基于客戶滿意度的貨主選港

莊佩君， 張向陽， 吳新洪， 鐘佳音， 曾 鋒

(1.寧波大學 海運學院，浙江 寧波 315211；2.浙江省港口經(jīng)濟協(xié)同創(chuàng)新中心，浙江 寧波 315211)

貨主選擇港口是現(xiàn)代港口管理的關(guān)鍵。對港口而言，貨主選擇直接影響著港口的發(fā)展能力，基于客戶滿意度體現(xiàn)以客戶為中心的現(xiàn)代港口管理理念。本文突出港口供應(yīng)鏈最終用戶貨主的視角，從客戶滿意度的角度探討貨主對港口的選擇，揭示貨主視角中的港口服務(wù)，辨識對影響貨主滿意度的選港因素，剖析貨主綜合選港的決策過程。

1 貨主對港口的選擇

1.1 貨主選港問題的出現(xiàn)和演變

集裝箱化大規(guī)模普及之前，運輸成本是影響港口選擇的最主要因素。20世紀80年代之前，海上段的價格由壟斷組織班輪公會決定，內(nèi)陸運輸成本高昂是影響貨主選擇港口的主要因素。這個時期內(nèi)陸運輸成本直接取決于內(nèi)陸運輸距離。FOSER[1]認為在集裝箱普及之前，內(nèi)陸運輸距離是貨主選擇港口的主要考慮因素。

隨著班輪公會解散，海上運輸市場開放, 各船公司自主設(shè)定運輸費率，海上段價格成為運輸總成本的重要影響因素。貨主開始重視對海上承運人的選擇，但仍不太關(guān)心港口的選擇。D’ESTE等[2]認為港口選擇只是貨主選擇船公司時考慮的一個因素，即貨主更關(guān)心選擇掛靠在該港的船公司。在這個時期，港口選擇更多地受船公司戰(zhàn)略行為的影響。

隨著多式聯(lián)運通道的發(fā)展和內(nèi)陸集裝箱化的普及，港口腹地向內(nèi)陸擴展，出現(xiàn)交叉腹地。腹地擴展和交叉使貨主(及其代理人)在尋求貨運服務(wù)時獲得港口選擇權(quán)[3]，貨主開始關(guān)心港口選擇問題。根據(jù)ROBINSON[4]港口供應(yīng)鏈概念，貨主將港口視為貨物價值鏈的重要驅(qū)動單元。據(jù)此理論，貨主關(guān)注港口是否有利于降低總成本或提升市場價值。MAGALA等[5]認為港口選擇是貨主構(gòu)建自身供應(yīng)鏈的派生選擇。貨主選擇港口的問題日益重要。

1.2 貨主選港的決策因素

供應(yīng)鏈管理擴大了傳統(tǒng)貨主選港決策因素范圍，從港口自身資源和物流服務(wù)擴展到海域和陸域運輸及其服務(wù)。

1) 貨主選港的目的是利用以港口為中心的供應(yīng)鏈來滿足自己的物流需求，港口功能要適應(yīng)貨主供應(yīng)鏈特點和要求。

2) 港口作為貨主供應(yīng)鏈的核心和物流中心，促使港口當局將自身資源擴展到與其服務(wù)功能相關(guān)的參與者，特別體現(xiàn)在陸域運輸及節(jié)點可達性。

因此，將港口及海運服務(wù)、港口至內(nèi)陸運輸和內(nèi)陸港狀況等方面作為決策變量范圍。

2 貨主對港口服務(wù)的評價

2.1 以貨主為中心的港口服務(wù)供應(yīng)鏈

TALLEY等[10]將港口服務(wù)分為港口貨運服務(wù)和港口船務(wù)服務(wù)。當然，對船服務(wù)最終服務(wù)的是貨運。港口服務(wù)連接著生產(chǎn)和流通。在全球市場環(huán)境下，貨主企業(yè)在全球布局采購、生產(chǎn)和銷售等三大活動，建立銷售市場和網(wǎng)絡(luò)。港口服務(wù)于貨主的全球生產(chǎn)和流通服務(wù)。

