多渠道零售環(huán)境下消費者渠道選擇意愿形成機理研究
——產(chǎn)品類別特征的調(diào)節(jié)作用

郭 燕，吳價寶，王 崇，盧 珂

(1.淮海工學院商學院，江蘇 連云港 222005；2.南京審計大學工商管理學院，江蘇 南京 211815；3.南京大學工程管理學院，江蘇 南京 210093)

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改變著人們的消費方式，“觸網(wǎng)”逐漸成為當前實體零售行業(yè)的關(guān)鍵詞[1]，如沃爾瑪、蘇寧電器、大潤發(fā)等領軍企業(yè)紛紛開拓了網(wǎng)絡渠道，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡結(jié)合的多渠道正成為零售業(yè)的標準模式。多渠道零售環(huán)境下，消費者渠道決策發(fā)生了根本變化[2]，在不同購買決策過程階段運用不同渠道的行為日益普遍，一方面，通過在線商店搜索產(chǎn)品信息，而到實體店鋪購買，帶著打印的產(chǎn)品目錄逛街的消費者比比皆是；另一方面，先到實體店鋪試用或體驗，卻通過在線商店購買，“抄號”的消費者也屢見不鮮。多渠道零售通過提供跨渠道購物的機會激發(fā)了顧客興趣，創(chuàng)造了顧客粘性[3]，然而，如果在購買決策過程中，消費者轉(zhuǎn)換渠道的同時也轉(zhuǎn)換了品牌將嚴重削弱多渠道零售系統(tǒng)的“顧客鎖定”效應，因此，基于購買決策過程探究消費者渠道選擇意愿形成機理，尋求如何引導消費者向有利于企業(yè)的渠道遷移成為關(guān)系多渠道零售系統(tǒng)效益的重要問題。

劉曉峰和顧領[4]基于消費者“線下體驗+線上購買”行為探討了多渠道零售商的產(chǎn)品配置決策及相應的價格策略，牛志勇等[5]引入消費者價格公平偏好分析了多渠道零售商線上線下同價策略選擇問題，以上學者關(guān)注了多渠道情景，基于企業(yè)視角進行了一些有益探索；也有一些學者研究了多渠道情境下的消費者選擇行為，如吳錦峰等[3]引入網(wǎng)絡購物經(jīng)驗，探討了省錢、便利、娛樂、探索對消費者多渠道零售系統(tǒng)采納意愿的影響，尹華站等[6]探討了零售背景下時間、金錢兩種搜索成本變化對消費者搜索意愿的影響，王麗麗等[7]分析了不同產(chǎn)品類別特征下，消費者個體屬性及社會網(wǎng)絡位置對其信息搜索行為的影響，王崇和王延青[8]基于交易成本視角，探討了風險規(guī)避型消費者的購物渠道決策行為，杜惠英等[9]實證研究了在線評價對消費者購買意愿的影響，盧亭宇等[10]著眼于O2O情景對消費者購買后的在線信息分享進行了探討，但多基于某一購買決策過程如搜索或購買進行了研究；還有一些學者探索了消費者渠道選擇的影響因素，如高洋和王琳雅[11]指出渠道特性、產(chǎn)品特性、消費者特征影響消費者渠道選擇意愿，美學吸引、易用性、愉悅和搜索便利等渠道屬性影響消費者渠道選擇[12]，產(chǎn)品實用與享樂性、風險性對消費者渠道偏好產(chǎn)生影響[13]，但多著眼于探究渠道等因素對消費者選擇意愿的外部影響?？傊?，現(xiàn)有文獻主要基于搜索或購買某一階段研究了渠道等因素對消費者渠道選擇意愿的外部影響，雖然Verhoef等[14]、周利兵和錢慧敏[15]、代婷等[16]研究了消費者多階段渠道選擇意愿，卻沒有考慮產(chǎn)品類別特征的調(diào)節(jié)作用，而購買不同類別特征的產(chǎn)品時，消費者對渠道的感知效用不同，從而形成不同的渠道選擇意愿，如韋斐瓊等[17]實證研究表明搜索搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品時，消費者表現(xiàn)出不同的搜索努力程度，購買享樂品時，現(xiàn)金、積分兩種支付方式對消費者購買意愿影響差異顯著，購買實用品時則不存在顯著差異[18]，購買高風險產(chǎn)品時，消費者會使用更多的信息資源[7]，因此，本文基于搜索信息和產(chǎn)品購買兩個階段，引入產(chǎn)品搜索性與風險性探究多渠道零售環(huán)境下消費者渠道選擇意愿的形成機理。

