農(nóng)村消費(fèi)潛力有多大

呂德文

“十一”期間，一篇題為“藏在縣城的萬(wàn)億生意”的微信文章，向讀者展示了一個(gè)平時(shí)不太為輿論所關(guān)注到的、萬(wàn)億級(jí)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。在這里，品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)只打了上半場(chǎng)，農(nóng)民蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力，決定了農(nóng)村是有大好消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)的廣闊天地。

不過(guò)，筆者對(duì)此持保留意見(jiàn)，農(nóng)村正在發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)型，但未必是消費(fèi)升級(jí)。具體而言，農(nóng)村的消費(fèi)轉(zhuǎn)型與兩個(gè)因素相關(guān)。一是城市化進(jìn)程。我國(guó)當(dāng)前的城市化率接近60%，離75%左右的高城市化率還有一段距離。這意味著，農(nóng)民“進(jìn)城”的空間仍然比較大。相當(dāng)大一部分農(nóng)民家庭仍然在為“進(jìn)城”做準(zhǔn)備，這是支配其消費(fèi)方式的最大因素。二是農(nóng)村生活方式轉(zhuǎn)型。當(dāng)前農(nóng)村生活方式發(fā)生巨變。農(nóng)民的消費(fèi)品越來(lái)越依賴于市場(chǎng)供給，現(xiàn)金支出越來(lái)越多，自給自足的非正規(guī)經(jīng)濟(jì)逐漸減少。并且，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響下，消費(fèi)主義開(kāi)始興起。一部分留守或返鄉(xiāng)的年輕人，雖然生活在農(nóng)村，但其消費(fèi)行為和城市無(wú)異。休閑經(jīng)濟(jì)、奢侈品消費(fèi)等逐漸在農(nóng)民家庭支出中占據(jù)了相當(dāng)比重。

非常有趣的是，影響農(nóng)村消費(fèi)轉(zhuǎn)型的兩個(gè)因素是密切聯(lián)系的。農(nóng)民家庭通過(guò)家庭內(nèi)部的代際關(guān)系，將兩個(gè)消費(fèi)行為聯(lián)系起來(lái)。對(duì)于中老年人而言，其消費(fèi)行為具有“剛需”特征，主要用于結(jié)婚、買房、教育、醫(yī)療等。在絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，這些消費(fèi)都與城市化進(jìn)程有關(guān)，諸多農(nóng)村家庭正是通過(guò)結(jié)婚、小孩升學(xué)等關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)“進(jìn)城”目標(biāo)的。這意味著，農(nóng)村消費(fèi)基本上是圍繞家庭再生產(chǎn)進(jìn)行的，但這又與城市化掛鉤。而年輕人的很多消費(fèi)看似只受消費(fèi)主義文化影響，但亦是通過(guò)父代的“剛需”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如，很多農(nóng)村地區(qū)的年輕人結(jié)婚需要房子、車子、“三金”等，看似是年輕人“趕時(shí)髦”，卻是父母親的“剛需”。對(duì)孩子而言僅僅是一種消費(fèi)，但對(duì)父母而言卻是人生任務(wù)。

在可以預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)，農(nóng)村消費(fèi)中的現(xiàn)金支出仍會(huì)持續(xù)增加，人們的消費(fèi)觀念亦將發(fā)生轉(zhuǎn)變，但這并不意味著消費(fèi)升級(jí)。因?yàn)橹鲗?dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的仍是傳統(tǒng)家庭代際責(zé)任。某種程度上，當(dāng)前的農(nóng)村消費(fèi)存在一個(gè)明顯斷裂：有消費(fèi)能力的中老年人仍然是在“人生任務(wù)”的壓力下被迫消費(fèi)。對(duì)他們而言，消費(fèi)方式并未根本改變，僅僅是消費(fèi)品不一樣而已。而無(wú)消費(fèi)能力的年輕人卻受消費(fèi)主義影響，他們的確在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。從我們的調(diào)研看，當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)是在充分釋放農(nóng)村勞動(dòng)力的潛能，最大限度地調(diào)配家庭資源，甚至是透支的前提下實(shí)現(xiàn)的。故而其消費(fèi)升級(jí)的空間其實(shí)不大。這也正是為何一些“山寨”名牌會(huì)在農(nóng)村大有市場(chǎng)。

不過(guò)，中國(guó)的城市化進(jìn)程將在可預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)完成。屆時(shí)，農(nóng)村的消費(fèi)不再與“進(jìn)城”成本掛鉤，亦不與沉重的“人生任務(wù)”掛鉤，消費(fèi)轉(zhuǎn)型將會(huì)完成。按照城鄉(xiāng)融合的發(fā)展趨勢(shì)，農(nóng)村社會(huì)保障水平將大幅提高，農(nóng)民負(fù)擔(dān)大大降低，縣城及中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)將支撐未來(lái)的農(nóng)村公共服務(wù)和市場(chǎng)服務(wù)。因此，現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)行為將回歸理性，成為常態(tài)。到那時(shí)，消費(fèi)升級(jí)是在消費(fèi)轉(zhuǎn)型的前提下完成的，這才是真正意義上有質(zhì)量的生活方式?！?/p>

（作者是武漢大學(xué)中國(guó)鄉(xiāng)村治理研究中心研究員）