當前港口服務(wù)的核心功能已從單純的海陸運輸界面演變?yōu)榧D(zhuǎn)接、運輸、生產(chǎn)、加工、服務(wù)和金融等生產(chǎn)服務(wù)于一體的多元化功能。港口服務(wù)產(chǎn)品包括：引航、拖帶、錨泊、裝卸和供給等對船服務(wù)；倉儲、多式聯(lián)運和各類增值活動等對貨服務(wù)；信息和金融等支撐服務(wù)。港口服務(wù)生產(chǎn)過程涉及各專業(yè)化企業(yè)(見圖1)[4,11]，共同構(gòu)成港口服務(wù)供應(yīng)鏈，為船和貨提供服務(wù)。

從服務(wù)的角度考察，港口是由物流和運輸業(yè)者構(gòu)成的為貨主創(chuàng)造價值的組織集群，是供應(yīng)鏈成員相互合作產(chǎn)生價值的一個物流節(jié)點。BICHOU等[7]認為港口是全球供應(yīng)鏈更廣泛生產(chǎn)與物流系統(tǒng)的一個主要子系統(tǒng)。TUCCILLO等[12]認為港口通過JIT實現(xiàn)無縫溝通、消除浪費、降低成本、基礎(chǔ)設(shè)施及運作的相互連接和協(xié)作，獲取增值服務(wù)和客戶滿意。港口服務(wù)供應(yīng)鏈是復雜的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，依賴于其他系統(tǒng)，其功能通過人員、制度和資源的整合實現(xiàn)。港口服務(wù)系統(tǒng)共創(chuàng)有效價值的能力取決于獨立服務(wù)者的資源和資源整合程度。

因此，港口服務(wù)體現(xiàn)在港口服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)共同創(chuàng)造價值的過程，港口在該過程中發(fā)揮著重要作用。同時，服務(wù)的結(jié)果是貨主評判服務(wù)滿意度的依據(jù)。

2.2 港口服務(wù)產(chǎn)品和貨主的滿意度

港口服務(wù)的客戶是全球化運作的船公司和貨主，船公司為貨主服務(wù)，貨主是港口的終極客戶。港口服務(wù)供應(yīng)鏈上各成員相互合作，最終完成貨物海運服務(wù)和相關(guān)必要的物流功能活動，將自己的服務(wù)轉(zhuǎn)化為由最終客戶(貨主)評議的產(chǎn)品。

港口服務(wù)產(chǎn)品的特性有別于有形產(chǎn)品，其構(gòu)成要素往往是無形的、抽象的，是一個過程或一種概念，具有較強的經(jīng)驗特征和信任特征，依賴于技術(shù)、知識和訣竅等無形的有效資源和距離、水深、航線數(shù)等有形的自然物質(zhì)資源。因此，港口服務(wù)的客戶利益很難在短期內(nèi)察覺，使得難以對服務(wù)質(zhì)量準確作出評價，供給者對客戶的真實利益需求缺乏了解，服務(wù)品質(zhì)也因其無形性而產(chǎn)生較大變化。

港口服務(wù)系統(tǒng)強調(diào)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中參與者之間的協(xié)作過程和創(chuàng)造價值。貨主參與協(xié)作的過程體現(xiàn)在其物流服務(wù)需求的明確傳遞和服務(wù)得到滿足。貨主滿意度受港口海運、陸運和內(nèi)陸港的效率、競爭和控制程度及有形和無形資源整合等因素的影響。

3 貨主選港指標體系及其滿意度評價

3.1 指標體系的構(gòu)建

曾鋒等[3]對已有文獻中的港口選擇因素進行分類統(tǒng)計。本文以此為基礎(chǔ)，根據(jù)港口服務(wù)供應(yīng)鏈和港口服務(wù)系統(tǒng)，將港口海運、陸運和內(nèi)陸港狀況作為3個一級指標，體現(xiàn)節(jié)點和通道的服務(wù)。二級指標反映一級指標下的資源及整合利用程度，用成本、時間和資源類指標表達，體現(xiàn)貨主參與服務(wù)過程得到的滿意度(見表1)。

表1 貨主選港指標

1)港口海運指標，包括港口和海運2方面，其中：海運方面，二級指標為海運費和航線情況；港口方面，費用二級指標為港口發(fā)生費用，時間二級指標包括在港停留時間和作業(yè)天數(shù)，資源二級指標為港口通關(guān)環(huán)境。