本文的貢獻在于：第一，基于搜索信息和產(chǎn)品購買兩個階段，分析了渠道屬性、渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同對消費者渠道選擇意愿的影響；第二，引入產(chǎn)品搜索性、風險性來研究消費者渠道選擇意愿形成機理，分析了購買高風險搜索產(chǎn)品(如手機、個人電腦)、低風險搜索產(chǎn)品(如書、文具)、高風險體驗產(chǎn)品(如服裝、化妝品)和低風險體驗產(chǎn)品(玩具、零食)時，消費者搜索意愿和購買意愿的形成機理。第三，運用聯(lián)立方程建模并通過求解測量渠道屬性、渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同對消費者搜索意愿和購買意愿的影響。

2 概念模型

消費者渠道選擇意愿是預測消費者渠道選擇行為的重要變量[19]，是指消費者權(quán)衡渠道的成本利益后對該渠道的選擇意向[20]。所處購買決策階段不同，消費者渠道選擇意愿不同，搜索信息和產(chǎn)品購買是消費者購買決策過程的兩個關(guān)鍵階段[21-22]，因此，消費者渠道選擇意愿可分為搜索意愿與購買意愿，搜索意愿指消費者權(quán)衡渠道的搜索成本利益后，選擇該渠道的搜索信息的意向，購買意愿指消費者權(quán)衡渠道的購買成本利益后，選擇該渠道的購買的意向。

2.1 渠道屬性與消費者渠道選擇意愿

消費者渠道選擇意愿受多種因素影響[23]，渠道屬性是影響消費者渠道選擇意愿的首要因素。消費者在搜索和購買兩個階段對渠道的選擇意愿取決于他們在這兩個階段付出的成本和獲得的利益，消費者搜索意愿反映消費者對渠道搜索屬性的評價，購買意愿反映消費者對渠道購買屬性的評價。因此，本研究假定消費者對傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道搜索或購買屬性的感知轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者對傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道的搜索或購買意愿。渠道屬性分為搜索屬性(如搜索便利性)，購買屬性(如購買風險)，搜索屬性影響消費者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道的搜索意愿，購買屬性影響消費者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道的購買意愿。搜索屬性分為搜索利益(如信息有效性)和搜索成本(如搜索努力)，為搜索意愿的前置變量；購買屬性分為購買利益(如購買便利性)和購買成本(如購買風險)，為購買意愿的前置變量。渠道屬性與消費者渠道選擇意愿的關(guān)系如圖1所示。

圖1 概念模型

搜索利益是指消費者在獲取產(chǎn)品信息過程中覺察到的好處，包含信息有效性、搜索便利性、品種豐富性、社會互動性。信息有效性指消費者獲取產(chǎn)品信息數(shù)量、質(zhì)量和方便比較選擇的程度。搜索便利性指消費者通過渠道獲取所需產(chǎn)品信息的容易程度和速度[24]。品種豐富性反映渠道是否有最新的、豐富的、高質(zhì)量的產(chǎn)品品類和流行的品牌和類型[14]。社會互動性在很大程度上影響消費者搜索信息的數(shù)量和質(zhì)量[25]，是渠道的重要搜索利益，傳統(tǒng)渠道中消費者通過觀察、聊天、咨詢產(chǎn)品信息、尋求個性化建議等方式與企業(yè)銷售人員和在場顧客發(fā)生面對面的社會互動，網(wǎng)絡渠道中消費者通過在線平臺咨詢、談判等與企業(yè)客服人員進行社會互動，通過查看、評論、發(fā)布產(chǎn)品評語等方式與顧客進行社會互動。

搜索成本是指消費者在獲取產(chǎn)品相關(guān)信息的過程中所花費的時間和精力[26]。搜索努力屬于搜索成本，指消費者通過某一渠道搜索信息付出的時間和精力。傳統(tǒng)渠道搜索努力為交通成本、時間成本和鞋底磨損成本等，網(wǎng)絡渠道搜索努力主要為鑒別信息真?zhèn)蔚染Τ杀?，研究中通過讓被調(diào)查者評價網(wǎng)絡渠道搜索信息所花費時間和感知復雜性來量化。

購買利益是指消費者在購買產(chǎn)品過程中覺察到的好處，包含服務質(zhì)量、購買便利性、享樂性、促銷水平。服務質(zhì)量指消費者購買產(chǎn)品過程中感知到的渠道所提供的交付服務；購買便利性指消費者通過渠道購買產(chǎn)品的效率、容易度和速度；享樂性指消費者通過渠道購買所體驗到的娛樂價值，傳統(tǒng)渠道享樂性體現(xiàn)在與他人一起購物休閑的樂趣，網(wǎng)絡渠道享樂性體現(xiàn)在消費者獨立選擇的自在，研究中通過讓被調(diào)查者評價通過網(wǎng)絡渠道購買的趣味性和舒適度來量化；促銷水平指渠道促銷的水平和深度[14]。

