電商之路的思考

馬開(kāi)春

6月4日，“索尼專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店”正式開(kāi)啟，并宣布發(fā)售第一件商品——電子紙。

像索尼這樣的大型國(guó)際性公司在電商開(kāi)店并不是什么稀奇的事，但值得玩味的是電子紙的定位并非針對(duì)B2C市場(chǎng)，而是屬于B2B的專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)部門(mén)。在用戶(hù)定位上，索尼透露這款電子紙主要針對(duì)學(xué)校、企業(yè)和政府部門(mén)用戶(hù)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，除了提供單機(jī)產(chǎn)品，還可依托索尼開(kāi)發(fā)的“DCSS電子紙控制服務(wù)器軟件”，向用戶(hù)提供文件管理服務(wù)，或是共同開(kāi)發(fā)軟件系統(tǒng)，與用戶(hù)已有的文件管理系統(tǒng)輕松對(duì)接。

索尼電子紙是“索尼專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店”的首個(gè)入駐的產(chǎn)品，這也是索尼專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的產(chǎn)品在電商的首次布局。電子紙?jiān)诰〇|開(kāi)賣(mài)拉開(kāi)了索尼專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)品在電商渠道的序幕。

索尼中國(guó)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)總裁本野桂先生表示：索尼與京東的合作，是索尼中國(guó)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)進(jìn)一步拓展電商平臺(tái)的戰(zhàn)略性舉措。京東用戶(hù)在不遠(yuǎn)的將來(lái)能夠選購(gòu)專(zhuān)業(yè)手持?jǐn)z像機(jī)、商教投影機(jī)等更多品類(lèi)、更多型號(hào)的索尼專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。

這就意味著，很快索尼專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)針對(duì)B2B用戶(hù)的產(chǎn)品將逐漸在電商渠道鋪展開(kāi)來(lái)。

像索尼這樣一向戰(zhàn)略穩(wěn)健的公司將電商作為專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道并如此重視，向業(yè)界釋放出了明顯的信號(hào)：專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的電商渠道和銷(xiāo)售模式被越來(lái)越多的公司看好。

查了下各個(gè)電商平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)AV產(chǎn)品品牌，InfoAV發(fā)現(xiàn)，在京東、天貓等平臺(tái)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店或者授權(quán)店鋪的公司不在少數(shù)：NEC、EPSON、麗訊、索尼等等耳熟能詳?shù)墓径加性谏孀汶娚唐脚_(tái)，不單單是這些大品牌，像ATEN宏正這樣專(zhuān)注于細(xì)分行業(yè)的企業(yè)也都在各個(gè)電商平臺(tái)建立了自己的自營(yíng)店。除了品牌廠商，就連一些系統(tǒng)集成的公司也對(duì)電商平臺(tái)青睞有加比如同輝信息。

電商模式被看好嗎？

如此多的公司花費(fèi)人力、物力在電商平臺(tái)布局，要說(shuō)電商不適合賣(mài)專(zhuān)業(yè)AV的產(chǎn)品似乎說(shuō)不過(guò)去，但從過(guò)去幾年專(zhuān)業(yè)AV產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售量來(lái)看好像又不是那么樂(lè)觀，二者是不是自相矛盾呢？記者采訪了幾家公司，大家的看法各不相同。

您公司在哪些產(chǎn)品線上嘗試過(guò)電商模式，當(dāng)初出于什么想法和目標(biāo)？

◆同輝信息

作為綜合顯示應(yīng)用服務(wù)商，同輝信息擁有全顯示產(chǎn)品布局，建立了遍及全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。隨著電商的興起，同輝信息也在不斷尋求突破和創(chuàng)新，通過(guò)不同的渠道和形式擴(kuò)大品牌影響力和產(chǎn)品銷(xiāo)量。

從目前的行業(yè)形勢(shì)看，商用顯示行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的渠道很大程度上趨于白熱化，而同輝信息也在思索從另一個(gè)渠道去開(kāi)拓即電商，這樣不但能擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的宣傳維度，更能迎合客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。所以去年，同輝信息從Q-Share智能交互會(huì)議終端開(kāi)始試水，入駐京東平臺(tái)。Q-Share作為一款高效會(huì)議產(chǎn)品，相對(duì)同輝信息的液晶系列產(chǎn)品線，功能簡(jiǎn)潔明了，安裝沒(méi)有難度，使用方便，更適合在電商平臺(tái)銷(xiāo)售。與此同時(shí)，為滿足用戶(hù)更高需求，BJB智能交互液晶白板也同時(shí)上架，兩款產(chǎn)品可搭配使用，對(duì)于提升會(huì)議效率具體明顯效果。