2)內(nèi)陸運輸指標，包括內(nèi)陸運輸時間、內(nèi)陸運輸費用和運輸風險3個二級指標，其中，運輸風險指標用來衡量運輸時間和運輸費用的變動性。

3)內(nèi)陸港(內(nèi)陸節(jié)點)指標，體現(xiàn)供應(yīng)鏈末端的集貨和分貨特性，選擇5個資源類二級指標和1個成本指標，時間指標較其他指標次要。

時間和費用類指標既是客戶服務(wù)的結(jié)果，也是客戶關(guān)注的重點。客戶根據(jù)自身經(jīng)驗和體會，直接確定這2項指標值。資源類指標是港口客戶服務(wù)的基礎(chǔ)，需從外部獲取該指標值。

3.2 層次分析法評價指標體系權(quán)重

貨主選港指標體系評價涉及比較判斷時間、成本和資源等3類指標，層次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)適合不同類型指標的比較，因此AHP適用于確定該指標體系的權(quán)重。

表2為一級指標計算所依據(jù)的判斷矩陣，表3～表5為二級指標分別在3個一級指標下的判斷矩陣，其中，相對權(quán)重值是從其判斷矩陣得到的，組合權(quán)重值是針對目標值的最終權(quán)重。表6為各判斷矩陣的一致性檢驗值，采用C.R指標值，結(jié)果顯示其達到一致性要求。

表2 一級指標判斷矩陣及權(quán)重

表3 港口海運二級指標判斷矩陣及權(quán)重

表4 內(nèi)陸運輸二級指標判斷矩陣及權(quán)重

表5 內(nèi)陸港二級指標判斷矩陣及權(quán)重

表6 判斷矩陣一致性C.R值

選港指標權(quán)重結(jié)果表明：一級指標中港口海運占比接近1/2，說明客戶選港最關(guān)注港口和海運的運營績效；內(nèi)陸運輸指標占1/3以上，內(nèi)陸運輸在貨主選港中很重要，而內(nèi)陸港指標所起作用較小。這也意味著后者在參與港口整合中有較大的上升空間。權(quán)重結(jié)果可用于各二級指標比較分析。

3.3 備選港口指標體系的滿意度評價

指標值的滿意度基于貨主的主觀感受，是對客觀指標值進行比較和判斷的結(jié)果，是客戶參與評價的結(jié)果，是主客觀評價的平衡，體現(xiàn)貨主選港的用意。貨主對各備選港口的各單項指標進行滿意度評分，結(jié)合各指標權(quán)重，用加權(quán)求和法得到客戶滿意度分值。

1)采用Dephi法給每項指標設(shè)立評分標準，對各指標值打出0～10的分值。選擇0、2、4、6、8、10等6個等級分值衡量滿意度，表示滿意度譜系中的極不滿意、不太滿意、一般滿意、比較滿意、很滿意和非常滿意；選擇1、3、5、7、9表示相鄰等級的中間程度。注意可能的指標值只有0或10選擇。

2)利用AHP得到組合權(quán)重，用加權(quán)求和法得到各港口綜合滿意度分值。滿分為10分，也可換算為百分制相對分數(shù)。

3)利用各二級指標相對權(quán)重，加權(quán)求和計算一級指標下的滿意度分值。

利用滿意度分值進行橫向和縱向比較。

1)橫向方面，可比較備選港口的單向指標或總指標滿意度，總分值最大的被貨主選擇。

2)縱向方面，觀察某一港口各指標滿意度的歷史數(shù)據(jù)，比較其發(fā)展變化。

總之，客戶滿意度分值比較有助于對港口間或港口內(nèi)的競爭力進行分析，為貨主選擇港口提供依據(jù)。

4 珠三角案例分析

珠江三角洲地區(qū)的對外貿(mào)易量大且貨主眾多，有多個集裝箱出海港口，主要的深水港為深圳港、香港港和廣州港。因多式聯(lián)運發(fā)達，各港口均沒有絕對的壟斷腹地，港際競爭激烈，貨主對出海口有充分的選擇權(quán)。

此次貨主選港指標體系及其權(quán)重采用上面的結(jié)果，各單向指標的滿意度分值采用問卷調(diào)查的形式。問卷的設(shè)計采用結(jié)構(gòu)化形式，采用十分制，包括15個二級指標，給出單項指標的6個等級分值標準。問卷的調(diào)查對象是貨主和其貨運代理人，以網(wǎng)絡(luò)問卷為主，紙質(zhì)問卷為輔完成調(diào)查，發(fā)放問卷100份，回收63份，有效答卷55份。