購買成本是指消費者在購買產(chǎn)品過程中所付出的時間、金錢和精力，包括購買風險、購買努力、產(chǎn)品價格。購買風險指售后服務保障優(yōu)劣、隱私是否泄露、交易是否安全等；購買努力指購買時間、等待時間等；產(chǎn)品價格指消費者購買過程中付出的最直接成本[27]。

渠道利益與消費者渠道選擇意愿之間正相關(guān)，渠道成本與消費者渠道選擇意愿之間負相關(guān)[28]，因而，搜索利益包含信息有效性、搜索便利性、品種豐富性和社會互動性正向影響消費者搜索意愿，搜索成本包含搜索努力負向影響消費者搜索意愿，購買利益包含服務質(zhì)量、購買便利性、享樂性和促銷水平正向影響消費者購買意愿，購買成本包含購買風險、購買努力和產(chǎn)品價格負向影響消費者購買意愿。

2.2 渠道內(nèi)鎖定、渠道間協(xié)同與消費者渠道選擇意愿

信任可以從一個可信的客體轉(zhuǎn)移到陌生的客體上，也可能從主體熟悉的環(huán)境轉(zhuǎn)移到陌生的環(huán)境中[29]，信任轉(zhuǎn)移可以分為兩種情況：渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移和渠道間信任轉(zhuǎn)移[30]。渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移是指在同一渠道情境下，用戶通過長時間積累起來的對一種產(chǎn)品或服務的信任會影響其對同渠道內(nèi)另一種產(chǎn)品或服務的感知信任，如消費者對亞馬遜電子圖書的信任會影響他們對新推出的電子音像的感知信任。渠道間信任轉(zhuǎn)移是指信任從一類渠道向另一類渠道轉(zhuǎn)移的過程，如用戶對銀行互聯(lián)網(wǎng)渠道的信任可能會影響該用戶對銀行移動渠道的信任，用戶對實體商店的信任顯著正向影響該用戶對相應電子商店的信任[31]。

信任轉(zhuǎn)移理論被學者們廣泛用于解釋消費者線上線下渠道的認知過程，如楊水清著眼于渠道間信任轉(zhuǎn)移研究了消費者采納移動渠道支付的渠道擴展行為[32]，吳雪和董大海[33]研究了消費者線下實體渠道的高水平認知對顧客線上渠道感知價值的提升作用。基于渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移理論，消費者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道搜索或購買意愿影響其傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道的購買或搜索意愿，研究中定義為渠道內(nèi)鎖定，如圖1中實線雙箭頭所示；基于渠道間信任轉(zhuǎn)移理論，消費者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道搜索或購買意愿影響其網(wǎng)絡(傳統(tǒng))渠道的搜索或購買意愿，研究中定義為渠道間協(xié)同，如圖1中虛線雙箭頭所示。

本研究將渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同定義為正向的，即渠道內(nèi)鎖定指消費者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道搜索意愿越積極，其傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道購買意愿也越積極；渠道間協(xié)同指消費者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道搜索或購買意愿越積極，其網(wǎng)絡(傳統(tǒng))渠道搜索或購買意愿也越積極。

2.3 產(chǎn)品搜索性與風險性的調(diào)節(jié)作用

消費者渠道選擇意愿會根據(jù)消費者所購買的產(chǎn)品而變化。搜索信息的易用性是消費者買書時重點考慮的因素，買花時則看重渠道提供的售后服務，購買食品時更看重渠道是否具備完備的商品特征信息。產(chǎn)品可根據(jù)在購買前是否可以感知產(chǎn)品質(zhì)量分為搜索產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品[34]：搜索產(chǎn)品指消費者可以在購買前獲得或者感知產(chǎn)品質(zhì)量信息；體驗產(chǎn)品需要樣本或者實驗購買才能評估產(chǎn)品的質(zhì)量。購買搜索產(chǎn)品(如書)時，搜索和購買便利性、產(chǎn)品價格更為重要；購買體驗產(chǎn)品(如服裝)時，品種豐富性、服務質(zhì)量、購買風險更加重要。產(chǎn)品風險性指消費者在搜索信息和購買該產(chǎn)品過程中對不確定性和不利后果的全面感知[35]，購買高風險產(chǎn)品(如手機)時，信息、支付安全性更重要[36]。綜上，購買不同類別特征的產(chǎn)品時，消費者關(guān)注的渠道屬性不同，形成了不同的感知效用，從而形成了差異化的渠道選擇意愿，因而，產(chǎn)品搜索性與風險性調(diào)節(jié)消費者搜索意愿與購買意愿，如圖1所示。

