淺析城市商圈與購物中心的關(guān)系

文 /國 際

現(xiàn)在，你我身處的中國當(dāng)代城市，存在著各種形式的商業(yè)聚集，就在今天，引發(fā)我思考的問題是：城市商圈與購物中心之間是什么樣的關(guān)系?

城市商圈與購物中心之間的關(guān)系可能不僅僅來自于商圈與購物中心所在街區(qū)的商業(yè)活力、經(jīng)濟體量、日銷售金額、流動人口、街區(qū)地塊商鋪租金。在我的角度所看到的商業(yè)環(huán)境里，這兩個概念之間的互動有可能會以不同的限制條件產(chǎn)生不同的發(fā)展優(yōu)勢，并根據(jù)其基礎(chǔ)條件產(chǎn)生足夠影響城市地區(qū)發(fā)展規(guī)模的推動力。

城市商圈與購物中心的概念明晰

城市商圈：顧名思義是一座具有一定人口規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的城市中，商業(yè)聚集的一種外在形式，商圈中的主要組成有：市場管理機構(gòu)，寫字樓物業(yè)，各種類型的公司和駐所在城市辦事機構(gòu)、購物中心、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)、酒店管理業(yè)、會議展覽業(yè)、公共空間。城市商圈是以各種商業(yè)聚集方式嵌套在所在人口規(guī)模聚集街區(qū)中的，因此，城市商圈具有一定的規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)各種商業(yè)機構(gòu)在商圈中的相互關(guān)聯(lián)程度，提高業(yè)務(wù)受理能力。一般意義上看，城市商圈是所在街區(qū)甚至所在城市的城市公共服務(wù)處理中心，它不僅僅提供商品流通價值，還能夠提供單元區(qū)間范圍內(nèi)的商品比較價值和降低商業(yè)運營綜合成本，提高商業(yè)核心服務(wù)競爭力。

購物中心：購物中心現(xiàn)階段的意義比較像是經(jīng)過一定的前期項目區(qū)位規(guī)劃和資金籌措運作后建立在城市街區(qū)中的商品流通與社會公共服務(wù)平臺。購物中心既可以是處于城市商圈中的社會消費娛樂機構(gòu)的一部分，也可以通過良好的區(qū)位規(guī)劃條件成為形成商圈的主要因素。購物中心提供的社會消費形式主要是一站式消費服務(wù)，從商品的屬性看，主要囊括了餐飲銷售、服裝銷售、日化產(chǎn)品銷售、居家產(chǎn)品銷售、電子產(chǎn)品銷售。當(dāng)然，我們從其他的概念分類角度也可以對購物中心的產(chǎn)品銷售做出一定的區(qū)分。

城市商圈與購物中心的發(fā)展序列：一個城市商圈有可能同時擁有多個具備一定消費基準和面向更廣闊受眾的購物中心，新的購物中心落成是參與商圈發(fā)展，形成商圈擴展的一部分；而一座購物中心也很有可能通過良好的區(qū)域遠期規(guī)劃能力實現(xiàn)商業(yè)空白填補，并發(fā)展成為商圈成長的主導(dǎo)機構(gòu)，并圍繞其機構(gòu)自身發(fā)展延伸出以其為主導(dǎo)核心地位的規(guī)模型商圈，而該類型購物中心多見于城市新市區(qū)或者舊區(qū)改造商業(yè)重新活化的環(huán)境中。

城市商圈與購物中心的關(guān)系互動模式

相關(guān)性

城市商圈與購物中心的相關(guān)性主要體現(xiàn)在人群流動模式、商品流通模式以及消費關(guān)聯(lián)度中?？赡苣銜l(fā)現(xiàn)，在一個業(yè)已成型的規(guī)模商圈里，不同的購物中心通過實現(xiàn)價格區(qū)間管理、品牌差異化和營銷活動尋找各自的商圈生存方式，我們在逛街時，往往不會只去一家購物中心，尤其是多人次具有一定的消費持續(xù)性的情況下，這時，商圈內(nèi)部購物場所之間的通達便利程度、產(chǎn)品信息傳遞程度、場所適宜性都呈現(xiàn)出無需主動尋求相互結(jié)盟的商圈式流量共享，即擴大消費者的可持續(xù)消費空間和場所逗留時間為整個商圈提供了產(chǎn)品營銷的可能性。同時，作為消費者在進入商圈環(huán)境時，本身既是這個相關(guān)性關(guān)聯(lián)的參與者又是各個場所信息的傳播者。

延伸性

延伸性主要見于城市不同商圈連接點的購物場所機構(gòu)或處于城市核心商圈邊緣的購物場所機構(gòu)。前者，通過適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)區(qū)位條件比對，建立在商圈與商圈的必經(jīng)之路上，同時該類型商圈往往還是處于城市公共交通系統(tǒng)的樞紐位置上，因而，該類型商圈有可能會依賴于處于消費中轉(zhuǎn)流動中的消費者人群，通過實現(xiàn)兩個商圈或者多個商圈的聯(lián)系，建立各商圈的延伸特性，增強所在區(qū)域位置的商品流通能力與消費體量。而建于核心商圈邊緣附近的購物場所機構(gòu)則像是商圈營業(yè)基盤的開拓者，增加商圈所屬地區(qū)的人口內(nèi)含聚集體量和增加商圈內(nèi)部相關(guān)性的聯(lián)系，通過延伸核心商圈的區(qū)域，同時吸納新的消費人群與增加購物環(huán)境多次消費人群的流動習(xí)慣。