根據(jù)有效調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計各單項指標，并求算術(shù)平均值，結(jié)果見表7。

1)港口海運指標：在港發(fā)生費用指標，廣州港的滿意度最高，香港港最低，得益于廣州良好的集疏運條件；香港港的在港停留時間和港口通關(guān)環(huán)境指標最高，因其自由貿(mào)易政策，港口運作效率高；航線情況指標，香港港最高，深圳港較高，廣州港最低。

2)內(nèi)陸運輸指標：深圳港和廣州港的內(nèi)陸運輸時間、內(nèi)陸運輸費用指標的滿意度都高于香港港。3個港口的運輸風險指標滿意度得分都較高。

3)內(nèi)陸港指標：香港港和深圳港的班列發(fā)班頻率指標的滿意度分別排在前列，而廣州港較低。香港港在內(nèi)陸信息化度和功能完備性指標的得分最高。在內(nèi)陸港數(shù)量方面，香港港最高、廣州港最低；在內(nèi)陸港規(guī)模方面，深圳港最高、香港港最低；在內(nèi)陸港操作費用方面，3個港口之間的差距不明顯。

根據(jù)各港的單項指標算術(shù)平均值及表3～表5中各單項指標的組合權(quán)重，用加權(quán)求和法得出各港的綜合滿意度。如表7所示，各備選港客戶滿意度綜合得分分別為：深圳港7.37分，香港港7.33分，廣州港7.04分。深圳港得分最高，華南地區(qū)貨主會優(yōu)先選擇從深圳港完成運輸，香港港次之，最后才會選擇廣州港。從一級單項指標的角度分析：香港港在港口海運和內(nèi)陸港2項指標上領(lǐng)先，深圳港略微差一點，廣州港得分最低；而深圳港和廣州港在內(nèi)陸海運指標上領(lǐng)先香港港較多。從總體上看，貨主在選港時比較關(guān)注內(nèi)陸運輸方面的因素，港口也應(yīng)積極在這些方面加以改進。同時，香港港和深圳港的分值相近，也給貨主選港帶來一定難度，說明兩港之間的競爭較為激烈，改進相對低的指標值有利于提升港口的競爭能力。

表7 備選港客戶滿意度單項指標算術(shù)平均值

5 結(jié)束語

1)本文討論了貨主選港要素的變遷，從以內(nèi)陸到港口運輸費用為中心、以港口海運費為主的“港到港”，到以港口為物流中心的“門到門”。一方面體現(xiàn)體制機制的放松，促進貨主選港要素的擴展；另一方面體現(xiàn)港口當局的主動性，強化物流中心地位和提升港口競爭力。

2)分析了港口服務(wù)供應(yīng)鏈的特點，將船公司、貨主、代理人、內(nèi)陸港、金融和保險等服務(wù)參與者整合到以港口服務(wù)為紐帶的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，參與者之間的協(xié)作創(chuàng)造了價值，港口的有形資源和無形資源都得到擴展，港口競爭力得到提高，貨主選港的要素范圍包括了港口海運、內(nèi)陸運輸和內(nèi)陸港等3方面。

3)根據(jù)港口的服務(wù)滿意度分析，港口競爭力或績效離不開客戶的主觀感知(滿意度)，除了各參與方協(xié)作提供港口服務(wù)以外，貨主需求及其滿足的程度在選港過程中起到關(guān)鍵作用，建立了時間、成本和資源類等15項單項指標。

4)采用AHP量化指標權(quán)重，賦予各指標對應(yīng)的貨主滿意度值，計算結(jié)果不僅用于比較備選港的綜合滿意度，還用于輔助貨主選港決策。案例應(yīng)用分析驗證了上述結(jié)論。

5)貨主對港口服務(wù)的滿意度基于所受服務(wù)的主觀認知，既受外部環(huán)境的影響，又與自身感覺和經(jīng)驗相關(guān)，因此最能直觀反映其對港口服務(wù)的感知和認同。該研究也可用于港口方從客戶的視角橫向比較港際競爭力，促進港口改進低值指標；同時，可用于港方縱向考察港口各指標滿意度的歷史變化，明晰提升港口競爭力的突破點。