3 研究方法

3.1 模型構(gòu)建

渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同定義指出消費者搜索意愿與消費者購買意愿相互影響，它們既是自變量又是因變量，因而構(gòu)建了聯(lián)立方程模型來測量渠道屬性、渠道內(nèi)鎖定、渠道間協(xié)同對消費者搜索意愿和消費者購買意愿的影響。消費者搜索意愿模型如公式(1)所示，消費者購買意愿模型如公式(2)所示，其中，消費者搜索意愿、消費者購買意愿為內(nèi)生變量，搜索屬性(X)、購買屬性(W)、消費者特征(V)、搜索性產(chǎn)品(U)和風險性產(chǎn)品(R)為外生變量。

(1)

(2)

其中:

Xij′k表示消費者i對j′渠道搜索屬性k的感知；Wij′k表示消費者i對j′渠道購買屬性k的感知；

Vid表示消費者i特征d的值；

Uijc表示產(chǎn)品搜索性的啞變量，當消費者i對渠道j的評價是購買搜索產(chǎn)品時，該變量取值為1，否則為0；

Rijc表示產(chǎn)品風險性的啞變量；當消費者i對渠道j的評價是購買高風險產(chǎn)品時，該變量取值為1，否則為0；

Searchij表示消費者i對j渠道的搜索意愿；

Purchaseij表示消費者i對j渠道的購買意愿；

注意：搜索屬性(X)僅出現(xiàn)在搜索意愿公式(1)中，但購買意愿公式(2)中沒有，購買屬性(W)僅出現(xiàn)在購買意愿公式(2)中，但搜索意愿公式(1)中沒有，雖然渠道購買屬性可能會影響消費者下一次通過該渠道搜索的意愿，但本研究僅考慮消費者單次購買行為，基于消費者購買決策過程理論和消費者購物實際，消費者先搜索信息后購買，因而，未將購買屬性列入公式(1)中，當然，購買屬性對消費者搜索意愿的影響是個有趣的話題，值得進一步探討。對于傳統(tǒng)、網(wǎng)絡兩種渠道類型，共有4個聯(lián)立方程，其中2個搜索意愿方程、2個購買意愿方程。

3.2 變量的性質(zhì)與測量

(1)被解釋變量

消費者搜索意愿、消費者購買意愿為被解釋變量，具體包含傳統(tǒng)渠道搜索意愿、傳統(tǒng)渠道購買意愿、網(wǎng)絡渠道搜索意愿、網(wǎng)絡渠道購買意愿4個變量，其測量參考了Verhoef等[14]的量表，讓被調(diào)查者分別評價傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道搜索與購買的“吸引力”和“適合性”，采用了5級李克特量表，由 “非常不同意”到“非常同意”，用1～5表示，3為中立選項。

(2)解釋變量

渠道屬性是解釋變量。信息有效性的測量參考了Alba和Wood[37]、Ratchford等[38]等的量表；搜索便利性的測量參考了Hoque和Lohse[39]等的量表；品種豐富性的測量參考了Baker等[40]等的量表；社會互動性的測量參考了Kim[41]等的量表。搜索努力的測量參考了Baker等[40]、Ratchford等[38]等的量表。

服務質(zhì)量的測量參考了Baker等[40]、Montoya-Weiss等[22]的量表；購買便利性的測量參考了Mathwick等[42]、Messinger 和Narasimhan[43]等的量表；促銷水平的測量參考了Schlosser等[44]、Gijsbrechts等[45]的量表；享樂性的測量參考了Baker等[40]、Mathwick等[42]等的量表。購買努力的測量參考了Baker等[40]，Ratchford等[38]的量表；購買風險的測量參考了Forsythe和Shi Bo[46]、Park 和Jun[47]等的量表；產(chǎn)品價格的測量參考了Baker等[40]、Montoya-Weiss等[22]的量表。

渠道屬性的測量也采用了5級李克特量表，1表示“非常不同意”、2表示“不同意”、3表示“一般”、4表示“同意”、5表示“非常同意”。

(3)調(diào)節(jié)變量

產(chǎn)品搜索性與風險性是調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)品類別的選取十分重要，應保證所選產(chǎn)品類別在搜索性、風險性上存在明顯差異，而且每一特征包含的產(chǎn)品類別數(shù)量相當。Kushwaha和Shankar[13]界定辦公用品、書、玩具為低風險產(chǎn)品，個人電腦、服裝、化妝品為高風險產(chǎn)品；Gupta等[48]指出個人電腦、書為搜索產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品包括服裝、香水、珠寶等；Van Baal和Dach[21]指出書為搜索產(chǎn)品，服裝、化妝品屬于體驗產(chǎn)品，因此研究中選取書、服裝、個人電腦、手機、化妝品、玩具、零食、文具8類。

