北京體育大學外語系網(wǎng)絡(luò)文化傳播規(guī)律及其有效利用研究

李永昌，黃偉航，陳 宇

1 緒論

近些年來，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新媒體發(fā)展迅猛。較之傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，其能在很大程度上克服時空阻隔的限制，使得熱點事件的傳播、擴散速度大大加快。隨之產(chǎn)生的是更為多樣化的網(wǎng)絡(luò)文化。

網(wǎng)絡(luò)文化是文化活動、文化方式、文化產(chǎn)品、文化觀念在網(wǎng)絡(luò)信息時代的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)、在網(wǎng)絡(luò)空間存在并極大發(fā)展的條件下形成的文化集合。作為一種文化，網(wǎng)絡(luò)文化的存在和傳播，其需要依托必要文化載體。由于網(wǎng)絡(luò)文化的載體主要是互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)具有使用者眾多、交換信息互動性強、成本低等特點，因此網(wǎng)絡(luò)文化相較于其他非網(wǎng)絡(luò)文化，具有傳播迅速、內(nèi)容多元的特點。[1]

在高校，隨著網(wǎng)絡(luò)為主體的新媒體的傳播和發(fā)展，校園網(wǎng)絡(luò)文化也隨之發(fā)展，并呈現(xiàn)出不同的特點。在體育院校當中，雖然網(wǎng)絡(luò)文化傳播迅速、內(nèi)容多元的特點依舊保持不變，然而，其中網(wǎng)絡(luò)文化的具體內(nèi)容和傳播模式有著特殊之處。雖然之前已有對網(wǎng)絡(luò)文化的概況以及部分綜合性大學的網(wǎng)絡(luò)文化特征的研究，然而對于體育院校該方面的研究相對較少。

與此同時，體育院校的網(wǎng)絡(luò)文化傳播并不會因為研究的停滯和不足而停下步伐。網(wǎng)絡(luò)文化傳播的特點決定了其在校園文化中的重要作用。同時，校園網(wǎng)絡(luò)文化的特點還決定了其在學生工作中的雙面性：若不加引導或者不科學地引導，網(wǎng)絡(luò)文化會阻礙學生工作的開展；反之，若合理利用，網(wǎng)絡(luò)文化則將成為學生工作的一大助力。本次研究將從學生工作的角度出發(fā)，以北京體育大學外語系為例，探求網(wǎng)絡(luò)文化傳播規(guī)律并對如何利用規(guī)律幫助學生工作進行研究。

2 研究方法

本次研究主要通過問卷法和訪談法，輔以文獻法來搜集相關(guān)信息。在處理案例數(shù)據(jù)時采用了語義分析模型來提取文章的相關(guān)參數(shù)。

2.1 問卷法

問卷法是通過調(diào)查表搜集受測者信息資料的研究方法。該調(diào)查表由一系列問題構(gòu)成。

經(jīng)過搜集資料發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很多其他高校開展了類似的研究，但由于北京體育大學屬于體育類高校，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播方面可能存在著和其他普通高校有差別的地方。另外，外語系屬于北京體育大學的學科院系，同時兼有術(shù)科類和學科類的特點。為了能夠有針對性的對校園網(wǎng)絡(luò)文化進行研究，同時減小研究成本，本次問卷由一次預調(diào)查和一次正式調(diào)查構(gòu)成。預實驗的主要目的是探尋校園網(wǎng)絡(luò)文化的最重要載體的形式，該形式將會作為接下來正式問卷調(diào)查的中心。[2]

預調(diào)查的調(diào)查對象為北京體育大學外語系的學生，共計50人。共有43人有效參與問卷，其中大一12人，大二11人，大三13人，大四7人。預調(diào)查的結(jié)果顯示微信公眾平臺是北京體育大學外語系中最重要的文化信息傳播平臺，因此在正式調(diào)查中本研究以北京體育大學外語系網(wǎng)絡(luò)平臺(系微信公眾平臺、系微信群、年級微信公眾平臺、年級微信群、班級微信公眾平臺、班級微信群)為調(diào)查對象，以外語系大一到大四400名學生為研究參與者，其中共有286名學生有效參與問卷，包括大一76名、大二69名、大三89名、大四56名。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法，自主設(shè)計問卷、發(fā)放問卷、回收問卷及進行數(shù)據(jù)分析，旨在發(fā)現(xiàn)體育高校網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點。

