一款回收篷布包如何在中國流行？

郭雪巖

“獲得第一名的是—”，屏幕上出現(xiàn)了一張照片：廚師正在片北京烤鴨，一只黃色底色上有斑駁圖案的郵差包掛在一旁，圖案似血跡，好似由案板上的烤鴨噴濺而出。話音落下，Perche上前，領(lǐng)取了她的獎品—一只價值1680元的FREITAG F201 PETE。

Perche是瑞士背包品牌FREITAG的消費者，與在場的幾十位品牌粉絲一起被稱為F-Community，因為品牌創(chuàng)始人Freitag兄弟首次到訪中國而相聚在一起，定于晚間七點半開始的活動，不到六點就已經(jīng)有人前來等待，哪怕只是看看兩位品牌創(chuàng)立者。

從2004年首次進入中國市場算起，這個瑞士品牌已經(jīng)在中國發(fā)展了14年，但相比其他奢侈品品牌和潮牌，它還算是個小眾品牌。不過顯而易見的是，有越來越多的人開始了解到FREITAG，近一年來，F(xiàn)REITAG在中國內(nèi)地的零售商從13個增長到了23個，第一家官方門店F-Store也在9月26日于上海開業(yè)，開業(yè)當(dāng)晚，等待入場的粉絲排起了長隊，店內(nèi)水泄不通。

FREITAG的走紅，是從講故事開始的。

“這個包包來自瑞士，你看它是用卡車篷布回收做成的，防水耐用，可持續(xù)。”每當(dāng)有客人來到店里，這往往是Tony介紹FREITAG的第一句話。Tony已經(jīng)在北京楊梅竹斜街賣了兩年FREITAG，Perche獲獎的F201就來自他的店里。雖然他的Book Design Shop已經(jīng)成為許多人心中北京難得的獨立書店，但是賣FREITAG漸漸成了他最主要的生意。

FREITAG傳奇式的誕生為這個品牌帶來故事的傳播性。1993年的一天，作為設(shè)計師的Markus Freitag和Daniel Freitag兩兄弟偶然看到了窗外飛速行駛的卡車。一直以來，熱愛騎行的兄弟兩人都想在一年有1/3時間在下雨的蘇黎世找到一款防水、方便又耐用的包?？吹娇ㄜ嚕琈arkus不禁想：“為什么不用卡車篷布作為原材料自己做一款包呢？”卡車篷布經(jīng)歷過風(fēng)吹雨打，有質(zhì)量保證，又因為不少企業(yè)有將行駛在馬路上的卡車作為移動廣告牌的喜好，使得卡車篷布色彩斑斕，有顏值保證。兩人用一下午的時間制作了設(shè)計圖，第二天就去貨運公司找到了一塊卡車篷布，加上同樣回收來的汽車安全帶作為包帶和自行車內(nèi)胎作為夾邊，第三天，如今被收藏在美國現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）的史上第一款FREITAG包誕生了。

正如Tony介紹的，“回收”“可持續(xù)”是FREITAG的核心理念，也是賣點。所有消費者都熟悉它的環(huán)保制作過程：每年FREITAG會派專門的團隊為年產(chǎn)的45萬只包收集460噸左右的卡車篷布；收集好的篷布在洗衣房用從FREITAG廠房房頂收取的1.5萬公升雨水清洗，洗完布料的廢水還會循環(huán)利用到別的地方；清洗過程中，一種特殊的防水油劑能讓篷布在清潔的同時保持原來的色彩，之后布料才會被交到設(shè)計師手中。

2014年，F(xiàn)REITAG開始嘗試一種新產(chǎn)品：F-ABRIC，這種取材自距工廠半徑2500公里區(qū)域內(nèi)的植物纖維，可以完全被降解。以這種材料制成的衣物，配合FREITAG的螺旋式紐扣、可生物降解縫線，成為其新的服裝產(chǎn)品線。它不再僅僅是家賣包的公司。