◆ ATEN宏正

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)主要面向的是B2C的產(chǎn)品，B2B的產(chǎn)品因?yàn)榇蠖喽紩?huì)涉及到企業(yè)級(jí)的成套項(xiàng)目解決方案，面臨售前設(shè)計(jì)、安裝等技術(shù)問(wèn)題，需要代理商或系統(tǒng)集成商的介入提供技術(shù)支持。而且，從用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)看，年輕用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前往往喜歡在網(wǎng)上比比價(jià)格，因此，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品對(duì)價(jià)格都比較敏感，走的是性?xún)r(jià)比的路線?？赡苁沁@兩個(gè)因素的影響，我們的專(zhuān)業(yè)AV產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并不好看。

但這并不意味著我們行業(yè)的公司就不需要電商平臺(tái)，恰恰相反，淘寶、京東、天貓這些平臺(tái)是我們很重要的一個(gè)渠道。我們可以以銷(xiāo)售B2C的產(chǎn)品為主，專(zhuān)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品為輔，促進(jìn)公司面向終端用戶(hù)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，同時(shí)也可以打造我們的品牌形象，通過(guò)電商渠道為用戶(hù)提供直接的技術(shù)咨詢(xún)和服務(wù)，方便有些需求量比較上的用戶(hù)直接網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)。

吳蓉表示，目前ATEN宏正在線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是轉(zhuǎn)換器，轉(zhuǎn)換頭、延長(zhǎng)器，這些單價(jià)比較低面向終端用戶(hù)的產(chǎn)品。

同輝信息公司認(rèn)為，從目前來(lái)看，不少品牌都已經(jīng)開(kāi)始在電商平臺(tái)率先嘗試，但總體上來(lái)看仍然處于一個(gè)摸索的初步階段，運(yùn)作并不成熟。但值得一提的是，在這種情況下商務(wù)投影機(jī)在電商平臺(tái)的表現(xiàn)卻是一枝獨(dú)秀，銷(xiāo)量較好，而其中的主要原因與其使用環(huán)境和價(jià)格有關(guān)。那些體積小的產(chǎn)品或者輔件，安裝和使用更加簡(jiǎn)單、快遞物流成本相對(duì)較低更容易獲得電商平臺(tái)用戶(hù)的青睞，銷(xiāo)路更好。

對(duì)此，我們查了一下電商平臺(tái)投影機(jī)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，的確印證了這一觀點(diǎn)。以家用投影機(jī)用戶(hù)知名度最高的Epson為例，體積小巧針對(duì)個(gè)人用戶(hù)的家用投影機(jī)的銷(xiāo)售量數(shù)量遙遙領(lǐng)先于其他工程或者教育類(lèi)投影機(jī)，比如其中一款3，300流明的投影機(jī)的銷(xiāo)售量甚至過(guò)萬(wàn)，而一些高流明段的投影產(chǎn)品則鮮有問(wèn)津。

不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，電商平臺(tái)還適合給客戶(hù)提供一些補(bǔ)充服務(wù)。ATEN宏正吳蓉說(shuō)道：我們?cè)诰〇|、天貓這些平臺(tái)的運(yùn)作主要是給客戶(hù)提供一些便利，有些客戶(hù)需求量比較少，或者有些老客戶(hù)機(jī)房搬遷了，只需要一根線纜，再去找代理商要貨會(huì)比較麻煩，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)便利的渠道。而且，有些老客戶(hù)需要售后服務(wù)的，直接通過(guò)網(wǎng)上咨詢(xún)就能解決問(wèn)題，不用再專(zhuān)門(mén)找集成商上門(mén)服務(wù)。

第一個(gè)嘗螃蟹的人？

電商渠道能夠讓買(mǎi)家找到賣(mài)家，將賣(mài)家直接推送給買(mǎi)家，去掉了中間環(huán)節(jié)，極大地節(jié)省了產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)成本，京東、阿里這些電商平臺(tái)的飛黃騰達(dá)背后承載了多少企業(yè)的電商夢(mèng)，在成千上萬(wàn)的電商夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，又有多少實(shí)體店尸骨無(wú)存。