本研究問卷調(diào)查共分為兩部分，第一部分為前測，目的是為了調(diào)查參與者關(guān)注或使用網(wǎng)絡(luò)平臺的頻率及主要內(nèi)容，為第二部分調(diào)查提供數(shù)據(jù)支持。

調(diào)查問卷為自主設(shè)計問卷，分為3份子問卷，包括系網(wǎng)絡(luò)平臺、年級網(wǎng)絡(luò)平臺、班級網(wǎng)絡(luò)平臺三份，每份問卷共7個小題，分別調(diào)查參與者查看微信群頻率、查看微信公眾平臺頻率、查看微信群內(nèi)容、查看微信公眾平臺內(nèi)容等，問卷內(nèi)容還包括參與者的年級及性別。三份問卷在同一時間通過網(wǎng)絡(luò)平臺——問卷星向四個年級發(fā)出，并在同一時間截止回收，共回收問卷286份，其中有效問卷286份，有效率100%，其中大一76份，大二69份，大三89份，大四56份。

在設(shè)計問卷時，考慮到了參與者填問卷時的心理因素，筆者將年級、性別等出錯率較小的個人信息問題放在問卷結(jié)尾處，以期能收集到最準確的數(shù)據(jù)。

2.3 訪談法

訪談法是一種通過對話交流、向目標直接詢問來獲取信息的方式。在本次研究中，由于問卷法只能反映問卷上出現(xiàn)的設(shè)定問題的結(jié)論，對于開放性問題以及其他問題無法較好的解決，故采用訪談法。本研究主要訪談對象分為2類：教職工和學生。其中教職工3人，學生20人。訪談主要涉及對校園網(wǎng)絡(luò)文化的認識，訪談對象對該文化的切身體會，訪談對象對學校網(wǎng)絡(luò)文化方面的建議等方面。[3]

2.4 文獻法

文獻法是通過對現(xiàn)存的有關(guān)文獻資料的搜集和分析研究，從中選取信息以進行調(diào)查研究的方法。在本次研究中，文獻法主要分為2個方面：傳統(tǒng)的文獻法和利用語義識別的文獻法。傳統(tǒng)的文獻法指在研究中，通過查閱資料并由人進行閱讀的方式，從中提取有效信息，以進行實驗設(shè)計、問題分析等步驟。利用語義識別的文獻法指通過計算機技術(shù)，對網(wǎng)絡(luò)平臺的語料文獻進行爬取，然后通過語義分析模型得出網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容的特征的文獻處理方式。具體到執(zhí)行上，本方法通過利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲，對外語系各大已知的公眾平臺上的公開信息進行采集，構(gòu)建成完整的微信平臺語料庫。接下來通過使用語義分析模型來提取語料庫中各語料單元的類型、特征、閱讀量等信息，以微信公眾平臺為樣本，推斷北京體育大學外語系網(wǎng)絡(luò)文化傳播的整體特征。該方法在本次研究中主要作為前2種研究方法結(jié)論的印證和確認用。

3 數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過由問卷法、訪談法構(gòu)成的聯(lián)合調(diào)研后，經(jīng)文獻法檢驗和修正，本研究得到如下的結(jié)論。

3.1 問卷法數(shù)據(jù)的分析

通過回收問卷并分析數(shù)據(jù)，筆者大概得出以下一些信息：

a)從查看頻率上看，參與者查看班級微信群的頻率最高，非常頻繁和比較頻繁比重達68.82%，而參與者查看系微信平臺和年級微信平臺的頻率相對低些。

表1 外語系網(wǎng)絡(luò)微信平臺查看頻率(非常頻繁、比較頻繁)人數(shù)占比

b)從錯過消息頻率來看，班級微信群和年級群錯過率最低，而系群錯過率相對偏高，但三者總體差別不大。也就說明，北京體育大學外語系學生基本都比較關(guān)注所有微信平臺信息，幾乎不錯過任何信息。

c)從關(guān)注信息種類來看，同學們關(guān)注三個微信平臺最多的都是學習資料、教學安排和學校安排的活動。因此這類信息在每個微信平臺基本都能通知到不會被錯過。而其他方面，年級微信平臺和系微信平臺的志愿者資訊、升職就業(yè)資訊關(guān)注較多，而班級群內(nèi)的奇聞趣事、同學溝通關(guān)注較多。

