網(wǎng)絡(luò)公眾影響力變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)及其影響機(jī)制研究

王梓峰 張慧毅

（天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300000）

一、引言

影響力變現(xiàn)，顧名思義，即為通過廠商通過在一定的消費(fèi)者群體內(nèi)形成自身的影響力，并通過將對公眾的影響力進(jìn)行變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利。近年來我國的互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大量的新事物得以出現(xiàn)，如電子商務(wù)，社交平臺等，而網(wǎng)絡(luò)公眾人物則是通過各種社交平臺吸引眼球，從而獲得粉絲的支持。網(wǎng)絡(luò)公眾人物的影響力變現(xiàn)途徑有許多種，其中網(wǎng)絡(luò)公眾人物與電子商務(wù)的結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)公眾人物所擁有的粉絲群體進(jìn)行定向銷售，從而使得自身的關(guān)注度得以變現(xiàn)，是最為重要的一種途徑，也是網(wǎng)絡(luò)公眾人物經(jīng)濟(jì)活動中最為重要的一種經(jīng)濟(jì)活動。網(wǎng)絡(luò)公眾人物在近年來的互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展下越來越迅速，且在今年來的政府發(fā)展戰(zhàn)略中提到的“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略中對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了戰(zhàn)略層次的指導(dǎo)，因此在近期互聯(lián)網(wǎng)中的熱門話題——網(wǎng)絡(luò)自媒體，所引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)公眾影響力變現(xiàn)對我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響具有十分重要的研究價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)從最初的通過與電子商務(wù)合作（如通過與淘寶商家合作）進(jìn)行定點(diǎn)營銷，到后來的各種網(wǎng)絡(luò)公眾人物孵化公司的誕生，表示網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從原本的單一化逐漸轉(zhuǎn)變到多元化。在2014年—2016年間，各種資本機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)公眾人物進(jìn)行投資與融資——即對以影響力變現(xiàn)為盈利核心的企業(yè)進(jìn)行投資，這對影響力變現(xiàn)的商業(yè)模式添入了金融元素，網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)更加趨向于多元化，而越來越多的上市公司都主營著與網(wǎng)絡(luò)自媒體相關(guān)的業(yè)務(wù)，表明影響力變現(xiàn)商業(yè)模式正在滲入我國的A股市場，其發(fā)展對我國股市的影響逐漸產(chǎn)生了影響。如今的網(wǎng)絡(luò)公眾經(jīng)濟(jì)發(fā)展正逐步從單一的營銷模式到后來的投資融資模式，其經(jīng)濟(jì)活動的種類越來越豐富。而目前我國的影響力變現(xiàn)除了涉及電子商務(wù)外，電子競技，甚至是財(cái)經(jīng)圈都逐漸被網(wǎng)絡(luò)自媒體大軍所滲入，可見影響力變現(xiàn)的逐步發(fā)展必然會對其他行業(yè)照成影響。而近幾年，各大資本都注意到了網(wǎng)絡(luò)公眾人物的投資價(jià)值，紛紛對此進(jìn)行投融資。較為著名的網(wǎng)絡(luò)公眾人物獲得的風(fēng)投額度均超過了1000萬。2017年的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超過200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播平臺的市場規(guī)模遠(yuǎn)超90億，這一信息無不反映了當(dāng)今的資本市場對影響力變現(xiàn)這一商業(yè)模式的熱愛，這也說明了我國的公眾影響力逐漸占據(jù)了當(dāng)今商業(yè)核心。A股中部分上市公司所涉及的網(wǎng)絡(luò)自媒體業(yè)務(wù)更是說明了公眾的影響力已然對A股市場產(chǎn)生影響，由此可見，影響力變現(xiàn)模式近幾年的發(fā)展已經(jīng)從原來的為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)，逐步發(fā)展為對虛擬經(jīng)濟(jì)的影響，其中今年來對虛擬經(jīng)濟(jì)的影響更是備受關(guān)注。

