如何走出品牌識(shí)別困境

張楊　傅瀟瑩

摘要：品牌識(shí)別是企業(yè)構(gòu)造的反映品牌獨(dú)特定位和主張的品牌架構(gòu)。品牌識(shí)別包括品牌精神識(shí)別、品牌物質(zhì)識(shí)別和品牌管理識(shí)別，三者共同構(gòu)成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。近年來，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的呼聲日益高漲，許多國內(nèi)企業(yè)開始思考如何運(yùn)用“品牌價(jià)值”塑造企業(yè)新價(jià)值，因此，建立行之有效的“品牌識(shí)別”系統(tǒng)就顯得尤為重要。本文將從品牌識(shí)別、品牌定位、品牌價(jià)值三個(gè)角度，結(jié)合營銷經(jīng)典案例——丹麥藍(lán)罐曲奇“起航新大陸”電商戰(zhàn)役，為企業(yè)建立品牌識(shí)別系統(tǒng)提供參考，幫助企業(yè)更為精準(zhǔn)、有效地傳遞品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌識(shí)別；品牌定位；品牌價(jià)值

中圖分類號：F7 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）018-0142-01

一、管中窺豹：企業(yè)品牌識(shí)別的一般性問題

丹麥藍(lán)罐曲奇作為早期進(jìn)入中國市場的經(jīng)典品牌，經(jīng)歷電商化熱潮及山寨品牌的沖擊，深陷品牌傳播困境，頗具代表性。故以此為例，歸納企業(yè)品牌識(shí)別的共性問題。

1.品牌定位模糊、更新不夠，用戶分析不準(zhǔn)確，品牌個(gè)性不突出

丹麥藍(lán)罐曲奇多年來以“送禮體面過人”被人知曉，但對“原裝進(jìn)口”和“正宗”等概念滲透不夠。同時(shí)，隨著市場的變化，年輕消費(fèi)者已成為消費(fèi)市場的主力軍，品牌用戶更加追求“實(shí)惠”而非“價(jià)廉”，品牌定位未能適時(shí)更新、擴(kuò)展，以適應(yīng)市場變化，吸引新一代消費(fèi)者。

2.品牌設(shè)計(jì)不鮮明、品牌識(shí)別不清晰

丹麥藍(lán)罐曲奇的包裝設(shè)計(jì)等識(shí)別系統(tǒng)簡單、易模仿、缺乏獨(dú)創(chuàng)性，未能采取措施進(jìn)行區(qū)分，導(dǎo)致“山寨”競品瓜分市場份額，消費(fèi)者不能在眾多競品中準(zhǔn)確識(shí)別品牌，失去品牌效益。

3.品牌文化未能深入人心，消費(fèi)者對品牌解讀有誤

丹麥藍(lán)罐曲奇對品牌文化宣傳不夠，未能突出品牌在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位并引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌進(jìn)行正向解讀和聯(lián)想、充分發(fā)揮品牌歷史悠久、品質(zhì)過硬的品牌形象。尤其，競爭者以“皇冠”等容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好感的詞匯作為品名進(jìn)入市場后，進(jìn)一步稀釋了丹麥藍(lán)罐曲奇的品牌價(jià)值和影響力。

4.品牌戰(zhàn)略偏頗、品牌營銷老套，缺乏完善的電商價(jià)格體系

丹麥藍(lán)罐曲奇的經(jīng)銷商多年來專注于線下銷售，忽視線上電子商務(wù)的重要性，缺少統(tǒng)一、專業(yè)的線上規(guī)劃管理，尚未建立完善的電商價(jià)格體系。同時(shí)，營銷上也未能充分利用新興媒體及新穎的營銷方式，更好地到達(dá)目標(biāo)受眾。

5.品牌種類單一、品牌延伸性差

與其他品牌相比，丹麥藍(lán)罐曲奇的產(chǎn)品較為單一，雖然存在不同口味和規(guī)格，但總體上產(chǎn)品品類較少。同時(shí)新產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新也相對滯后，急需深度發(fā)掘品牌優(yōu)勢，以吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。

二、與時(shí)俱進(jìn)：企業(yè)品牌定位亟待革新

電商時(shí)代下，消費(fèi)主體、購買方式、傳播渠道等都發(fā)生了顛覆性變化，隨之而來的是企業(yè)品牌定位的變化。電商戰(zhàn)役前后，丹麥藍(lán)罐曲奇也有著不同的品牌定位。

開啟電商戰(zhàn)役前，其品牌的定位是逢年過節(jié)的送禮首選，以“送禮體面過人”為品牌訴求，主打有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年長消費(fèi)者。彼時(shí)商品經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)、消費(fèi)者購買能力不足、年長的消費(fèi)者是市場中的消費(fèi)主力，其著力塑造高端的品牌形象、著眼于逢年過節(jié)這樣的消費(fèi)高峰期，迎合了“送禮”和“有面子”的消費(fèi)者訴求。因此，當(dāng)時(shí)的品牌定位適應(yīng)市場和品牌發(fā)展需求，取得了不錯(cuò)的成績、成為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