正因如此，F(xiàn)REITAG也吸引了許多看重環(huán)保的消費者，其中多數(shù)人從事著設(shè)計或創(chuàng)意工作。根據(jù)Global Fashion Agenda統(tǒng)計，在2017年，全球已經(jīng)有75%的時尚品牌在嘗試“環(huán)?！甭肪€，而進步幾乎都來自中檔企業(yè)。無疑，F(xiàn)REITAG就是其中一員。傳統(tǒng)企業(yè)塑造品牌首先想到的是產(chǎn)品，而當(dāng)人們的生活越來越多地和“環(huán)?！薄翱沙掷m(xù)”這樣的理念聯(lián)系在一起時，如何讓消費者買單，甚至自發(fā)傳播這些理念，F(xiàn)REITAG提供了成功的樣本。

在采訪FREITAG的過程中，“整體”（Holistic）理念是創(chuàng)始人屢次強調(diào)的。他們認(rèn)為，不僅是產(chǎn)品本身，從設(shè)計、制作、包裝到營銷，都要完全貫徹同一種思路，將FREITAG的價值觀堅持始終。比如，F(xiàn)REITAG包的供應(yīng)鏈采購全部限定在瑞士和周邊國家，以避免物流帶來的消耗；包裝全部是用再生紙制造的紙袋；獲得“瑞士設(shè)計大獎”的產(chǎn)品展列柜可以在3秒內(nèi)拆卸，并重復(fù)使用；坐落在蘇黎世西區(qū)的FREITAG總店由19個廢舊集裝箱經(jīng)過加固、切割、焊接、組裝組合而成；用戶可以到門店免費借包（限定款），而不是必須購買……

此外，更吸引年輕消費者的是，每個FREITAG包都是One-of-a-kind，獨一無二的。因為材料的特殊性，卡車篷布的來源各不相同，每個包的色彩、圖案、厚薄、涂料質(zhì)感都會存在差異。為了確保產(chǎn)品的獨特性，每塊油布都會由專人來裁剪，設(shè)計師會根據(jù)裁剪后的油布量身設(shè)計配色，絕對不會有重復(fù)的款式。

Perche和她的朋友阿阮剛剛“入坑”FREITAG半年，手里已經(jīng)分別有了2到3個包。一般來說，F(xiàn)REITAG的粉絲以設(shè)計、創(chuàng)意行業(yè)從業(yè)者居多，但是Perche來自于金融行業(yè)，阿阮從事戲劇翻譯，和設(shè)計都沒有什么關(guān)系，吸引她們購買FREITAG的，就只有“好看”?！翱此钍蕉喽喟?，什么顏色都有，圖案也特別……”說著說著，Perche的目光又被眼前的一個粉色包吸引。阿阮最想要的是一款有R圖案的FREITAG包，因為和她的名字一樣，擁有這樣的包，更多是為了一種獨一無二的感覺，但就像FREITAG的所有包一樣，這“需要緣分”。

此外，Perche同樣認(rèn)為，自己是始于顏值、陷于故事。觸摸著FREITAG包的布料，感受著上面的各種刮痕、褶皺和磨損，她似乎能夠看到那些高速路上風(fēng)雨兼程的卡車，能夠體味到這一路上、這個包誕生過程中的故事。那些在外人眼里看來并不理解的“看起來臟臟的”，粉絲卻不以為意，反而“越舊、越臟，才越FREITAG”。

正是這種“每個包都是獨特的”吸引了中國年輕消費者?？ㄜ嚺癫急揪褪墙?jīng)過各個企業(yè)精心設(shè)計的廣告招牌，再加上FREITAG設(shè)計師的悉心剪裁，呈現(xiàn)在消費者眼前的80多款FREITAG包獨具設(shè)計感和造型。還有許多粉絲會在包上繪畫、加工，讓包的“專屬感”更加突出。

“我們不追逐流行，歐洲公路上奔馳的卡車就是我們的流行?！盌aniel對《第一財經(jīng)周刊》說。他認(rèn)為理念很重要，他們倡導(dǎo)的是“Out of the bag & more than the bag”（創(chuàng)造性用包且不僅僅是包），但他們不想通過一味的“教育”告訴消費者什么是對的、什么是錯的。他們更想要通過產(chǎn)品和故事引導(dǎo)消費者去關(guān)注與理念相關(guān)的生活方式。