表2 外語系網(wǎng)絡(luò)微信平臺錯過消息頻率(很多次、較多次)人數(shù)占比

表3 外語系網(wǎng)絡(luò)微信平臺屏蔽人數(shù)占比

d)從是否選擇屏蔽消息來看，選擇屏蔽系公眾平臺、年級公眾平臺和不屏蔽的人數(shù)比較接近，而不屏蔽班級微信平臺的人數(shù)則遠大于屏蔽的人數(shù)，因此在班級群內(nèi)的消息通知則可能傳達效率更高。

3.2 訪談法的數(shù)據(jù)分析

通過進行訪談并分析反饋的文字資料，筆者大概得出以下一些信息：

a)對校園網(wǎng)絡(luò)文化的認識方面，訪談對象均對該概念有不錯的認識。全部的教職工，與絕大多數(shù)學生都認識到網(wǎng)絡(luò)文化本身存在的傳播迅速、內(nèi)容多元的特點。對于網(wǎng)絡(luò)文化的載體方面，全部的教職工與16名學生認為網(wǎng)絡(luò)平臺的特性決定了網(wǎng)絡(luò)文化的特性。但對于網(wǎng)絡(luò)平臺文化的潛在風險方面，教職工組和學生組呈現(xiàn)出顯著的差異。教職工組全部能認識到網(wǎng)絡(luò)平臺加大了輿情管理和引導的難度，而學生組中，除2名學生外，其余學生認為網(wǎng)絡(luò)文化不存在風險，或只對風險有模糊的概念。對于網(wǎng)絡(luò)平臺下的文化傳播的有利面，全部接受訪談的對象均能有清晰的認識，并能對其中的有利因素進行枚舉。

b)在對該文化的切身體會方面，全部訪談對象均提及有或多或少的接觸經(jīng)歷。全部的訪談對象均提及了微信公眾平臺、朋友圈和微博，并認為校園網(wǎng)絡(luò)文化對自身存在影響。對于校園網(wǎng)絡(luò)文化方面，全部教職工與19名學生認為網(wǎng)絡(luò)文化對自身的影響較大。對于北京體育大學外語系環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)文化，全部訪談對象認為該環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)文化的主要平臺是系網(wǎng)絡(luò)平臺、年級網(wǎng)絡(luò)平臺、班級網(wǎng)絡(luò)平臺。其中在學生組中，提及了北體有你、BSU校園通、OurStudio2015、北體小伙伴、青春單行線、易燃易尷尬等網(wǎng)絡(luò)平臺，但據(jù)筆者考證這些網(wǎng)絡(luò)平臺均為微信公眾平臺。對于網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)容，全部的訪談對象認為本校網(wǎng)絡(luò)文化的傳遞局限于信息傳遞，且在信息的選擇上目的性、功利性較強。

c)在網(wǎng)絡(luò)文化的建議方面，教職工組中全部的訪談對象均提及校園網(wǎng)絡(luò)文化需要合理的管理。然而在學生組中對網(wǎng)絡(luò)文化的意見分歧較大，對于學校是否應該對校園網(wǎng)絡(luò)文化進行管理和校園網(wǎng)絡(luò)文化的管理是否具有可行性方面有著較大的分歧，但學生組普遍承認校園網(wǎng)絡(luò)文化管理較為困難，其困難是由互聯(lián)網(wǎng)本身流動性大，傳播信息成本低和信息多元不易甄別造成的。

4 文化模型的選擇、構(gòu)建與分析

體育大學大學院系是屬于體育大學下設(shè)的教學單位之一，屬于組織機構(gòu)的范疇，故校園網(wǎng)絡(luò)文化、院系網(wǎng)絡(luò)文化實質(zhì)上是組織機構(gòu)文化的一部分，或可稱為組織結(jié)構(gòu)文化在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的體現(xiàn)，從本質(zhì)上而言，其無法脫離組織文化的范疇。因此，其適用Edgard Schein的組織文化模型。

