新觀致：“大觀天下，能者致遠(yuǎn)?！?/h1>
2018-10-18 18:39:00何欣
汽車周刊 2018年9期
何欣
成都車展媒體日，大眾侃車&汽車周刊直播間邀請到了寶能汽車副總裁、觀致汽車高級副總裁蔡建軍并展開對話。他以一個旁人難以觸及到的親密視角，向我們展示了發(fā)生在觀致身上的新故事。
01 從造一部好車到造一部好賣的車
2018年是觀致的破局之年，擺在新團(tuán)隊(duì)面前的緊迫任務(wù)就是要扭轉(zhuǎn)此前觀致產(chǎn)品叫好不叫座的品牌形象。
不以銷售為目的的造車都是耍流氓，過去觀致產(chǎn)品陷入了一個怪圈：雖然消費(fèi)者嘴上認(rèn)可，但這種認(rèn)可并沒有在銷售終端體現(xiàn)出來。“所以新觀致提出來從造一部好車到造一部好賣的車這樣一個變化?！辈探ㄜ姳硎?。
首先，寶能在積極布局下，為觀致注入了原生動力，根據(jù)此前披露的信息顯示，寶能已經(jīng)為觀致制定了一輪強(qiáng)勁的輸血計劃：從2018年開始，寶能集團(tuán)每年將投入100億人民幣，連續(xù)投入5年，用于觀致汽車新車研發(fā)。2018年的 100億研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)到位。不過，這樣的變化是新股東入股觀致后所有人能夠猜想到的，強(qiáng)有力的資金支持是新股東為新觀致上下樹立起信心的最快速有效的方法。
但是在“不差錢”后，新觀致就能一飛沖天了嗎？回顧觀致過去十年的發(fā)展歷程后再來回答這個問題，可以發(fā)現(xiàn)，一個圍繞產(chǎn)品銷售展開的健康體系也是關(guān)鍵。
過去幾個月，圍繞新觀致從造好車到賣好車的變化，以蔡建軍為核心的新團(tuán)隊(duì)就打造觀致新體系開展了一系列調(diào)整工作。
02 梳理三大體系業(yè)務(wù)運(yùn)營重回正軌
今年以來，汽車市場整體走勢不是非常樂觀，在經(jīng)過連續(xù)多年的高速增長之后，我國汽車行業(yè)增速正在逐漸放緩。數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別為1610萬輛和1595.5萬輛，比上年同期分別增長3.5%和4.3%，這與2016年的兩位數(shù)增長相去甚遠(yuǎn)。
在這樣的背景下，觀致卻成為上半年車市的一匹黑馬，展現(xiàn)了強(qiáng)勁增長勢頭。根據(jù)觀致披露的銷量快報顯示，今年1-7月份，企業(yè)累計銷量為36639臺，是去年同期銷量的4倍左右。
車企體量的改變對體系也將有新的要求，為了更好地讓新觀致業(yè)務(wù)運(yùn)營重回正軌，蔡建軍表示他的團(tuán)隊(duì)完成了三方面的梳理工作，包括營銷體系梳理、渠道梳理以及廠商關(guān)系重構(gòu)。
營銷體系方面，無論是從組織構(gòu)架來講還是在業(yè)務(wù)運(yùn)營端都做了重新梳理。蔡建軍具體介紹了這方面的調(diào)整工作：“按照更加扁平、按照重心向下重心向外圍繞矩陣式的方式下沉，把內(nèi)部的機(jī)構(gòu)做了精減，內(nèi)部的機(jī)構(gòu)和外部五大戰(zhàn)區(qū)做有效的結(jié)合，甚至把銷售公司整個管理團(tuán)隊(duì)和五個大區(qū)的業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)運(yùn)營都做了一個結(jié)合，每個副總負(fù)責(zé)一個區(qū)域，直接把這樣一個戰(zhàn)線從后方延伸到前方。”
同時針對過去渠道數(shù)量、渠道覆蓋量不夠的短板，重點(diǎn)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠的區(qū)域，尤其是通過集體招商?！?月份、8月份的兩次集體簽約增加了新的網(wǎng)絡(luò)有80多家，第一批50多家，第二批30多家。”
根據(jù)其在市場第一線深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，他表示：“我們作為一個中國品牌如果要達(dá)到10萬臺（體量），至少要200家以上的網(wǎng)絡(luò)?！蹦壳扒罃?shù)量擴(kuò)展工作的最近進(jìn)展情況為，觀致經(jīng)銷商在8月底已經(jīng)突破200家，速度之快，要知道在今年3月前，這個數(shù)字還僅為100來家。
渠道和售后服務(wù)一脈相承，渠道網(wǎng)點(diǎn)的增加也能進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)體系，解決老用戶維修難的痛點(diǎn)，在服務(wù)上做到快速響應(yīng)。據(jù)蔡建軍透露，除了4S店外，觀致還會打造中央維修工廠，以快修店的模式運(yùn)營，目前首家中央維修工廠已經(jīng)在上海開業(yè)。