為了更好地讓消費者理解FREITAG的故事，F(xiàn)REITAG在店鋪中和網(wǎng)站上播放定格動畫影片，全方位展示包從設(shè)計到成品的全過程，還開通了名為@freitaglab的Instagram賬號，直接將工廠畫面呈現(xiàn)給粉絲。2011年，在FREITAG高端產(chǎn)品線Reference上市時，F(xiàn)REITAG連續(xù)3周在蘇黎世同時發(fā)行了印刷版和電子版刊物《The Daily Reference》，內(nèi)容既有嚴(yán)肅性，也包括生活趣味，將品牌調(diào)性和內(nèi)容徹底連接起來。

F R E I T A G尤其注意與粉絲的互動。在I nsta g ra m上，帶有#FREITAGBAG（S）標(biāo)簽的帖子達(dá)到了將近50萬，其中大多數(shù)由粉絲上傳。全球各地的粉絲利用FREITAG的易搭配性，將它在不同穿搭、不同場景中體現(xiàn)出來。Perche的獲獎?wù)掌鶎俚幕顒?bjinyourbag即其中一例。

通過分享圖片，會搭配、有創(chuàng)意的粉絲也出來了。大肉的職業(yè)是建筑設(shè)計師，他是10年“鐵粉”，家里所有的包都是FREITAG的，一開始也是被顏值吸引，但是更讓他著迷的是這個品牌將廢棄物變成完整成品的創(chuàng)造性。偶然的一天，大肉在上海桃江路附近發(fā)現(xiàn)一個女生用FREITAG搭配了一身很不錯的行頭，征得對方同意后，大肉拍下她的照片，放在了Instagram上，就此，這個叫@freitagstranger的賬號成為該品牌許多中國粉絲關(guān)注的對象。

因為拍照和分享，不少FREITAG的粉絲成了大肉的朋友。他們形成了FREITAG在中國比較早的粉絲社群。最初幾年，喜歡FREITAG的人還沒有那么多，大肉只要看到一個背著FREITAG的陌生人可能就會上去打個招呼，他覺得，既然背著FREITAG，總會有些共同點，可以談得來。

社群，成了FREITAG在中國傳播最初的平臺。社群中的人大多有相似的生活態(tài)度，有著某些共同的生活方式。玩得來的粉絲自己建一個社群，不時聚一聚，把大家的FREITAG包放在一起拍一張“合照”，這成了一種潮流玩法。就像Freitag兄弟作為設(shè)計師，F(xiàn)REITAG的第一批用戶也是他們的朋友—其他的設(shè)計師。以設(shè)計和創(chuàng)意行業(yè)從業(yè)者為主體的粉絲群，也延續(xù)到了今天。

如今已是FREITAG前三大市場之一的日本同樣如此，品牌先是被小眾的圈子接納，再通過口耳相傳和社交網(wǎng)絡(luò)不斷幅射更多的人。Daniel Freitag在采訪中堅持FREITAG不會花錢做廣告，“我們不想讓消費者覺得他們在為廣告付錢，而不是為真正的產(chǎn)品付錢。”在他的眼中，粉絲就是他們的“廣告”，“我們的粉絲會自發(fā)組織活動，很多同城的粉絲會經(jīng)常帶著他們的FREITAG聚集到一起，拍照片、辦沙龍?！?/p>

即使在最初這部分粉絲人數(shù)并不多，但他們一向是潮流的帶領(lǐng)者，是被更多人關(guān)注的意見領(lǐng)袖。由于專業(yè)優(yōu)勢，他們在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的眾多FREITAG圖片吸引了越來越多人的目光。而FREITAG也充分利用了這一社群優(yōu)勢，其微信公眾號會不定期邀請粉絲分享自己以及他們和FREITAG的故事，建筑師青山周平作為FREITAG的“鐵粉”，就曾分享過他的“突起物運動”，而這些粉絲故事，也成為FREITAG故事的一部分，吸引了更多有相似理念和生活方式的人加入其中。

正如美國學(xué)者羅杰斯“創(chuàng)新的擴散”理論所言，每一產(chǎn)品領(lǐng)域都有先驅(qū)和早期采用者，在經(jīng)過一段時間的積累后，會有越來越多的消費者開始采用該創(chuàng)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷售達(dá)到高峰。FREITAG在中國同樣如此。如今在上海街頭，F(xiàn)REITAG已經(jīng)不再罕見；北京一度有兩家FREITAG零售店終止合作，可最近又有3家加入隊伍中。