開啟電商戰(zhàn)役后，其品牌定位強(qiáng)調(diào)真正丹麥制造、百分百原裝進(jìn)口，以“不一樣的原創(chuàng)丹麥曲奇”為品牌訴求，主要針對年輕消費(fèi)群體。隨著市場的不斷發(fā)展，尤其是電商平臺(tái)的飛速發(fā)展，競爭者不斷涌入、蠶食已有市場份額，丹麥藍(lán)罐曲奇的品牌定位已不再適應(yīng)市場和品牌的發(fā)展需求。當(dāng)前市場中，20-29歲的年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍，“送禮”不再是其購買的主要?jiǎng)右?，自用在購買原因中占據(jù)了重要地位。這類消費(fèi)者關(guān)注“實(shí)惠”，而非絕對低，同時(shí)十分注重消費(fèi)體驗(yàn)。因此，品牌轉(zhuǎn)變定位為“不一樣的原創(chuàng)丹麥曲奇”，賦予丹麥藍(lán)罐曲奇獨(dú)特的品牌價(jià)值。

三、潤物無聲：著力塑造品牌形象，全方位傳遞品牌價(jià)值

品牌識(shí)別一方面要發(fā)揮品牌資產(chǎn)的影響力，另一方面要溝通品牌內(nèi)外關(guān)系、塑造品牌整體形象。

丹麥藍(lán)罐曲奇在樹立品牌形象方面，采取了一系列措施。首先，在頁面設(shè)計(jì)中，詳細(xì)地描述每一款產(chǎn)品，試圖全面展示丹麥藍(lán)罐曲奇八十年悠久歷史，樹立始終堅(jiān)持丹麥原裝進(jìn)口、向萬千家庭帶來美味和健康的品牌形象。其次，在服務(wù)上下足功夫，建立點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)的天貓客服團(tuán)隊(duì)，通過專業(yè)的服務(wù)水平傳遞品牌形象、提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。再次，進(jìn)行社群營銷、培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，增加用戶粘性、建立客戶忠誠、樹立良好口碑。最后，有效利用社會(huì)化媒體，開發(fā)了一套趣味曲奇表情，增加顧客對品牌的喜愛度，從細(xì)節(jié)向客戶傳遞品牌價(jià)值。

當(dāng)然，制造品牌差異點(diǎn)、塑造品牌形象的同時(shí)還需配合產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和推廣策略，全方位傳遞品牌價(jià)值。

從產(chǎn)品角度，丹麥藍(lán)罐曲奇新增340g、600g新品作為電商獨(dú)特產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并采用80周年限量版包裝，外觀更加體面、獨(dú)特，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行用語將200g丹麥藍(lán)罐曲奇的金盒命名“土豪金”，打造成店鋪熱銷產(chǎn)品，繪制“曲奇兄弟”形象，增添新鮮感，一定程度上提高了產(chǎn)品的豐富性和外觀的可區(qū)別性、提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感度。從價(jià)格角度，把不同規(guī)格的產(chǎn)品組合銷售，并通過銷售測試計(jì)算和優(yōu)化最佳包郵組合，不但有效提高了客單價(jià)，而且通過組合價(jià)有效避免了消費(fèi)者直接與線下零售價(jià)格進(jìn)行比較。從渠道角度，在年貨采購影響力最大的天貓平臺(tái)進(jìn)行集中銷售，發(fā)揮藍(lán)罐的品牌影響力爭取天貓的資源與政策支持；選擇實(shí)力較強(qiáng)的分銷商進(jìn)行合作，多渠道提升銷量。從推廣促銷角度，運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行全程引流，吸引消費(fèi)互動(dòng)和參與；借用線上、線下廣告、加入天貓店鋪標(biāo)志和二維碼，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)去天貓購買；線下廣告加入天貓標(biāo)志，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)去天貓購買；優(yōu)化搜索、充分利用天貓活動(dòng)與資源，放大品牌效應(yīng)，提升品牌知名度。

四、結(jié)語

本案例中，品牌在準(zhǔn)確分析市場環(huán)境及行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，重新確立品牌定位、選擇目標(biāo)市場，強(qiáng)化品牌的外觀視覺識(shí)別，打造高端、正宗的品牌形象，成功打開新市場、開拓線上銷售渠道，對探討企業(yè)如何走出品牌識(shí)別困境具有指導(dǎo)意義。未來，品牌應(yīng)著力制造品牌差異點(diǎn)、建立行之有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、在市場競爭中占據(jù)主動(dòng)，積淀品牌文化、講好品牌故事，最終實(shí)現(xiàn)品牌效益、創(chuàng)造品牌價(jià)值。