重構(gòu)廠商關(guān)系方面，蔡建軍有自己的心得：“這樣一個新時代，尤其是近年車市大環(huán)境不好的情況下，廠商關(guān)系是否緊密變得尤為重要。”這決定了品牌是否能夠走得更遠(yuǎn)。目前觀致會定期與經(jīng)銷商展開互動，圍繞經(jīng)銷商關(guān)心的問題，包括業(yè)務(wù)層面、政策層面、整個銷售管理層面、售后層面以及網(wǎng)絡(luò)開發(fā)層面等等內(nèi)容，并開始行成核心的經(jīng)銷商群體。
如果把市場的企業(yè)形容成在大海里航行的船只，那么一個健全、科學(xué)的體系就相當(dāng)于結(jié)實(shí)穩(wěn)固的船骨，在風(fēng)雨來臨之時，讓它仍然能夠向航行向遠(yuǎn)方。顯然，新觀致?lián)碛辛烁臃€(wěn)固的“船骨”，在未來的車市中，觀致也有了航行更遠(yuǎn)的底氣。
03 打好品質(zhì)牌
在汽車技術(shù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，在自主品牌集體向上的時代，觀致要如何打造自己的核心競爭力？
蔡建軍給出的答案的是品質(zhì)。“唯有把品質(zhì)抓到極致，唯有讓品質(zhì)來打動消費(fèi)者，才能讓品牌走得更遠(yuǎn)?！彼憩F(xiàn)，這種極致是說無論是用戶可感知或者不可感知的部分，觀致都一視同仁。
品質(zhì)，一直是過去觀致最顯著的正面標(biāo)簽。事實(shí)上，觀致自成立時就確定走國際品質(zhì)、正向研發(fā)造車?yán)砟畹漠a(chǎn)品理念，打造國際研發(fā)團(tuán)隊(duì)、建立國際標(biāo)準(zhǔn)化工廠、選擇合資品牌供應(yīng)商……種種舉措，可以說是當(dāng)之無愧的中國品牌高端化的先行者和領(lǐng)航者。
觀致產(chǎn)品品質(zhì)有目共睹，并曾經(jīng)在國內(nèi)外獲得許多大獎——其中，觀致3轎車在歐洲新車碰撞測試（Euro NCAP）中以 88分成績獲得了最高五星評級，這個成績到今天為止仍然排在歷史第二位，僅以2分之差落后于沃爾沃歐洲版V40。
04 MILE計劃——新觀致里程碑計劃
不過“酒香也怕巷子深”，為了更好地向用戶就品牌核心競爭力做正向傳遞，觀致也在做一些創(chuàng)新營銷的嘗試。例如圍繞整個品質(zhì)的力量，邀請客戶、粉絲走進(jìn)工廠，同時也邀請全國聯(lián)盟的媒體朋友走進(jìn)工廠。
汽車行業(yè)正在發(fā)生前所未有的變革，面向未來，觀致已經(jīng)有了具體的規(guī)劃——MILE計劃，即新觀致里程碑計劃，于北京車展正式推出，MILE是四個英文的縮寫“M、I、L、E”，代表了多功能化、新材料化、高智能化、新能源化。
MILE計劃也在逐漸落地，本次成都車展，觀致就帶來了針對新能源方面的MILE1概念車。對于這款概念車，蔡建軍表示：“無論是造型還是設(shè)計還是用的配置都代表了未來在過去的觀致在設(shè)計語言基礎(chǔ)上，代表了未來研發(fā)的方向。”
新車定位為高性能純電動轎跑車，最大輸出功率可達(dá)480kW，續(xù)航里程可達(dá)600km。此外，該車在快充模式下，充滿80%電量只需要15分鐘。
“大觀天下，能者致遠(yuǎn)”，這是新觀致提出的品牌宣言。是的，不可否認(rèn)觀致過去走了一些彎路，但難得的是能夠痛定思痛、銳意改革，這是何等的魄力！如今新觀致雛形漸成，站在全新的時代，一個全新的觀致，誰又敢說，它不會是一個強(qiáng)者呢？
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不以銷售為目的的造車都是耍流氓，過去觀致產(chǎn)品陷入了一個怪圈：雖然消費(fèi)者嘴上認(rèn)可，但這種認(rèn)可并沒有在銷售終端體現(xiàn)出來。“所以新觀致提出來從造一部好車到造一部好賣的車這樣一個變化?！辈探ㄜ姳硎?。
首先，寶能在積極布局下，為觀致注入了原生動力，根據(jù)此前披露的信息顯示，寶能已經(jīng)為觀致制定了一輪強(qiáng)勁的輸血計劃：從2018年開始，寶能集團(tuán)每年將投入100億人民幣，連續(xù)投入5年，用于觀致汽車新車研發(fā)。2018年的 100億研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)到位。不過，這樣的變化是新股東入股觀致后所有人能夠猜想到的，強(qiáng)有力的資金支持是新股東為新觀致上下樹立起信心的最快速有效的方法。
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過去幾個月，圍繞新觀致從造好車到賣好車的變化，以蔡建軍為核心的新團(tuán)隊(duì)就打造觀致新體系開展了一系列調(diào)整工作。
