論西藏上司公司財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理行為表現(xiàn)

楊 慧 王國(guó)明

引言

財(cái)務(wù)報(bào)告是資本市場(chǎng)信息披露的基本載體和重要文件，是企業(yè)利益相關(guān)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策的主要依據(jù)。因此，上市公司普遍利用印象管理手段影響信息披露內(nèi)容和方式，以期實(shí)現(xiàn)影響利益相關(guān)者特別是潛在投資者決策的目的。文章以西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告為研究對(duì)象，分析其印象管理操縱痕跡和表現(xiàn)特征，提出對(duì)印象管理手段的選擇性運(yùn)用建議，以改善財(cái)務(wù)報(bào)告的可讀性，優(yōu)化資本市場(chǎng)信息披露。

一、印象管理界定及樣本選取

對(duì)印象管理的研究最早可以追溯到1959年美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家Goffman的《日常生活中的自我表現(xiàn)》一書。他提出，個(gè)體總是試圖在一定的情境下保持適當(dāng)?shù)挠∠螅缘玫娇隙ǖ脑u(píng)價(jià)。Leary和Kowalski(1990)則進(jìn)一步分析了以前學(xué)者對(duì)印象管理的不同定義，最終他們得出，印象管理是指人們?cè)噲D控制他人對(duì)自己形成的印象的過(guò)程?！坝∠蠊芾怼备拍钜霑?huì)計(jì)學(xué)領(lǐng)域后，學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了不同闡釋。文章將財(cái)務(wù)報(bào)告中的印象管理界定為報(bào)告提供者運(yùn)用一定手段操縱信息披露內(nèi)容和形式，以影響報(bào)告使用者的決策。

文章選取西藏旅游（股票代碼600749）、西藏礦業(yè)（股票代碼000762）、西藏發(fā)展（股票代碼000752）、西藏城投（股票代碼600773）及奇正藏藥（股票代碼002287）等5家西藏上市公司的2015年度財(cái)務(wù)報(bào)告（公開(kāi)披露的年報(bào)）為分析對(duì)象。樣本選取的依據(jù)主要為：上述5家上市公司所屬行業(yè)均為西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)最具特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，最能代表西藏資本市場(chǎng)的主體內(nèi)容，最能反映西藏資本市場(chǎng)的信息披露水平，最能揭示西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告中印象管理行為的操縱情況。同時(shí)，2015年為“十二五”收官之年，對(duì)2015年度財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理分析可映射該階段西藏資本市場(chǎng)的財(cái)務(wù)報(bào)告披露情況，也可為“十三五”發(fā)展中優(yōu)化西藏資本市場(chǎng)的信息披露提供一定參考。

文章所指財(cái)務(wù)報(bào)告不僅包括公司年報(bào)中的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表（主要為“四表一注”），同時(shí)將其他財(cái)務(wù)報(bào)告也涵蓋其中。同時(shí)文章將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)信息界定為會(huì)計(jì)信息，將會(huì)計(jì)信息以外的文字描述均界定為非會(huì)計(jì)信息。

二、西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理行為表現(xiàn)評(píng)述

（一）西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理行為表現(xiàn)特征

文章以印象管理最常見(jiàn)的手段自利性歸因和可讀性操縱為主線，對(duì)5個(gè)樣本公司2015年年報(bào)中的印象管理表現(xiàn)形式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表1）?？勺x性操縱痕跡主要以報(bào)告頁(yè)面的布局手段和文字風(fēng)格為統(tǒng)計(jì)點(diǎn)，以此分析報(bào)告編報(bào)者針對(duì)信息使用者在信息傳遞方式和視覺(jué)營(yíng)造上樹(shù)立的整體形象。自利性歸因統(tǒng)計(jì)主要關(guān)注自利性歸因信息散布可能性極大的信息板塊。公司業(yè)務(wù)概要和管理層討論分析是公司年報(bào)中非會(huì)計(jì)信息含量最大的部分，其篇幅多寡直接影響歸因信息的描述。

通過(guò)分析表1發(fā)現(xiàn)：西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告編報(bào)中普遍存在印象管理行為，并且大部分公司欠缺對(duì)印象管理行為的合理運(yùn)用。同時(shí)，績(jī)優(yōu)和績(jī)差公司在印象管理操縱方面反差明顯，績(jī)優(yōu)公司擅于運(yùn)用較好的視覺(jué)體驗(yàn)和接受度較高的文字風(fēng)格增強(qiáng)年報(bào)可讀性，并運(yùn)用充分的信息量對(duì)績(jī)優(yōu)表現(xiàn)進(jìn)行清晰而詳盡地描述，如奇正藏藥。反之，西藏旅游則為規(guī)避績(jī)差信息對(duì)報(bào)表使用者的決策影響，較少披露業(yè)績(jī)信息，且主要?dú)w因于客觀因素，并多次重復(fù)描述客觀歸因。因此，文章圍繞印象管理的內(nèi)容選擇和披露形式，歸納西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理行為表現(xiàn)特征。