分析產(chǎn)品搜索性與風險性的調(diào)節(jié)作用需要測量8類產(chǎn)品的搜索性與風險性。產(chǎn)品搜索性的測量采用了Mudambi和Tallman[34]開發(fā)的量表、風險性的測量采用了Jocoby和Kaplan[49]開發(fā)的量表，設計了7級李克特量表，1表示“非常不可能”、2表示“比較不可能”、3表示“不可能”、4表示“一般”、5表示“比較可能”、6表示“可能”、7表示“非常可能”。通過對在校大學生進行問卷調(diào)查評價8種產(chǎn)品的搜索性與風險性，主要考慮是：首先，在校大學生是服裝、書、個人電腦、零食、化妝品和文具的主要消費者，該群體在頻繁的購買中積累了豐富的經(jīng)驗；其次，在校大學生年齡在18～25歲之間，受教育程度高，具備理解量表和獨立判斷產(chǎn)品搜索性與風險性的能力。研究中運用便利樣本對市場營銷專業(yè)大三年級學生進行了調(diào)查，在89份回收問卷中，得到有效問卷76份，問卷的信度系數(shù)大于0.8，表明該量表內(nèi)在信度較好。本文界定搜索性均值高于3.5的產(chǎn)品為搜索產(chǎn)品、低于3.5的產(chǎn)品為體驗產(chǎn)品，風險性均值高于3.5的產(chǎn)品為高風險產(chǎn)品、低于3.5的產(chǎn)品為低風險產(chǎn)品。統(tǒng)計結(jié)果表明：書、個人電腦、文具、手機為搜索產(chǎn)品，服裝、零食、化妝品、玩具為體驗產(chǎn)品，服裝、個人電腦、化妝品、手機為高風險產(chǎn)品，書、零食、文具、玩具為低風險產(chǎn)品，與前述學者們的研究吻合[13,21,48]。

考慮到搜索性與風險性的交互作用，進一步將8類產(chǎn)品分為四種類型：個人電腦、手機屬于高風險搜索產(chǎn)品，書、文具屬于低風險搜索產(chǎn)品，服裝、化妝品屬于高風險體驗產(chǎn)品，零食、玩具屬于低風險體驗產(chǎn)品。

(4)控制變量

消費者特征是控制變量。年齡、性別、受教育程度等因素是市場營銷學中最常用的細分變量[50]，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心選取性別、年齡、學歷、收入等因素調(diào)查消費者網(wǎng)絡購物情況，因此，本研究選擇性別、年齡、學歷、地區(qū)為統(tǒng)計變量，沒有選擇“收入”的原因是，研究中所選取產(chǎn)品類別均為常見的產(chǎn)品品類，沒有高檔奢侈品，收入不是影響消費者購買這些產(chǎn)品的主要因素，增加“地區(qū)”變量的原因是農(nóng)村和城市的消費者對網(wǎng)絡渠道應用情況存在差異。

3.3 數(shù)據(jù)采集

通過問卷星創(chuàng)建并發(fā)布了問卷，回收的915份答卷中，剔除掉填答時間少于5分鐘的9份、連續(xù)5個及以上選項答案雷同的答卷16份、IP地址重復的答卷22份，最終得到有效問卷868份，有效率達94.9%，樣本描述性統(tǒng)計如表1所示。

表1樣本特征信息

由表1可以看出，樣本數(shù)據(jù)男、女比例基本持平，普遍年輕、受教育程度高，這與網(wǎng)上消費者相關(guān)研究一致[51]。消費者所購產(chǎn)品類別中，8類產(chǎn)品樣本數(shù)基本均等，服裝樣本相對較多，玩具樣本相對較少。

3.4 數(shù)據(jù)的信度與效度檢驗

渠道屬性和消費者渠道選擇意愿的克朗巴哈系數(shù)值均大于0.7，按照Shannon[52]的觀點，屬于相當好的水平，表明數(shù)據(jù)通過了信度檢驗，具有較高的可靠性。

通過對測量文獻的中英雙向互譯進一步修正每一問項的措辭，運用專家訪談法修正、完善測量量表以提高其內(nèi)容效度。關(guān)于建構(gòu)效度，采用因子分析進行檢驗，運用SPSS19.0對渠道屬性進行主成分分析，并采用最大方差法進行分析，分析結(jié)果顯示：渠道屬性KMO值為0.913，大于0.8，說明數(shù)據(jù)質(zhì)量好，Bartlett’s球狀檢驗的顯著性水平低于0.000，根據(jù)特征值大于1的準則，提取了11個主成分，將購買屬性中的“產(chǎn)品價格”和“促銷水平”合并為一個因子，命名為“價格促銷”，共解釋了80.977%的方差變異。

4 研究結(jié)果

根據(jù)聯(lián)立方程模型識別階條件，4個方程均為過度可識別，采用三階段最小二乘法(3SLS)估計模型中的參數(shù)，運用Stata12.0分析數(shù)據(jù)。

4.1 渠道屬性估計結(jié)果

聯(lián)立方程模型中高風險搜索產(chǎn)品、低風險搜索產(chǎn)品、高風險體驗產(chǎn)品、低風險體驗產(chǎn)品的渠道搜索屬性參數(shù)估計結(jié)果如表2所示，購買屬性參數(shù)估計結(jié)果如表3所示。

