乳品企業(yè)如何應(yīng)對線上線下渠道沖突？

文/趙艷豐

（大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，極大影響了人們的生活方式，最直接的表現(xiàn)就是人們購物方式的轉(zhuǎn)變。對于乳品市場，線上購物風(fēng)生水起，而線下實體終端的銷售量卻在慢慢削減，線上線下的渠道沖突不斷加劇，導(dǎo)致很多乳品企業(yè)的渠道利潤持續(xù)下跌。

以L乳業(yè)有限公司（L公司）為案例，來談?wù)劽鎸@種新的市場環(huán)境，尤其是線上線下渠道沖突問題，乳品企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對。

L公司是一家集奶牛養(yǎng)殖、乳制品研發(fā)、加工、銷售于一體的現(xiàn)代化乳制品生產(chǎn)企業(yè)，不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的公司文化使其在乳制品行業(yè)中始終占據(jù)領(lǐng)先地位。然而在不同渠道的銷售過程中，L公司面臨著一種尷尬的處境。譬如說，2017年第四季度到2018年第二季度，其公司的線上電商渠道有著近乎翻倍的銷售份額增長，而企業(yè)整體渠道的銷售額增長卻只有個位數(shù)，與此同時線下渠道的市場份額卻急劇地下降。這一切表明，L公司線上渠道的高速發(fā)展并沒有給整體銷售額帶來所預(yù)期的增加，反而蠶食了一部分線下渠道原本應(yīng)該有的銷售份額。針對這種情況，筆者就L公司線上與線下渠道的沖突進(jìn)行分析。

L公司線上線下渠道沖突的表現(xiàn)

對消費者的爭奪

L公司主打高端牛奶及其制品，其目標(biāo)消費者是追求生活品質(zhì)、注重品牌、彰顯個性化、收入水平屬于中上等的人群，他們一方面重視產(chǎn)品的品質(zhì)，同時也重視所購買的產(chǎn)品是否能與其生活品味相結(jié)合，突出個人的生活態(tài)度，追求產(chǎn)品的差異化。

而這一消費群體恰恰是互聯(lián)網(wǎng)電商所爭取的目標(biāo)消費者，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上電商渠道對線下傳統(tǒng)賣場消費者的爭奪更加劇烈。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷、方便，加上電商在信息傳導(dǎo)、商品運輸和付款結(jié)賬等環(huán)節(jié)的簡化所帶來的流暢消費體驗，使得線上電商渠道以嶄新的渠道模式不斷吸引L公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，他們越來越多地從線下轉(zhuǎn)為線上購物，這也就造成了對線下渠道的擠壓，使線下渠道在目標(biāo)消費者的爭奪上處于下風(fēng)。

價格的沖擊

在對消費者網(wǎng)購行為的一篇調(diào)研報告中，60%的消費者選擇網(wǎng)購的動機(jī)是“價格實惠”。

L公司線上渠道銷售的產(chǎn)品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負(fù)擔(dān)昂貴的營銷成本，導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下零售店的便宜。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，電商線上營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本降低47%，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%～30%的差價。正是因為如此，線上電商渠道利用這一優(yōu)勢進(jìn)行的驚爆價、直降xx元、秒殺活動、限時搶購、團(tuán)購特惠等與價格有關(guān)的大力度促銷是線下渠道所望塵莫及的。顯著的差價讓線下渠道承受著巨大的動蕩，直接造成了線下渠道的銷售占比下降。

另外，L公司為了在產(chǎn)品的消費旺季能抓住銷售的最佳時機(jī)，會在最有利的促銷檔期對相應(yīng)渠道投入大量的通路行銷費用。由于線上渠道增長最為快速，同時網(wǎng)絡(luò)信息傳播快、覆蓋率高，適合新產(chǎn)品、促銷活動的信息傳遞和消費者滲透率提高，因此L公司偏向于將通路費用投放于線上電商渠道。而電商拿到這一費用后，為了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速達(dá)成銷售提升的目的，往往將L公司給到的促銷支持費用揉到售價中，以低于市場平均水平，甚至低于供貨的價格在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行銷售。而L公司在做生意回顧時又容易被電商的促銷期高銷量所迷惑，在制定線上渠道后來的促銷方案時以此為基量，不斷增加廣告、推廣、促銷的投入，形成一個惡性循環(huán)，這樣一來線上線下渠道促銷費用投入的不同比例，也變相地對線下渠道造成了價格沖擊。