1.內(nèi)容選擇歸因意圖明顯。自利性歸因是印象管理理論的重要內(nèi)容，自利性歸因則被定義為：管理層在業(yè)績(jī)表現(xiàn)好時(shí)歸功于自己，在業(yè)績(jī)表現(xiàn)差時(shí)歸結(jié)于客觀環(huán)境。在樣本分析中發(fā)現(xiàn)績(jī)優(yōu)公司管理高層普遍將功勞過(guò)多的歸功于個(gè)人，而績(jī)差公司則總將問(wèn)題歸因于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治影響或客觀因素，以此來(lái)保護(hù)自己和規(guī)避責(zé)任。如西藏旅游（績(jī)差公司），財(cái)務(wù)報(bào)告中多次將公司虧損解釋為：“第一、受2015年4月發(fā)生的尼泊爾地震影響……其次，因2014西藏區(qū)域內(nèi)兩起大的道路交通事故而實(shí)施的“兩限一警”政策尚在延續(xù)中……”。

2.文字信息含量操控普遍。文章可讀性的強(qiáng)弱首先體現(xiàn)在其信息含量中。要想報(bào)告具有可讀性并真正發(fā)揮作用,篇幅的把握是不容小覷的細(xì)節(jié)。分析樣本公司的財(cái)務(wù)報(bào)告可知，僅有奇正藏藥（績(jī)優(yōu)公司）極力通過(guò)高效的信息傳遞方式降低信息不對(duì)稱程度，披露的信息比較充分，有利于利益相關(guān)者獲取相關(guān)信息，吸引潛在投資。而其他樣本公司業(yè)績(jī)相對(duì)不如意，特別是西藏旅游（績(jī)差公司）則不希望利益相關(guān)者尤其是投資者深入了解企業(yè)，盡量控制信息披露程度，信息披露量較少，以免發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理失誤等內(nèi)部不利信息。

3.用詞和句式安排痕跡不明顯。專業(yè)性用詞和長(zhǎng)句式披露，可以加大閱讀者理解難度，特別是績(jī)差公司常常在用詞熟悉度和句式長(zhǎng)短上進(jìn)行安排，為信息使用者對(duì)績(jī)差信息的了解設(shè)置障礙。但對(duì)以上樣本公司的分析發(fā)現(xiàn)，樣本公司普遍偏向于用通俗簡(jiǎn)明易于理解的熟悉詞披露信息，對(duì)于句式的印象管理操縱痕跡亦不明顯，并未造成傾向性閱讀障礙。

4.信息傳遞方式無(wú)設(shè)計(jì)感。專業(yè)性報(bào)告中的文字?jǐn)⑹霾糠?，是目?biāo)讀者獲取相關(guān)信息的主要途徑，其語(yǔ)言特色對(duì)讀者的吸引力會(huì)為文章增色不少。圖片或者圖形的運(yùn)用可以有效傳遞信息和降低文章的復(fù)雜性，并能起到增強(qiáng)讀者閱讀興趣的作用。從5個(gè)樣本的語(yǔ)言風(fēng)格和圖表／圖片運(yùn)用來(lái)看，除奇正藏藥公司外，其余公司均未重視信息傳遞方式的設(shè)計(jì)，忽略從視角吸引方面提高報(bào)告可讀性。

（二）西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理動(dòng)因剖析

1.信息披露的公開(kāi)性和信息獲取的不對(duì)稱性。上市公司信息的公開(kāi)性，能夠使企業(yè)憑借會(huì)計(jì)信息披露的正式公開(kāi)文件以較低的成本向信息使用者宣傳良好的社會(huì)形象和財(cái)務(wù)形象，吸引潛在投資者，有益于提升企業(yè)價(jià)值。因此，信息越公開(kāi)，企業(yè)進(jìn)行印象管理的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。同時(shí)，信息不對(duì)稱使得財(cái)務(wù)報(bào)告成為財(cái)務(wù)信息使用者獲取企業(yè)信息的重要途徑，這也為財(cái)務(wù)報(bào)告印象管理提供了可行性，為其印象管理行為準(zhǔn)備了操縱空間。

2.經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使和管理意圖導(dǎo)向。上市公司如果能夠在會(huì)計(jì)信息披露中樹(shù)立良好形象，就會(huì)形成較好的綜合評(píng)價(jià)，從而吸引更多的關(guān)注和投資，可將印象管理轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。相應(yīng)地，管理層也能因此受到嘉獎(jiǎng)和提升自己的地位。

3.操縱空間的可行性。會(huì)計(jì)信息披露的相關(guān)法規(guī)對(duì)會(huì)計(jì)信息的披露進(jìn)行了較為嚴(yán)格和系統(tǒng)的規(guī)定，但對(duì)其非會(huì)計(jì)信息的披露，由于法規(guī)制度等對(duì)非會(huì)計(jì)信息披露的格式和內(nèi)容涉及較少而傾向于自愿性披露，并未強(qiáng)制要求和界定。因此，印象管理行為具備了法規(guī)空白內(nèi)的操縱空間，為上市公司印象管理提供了可行性基礎(chǔ)。