但無(wú)論你愿意或者不愿意，電商這一趨勢(shì)都無(wú)法逃避，順應(yīng)他并找到自己的立身之地才是明智之選。聲視通前負(fù)責(zé)人徐峰表示：“我所溝通過(guò)的AV企業(yè)高層99%的人都有過(guò)走電商渠道的想法。但對(duì)于電商這條路怎么走，大家卻比較迷茫。”

與我們前面提到的品牌商和渠道商不同，聲視通在專(zhuān)業(yè)AV行業(yè)的定位比較獨(dú)特。它是一家在業(yè)績(jī)頗具影響力的系統(tǒng)集成商投資的電商平臺(tái)。在業(yè)界嘗試電商渠道這條路子的眾多企業(yè)中，聲視通的方向與眾不同?！奥曇曂ㄟ@個(gè)取名的思路類(lèi)似于財(cái)付通、支付寶，”徐峰介紹。這么一說(shuō)，大家就很容易理解了，這是一家做第三方平臺(tái)的公司。談起聲視通的起源，徐峰娓娓道來(lái)，“我們的想法始于2009年淘寶的雙11活動(dòng)，當(dāng)時(shí)我們想既然有淘寶和京東的模式，那我們可以把專(zhuān)業(yè)AV行業(yè)的產(chǎn)品入駐到這些電商平臺(tái)，但溝通之后，我們發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)都要求提前支付技術(shù)費(fèi)用、保證金等，雖說(shuō)這些電商平臺(tái)的流量很大，但真正能夠分流到專(zhuān)業(yè)視聽(tīng)圈子里的能有多少呢，于是，我們希望做一個(gè)專(zhuān)業(yè)音視頻行業(yè)的電商平臺(tái)，這就有了聲視通?！?/p>

專(zhuān)業(yè)AV行業(yè)的從業(yè)者都知道，與IT、安防這些大行業(yè)相比，我們行業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模不值一提，就算是在行業(yè)內(nèi)做得非常出色的公司，業(yè)務(wù)規(guī)模充其量也就是幾個(gè)億，從業(yè)人員不過(guò)數(shù)十萬(wàn)這樣一個(gè)小眾化的行業(yè)能否支撐得起電商平臺(tái)？是否有這么大的流量來(lái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易？如果可以，那整個(gè)專(zhuān)業(yè)AV行業(yè)的模式會(huì)帶來(lái)什么樣的改變？

聲視通開(kāi)始了電商模式的探索。

徐峰介紹，從2009-2015年，聲視通主要以自營(yíng)產(chǎn)品為主，從最初主要銷(xiāo)售某系統(tǒng)集成公司所代理的索尼攝像頭，到后來(lái)的包括充電設(shè)備在內(nèi)等各種產(chǎn)品，基本上類(lèi)似于京東自營(yíng)的模式。在這個(gè)階段，雖說(shuō)平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量還算不錯(cuò)，最好的時(shí)候也能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的流水，但產(chǎn)品覆蓋始終有局限，難有突破。而且，平臺(tái)也會(huì)受到來(lái)自品牌廠商的阻力，畢竟，聲視通只是品牌廠商的其中一個(gè)途徑，而廠商要的是整片森林，需要在各個(gè)代理之間做好平衡協(xié)調(diào)。

雖說(shuō)擴(kuò)張受到制約，但在這個(gè)階段確實(shí)也為聲視通積累了不少的資源，到2015年就有500多家增量的中小系統(tǒng)集成商和終端用戶(hù)在平臺(tái)產(chǎn)生了粘性，對(duì)這些廠商和用戶(hù)來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是，他們可以以自己在別的渠道不可能拿到的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)到所需要的產(chǎn)品。

聲視通在發(fā)展，行業(yè)變化卻更為急速。

2015年，政府一紙禁令，樓堂館所停建，節(jié)能環(huán)保減少投入，政務(wù)商務(wù)市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，整個(gè)專(zhuān)業(yè)AV行業(yè)一夜之間進(jìn)入寒冬。但欣慰的是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的冷靜期之后，教育、公共安全、展覽展示、城市化改造這些市場(chǎng)卻逐漸壯大起來(lái)，專(zhuān)業(yè)視聽(tīng)產(chǎn)品的需求從以前的一二線城市擴(kuò)展到了三四線城市，但矛盾的是，行業(yè)大多數(shù)實(shí)力較強(qiáng)的集成商都在大城市，三四線城市有市場(chǎng)需求卻沒(méi)有足夠多具備出方案能力的集成商。聲視通認(rèn)為，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，于是決定開(kāi)始轉(zhuǎn)型，把平臺(tái)徹底開(kāi)放，通過(guò)平臺(tái)掌握的幾千個(gè)系統(tǒng)集成方案，把中小集成商都吸引到平臺(tái)上來(lái)，并希望轉(zhuǎn)換成有價(jià)值的流量。