線上線下渠道沖突的不良影響

價格沖突導(dǎo)致渠道利潤下降

電商的低價銷售對線下渠道造成了很大的壓力，例如經(jīng)常可以看到京東或者天貓的L公司產(chǎn)品銷售價格低于線下渠道的供貨價格，線下渠道從自身業(yè)績達(dá)成的角度出發(fā)就會要求廠家給到與線上渠道售價相比有競爭力的產(chǎn)品價格，而這種價格支持又是無法通過正常渠道從L公司拿到的。

當(dāng)像L公司這樣，線上渠道的產(chǎn)品售價甚至低于線下渠道進(jìn)貨價格時，必然會導(dǎo)致渠道價格沖突，加劇各渠道商的不良競爭行為。尤其是當(dāng)他們爭取同一目標(biāo)消費人群時，這種破壞性的競爭行為若不能及時處理，不但會在線下渠道客戶心目中產(chǎn)生疑惑，也損害了L公司與線下渠道的關(guān)系，長此以往，線下渠道商轉(zhuǎn)而支持其它競爭品牌在本渠道的發(fā)展，這對L公司營銷渠道的健康發(fā)展極為不利。

經(jīng)銷商合作意愿下降

L公司最早劃分區(qū)域，經(jīng)銷商是各司其職的，但隨著電商崛起，網(wǎng)絡(luò)上的竄貨情況日益嚴(yán)重，經(jīng)銷商為達(dá)成任務(wù)拿到更高的銷售提成，而不斷降低供貨價格給到電商，由于電商的特性，從而出現(xiàn)全國竄貨的行為，這一行為導(dǎo)致如下后果：

第一，擾亂了廠家整個銷售網(wǎng)絡(luò)的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)，降低了通路利潤。例如，如果在同一區(qū)域線上渠道出現(xiàn)的同樣產(chǎn)品的價格較其它渠道較低，那么價格高的渠道商就必須降低價格才能和電商低價的竄貨而來商品競爭，這樣一來，L公司等于自己和自己打價格戰(zhàn)，使原本可以得到的利潤大為縮水，直接危害自身的經(jīng)濟(jì)利益。

第二，使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，最終放棄經(jīng)營L公司的產(chǎn)品。在竄貨當(dāng)中，受到直接沖擊最大的是小經(jīng)銷商和守規(guī)正常經(jīng)營的經(jīng)銷商。被沖擊的經(jīng)銷商如果積壓了商品賣不出去，導(dǎo)致銷量下滑，第二年就會不做L公司的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)做其它品牌，這對L公司是非常不利的。所以，要想讓合規(guī)經(jīng)銷商保持有較高的忠誠度，就要保證他們的經(jīng)濟(jì)利益，制止這種向電商竄貨的行為。

第三，混亂的價格將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品及品牌失去消費者的信任和支持。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)自己買的產(chǎn)品價格高于其它渠道銷售的同樣產(chǎn)品時，理性的行為是退貨，然后買其它品牌，并且通過自身的宣傳給其它消費者帶來非常不好的印象。大家會認(rèn)為這是一個管理非常混亂的企業(yè)，那么產(chǎn)品的質(zhì)量也值得懷疑，從而導(dǎo)致其品牌形象在消費者心中的崩塌。

渠道投入不平衡導(dǎo)致銷量下滑

渠道投入不平衡的后果應(yīng)該說是多方面的，可以說是一把雙刃劍。L公司在實際操作中過度地將資源投入于銷售效率高、回款快的線上渠道，其結(jié)果電商通過價格戰(zhàn)把產(chǎn)品推向消費者，短期內(nèi)迅速增加消費者的購買量和購買頻次，擴(kuò)大新消費群體。而對線下渠道，由于需要做促銷路演、搭臺等投入見效慢、回報的不確定，因此公司減少對線下渠道的投入，打擊了線下渠道的正常銷售。