二、網(wǎng)絡(luò)公眾影響力變現(xiàn)模式的影響機(jī)制

（一）網(wǎng)絡(luò)公眾人物的運(yùn)營影響機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)公眾人物的運(yùn)營隨著科技以及人民觀念的日益更新而不斷改變著，從最初的靠與電子商務(wù)合作通過出售商品獲利的網(wǎng)絡(luò)自媒體2.0時代，到通過粉絲通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺為網(wǎng)絡(luò)公眾人物打賞，送虛擬禮物，網(wǎng)絡(luò)公眾人物通過吸引粉絲的打賞，從而實(shí)現(xiàn)影響力變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)公眾人物直播時代，到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公眾人物打造之路的網(wǎng)絡(luò)公眾人物孵化公司，以及如今的網(wǎng)絡(luò)公眾人物獲得千萬風(fēng)投的網(wǎng)絡(luò)公眾人物風(fēng)投時代，均說明了網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)從最初的單一化到現(xiàn)在的多元化，其核心離不開網(wǎng)絡(luò)公眾人物的影響力變現(xiàn)能力。

在近年來中對公眾的影響力變現(xiàn)能力中，網(wǎng)絡(luò)公眾人物的吸引粉絲，通過粉絲點(diǎn)的打賞等途徑實(shí)現(xiàn)盈利是最為常見的做法。借鑒微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的循環(huán)流量圖可以解釋網(wǎng)絡(luò)公眾人物將注意力轉(zhuǎn)化為貨幣的動態(tài)過程。假設(shè)有限的空間內(nèi)只有三個個互動主體網(wǎng)絡(luò)公眾人物、一般消費(fèi)者以及實(shí)體企業(yè)，其作用為企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公眾人物進(jìn)行注意力與貨幣的交換，企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)物商品或服務(wù)交換，其商品或服務(wù)因?yàn)槭蔷W(wǎng)絡(luò)公眾人物進(jìn)行推廣的商品或服務(wù)，即網(wǎng)絡(luò)公眾人物將消費(fèi)者對其的注意力轉(zhuǎn)移到了商品上，因此本文將其稱為注意力商品。而網(wǎng)絡(luò)公眾人物與消費(fèi)者之間則通過互相交換注意力與信息。

圖1 網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)流量循環(huán)

上圖的流量循環(huán)圖可以分為兩部分內(nèi)部的三角形循環(huán)為注意力的循環(huán)過程，而外圍的方形循環(huán)為變現(xiàn)循環(huán)，其中網(wǎng)絡(luò)公眾人物為企業(yè)提供注意力主要為將消費(fèi)者對其的注意力轉(zhuǎn)移到了商品上，對商品進(jìn)行推廣的商品或服務(wù)，而企業(yè)為消費(fèi)者提供消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)公眾人物得知的商品，稱為注意力商品，此時的商品分多種形式，消費(fèi)者購買了商品后對其的評價(jià)又決定了個人注意力的流向。而外圍循環(huán)為企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)公眾人物提供融資資金或者廣告費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)公眾人物通過付出成本制作自己的傳播作品供消費(fèi)者欣賞，此時為消費(fèi)者提供的感官價(jià)值的享受，因此可理解為另類的“變現(xiàn)”，消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)公眾人物處得到感官上的滿足因此從而愿意消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)公眾人物所宣傳的商品，因而消費(fèi)者在企業(yè)中購買注意力商品支付了貨幣，整個過程實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)公眾人物將注意力變現(xiàn)的動態(tài)運(yùn)營機(jī)制。

（二）網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)的營銷機(jī)制

最普遍的營銷模式為“網(wǎng)絡(luò)公眾人物+平臺+電商”模式，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)供求理論即可分析這樣的營銷模式的優(yōu)勢所在。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)供求理論即可分析的網(wǎng)絡(luò)公眾人物營銷模式的優(yōu)勢所在。對于需求方而言，影響需求的主要因素為價(jià)格，而在價(jià)格一定的情況下，影響需求的還有消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者的預(yù)期、相關(guān)商品的價(jià)格，而網(wǎng)絡(luò)公眾人物營銷模式的誕生主要從改變消費(fèi)者的偏好從而影響需求。網(wǎng)絡(luò)公眾人物的主要工作是吸引消費(fèi)者的眼球，并通過將注意力變現(xiàn)從而獲利，而將注意力變現(xiàn)在營銷中主要做的是網(wǎng)絡(luò)公眾人物利用消費(fèi)者對其的喜愛進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，從而引領(lǐng)消費(fèi)、引領(lǐng)潮流。由此可知網(wǎng)絡(luò)公眾人物營銷的主要目的是增加消費(fèi)者的偏好，從而使得需求函數(shù)發(fā)生右偏移，從而帶動需求增加。

