酒業(yè)時興“白+紅”

林琳

近日，茅臺葡萄酒公司表示將重點(diǎn)打造明星大單品，兩個產(chǎn)品系列未來2-3年中力爭實(shí)現(xiàn)5億-10億元的銷售規(guī)模；莫高股份表示將拓展華南、華北市場，重點(diǎn)開發(fā)中低檔和性價比高的葡萄酒產(chǎn)品。

“2018年，中國葡萄酒雖然進(jìn)入加速增長期，但是明顯出現(xiàn)分化。”深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，首先是需求出現(xiàn)分化，由于消費(fèi)者增多、消費(fèi)動機(jī)、習(xí)慣變化，需求出現(xiàn)分化，品牌也隨之開始出現(xiàn)分化； 還有就是渠道分化，渠道細(xì)分下沉、往新零售方向演變，多元化的傳統(tǒng)渠道和新興渠道形態(tài)并存；另一方面，消費(fèi)場景和消費(fèi)行為也開始出現(xiàn)分化。

仍處于初級階段

酒業(yè)評論員呂咸遜的觀點(diǎn)是市場出現(xiàn)類型分化，一個是東部沿海的提升型市場，順應(yīng)消費(fèi)升級背景，正在進(jìn)行品質(zhì)、品牌、價格升級。另一個是中西部的普及型市場，處于增量階段，群體不斷擴(kuò)展。

在國家一級品酒師、ESW高級品酒師田曉明看來，葡萄酒市場看上去競爭激烈，實(shí)際上整個產(chǎn)業(yè)還處于初級發(fā)展階段，“整個行業(yè)高速發(fā)展的趨勢非常清晰，但中國白酒廠家以及白酒大商紛紛進(jìn)入葡萄酒市場，有的向外投資，有的向內(nèi)投資，這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)還會持續(xù)一段時間，才會進(jìn)入整合階段。”

他認(rèn)為，原因是很多進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的企業(yè)和品牌并不專業(yè)，可能存在前期盲目樂觀的現(xiàn)象。

事實(shí)上，白酒企業(yè)進(jìn)入葡萄酒行業(yè)由來已久。王德惠透露，上世紀(jì)90年代中期已有白酒企業(yè)開始生產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品。

然而，白酒企業(yè)并沒有如他們預(yù)想的那樣做好葡萄酒，無論是市場影響力還是銷售情況都不盡如人意。呂咸遜認(rèn)為，大部分白酒企業(yè)只是把葡萄酒業(yè)務(wù)作為嘗試、補(bǔ)充，白酒業(yè)務(wù)始終是主業(yè)。

但王德惠認(rèn)為白酒企業(yè)仍面臨不少問題，最大的困惑在于到底應(yīng)該把葡萄酒作為單獨(dú)的戰(zhàn)略板塊來做還是作為整體白酒業(yè)務(wù)的補(bǔ)充部分來做，“茅臺從2002年開始葡萄酒業(yè)務(wù)，但很可惜做得不太好?！彼J(rèn)為，茅臺這些方面在近幾年有了很大的改變，但還需要更進(jìn)一步的調(diào)整。

注重品牌化營銷

無論是白酒企業(yè)茅臺，還是葡萄酒企業(yè)莫高都在推出新的策略。王德惠認(rèn)為，這證明企業(yè)都在面臨整體策略調(diào)整的過渡期，都在尋求用什么新模式對市場進(jìn)行新的布局。比如，莫高作為甘肅省的重點(diǎn)企業(yè)，擁有渠道資源和市場資源，但是市場小，需要開辟第二個根據(jù)地市場，目前選擇北京和華南地區(qū)是比較正確的選擇，重點(diǎn)是后續(xù)的策略是否有效。

“市場既激烈又迷茫?！?王德惠分析稱，無論是業(yè)外資金、白酒企業(yè)還是葡萄酒企業(yè)都想分一杯羹，但企業(yè)對葡萄酒市場的消費(fèi)認(rèn)知還很有限，所以在看似蓬勃發(fā)展的行業(yè)中，許多企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益并不好，又面臨互聯(lián)網(wǎng)新生形態(tài)的沖擊，只能摸索前進(jìn)。

不過他看到品牌在亂戰(zhàn)中正在向頭部品牌集中。正如呂咸遜所分析的 “葡萄酒市場存在明顯的品牌化現(xiàn)象，廠家、商家越來越重視品牌化營銷?！?/p>

王德惠稱，隨著國產(chǎn)酒品質(zhì)的提高以及消費(fèi)需要的多樣化越來明顯，特別是在消費(fèi)者從入門級走向進(jìn)階級的過程中，市場會出現(xiàn)個性化細(xì)分，國產(chǎn)葡萄酒也會迎來更好的發(fā)展機(jī)遇。