這種渠道投入的不平衡從短期看可以沖高線上渠道的銷售，但不等于無所不能，從來沒有單一渠道能夠撐起整個營銷的天空，也不可能承載起品牌的重任。過度的渠道投入并不能創(chuàng)造長期性的品牌忠誠度，更不能替代產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。促銷只是一種刺激性的工具和手段，過度的使用只會使消費者麻木，胃口更高。近年來價格戰(zhàn)的后果就是L公司的利潤越來越低，導(dǎo)致線下渠道得不到與生意規(guī)模相匹配的資源支持，轉(zhuǎn)而更加速了生意下滑。

線上線下渠道沖突的應(yīng)對方案

產(chǎn)品重新規(guī)劃

目前看來，在處理線上和線下渠道的關(guān)系時，很多企業(yè)的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道作為新興渠道去看待。但實際上，線上與線下渠道的沖突歸根結(jié)底是對渠道商利益的沖突。傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售不同的產(chǎn)品品種，便可以避免消費者對產(chǎn)品的直接比較，從而有效地降低外部渠道沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌，同時也對線下渠道進(jìn)行了有效彌補，能擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額。

具體來看，為了實現(xiàn)差異化，L公司可采取多種方式重新對線上線下渠道產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃：

一是線上可以作為處理線下渠道存貨的平臺，這就是把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇，線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價商品，又和線下渠道的店面價格都不沖突。

二是完全區(qū)隔線上線下渠道的產(chǎn)品線，為線上渠道提供網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品。這種是指專門針對網(wǎng)絡(luò)銷售開發(fā)產(chǎn)品種類，與線下渠道的產(chǎn)品完全不同，這些品類不在線下渠道鋪貨，終端無法買到，只在網(wǎng)上獨家銷售，這樣的差異化設(shè)置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

定價技巧

渠道商之所以愿意推銷L公司的產(chǎn)品，歸根結(jié)底，是因為有利潤可賺。因此，利潤是他們推廣產(chǎn)品的原動力，沒有相應(yīng)穩(wěn)定的價格體系也就很難去保證渠道的利潤，渠道商就不會為廠家去做推廣。要想維持渠道的推廣熱度不變，合理的價格體系自然不能缺少。

L公司原來的定價策略是保持線上線下渠道產(chǎn)品價格一致，初衷是希望通過這種無差別的產(chǎn)品定價，使消費者的注意力集中在品牌知名度和產(chǎn)品的品質(zhì)上來，并通過促銷的投入吸引消費者購買形成對競品的打壓。但是由于電商的渠道特性，統(tǒng)一的產(chǎn)品價格并沒有起到應(yīng)有的作用，反而成了線上渠道屢屢打壓線下渠道的參照物，并由此造成線下渠道商對L公司的不滿。

針對這種情況，在上述產(chǎn)品按渠道重新劃分的思路下，L公司應(yīng)對線上線下渠道產(chǎn)品實施價格差異化，并注意以下幾個要點：

一是針對線上作為處理線下渠道存貨平臺的策略。對于線下渠道規(guī)劃退市撤出的產(chǎn)品，進(jìn)行撤出后以一定幅度的降價再供給線上渠道，線上渠道在有價格空間的基礎(chǔ)上，再以一個吸引眼球的價格進(jìn)行銷售，這樣既能保證渠道利潤，同時也滿足了線上消費者對低價的需求。

二是針對完全區(qū)隔線上線下渠道產(chǎn)品線的策略。針對線上渠道的銷售特點，根據(jù)產(chǎn)品的自身定位，比如線上渠道重點放在價格較低、同時生產(chǎn)加工也較簡單產(chǎn)品上，其設(shè)定的價格也較線下渠道同系列的產(chǎn)品較低一些。

渠道規(guī)范管理

首先，L公司應(yīng)與供應(yīng)商簽訂不竄貨亂價協(xié)議，調(diào)整經(jīng)銷商年度返利的合同條款，增加對竄貨的處罰力度，告知經(jīng)銷商一旦被公司發(fā)現(xiàn)有竄貨行為，則一律取消該經(jīng)銷商的年度返利。讓各地的經(jīng)銷商在思想意識上對竄貨有所抵制，讓他們明白，公司管理層對于竄貨是不會容忍的，要想與公司保持長久的合作關(guān)系，一心一意的產(chǎn)品推廣，市場開發(fā)才是正解，其它的小九九都是不會長久的。