對于供給方而言，影響供給的主要因素為價(jià)格，而在價(jià)格一定的情況下，影響供給的因素有投入品的價(jià)格、技術(shù)、生產(chǎn)者預(yù)期，而網(wǎng)絡(luò)公眾人物營銷模式的誕生主要從改變生產(chǎn)商的預(yù)期從而影響供給。由于企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)公眾人物來引領(lǐng)消費(fèi)者的潮流，增加銷量，并通過消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)公眾人物的互動得知消費(fèi)者需求變化，從而可以為消費(fèi)者提供其所有的需求，因此對于企業(yè)來說是改變了其對于產(chǎn)品的預(yù)期使得供給曲線向右偏移，供給增加。

最終的供需變動結(jié)果為在原有價(jià)格不變的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)需求與供給的增加，從而提高了社會的總產(chǎn)量，引導(dǎo)市場的走向。因此若能充分利用網(wǎng)絡(luò)公眾人物這一有力的營銷渠道可促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，因此在未來的企業(yè)改革中，在走現(xiàn)代化的道路上需好好利用網(wǎng)絡(luò)公眾人物這一給力的營銷手段。

（三）網(wǎng)絡(luò)公眾人物融資影響機(jī)制

近年來網(wǎng)絡(luò)公眾人物獲得風(fēng)投，資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)的生態(tài)圈，以網(wǎng)絡(luò)自媒體業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的公司在A股上市等等的信息被報(bào)道時都獲得了極大的關(guān)注，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的娛樂性消費(fèi)將會逐步增加，對于網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)而言是一種好趨勢，而各大金融資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)自媒體市場更是說明了網(wǎng)絡(luò)公眾經(jīng)濟(jì)的未來價(jià)值所在。

與傳統(tǒng)的資本投資的價(jià)值分析不同，對于投資人而言對網(wǎng)絡(luò)公眾人物的價(jià)值投資主要集中于網(wǎng)絡(luò)公眾人物本身，即網(wǎng)絡(luò)公眾人物本身的價(jià)值就決定了投資者的投資額度。對于投資者而言，這樣的投資的風(fēng)險(xiǎn)過高，原因在于項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)過于集中，難以分散。其次是投資者進(jìn)入投資后需有效退出才能獲利，對于爆紅的網(wǎng)絡(luò)公眾人物其獲得更多的資本青睞，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公眾人物項(xiàng)目的轉(zhuǎn)讓的可能性更高，其投資回報(bào)更高，而對于火熱程度較低的網(wǎng)絡(luò)公眾人物，能獲得其他投資者的青睞的可能性較低，因此資本難以退出。因此對于風(fēng)投對網(wǎng)絡(luò)公眾人物進(jìn)行投資首先需對網(wǎng)絡(luò)公眾人物的整體價(jià)值進(jìn)行嚴(yán)格的把控，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功的可能。

三、網(wǎng)絡(luò)公眾影響力變現(xiàn)模式的動態(tài)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

（一）網(wǎng)絡(luò)公眾影響力變現(xiàn)模式對股市的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

由于如今的網(wǎng)絡(luò)公眾影響力變現(xiàn)模式主要在各種網(wǎng)絡(luò)公眾人物主播以及經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)自媒體業(yè)務(wù)的上市公司中實(shí)現(xiàn)，因此研究公眾影響力變現(xiàn)模式對股市的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)自媒體相關(guān)業(yè)務(wù)的上市公司為主要研究對象。

A股內(nèi)從2013年開始逐漸有了許多與網(wǎng)絡(luò)自媒體概念相關(guān)的上市公司的股票在二級市場流通，網(wǎng)絡(luò)自媒體概念股逐漸出現(xiàn)在各種金融交易軟件中，在choices金融數(shù)據(jù)客戶端中就將22只個股列入網(wǎng)絡(luò)公眾人物直播板塊中，將60只個股列入手游板塊中。

（二）波動性計(jì)量模型的構(gòu)建

（三）實(shí)證分析

本文利用choices金融數(shù)據(jù)客戶端中的網(wǎng)絡(luò)公眾人物直播板塊中2016年5月3日-2017年3月24日的板塊指數(shù)進(jìn)行實(shí)證分析，運(yùn)用極大似然估計(jì)法（ML）計(jì)算模型（2）中的待估參數(shù)，計(jì)算過程的實(shí)現(xiàn)由計(jì)算機(jī)軟件Eviews實(shí)現(xiàn)。

首先對模型（2）進(jìn)行計(jì)算，可得如下檢驗(yàn)結(jié)果：

表1 模型（2）結(jié)果檢驗(yàn)