表2 渠道搜索屬性參數(shù)估計結(jié)果

注：***表示顯著性水平p≤0.01;**表示顯著性水平0.01

由表2可以看出，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的信息有效性、搜索便利性、搜索努力在四種產(chǎn)品類別中均顯著(至少0.05

表3 渠道購買屬性參數(shù)估計結(jié)果

注：***表示顯著性水平p≤0.01;**表示顯著性水平0.01

由表3可以看出，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的購買努力和購買風險在四種產(chǎn)品類別中均負向顯著(參數(shù)估計結(jié)果為負，且至少0.05

4.2 渠道內(nèi)鎖定與渠道間協(xié)同估計結(jié)果

聯(lián)立方程模型中高風險搜索產(chǎn)品、低風險搜索產(chǎn)品、高風險體驗產(chǎn)品、低風險體驗產(chǎn)品的渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同參數(shù)估計結(jié)果如表4所示。對于某一特定渠道的搜索對購買或購買對搜索的系數(shù)表示渠道內(nèi)鎖定影響(見公式(1)和公式(2))，共4個系數(shù)(用黑體表示)。渠道間協(xié)同的影響用不同渠道搜索和購買之間的系數(shù)來表示(如網(wǎng)絡渠道搜索信息，傳統(tǒng)渠道購買)，共8個系數(shù)。

表4 渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同參數(shù)估計結(jié)果

注：***表示顯著性水平p≤0.01;**表示顯著性水平0.01

由表4可以看出，四種產(chǎn)品類別特征下，傳統(tǒng)渠道搜索對傳統(tǒng)渠道購買、傳統(tǒng)渠道購買對傳統(tǒng)渠道搜索均正向顯著(參數(shù)估計結(jié)果為正，且p≤0.01)，說明消費者傳統(tǒng)渠道搜索意愿越積極，傳統(tǒng)渠道購買意愿也越積極，反之亦然，表明傳統(tǒng)渠道鎖定性強；對于高風險搜索產(chǎn)品、高風險體驗產(chǎn)品、低風險體驗產(chǎn)品，網(wǎng)絡渠道搜索對網(wǎng)絡渠道購買、網(wǎng)絡渠道購買對網(wǎng)絡渠道搜索影響不顯著，說明網(wǎng)絡渠道缺乏鎖定性，但對于低風險搜索產(chǎn)品，網(wǎng)絡渠道搜索(購買)對網(wǎng)絡渠道購買(搜索)的影響正向顯著(0.7733***、0.5556***)，說明購買低風險搜索產(chǎn)品時，消費者網(wǎng)絡渠道搜索(購買)意愿正向影響其網(wǎng)絡渠道購買(搜索)意愿，網(wǎng)絡渠道具有鎖定性。

渠道協(xié)同性方面，對于高風險搜索產(chǎn)品，8個系數(shù)中4個系數(shù)顯著，4個系數(shù)不顯著。網(wǎng)絡渠道搜索對傳統(tǒng)渠道購買正向顯著(0.3593*)，說明消費者網(wǎng)絡渠道搜索意愿越積極，傳統(tǒng)渠道購買意愿越積極，網(wǎng)絡渠道搜索傳統(tǒng)渠道購買協(xié)同性強；同理傳統(tǒng)渠道購買意愿正向影響網(wǎng)絡渠道搜索意愿、網(wǎng)絡渠道搜索意愿負向影響傳統(tǒng)渠道搜索意愿、網(wǎng)絡渠道搜索意愿負向影響傳統(tǒng)渠道搜索意愿；傳統(tǒng)渠道搜索對網(wǎng)絡渠道購買不顯著，說明傳統(tǒng)渠道搜索網(wǎng)絡渠道購買缺乏協(xié)同性；同理網(wǎng)絡渠道購買意愿不影響傳統(tǒng)渠道搜索意愿、傳統(tǒng)渠道購買意愿與網(wǎng)絡渠道購買意愿之間不存在相互影響。

對于低風險搜索產(chǎn)品，8個系數(shù)中4個系數(shù)在1%的水平上負向顯著，4個系數(shù)不顯著。網(wǎng)絡渠道搜索意愿負向影響傳統(tǒng)渠道搜索意愿(-0.4697**)，說明網(wǎng)絡渠道搜索意愿越積極，傳統(tǒng)渠道搜索意愿越消極；同理，傳統(tǒng)渠道搜索意愿越積極，網(wǎng)絡渠道搜索意愿越消極，傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道購買意愿越積極，網(wǎng)絡(傳統(tǒng))渠道購買意愿越消極；傳統(tǒng)渠道搜索網(wǎng)絡渠道購買、網(wǎng)絡渠道搜索傳統(tǒng)渠道購買、網(wǎng)絡渠道購買傳統(tǒng)渠道搜索、傳統(tǒng)渠道購買網(wǎng)絡渠道搜索統(tǒng)計上不顯著，說明消費者感知傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道缺乏協(xié)同性。