在上海官方門店開業(yè)之前，大多數(shù)中國消費者除了通過網(wǎng)絡(luò)購買，只能在像Tony的Book Design Shop一樣的零售店中接觸到FREITAG。Tony發(fā)現(xiàn)，如今FREITAG的粉絲也越來越多元，他從過去一年進3次貨發(fā)展到現(xiàn)在一年進6次貨，每次進貨一二百件；不只是原來的粉絲，在政府部門上班的公務(wù)員、IT行業(yè)的“碼農(nóng)”，都走進了他的店里，買到了他們的第一個FREITAG。

Tony在去年“北京設(shè)計周”期間組織了FREITAG的pop-up store，并邀請粉絲以#LIVEFREITAG的標(biāo)簽分享他們生活中的FREITAG。他還專門建立了一個微信賬號，更新新款商品和有趣的活動。在北京、在上海，每一個城市的零售點都會以類似的方式和粉絲互動，建立微信群、組織pouch制作工作坊……調(diào)動粉絲的積極性的同時，為FREITAG補充更多的內(nèi)容。

像Tony這樣的零售合作商都是經(jīng)過品牌挑選的，F(xiàn)REITAG員工左一對《第一財經(jīng)周刊》表示，在正式?jīng)Q定合作之前，品牌會花大量的時間和店家對話。他們要求零售商清楚地了解FREITAG背后的故事，接受包的生產(chǎn)方式和品牌理念，唯有如此，他們才能將這些信息傳遞給消費者。查看FREITAG在中國的零售商列表，自行車、生活方式買手店、書店、手作時裝品牌、鐵皮玩具商……“只有品牌調(diào)性相似的時候，關(guān)注品牌的人才會相似。”Freitag兄弟并不擔(dān)心FREITAG在中國的市場拓展問題，他們認(rèn)為FREITAG自然會吸引那些該吸引到的人群。

盡管故事看起來如此令人信服，仍有人對于FREITAG的環(huán)保概念提出疑問。在品牌評分網(wǎng)站rankabrand上，F(xiàn)REITAG在“貫徹可持續(xù)發(fā)展理念”一欄的評分僅為D級（A級為最高）。根據(jù)該網(wǎng)站2017年的數(shù)據(jù)，F(xiàn)REITAG使用了可更新材料作為產(chǎn)品原料，產(chǎn)品生產(chǎn)過程中也沒有產(chǎn)生太多化學(xué)污染子但品牌并未公布年度溫室氣體排放量，也未確立減少溫室氣體排放的目標(biāo)和相關(guān)政策。

這也是為何，雖然被稱為環(huán)保品牌，Tony在介紹FREITAG的時候，反而不會將“環(huán)?！弊鳛槠放频臉?biāo)簽，他認(rèn)為環(huán)保的概念太過嚴(yán)苛，“回收”可能更適合描述FREITAG。大肉有相似的感覺，雖然很認(rèn)可FREITAG將“環(huán)?！比谌氲秸麄€品牌中的流程中，但是每當(dāng)聽說泰國粉絲瘋狂屯包的消息，他又會產(chǎn)生疑問：“這樣的行為還能算環(huán)保嗎？”在FREITAG官網(wǎng)上，相比“環(huán)?！?，“循環(huán)再造”（Upcycling）概念更多地被定義為品牌核心，或許也是出于同樣的考慮。

此外，價格對于中國消費者來說也是一個考慮。Daniel Freitag承認(rèn)，與瑞士普遍的高物價相比，F(xiàn)REITAG的價格對于中國消費者來說可能偏高，但他認(rèn)為好的產(chǎn)品和服務(wù)可以克服這一因素。真的會克服嗎？在尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（UCCA）的FREITAG零售合作店中，不少消費者在詢價后默默離開。在北京讀書的大三學(xué)生李雅格是看到“開學(xué)特惠”的消息來的，權(quán)衡再三，他花1120元買了一個原價1680元的F201。這個價格是學(xué)生常用背包“北極狐”的3倍、“anello”的5倍多。

對于大眾來說，花1500元到3000元買一款舊篷布做的包看起來是件瘋狂的事。但對于越來越多愿意彰顯個性和環(huán)保消費態(tài)度的年輕人來說，如今在全球已經(jīng)有超過450家零售合作店和23家官方店鋪的FREITAG給出了自己應(yīng)對潮流需求的答案。