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在這樣的背景下，觀致卻成為上半年車市的一匹黑馬，展現(xiàn)了強(qiáng)勁增長勢頭。根據(jù)觀致披露的銷量快報顯示，今年1-7月份，企業(yè)累計銷量為36639臺，是去年同期銷量的4倍左右。
車企體量的改變對體系也將有新的要求，為了更好地讓新觀致業(yè)務(wù)運(yùn)營重回正軌，蔡建軍表示他的團(tuán)隊(duì)完成了三方面的梳理工作，包括營銷體系梳理、渠道梳理以及廠商關(guān)系重構(gòu)。
營銷體系方面，無論是從組織構(gòu)架來講還是在業(yè)務(wù)運(yùn)營端都做了重新梳理。蔡建軍具體介紹了這方面的調(diào)整工作：“按照更加扁平、按照重心向下重心向外圍繞矩陣式的方式下沉，把內(nèi)部的機(jī)構(gòu)做了精減，內(nèi)部的機(jī)構(gòu)和外部五大戰(zhàn)區(qū)做有效的結(jié)合，甚至把銷售公司整個管理團(tuán)隊(duì)和五個大區(qū)的業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)運(yùn)營都做了一個結(jié)合，每個副總負(fù)責(zé)一個區(qū)域，直接把這樣一個戰(zhàn)線從后方延伸到前方。”
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根據(jù)其在市場第一線深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，他表示：“我們作為一個中國品牌如果要達(dá)到10萬臺（體量），至少要200家以上的網(wǎng)絡(luò)?！蹦壳扒罃?shù)量擴(kuò)展工作的最近進(jìn)展情況為，觀致經(jīng)銷商在8月底已經(jīng)突破200家，速度之快，要知道在今年3月前，這個數(shù)字還僅為100來家。
渠道和售后服務(wù)一脈相承，渠道網(wǎng)點(diǎn)的增加也能進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)體系，解決老用戶維修難的痛點(diǎn)，在服務(wù)上做到快速響應(yīng)。據(jù)蔡建軍透露，除了4S店外，觀致還會打造中央維修工廠，以快修店的模式運(yùn)營，目前首家中央維修工廠已經(jīng)在上海開業(yè)。
重構(gòu)廠商關(guān)系方面，蔡建軍有自己的心得：“這樣一個新時代，尤其是近年車市大環(huán)境不好的情況下，廠商關(guān)系是否緊密變得尤為重要。”這決定了品牌是否能夠走得更遠(yuǎn)。目前觀致會定期與經(jīng)銷商展開互動，圍繞經(jīng)銷商關(guān)心的問題，包括業(yè)務(wù)層面、政策層面、整個銷售管理層面、售后層面以及網(wǎng)絡(luò)開發(fā)層面等等內(nèi)容，并開始行成核心的經(jīng)銷商群體。
如果把市場的企業(yè)形容成在大海里航行的船只，那么一個健全、科學(xué)的體系就相當(dāng)于結(jié)實(shí)穩(wěn)固的船骨，在風(fēng)雨來臨之時，讓它仍然能夠向航行向遠(yuǎn)方。顯然，新觀致?lián)碛辛烁臃€(wěn)固的“船骨”，在未來的車市中，觀致也有了航行更遠(yuǎn)的底氣。
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汽車行業(yè)正在發(fā)生前所未有的變革，面向未來，觀致已經(jīng)有了具體的規(guī)劃——MILE計劃，即新觀致里程碑計劃，于北京車展正式推出，MILE是四個英文的縮寫“M、I、L、E”，代表了多功能化、新材料化、高智能化、新能源化。
MILE計劃也在逐漸落地，本次成都車展，觀致就帶來了針對新能源方面的MILE1概念車。對于這款概念車，蔡建軍表示：“無論是造型還是設(shè)計還是用的配置都代表了未來在過去的觀致在設(shè)計語言基礎(chǔ)上，代表了未來研發(fā)的方向。”
新車定位為高性能純電動轎跑車，最大輸出功率可達(dá)480kW，續(xù)航里程可達(dá)600km。此外，該車在快充模式下，充滿80%電量只需要15分鐘。
“大觀天下，能者致遠(yuǎn)”，這是新觀致提出的品牌宣言。是的，不可否認(rèn)觀致過去走了一些彎路，但難得的是能夠痛定思痛、銳意改革，這是何等的魄力！如今新觀致雛形漸成，站在全新的時代，一個全新的觀致，誰又敢說，它不會是一個強(qiáng)者呢？
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