電商平臺(tái)靠的就是流量轉(zhuǎn)換，靠的是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，但首先你得有流量、流量、流量。聲視通開(kāi)始模仿京東、阿里的模式，把盈利模式從之前的產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向了流量轉(zhuǎn)換——金融服務(wù)，也就是為有需求的集成商或經(jīng)銷(xiāo)商以貸款的方式提供一定的賬期。

講到這里，我們看到了聲視通成為一個(gè)完全按照現(xiàn)有的傳統(tǒng)電商模式運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)AV平臺(tái)。但令人唏噓的是，阿里、京東的金融業(yè)務(wù)即便是拆分上市，市值都是千億級(jí)的。金融服務(wù)靠的是資本量，作為一個(gè)小眾化領(lǐng)域，真的能成就一個(gè)金融平臺(tái)嗎？

電商之路的掣肘

今年，聲視通漸漸淡出了行業(yè)，或許是這種金融模式難以維持，或許是持續(xù)的資本投入與產(chǎn)出不匹配的讓投資人打了退堂鼓，或許是我們專(zhuān)業(yè)視聽(tīng)行業(yè)的電商模式還需要重新探索。

對(duì)此，同輝信息認(rèn)為，電商模式在 AV行業(yè)難崛起主要是由AV行業(yè)的特性決定的。首先，AV行業(yè)產(chǎn)品屬于專(zhuān)業(yè)型，應(yīng)用于項(xiàng)目上居多，用戶(hù)也不是一般的消費(fèi)者，而是有商業(yè)需求的企業(yè)單位，無(wú)論在前期項(xiàng)目支持還是施工安裝或后期售后都需要專(zhuān)業(yè)的人員支持應(yīng)對(duì)，有著相當(dāng)?shù)募夹g(shù)門(mén)檻，客戶(hù)人群的特定性也決定著其在電商平臺(tái)的局限性。

其次，這么專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品必然需要專(zhuān)業(yè)人員安裝維護(hù)，那么電商平臺(tái)上關(guān)于物流發(fā)貨驗(yàn)貨如何進(jìn)行，都對(duì)用戶(hù)提出了較高的要求。若在線下通常情況下，產(chǎn)品到用戶(hù)處會(huì)由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人進(jìn)行點(diǎn)亮驗(yàn)貨，并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)維護(hù)，那通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，如何進(jìn)行物流驗(yàn)貨、人員成本如何核算等問(wèn)題，都需要AV品牌充分考慮。

第三，價(jià)格昂貴，以同輝信息液晶產(chǎn)品線為例，無(wú)論是液晶專(zhuān)顯還是拼接產(chǎn)品，液晶面板價(jià)格昂貴維護(hù)成本較高，如LG曲面屏這種新產(chǎn)品更是嬌貴，這么昂貴的產(chǎn)品在線上交易無(wú)疑存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，再加上電商客服也遠(yuǎn)不如線下客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)業(yè)，無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)使用環(huán)境進(jìn)行指導(dǎo)，這些因素限制了AV行業(yè)在電商模式的發(fā)展速度和規(guī)模。

但在徐峰看來(lái)，這些都不是問(wèn)題。他認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)AV行業(yè)的電商之路之所以舉步維艱，最核心的因素在于“人”。時(shí)代在變，行業(yè)在變，但人的思維卻沒(méi)有發(fā)生跟隨時(shí)代的變化。

“我們行業(yè)在電商模式上始終都顯得畏手畏腳，”徐峰直言不諱地指出，“不愿意嘗試電商一是自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品本身是暴利，銷(xiāo)量小，另一個(gè)是唯恐電商沖擊下無(wú)法保護(hù)價(jià)格體系?！笔嗄昵?，視聽(tīng)行業(yè)從業(yè)的人員都是60/70后，他們習(xí)慣通過(guò)人脈來(lái)拓展業(yè)務(wù)，但如今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的80后甚至90后，他們更習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解產(chǎn)品，尋找資源。

這個(gè)行為習(xí)慣是不可逆的，盡管聲視通的模式并沒(méi)有堅(jiān)持到最后的勝利，但專(zhuān)業(yè)AV行業(yè)的電商模式一定會(huì)盛行起來(lái)，徐峰對(duì)此抱著樂(lè)觀的看法。