4.信息使用者的需求演變。會(huì)計(jì)信息是財(cái)務(wù)報(bào)告使用者關(guān)注的重心，是決策的最直接依據(jù)。但是，僅僅依靠會(huì)計(jì)信息所反映的歷史信息已經(jīng)不能完全滿足投資者的經(jīng)濟(jì)決策，企業(yè)業(yè)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)力、治理能力和未來(lái)規(guī)劃等方面的非會(huì)計(jì)信息，已成為財(cái)務(wù)報(bào)告使用者的信息必需品。因此，來(lái)自財(cái)務(wù)報(bào)告使用終端的需求演變，為印象管理行為提供了實(shí)現(xiàn)條件。

表1 ：西藏上市公司2015年年報(bào)印象管理表現(xiàn)形式統(tǒng)計(jì)

三、研究結(jié)論及建議

綜上，印象管理在西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告中的運(yùn)用均有跡可尋，但是其印象管理的操縱程度和滲入廣度并不明顯，目前并未造成信息扭曲和披露不真實(shí)的結(jié)果。因此，印象管理行為在上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告編報(bào)中的運(yùn)用需綜合考量、合理選擇，保留其對(duì)可讀性有較大提高的行為痕跡，去除影響信息披露真實(shí)性和導(dǎo)致報(bào)告使用者決策偏差的操縱方式。文章建議從宏觀披露環(huán)境和微觀編報(bào)技巧兩個(gè)緯度來(lái)選擇性運(yùn)用印象管理行為，以宏觀環(huán)境的改善為優(yōu)化信息披露提供保障，以提高財(cái)務(wù)報(bào)告編報(bào)水平來(lái)改善信息披露的有效性。

（一）宏觀披露環(huán)境

1.填充制度空白。印象管理行為主要存在于企業(yè)的自愿性信息披露中，由于法律法規(guī)對(duì)于自愿性信息披露的規(guī)定較少，從而為印象管理的操縱提供了較大的空間。因此，應(yīng)完善會(huì)計(jì)信息披露法規(guī)內(nèi)容，對(duì)非會(huì)計(jì)信息的披露進(jìn)行制度性要求。

2.加強(qiáng)會(huì)計(jì)信息化建設(shè)。當(dāng)今，計(jì)算機(jī)技術(shù)日益普及，財(cái)務(wù)管理信息化的發(fā)展為財(cái)務(wù)報(bào)告編制者與使用者提供了一個(gè)很好的交流平臺(tái)，財(cái)務(wù)報(bào)告的編制者可以將公司重大信息及時(shí)公布于網(wǎng)絡(luò)，信息使用者也可以隨時(shí)查閱，可以最大程度的消除信息不對(duì)稱的壁壘，盡量縮小印象管理在信息真實(shí)性和及時(shí)性方面的操縱空間。

3.提高企業(yè)管理層的戰(zhàn)略眼光。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)依靠印象管理手段進(jìn)行形象經(jīng)營(yíng)并不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。因此，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是提升企業(yè)價(jià)值的真正手段。這就需要企業(yè)管理層提高戰(zhàn)略眼光，以企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市場(chǎng)前景為導(dǎo)向，專注于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合治理水平。

（二）微觀編報(bào)技巧

1.內(nèi)容文字簡(jiǎn)明化?，F(xiàn)代企業(yè)的利益相關(guān)者群體覆蓋面廣、會(huì)計(jì)信息理解水平落差大，主要投資者也并非均為財(cái)務(wù)專業(yè)人士，因此財(cái)務(wù)報(bào)告非會(huì)計(jì)信息的描述要追求簡(jiǎn)要、明晰、可理解，減少非熟悉詞的運(yùn)用，使信息傳遞更有效。同時(shí)，財(cái)務(wù)報(bào)告要篇幅適量、縮短句長(zhǎng)。篇幅太短，不能充分披露相關(guān)信息。篇幅過(guò)長(zhǎng)，閱讀障礙會(huì)增加。

2.傳遞方式多樣化。在文字?jǐn)⑹龅耐瑫r(shí)適量利用多樣化的圖表／圖片，增加文章的生動(dòng)性，影響讀者的感官，增強(qiáng)報(bào)告可讀性。運(yùn)用直觀的圖表／圖片恰到好處地傳遞報(bào)告信息，可以促使目標(biāo)讀者在視覺(jué)上更直觀、生動(dòng)，可以保持讀者的閱讀興趣和耐心。

基金項(xiàng)目：

2017年西藏自治區(qū)第一批重點(diǎn)科技計(jì)劃項(xiàng)目—“西藏資本市場(chǎng)信息披露的印象管理研究”（項(xiàng)目號(hào)：RK20170008），2016年西藏自治區(qū)高校青年教師創(chuàng)新支持計(jì)劃項(xiàng)目—“西藏上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告的印象管理行為研究”（項(xiàng)目號(hào)：QCR2016-25）階段性成果。