真功夫的STP戰(zhàn)略分析

費晨陽　趙華

摘要：我國經(jīng)濟水平的不斷提高，中式快餐業(yè)迅速發(fā)展，快餐業(yè)展現(xiàn)出它頑強的生命力。中式快餐憑借自身的優(yōu)勢和獨特的營銷戰(zhàn)略，逐步發(fā)展，進(jìn)步和完善。真功夫是近幾年來發(fā)展勢頭較好的具有代表性的企業(yè)之一，中式快餐要想獲得更好的發(fā)展，必須采用更加先進(jìn)且有效的管理模式與方法。人們生活水平的提高，使得國人對中式快餐越發(fā)重視，對自身的健康也更加注重。真功夫想要在未來快餐行業(yè)拔得頭籌，就要重視自身存在的問題。本文針對真功夫的營銷戰(zhàn)略、市場定位、創(chuàng)新能力等問題提出一系列解決方案，這部分方案不僅僅對于真功夫，對于中式快餐而言都具的意義。

關(guān)鍵詞：真功夫；營銷戰(zhàn)略；中式快餐

中圖分類號：F719.3 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）018-0048-02

中式快餐是相對于西式快餐而言的，以中國人的餐飲習(xí)慣為基礎(chǔ)，結(jié)合快餐的某些元素，是一種全新的屬于中國本土的餐飲形式。本文以快餐巨頭“真功夫”為例，分析探討在目前的快餐市場環(huán)境下，真功夫的發(fā)展與營銷戰(zhàn)略。

一、真功夫企業(yè)簡介

真功夫餐飲管理有限公司于1990年創(chuàng)立，直營店數(shù)量及規(guī)模在全國領(lǐng)先，中國最具影響力的快餐品牌。門店遍布全國50多個城市，數(shù)量目前達(dá)到600家。

真功夫創(chuàng)建了中式快餐三大標(biāo)準(zhǔn)運營體系一后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、烹制設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化、餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化，在品質(zhì)、服務(wù)、清潔三個方向，全面與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。真功夫成為國內(nèi)首家全國連鎖發(fā)展的中式快餐企業(yè)。

真功夫企業(yè)使命是弘揚中華健康飲食文化；它的企業(yè)愿景是成為全球中式快餐第一品牌；企業(yè)的核心價值觀是一切為了顧客；品牌價值觀的核心是“蒸出來的營養(yǎng)”。

二、真功夫的發(fā)展現(xiàn)狀

真功夫自主研發(fā)了電腦程控蒸柜技術(shù)；率先創(chuàng)立了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)集中配送的模式。真功夫有著自己的一套培養(yǎng)人才的方案，同時也擁有自己的企業(yè)管理中心。為了追求更高更卓越的品質(zhì)，通過了HACCP以及IS09001國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。同樣，真功夫也存在著一些問題。部分門店資金短缺，租金逐年上漲，物業(yè)成本也越來越高。市場細(xì)分不完善，兒童市場短缺。品牌印象不夠親近，功夫與快餐的結(jié)合無法深入人心。極大程度上影響真功夫未來的發(fā)展之路。

三、真功夫的營銷戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略：

1.市場細(xì)分

真功夫的市場范圍是快餐行業(yè)，并且主打以米飯為核心的套餐。真功夫?qū)κ袌龅募?xì)分是按照使用者行為、對價格的敏感度、營養(yǎng)的重視程度以及心理感受作為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行多重細(xì)分。大致劃分為心理需求市場、社交需求市場、基本需求市場。心理需求的人更加關(guān)愛自己，追求生活的輕松與愜意，期望回歸傳統(tǒng)與簡樸。社交需求的人，抱有工作應(yīng)酬和自身與家人、同事、朋友增進(jìn)感情的需要?；拘枨蟮娜?，對環(huán)境衛(wèi)生、食品衛(wèi)生、能否節(jié)省更多的時間、簡化用餐的步驟、是否能補充人體所需的能量有一定的要求。

2.分析與確定目標(biāo)市場

“蒸”的技術(shù)最早是在中國產(chǎn)生的，并且貫穿了整個農(nóng)耕文明。蒸菜的原料選取是十分嚴(yán)格的，不新鮮以及不干凈的菜蒸出來都會影響口感。當(dāng)今社會，人們的生活節(jié)奏越來越快，生活水平也大幅度提高，對快餐的需求也是越來越高，這就使得快餐行業(yè)的日益擴大。近幾年，肯德基、麥當(dāng)勞等世界知名的快餐的健康與營養(yǎng)問題，遭到了人們的質(zhì)疑，它們被認(rèn)為是新時代的垃圾食品，高脂肪、高熱量、低礦物質(zhì)、低維生素，這些都對人們的身體健康造成威脅，并且更易引起人體的肥胖。傳統(tǒng)的盒飯快餐由于不具備標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，它被冠以“不衛(wèi)生、路邊攤、含有地溝油”的頭銜，這些已經(jīng)無法滿足工薪階層日益增長的就餐需求。

現(xiàn)在國人的飲食觀念追求“綠色、天然、健康”，人們需要更多對身體健康有好處的且含有豐富營養(yǎng)的食物。中式快餐恰好符合這些特征，營養(yǎng)并且美味。“蒸”文化對于真功夫而言，是它的殺手锏，一種強有力的資源，這也是真功夫體現(xiàn)其差異化的根本，是形成市場競爭力的重要因素，真功夫把自己定位成“蒸的營養(yǎng)專家”。真功夫品牌的核心賣點就是蒸，在人們的心中“蒸”就代表了“營養(yǎng)”。同時真功夫的“蒸”，有著15道復(fù)雜嚴(yán)格的選料工序，確保原料的高品質(zhì)；蒸制食品的溫度控制101度，確保食物的食用安全；每樣產(chǎn)品都是按照流程圖制作，精確到一絲一毫；食物的水分也得到了適當(dāng)?shù)谋Ａ簦?；食物的營養(yǎng)得到最大限度的保留；并且真功夫的套餐都是經(jīng)過國家級的營養(yǎng)師指導(dǎo)膳食搭配，營養(yǎng)最大化。