對于高風險體驗產(chǎn)品，8個系數(shù)中4個正向顯著，4個負向顯著。網(wǎng)絡渠道搜索意愿正向影響傳統(tǒng)渠道購買意愿(0.7812**)，說明消費者網(wǎng)絡渠道搜索意愿越積極，傳統(tǒng)渠道購買意愿越積極；傳統(tǒng)渠道搜索意愿正向影響網(wǎng)絡渠道購買意愿(0.2095***)，說明消費者傳統(tǒng)渠道搜索意愿越積極，網(wǎng)絡渠道購買意愿越積極，同理可以解釋另外6個系數(shù)，網(wǎng)絡渠道搜索傳統(tǒng)渠道購買和傳統(tǒng)渠道搜索網(wǎng)絡渠道購買均具有較高的協(xié)同性。

對于低風險體驗產(chǎn)品，8個系數(shù)中僅有1個系數(shù)在10%的水平上顯著。傳統(tǒng)渠道購買意愿負向影響網(wǎng)絡渠道搜索意愿(-0.1080*)，說明傳統(tǒng)渠道購買意愿越積極，網(wǎng)絡渠道搜索意愿越消極；另外7個系數(shù)統(tǒng)計上不顯著，整體表明傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道缺乏協(xié)同性。

5 結(jié)語

如何調(diào)整渠道屬性，引導消費者向有利于企業(yè)的渠道遷移是多渠道運營企業(yè)面臨的管理決策難題。研究搜索信息和產(chǎn)品購買兩階段消費者渠道選擇意愿形成機理，以及產(chǎn)品搜索性與風險性的調(diào)節(jié)作用，能夠幫助多渠道運營企業(yè)科學有效地進行渠道決策。通過聯(lián)立方程模型建模并求解，發(fā)現(xiàn)：

(1)渠道屬性、渠道內(nèi)鎖定、渠道間協(xié)同顯著影響搜索信息和產(chǎn)品購買兩階段消費者渠道選擇意愿。

信息有效性、搜索便利性、品種豐富性、社會互動性正向影響消費者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道搜索意愿，搜索努力負向影響消費者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道搜索意愿；服務質(zhì)量、購買便利性、享樂性正向影響消費者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道購買意愿，購買努力、購買風險負向影響消費者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道購買意愿。

消費者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道搜索意愿和傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道購買意愿之間相互影響，稱之為渠道內(nèi)鎖定，消費者普遍感知傳統(tǒng)渠道鎖定性強，網(wǎng)絡渠道缺乏鎖定性，但對于低風險搜索產(chǎn)品，消費者卻感知網(wǎng)絡渠道鎖定性強。

消費者傳統(tǒng)(網(wǎng)絡)渠道搜索意愿和網(wǎng)絡(傳統(tǒng))渠道購買意愿之間相互影響，稱之為渠道間協(xié)同，購買高風險產(chǎn)品時，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道協(xié)同性顯著，值得注意的是對于高風險搜索產(chǎn)品，消費者感知網(wǎng)絡渠道搜索傳統(tǒng)渠道購買協(xié)同性正向顯著；但對于高風險體驗產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道搜索網(wǎng)絡渠道購買與網(wǎng)絡渠道搜索傳統(tǒng)渠道購買協(xié)同性均正向顯著；而對于低風險搜索產(chǎn)品、低風險體驗產(chǎn)品，消費者感知傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道缺乏協(xié)同性。

(2)產(chǎn)品搜索性與風險性顯著調(diào)節(jié)搜索信息和產(chǎn)品購買兩階段消費者渠道選擇意愿。購買高風險搜索產(chǎn)品、低風險搜索產(chǎn)品、高風險體驗產(chǎn)品、低風險體驗產(chǎn)品時，渠道搜索屬性、購買屬性的顯著性、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道鎖定性、渠道間協(xié)同性顯著性存在明顯的差異。

購買高風險搜索產(chǎn)品(如手機、個人電腦)時、消費者關(guān)注信息有效性、搜索便利性、搜索努力、社會互動性等搜索屬性，購買努力、購買風險、服務質(zhì)量、購買便利性等購買屬性，傳統(tǒng)渠道鎖定性強，網(wǎng)絡渠道缺乏鎖定性，傳統(tǒng)渠道搜索網(wǎng)絡渠道購買協(xié)同性強。

購買低風險搜索產(chǎn)品(如書、文具)時、消費者關(guān)注信息有效性、搜索便利性、搜索努力、社會互動性等搜索屬性，購買努力、購買風險、享樂性、購買便利性等購買屬性，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道均具有強的鎖定性，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道缺乏協(xié)同性。

