中國(guó)傳媒集團(tuán)品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略路徑分析

顧春梅 陳雅喬

摘要：傳媒產(chǎn)業(yè)在技術(shù)發(fā)展的助力下不斷壯大，涌現(xiàn)了許多大型傳媒集團(tuán)。身處激烈的媒介市場(chǎng)，品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略對(duì)傳媒集團(tuán)的發(fā)展、影響力的提升起到不容忽視的作用，需要引起廣泛的重視。然而一些企業(yè)并未意識(shí)到品牌統(tǒng)一的重要性，對(duì)此，本文分析了品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)，并歸納了目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)的一些傳媒集團(tuán)品牌統(tǒng)一的策略。

關(guān)鍵詞：傳媒集團(tuán);統(tǒng)一品牌;母子品牌

為了在與新興媒體的這場(chǎng)慘烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中重獲大眾的青睞，傳統(tǒng)媒體紛紛尋求渠道突破，在保有自身原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開始搭建全方位立體化的傳播渠道架構(gòu)，力求通過多種途徑將內(nèi)容送達(dá)到目標(biāo)用戶。

考慮到傳媒行業(yè)的特點(diǎn)以及當(dāng)下媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳媒集團(tuán)在推出新的媒體平臺(tái)時(shí)應(yīng)該優(yōu)先選擇統(tǒng)一品牌策略，通過累積的用戶好感度和大眾認(rèn)知度來鞏固自身的地位?？墒钱?dāng)前國(guó)內(nèi)的一些傳媒集團(tuán)并沒有意識(shí)到統(tǒng)一品牌的重要性，新推出的媒體品牌與母品牌之間毫無關(guān)聯(lián)。為此，本文將聚焦國(guó)內(nèi)傳媒集團(tuán)在新媒體時(shí)代下品牌統(tǒng)一的路徑和方法。

一、統(tǒng)一品牌策略與差異品牌策略的概念及優(yōu)劣

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品在其所有的市場(chǎng)上都采用同一品牌的策略。相應(yīng)地，差異品牌策略是指同一條產(chǎn)品線中的各個(gè)不同的產(chǎn)品因它們之間有細(xì)微的差別而被冠以有明顯區(qū)別的不同品牌。

采用統(tǒng)一品牌策略的最大優(yōu)點(diǎn)在于可以提高品牌的整體識(shí)別度，累積地加深用戶該品牌的印象與記憶。此外，新推出的產(chǎn)品可以借助品牌的知名度和好感度，站在更高的起點(diǎn)上，更容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈中占有一席之地，同時(shí)節(jié)約了初期的宣傳成本。而統(tǒng)一品牌策略的缺點(diǎn)則是一損俱損。當(dāng)集團(tuán)內(nèi)部的某一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，用戶對(duì)它的消極印象極可能會(huì)殃及其他同一品牌的產(chǎn)品。

而差異品牌策略的一大優(yōu)勢(shì)是可以根據(jù)不用產(chǎn)品的差異采用不同的品牌名稱，每個(gè)品牌都有相對(duì)獨(dú)立的品牌形象和意念，表現(xiàn)出它們各自獨(dú)特的特點(diǎn)，以不同的定位滿足各類用戶的需求。與統(tǒng)一品牌相對(duì)應(yīng)，它的各個(gè)品牌既不相互“扶持”，也不相互傷害。

二、中國(guó)傳媒集團(tuán)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略

（一）確立統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是“是企業(yè)宗旨的展開和具體化，是企業(yè)宗旨中確認(rèn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的、社會(huì)使命的進(jìn)一步闡明和界定，也是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所要達(dá)到的水平的具體規(guī)定?！蔽ㄓ性O(shè)立了統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)，傳媒集團(tuán)下的各個(gè)子媒體都朝著同一個(gè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)，打造出高品質(zhì)的媒體平臺(tái)，才能在用戶心中建立統(tǒng)一的品牌形象。

（二）建立統(tǒng)一的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)

視覺識(shí)別系統(tǒng)是指“將企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分體現(xiàn)出來而被大眾接受，運(yùn)用系統(tǒng)、統(tǒng)一的視覺符號(hào)系統(tǒng)，使受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的快速識(shí)別與認(rèn)知?！?/p>

人們對(duì)某個(gè)品牌的記憶就是能將它的品牌標(biāo)志與其他品牌區(qū)別開來，這就意味著傳媒集團(tuán)若要實(shí)施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，勢(shì)必要建立統(tǒng)一的品牌識(shí)別體系。統(tǒng)一的視覺識(shí)別體系能讓用戶看到品牌標(biāo)志的第一時(shí)間就能依靠以往的認(rèn)知知道它的母品牌。這樣的外在品牌標(biāo)識(shí)是最直接的將不同媒體平臺(tái)連接起來的方式。

統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)并不是要求傳媒集團(tuán)下的子媒體品牌都采用一模一樣的名稱和標(biāo)志，而是沿用母品牌的某一特征。如此，大眾一看到新的子品牌，就能條件反射地將其與母品牌聯(lián)系起來，輕松實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，尤其是當(dāng)母品牌十分深入人心的時(shí)候。

（三）母子品牌差異定位和相互鏈接

一個(gè)媒體集團(tuán)旗下之所以會(huì)出現(xiàn)不同的子品牌，必定是因?yàn)樾枰獫M足不同的市場(chǎng)需求。如今的媒體用戶正在高度地小眾化，“我的日?qǐng)?bào)”正在變成現(xiàn)實(shí)，傳媒品牌為了滿足不同用戶的內(nèi)容需求，發(fā)展媒體矩陣已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。

雖然各個(gè)子媒體的品牌理念、目標(biāo)受眾可能各有不同，但是在這個(gè)“連接一切”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們絕不應(yīng)該各自為政，而應(yīng)該相互聯(lián)通，形成一種內(nèi)容上的互動(dòng)鏈接，發(fā)揮不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而使各個(gè)平臺(tái)都獲得更多的流量導(dǎo)入。網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性和真實(shí)性、報(bào)紙的深度和思想性、視頻的生動(dòng)性和低門檻等等。當(dāng)一個(gè)傳媒集團(tuán)能將其旗下的各種媒介形式聯(lián)合起來，就能真正不留縫隙地“占領(lǐng)”用戶的每一種信息需求場(chǎng)景。

差異定位且相互關(guān)聯(lián)的子媒體能將“小眾化”的用戶重聚為傳媒集團(tuán)品牌的用戶。

（四）人才流通

媒介產(chǎn)品說到底都是人做出來的，要統(tǒng)一傳媒集團(tuán)下的各個(gè)子品牌，不同品牌間的人才流動(dòng)也是一個(gè)重要的方式。長(zhǎng)期在一個(gè)媒體中工作的人多多少少會(huì)帶上這個(gè)媒體的風(fēng)格印記或者精神理念，并長(zhǎng)時(shí)間被它們影響，在其日后的工作中秉持這樣的精神理念。

外在的品牌標(biāo)識(shí)與鏈接通道明確而直接地在視覺層面上告知用戶這些子媒體都屬于同一傳媒集團(tuán)，這是更為基本的層次。而內(nèi)在的精神傳承則需要依靠共同的戰(zhàn)略目標(biāo)的指引和工作人員對(duì)品牌理念的認(rèn)可與堅(jiān)守，這也是一個(gè)品牌能長(zhǎng)久地留存在人們心中的制勝法寶。

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