目標(biāo)市場發(fā)展趨勢：本文經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查以及資料的收集發(fā)現(xiàn)，不同細(xì)分市場的人群都是在生活態(tài)度上有共性，就是對工作具有熱情，都有自己的夢想，希望通過努力生活得更好，并且自信敢于挑戰(zhàn)自我。

真功夫最終確定自己的目標(biāo)群體是普通家庭以及工作比較忙碌但是又愛好健康飲食的中青年白領(lǐng)工作者。

3.市場定位

真功夫的市場定位是營養(yǎng)、美味、快捷的中高檔中式快餐。以傳承千年的“蒸”文化為優(yōu)勢，在快餐行業(yè)占據(jù)一席之地。

首先，真功夫的產(chǎn)品定位側(cè)重于質(zhì)量高，價格適中，成本較低的，食品外觀較好。真功夫的菜品成本較低，蔬菜肉類的采購都有專門的部門控制成本。第二點，企業(yè)定位在員工能力強，知識豐富。真功夫的員工80%都是本科畢業(yè)，有著自己專門的選拔人才的機制。第三，競爭定位。真功夫相較于肯麥之類的西式快餐，它的產(chǎn)品中不含油炸食品，營養(yǎng)健康。第四，消費者定位。真功夫的消費人群定位在中青年白領(lǐng)人群。四、真功夫營銷戰(zhàn)略存在的問題

1.市場定位在實施中存在偏差

真功夫的市場定位戰(zhàn)略最大的目標(biāo)群體是都市白領(lǐng)，并且讓這一部分群體頻繁地光顧真功夫。然而根據(jù)本文調(diào)查問卷的分析中，發(fā)現(xiàn)在南京的5家較大規(guī)模的真功夫門店，都市白領(lǐng)人群并不多，約占20%。占大多數(shù)的是城市中的中老年人，接近70%。其中1家在南京南火車站，這里距離商業(yè)圈的白領(lǐng)十分地遠(yuǎn)，與真功夫起初的市場定位背道而馳。真功夫一開始的市場定位并不存在嚴(yán)重的問題，都市的白領(lǐng)階層收入較高，生活節(jié)奏快，恰恰是需要這樣的營養(yǎng)、健康、便捷的中式快餐，他們有足夠的購買力。

2.市場細(xì)分不夠廣泛，目標(biāo)市場拓展不足

真功夫目前仍舊將目標(biāo)市場放在工薪階層白領(lǐng)的這一部分人身上，它忽略了在快餐行業(yè)，兒童青少年是主力軍。真功夫并沒有根據(jù)青少年兒童的口感與體驗，去開發(fā)新產(chǎn)品。真功夫缺乏像肯德基麥當(dāng)勞那樣的青少年兒童套餐，這些手段會吸引兒童與家長的消費。除此之外，真功夫?qū)鼛啄昱d起的健身產(chǎn)業(yè)沒有重視，健身愛好者對于真功夫而言也是一個龐大的市場。據(jù)統(tǒng)計，中國每年健身人數(shù)以百分之15到百分之20的速率增加，預(yù)計2020年將增加到接近2億人，真功夫錯失了這一龐大市場。同時中老年人也是一個較大的市場，上文中提到接近70%的中老年人群，在真功夫內(nèi)進(jìn)行了消費，對中老年市場沒有把握住機會。

五、真功夫發(fā)展的建議

1.企業(yè)重新定位市場

依據(jù)近年來，真功夫企業(yè)市場調(diào)查報告來看，真功夫的消費群體接近70%是中老年人群，僅20%是白領(lǐng)人群。真功夫可以針對70%的中老年群體再定位，例如定位在年齡30到60歲之間的中老年，推出適合此類群體的養(yǎng)身套餐，加大養(yǎng)身套餐的生產(chǎn)量，適當(dāng)減少以往套餐的生產(chǎn)量，大力推廣養(yǎng)生餐的同時促進(jìn)經(jīng)典套餐的售賣。

2.拓展目標(biāo)市場，拓寬細(xì)分市場

拓寬細(xì)分市場，尤其是90后與0H0后青少年群體，細(xì)分至3到8歲的兒童，9到12歲的青少年。針對現(xiàn)在的90后00后的青少年群體，研發(fā)符合他們口味與情感價值的新產(chǎn)品。針對兒童群體，研發(fā)香甜可口、營養(yǎng)的兒童套餐，吸引兒童消費者。針對健身人群，上市健身營養(yǎng)餐，少油、少鹽的特色產(chǎn)品。比如，兒童套餐可以上市土豆絲，蒸玉米，蒸紫薯等符合中式快餐標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。健身餐可以上市健身愛好者熱愛的雞胸肉、牛腱肉等蛋白質(zhì)含量更高的單品。

六、結(jié)語

綜上所述，真功夫餐飲管理公司制定的營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展與盈利產(chǎn)生巨大影響，影響有好的方面，也存在部分負(fù)面影響。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，制定正確的營銷戰(zhàn)略，使得企業(yè)獲取更高的收益。真功夫在發(fā)展過程中實行的營銷戰(zhàn)略，對真功夫企業(yè)的發(fā)展都帶來了積極的影響，并且也給予餐飲業(yè)一個借鑒的經(jīng)驗，進(jìn)而促進(jìn)我國餐飲業(yè)的發(fā)展。