購買高風險體驗產(chǎn)品(如服裝、化妝品)時，消費者關(guān)注信息有效性、搜索便利性、搜索努力等搜索屬性，購買努力、購買風險、享樂性、服務質(zhì)量、購買便利性等購買屬性，傳統(tǒng)渠道鎖定性強，網(wǎng)絡渠道缺乏鎖定性，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡渠道協(xié)同性強。

購買低風險體驗產(chǎn)品(如玩具、零食)時、消費者關(guān)注信息有效性、搜索便利性、品種豐富性、搜索努力等搜索屬性，購買努力、購買風險、享樂性、服務質(zhì)量等購買屬性，傳統(tǒng)渠道鎖定性強，網(wǎng)絡渠道缺乏鎖定性，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道缺乏協(xié)同性。

以上發(fā)現(xiàn)為多渠道運營企業(yè)的管理者提供了如下啟示：首先，對于既銷售搜索產(chǎn)品也銷售體驗產(chǎn)品的零售企業(yè)應投資建設多種渠道，吸引消費者在各種渠道上的消費，但應區(qū)隔線上線下的商品品類。

對于僅銷售高風險搜索產(chǎn)品(如個人電腦)的零售商應增強其網(wǎng)站“粘性”，如提供一鍵式訂購、產(chǎn)品評語和新品推薦等，促進使用網(wǎng)絡渠道搜索信息的消費者繼續(xù)通過該渠道購買，增加顧客花費；另一方面，零售商也可開展促銷活動吸引在線消費者到實體渠道購買，如：線上派發(fā)優(yōu)惠券，顧客憑優(yōu)惠券到當?shù)貙嶓w店鋪購買即可獲得相應優(yōu)惠。

若企業(yè)銷售的主要產(chǎn)品是低風險搜索產(chǎn)品，如書籍、文具等，企業(yè)應及時將網(wǎng)絡渠道納入已有的營銷體系，因為消費者感知網(wǎng)絡渠道鎖定性強，同時系統(tǒng)規(guī)劃不同渠道的分銷策略，區(qū)隔目標顧客群體，通過網(wǎng)絡渠道吸引創(chuàng)新性較強的消費者；幫助傳統(tǒng)渠道顧客常規(guī)化他們的購買，方便顧客重復購買和提高購買效率，企業(yè)可以追蹤顧客的歷史記錄，推動這些顧客在某一時期增加對該種產(chǎn)品的購買數(shù)量。

對于僅銷售高風險體驗產(chǎn)品(如服裝、化妝品等)的零售商應投資建設多渠道，激勵某一渠道顧客通過另外的渠道購買，因為購買高風險體驗產(chǎn)品時，消費者感知傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道存在雙向協(xié)同性。一方面，企業(yè)應充分發(fā)揮實體店鋪的展示功能，提供更周到、貼心的體驗服務，同時提高網(wǎng)絡渠道的付款便利、安全性和送貨速度，促使實體店鋪體驗的消費者到網(wǎng)絡渠道購買，具體做法如凡到實體店鋪體驗的顧客即獲贈線上購物優(yōu)惠券，顧客線上付款時提交優(yōu)惠券可獲相應折扣；另一方面，也可以鼓勵網(wǎng)絡渠道搜索信息的顧客到實體店鋪購買，例如，當一個網(wǎng)絡購物者在網(wǎng)上尋求一件時髦的衣服時，零售商可以通過贈送只能在實體店獲取的小禮物或特價品邀請顧客到其實體店試穿，顧客可能會試穿更多樣式，從而推動其他產(chǎn)品種類的銷售。

對于僅銷售低風險體驗產(chǎn)品(如零食、玩具等)的零售商，企業(yè)應幫助傳統(tǒng)渠道顧客常規(guī)化他們的購買，方便顧客重復購買和提高購買效率，企業(yè)可以追蹤顧客的歷史記錄，推動這些顧客在某一時期增加對該種產(chǎn)品的購買數(shù)量。

其次，零售企業(yè)可調(diào)節(jié)渠道屬性引導消費者向有利于企業(yè)的方向遷移。一方面，可調(diào)節(jié)渠道搜索屬性，如豐富產(chǎn)品信息量，及時更新產(chǎn)品信息，增強交互性，縮減搜索信息的時間、降低搜索成本等。另一方面，可調(diào)節(jié)渠道購買屬性，如充分展示產(chǎn)品、完善售后服務，優(yōu)化付款流程、縮短等待時間，增強付款安全等，如企業(yè)可以更加透明地、廣泛地宣傳保護顧客隱私的政策，與顧客簽訂如何使用顧客數(shù)據(jù)資料的書面協(xié)議等，努力解除顧客對隱私資料泄露的顧慮。