其次，重新審視給經(jīng)銷商制定的年度銷售目標(biāo)，根據(jù)大環(huán)境的變化，參考整個乳品行業(yè)的當(dāng)前發(fā)展水平，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)銷商的年度銷售目標(biāo)，給經(jīng)銷商減小銷售壓力，使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移其關(guān)注的重心到銷售服務(wù)本身上來。

再次，提高銷售通路的管理水平，L公司應(yīng)對新老銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和銷售技巧的強(qiáng)化培訓(xùn)，讓他們在面對經(jīng)銷商時能游刃有余的拿出肚子里的東西，不能再經(jīng)銷商面前一看就是個毛頭小伙，被他們牽著鼻子走。讓銷售員對常見的幾種竄貨方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，對所管理的經(jīng)銷商能有全面的了解。注重對新老經(jīng)銷商進(jìn)行誠信培訓(xùn)，讓其明白竄貨雖然可能暫時幫助他們完成指標(biāo)等，但長久來看，不僅對公司品牌有所損害，最終也會影響到銷經(jīng)銷商自己的利益。之前有些區(qū)域銷售可能為了一時的毛利指標(biāo)，對竄貨現(xiàn)象睜一只眼閉一只眼，只有自己利益損失時才會大聲去申述，也要徹底杜絕這種思想的存在。

最后，加強(qiáng)經(jīng)銷商下屬營銷隊伍的建設(shè)與管理，產(chǎn)品的市場被打開，歸根結(jié)底還是需要經(jīng)銷商下面的營銷隊伍，他們才是接觸終端客戶的直接人員。竄貨與否，和他們的關(guān)系是最大的。良好的公司培訓(xùn)加上正直的銷售思想的熏陶，讓他們在面對這些問題時，不是先從個人利益出發(fā)，而是先考慮公司的整體利益。

當(dāng)然，任何制度或者體系都是人為制定的，不可能達(dá)到理想的完美狀態(tài)，也不可能涵蓋所有會發(fā)生的情況。隨著時間的發(fā)展，越來越多的突發(fā)事件在一次次挑戰(zhàn)著經(jīng)銷商體系規(guī)則，在追求體系完善性的同時，也需要考慮其復(fù)雜程度與其實際操作的可行性問題，L公司應(yīng)該努力在二者之間找到一個平衡點，達(dá)到既實用又可行。

促銷差異化

在促銷策略上，L公司要盡量區(qū)別線上與線下渠道的促銷模式，以避免線上線下渠道的沖突。電商不同于傳統(tǒng)賣場等線下渠道，由于買家看不到實際的商品存在各種顧慮，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，網(wǎng)上打折促銷成為重要的手段之一。常用的促銷方式有積分促銷、變相減價促銷、抽獎促銷、聯(lián)合促銷等方式等。

例如抽獎促銷，是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。但是買家通常對抽獎促銷持有懷疑態(tài)度。網(wǎng)上抽獎促銷活動應(yīng)注意獎品要有誘惑力，同時策劃要帶有趣味和容易參加。抽獎要體現(xiàn)公正公平，有條件的應(yīng)該請公證人員進(jìn)行全程公證，并及時能過電子郵件、公告等形式向參加者通告活動進(jìn)度和結(jié)果。而線下促銷則應(yīng)多使用“買贈”的形式進(jìn)行促銷，通過有吸引力的和有價值的贈品，使目標(biāo)銷售者獲得滿意的購物體驗，從內(nèi)心覺得所購買的商品是超值的。同時利用線下渠道的場地之便，進(jìn)行搭臺路演、促銷員現(xiàn)場講解等方式進(jìn)行有效的線下促銷，并盡量避免同線上渠道之間的價格沖突。

總之，在今天電商全面崛起的時代，乳品企業(yè)要想領(lǐng)先競爭對手，獲得長久的競爭力，解決好線上線下渠道沖突則是一個十分重要的課題。同時也要意識到，線上線下渠道沖突的解決并非是一勞永逸的，渠道環(huán)境是在隨時變化的。廣大乳品企業(yè)只有不斷的審視自己，緊跟時代的大步伐，不斷改變渠道策略來適應(yīng)市場環(huán)境的變化，才能更好地保持企業(yè)活力，最終獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。