內(nèi)生性

內(nèi)生性來自于具備優(yōu)質(zhì)商品供給能力和提供具備競爭力的購物場所運營能力的購物中心之間的合作與競爭。當(dāng)所在商圈或者商業(yè)環(huán)境內(nèi)的購物場所之間產(chǎn)品同質(zhì)化或者銷售品牌同質(zhì)化增加時，新的品牌產(chǎn)品店鋪與新的消費流量話題產(chǎn)生時，就為該商業(yè)環(huán)境內(nèi)的購物場所提供了內(nèi)生性。對于處于城市商圈內(nèi)的購物中心來說，內(nèi)生性是購物中心增加運營存活幾率的主要體現(xiàn)。

共構(gòu)性

城市商圈內(nèi)部購物場所之間的共構(gòu)是建立于購物中心集群的整體平臺基礎(chǔ)之上的，這就類似社會之于人群。不同的消費者通過各自消費習(xí)慣形成不同的商圈內(nèi)行走模式路徑，帶來了商圈內(nèi)不同區(qū)位條件的購物場所盡可能實現(xiàn)的產(chǎn)品供給機會。這種共構(gòu)性在一定的條件下會為處于其中的購物中心提供盡可能小的成本消耗的同時吸引到相關(guān)條件下盡可能多的消費流量。另外，我們也需要注意到這種共構(gòu)性類似于需求的締結(jié)而非條款式的互助協(xié)議，通過共享供給空間實現(xiàn)相互需求的概念均等化，機會本身也意味著一定的風(fēng)險。

城市商圈與購物中心的品牌磨合

毫無疑問，現(xiàn)階段的中國城市商業(yè)環(huán)境，購物中心有品牌效應(yīng)，城市商圈也具有品牌效應(yīng)。好上加好是否就能形成更有效的互動發(fā)展，其可能性主要在于購物中心在實現(xiàn)一定的品牌管理和品牌式公共消費娛樂服務(wù)中是否產(chǎn)生了足夠的消費需求外溢和帶動所在城市商圈向著更適宜的發(fā)展氛圍和良好的購物環(huán)境而提供足夠的價值鏈接。

購物中心的品牌模式不僅僅來自購物場所的硬件條件品質(zhì)和商鋪品牌聚集效應(yīng)以及售后服務(wù)口碑，商圈的附著價值和所在商圈內(nèi)區(qū)位條件帶來的優(yōu)質(zhì)的消費群體流量的存在也是不容忽視的。

從城市更新的角度看兩者之間的存在價值

從購物中心所在城市商圈所處的城市街區(qū)的發(fā)展和更新角度看，購物中心主要實現(xiàn)的影響效果是帶動街區(qū)活力和消費人群流量擴散，通過高品質(zhì)的商圈建設(shè)管理維護，吸納具有發(fā)展能力的優(yōu)質(zhì)購物中心并起到核心消費受眾的錨固效應(yīng)，然后通過購物場所售前時間和售后時間的商業(yè)規(guī)劃與合理引導(dǎo)，實現(xiàn)一定程度的街區(qū)游走，對提升所在街區(qū)的活力的本質(zhì)，實際上來自于提高背街小巷和費商業(yè)環(huán)境道路的人口流動規(guī)模，增加一定的安全性和社會穩(wěn)固性，同時，由于購物中心屬于大型社會公共服務(wù)場所，在為消費人群提供服務(wù)時，其滿足一定需求條件的情況下等于同時為所在街區(qū)的受眾人群提供了公共服務(wù)能力與公共服務(wù)質(zhì)量。

因此，從街區(qū)發(fā)展和維護角度來說，具有優(yōu)質(zhì)影響力的商圈和購物中心能夠提供一定的邊緣就業(yè)崗位機會和增加地區(qū)發(fā)展品質(zhì)，而從城市更新整體框架角度看，怎么去實現(xiàn)街區(qū)與商業(yè)環(huán)境的和諧共生是一個值得探討的城市地理和社會共構(gòu)方面的議題。然而，要解決高端商業(yè)環(huán)境排斥街區(qū)不匹配消費受眾，或者街區(qū)不具備吸納優(yōu)質(zhì)商業(yè)環(huán)境的體量和消費能力這樣情況的發(fā)生，還不僅僅在于商業(yè)環(huán)境與城市街區(qū)之間的相互合作。適宜的土地規(guī)劃方式和街區(qū)管理模式還有城市區(qū)域發(fā)展決策機制建立等多角度的視角共同作用下，實現(xiàn)商業(yè)購物場所環(huán)境與城市街區(qū)的融合發(fā)展。

從區(qū)域一體化的角度看相關(guān)商業(yè)環(huán)境

從區(qū)域一體化的角度看，具備超越城市內(nèi)部影響力的城市商圈往往都擁有數(shù)個具有地區(qū)范圍影響力的大型購物中心機構(gòu)或者購物中心品牌。從聯(lián)系各個城市消費者和產(chǎn)業(yè)推動需求的角度看，不同城市提供的特色商貿(mào)環(huán)境和核心流動消費人群是商業(yè)發(fā)展信息流通氛圍的主要貢獻者之一。從實現(xiàn)城市體系間的良好互動與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更多可能性的角度看，城市商圈的影響力水平與購物中心的品牌化管理服務(wù)能力都將會是置于城市綜合公共服務(wù)管理前列的位置。