兩個參數(shù)的估計(jì)值分別為1.947966、0.116556，其顯著性檢驗(yàn)均小于或約等于10%，即通過10%的概率檢驗(yàn)，參數(shù)顯著，模型的殘差、實(shí)測值、擬合值圖像如圖2所示：

圖2 模型（1）殘差、擬合、實(shí)測曲線

由圖2可知模型的殘差值、擬合值與實(shí)測值三者的大小除了在2016年的5月-6月、12月以及在2017年的1月有表現(xiàn)較為不穩(wěn)定外，其余的時間段均處于箱體振動，表明模型的擬合效果良好。

由圖2中的實(shí)測值曲線可知網(wǎng)絡(luò)公眾人物直播板塊的指數(shù)一直都處于波動狀態(tài)，且波動最為劇烈的時間段位2016年的5月-6月之間，其最大的原因在于在2016年的三月份有papi醬獲得了天使投資，使得媒體關(guān)注度增加，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)自媒體概念板塊也因媒體信息的報(bào)道產(chǎn)生了劇烈的波動。在其后的時間內(nèi)波動都集中在一個箱體內(nèi)波動。由圖6中的實(shí)測值曲線可知網(wǎng)絡(luò)公眾人物直播板塊的指數(shù)一直都處于波動狀態(tài)，且波動最為劇烈的時間段位2015年的第二季度——第三季度之間，其最大的原因在于在2015年的這幾個季度中有數(shù)個的網(wǎng)絡(luò)公眾人物個體獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，使得媒體關(guān)注度增加，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)自媒體概念板塊也因媒體信息的報(bào)道產(chǎn)生了劇烈的波動。在其后的時間內(nèi)波動都集中在一個箱體內(nèi)波動。

四、結(jié)論與建議

本文主要結(jié)論有三，一是通過建立網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)的循環(huán)流量模型，并分析了網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)的供需關(guān)系，為公眾影響力變現(xiàn)模式的發(fā)展建立了相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)，為相關(guān)企業(yè)以及學(xué)者研究相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公眾人物研究、制定相應(yīng)的策略時提供一定的理論依據(jù)。二是分析網(wǎng)絡(luò)公眾人物營銷模式的具體運(yùn)營過程，并利用上市公司的利潤增長數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)對于公司利潤的成長具有促進(jìn)作用，通過分析相關(guān)上市公司的盈利水平，說明了以網(wǎng)絡(luò)公眾影響力變現(xiàn)為中心的商業(yè)模式具有十分廣闊的前景，從而刺激更多的企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公眾人物平臺合作，這不僅有利于企業(yè)的盈利增加，更有利于網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)。三是建立計(jì)量模型，通過不同時間段內(nèi)的波動，實(shí)證說明目前的網(wǎng)絡(luò)自媒體概念股受網(wǎng)絡(luò)公眾人物信息的影響，為投資者在投資相關(guān)領(lǐng)域時指出其風(fēng)險(xiǎn)所在，為廣大投資者說明網(wǎng)絡(luò)公眾人物概念股受信息與媒體關(guān)注的影響較為強(qiáng)烈，因此在買賣相關(guān)股票時應(yīng)關(guān)注這方面的信息，做好風(fēng)險(xiǎn)管理。

在研究的過程中發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)的不斷蓬勃發(fā)展，相應(yīng)的越來也多的人也加入到網(wǎng)絡(luò)公眾人物的行列中，包括更多的人想成為網(wǎng)絡(luò)公眾人物主播，更多的網(wǎng)絡(luò)自媒體公司相繼迸發(fā)而出，因此在網(wǎng)絡(luò)自媒體行業(yè)中的競爭壓力逐漸加大，網(wǎng)絡(luò)自媒體公司之間的競爭博弈，網(wǎng)絡(luò)公眾人物與資本之間的博弈逐漸變得頻繁，因此約束網(wǎng)絡(luò)公眾人物的相關(guān)法律法規(guī)的制定也是迫在眉睫，由于相關(guān)法律法規(guī)的缺乏，容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)自媒體行業(yè)亂象叢生，網(wǎng)絡(luò)公眾人物為了博眼球不惜在直播平臺展現(xiàn)低俗甚至是違紀(jì)違規(guī)的表演，而網(wǎng)絡(luò)自媒體公司更是為了獲得更多的利潤不擇手段，因此加快完善相關(guān)的法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)自媒體行業(yè)進(jìn)行約束有助于促進(jìn)我國的網(wǎng)絡(luò)自媒體經(jīng)濟(jì)向健康良好的道路上發(fā)展。