Edgard Schein組織文化模型將組織文化分為以下三個層次：

1.人工制品(Artifacts)。人工制品是那些外顯的文化產(chǎn)品，能夠看得見、聽得見、摸得著(如制服)，但卻不易被理解。

2.信仰與價值(Espoused Values)。藏于人工制品之下的便是組織的“信仰與價值”，它們是組織的戰(zhàn)略、目標和哲學。

3.基本隱性假設(shè)與價值(Basic Assumptions and Values)。組織文化的核心或精華是早已在人們頭腦中生根的不被意識到的假設(shè)、價值、信仰、規(guī)范等，由于它們大部分出于一種無意識的層次，所以很難被觀察到。然而，正是由于它們的存在，我們才得以理解每一個具體組織事件為什么會以特定的形式發(fā)生。這些基本隱性假設(shè)存在于人們的自然屬性、人際關(guān)系與活動、現(xiàn)實與事實之中。[5]

綜合在數(shù)據(jù)分析中得出的五條結(jié)論，以北京體育大學大學外語系為例，體育類院校在以上三個組織文化層次具體表現(xiàn)為:

1.人工制品層面，由于網(wǎng)絡(luò)空間的特性，該層面存在于網(wǎng)絡(luò)中，故不一定在現(xiàn)實世界中“看得見、聽得見、摸得著”，但在互聯(lián)網(wǎng)中是直接可訪問的，且相對于后面的兩個層次，該層次之所指仍然更為具體，具體到體育院校校園文化，其以微信公眾平臺為主要文化載體，其內(nèi)容和學習和其他個人發(fā)展機會的相關(guān)度高，同時輔以娛樂等其他內(nèi)容。

2.信仰與價值層面，在體育院校的校園文化中由1可以推知包含對知識的需求和對個人發(fā)展的需求，對于個人娛樂的需求被擺在較次要的位置上。以上三點屬于共性的范疇。

3.基本隱性假設(shè)與價值層面，由于它們大部分出于一種無意識的層次，所以很難全面的觀察和分析，但可以從2中推斷出對個人的重視這一點。

利用Edgard Schein組織文化模型對體育院校網(wǎng)絡(luò)文化的分析，可以得出體育院校的校園文化方面主要反應的是學生個人學習和個人發(fā)展以及一部分的娛樂內(nèi)容，其反應的是學生在學習生活中迫切的訴求，同時也和學生本人的切身利益緊密關(guān)聯(lián)。

對于體育院校的文化傳播，本研究利用了AISAS模型。

AISAS理論是由日本電通廣告公司為應當前互聯(lián)網(wǎng)新消費者的誕生而提出的消費者行為分析模型。該模型分析了消費者的行為主要由以下五個步驟構(gòu)成：注意、興趣、搜索、行動、分享。該模型是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代的特征來重新建構(gòu)的消費者行為過程，尤其著重于搜索和分享這兩個重要環(huán)節(jié)的分析，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)營銷手段進行了顛覆，因為網(wǎng)絡(luò)消費者接收信息的來源已經(jīng)不再受到局限，所有的接觸點幾乎都是相互連通的。尤其隨著社交網(wǎng)絡(luò)的崛起如博客、微博、論壇等，消費者獲取信息的模式也受到重大改變，這幾乎顛覆了過去傳統(tǒng)媒體的影響力。在當前以受眾為主體的傳播模式下，消費者不僅能夠利用網(wǎng)絡(luò)來主動獲取感興趣的信息，還能夠成為傳播信息的主體與其他消費者聯(lián)動共享信息。[5]

對于體育大學的網(wǎng)絡(luò)文化的傳播，其與AISAS模型所針對的互聯(lián)網(wǎng)新消費者的信息傳遞有著極大相似性。根據(jù)對問卷法和訪談法得出的數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，可以知道體育大學網(wǎng)絡(luò)文化的主要載體為微信公眾平臺，這一平臺作為日常交際和信息展示的平臺，和互聯(lián)網(wǎng)新消費者之間使用的信息溝通平臺具有相同功能：分享信息，且分享的信息可以有效引起新一輪的注意和興趣。同時，就體育大學網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)容而言，根據(jù)之前的分析，其主要反饋學生日常生活的迫切訴求。而對于這些訴求的滿足，一般由學校(具體而言為教職員工)或其他學生進行。由此可知，校園文化中體現(xiàn)了類似于商業(yè)中“供給——需求”關(guān)系的“訴求——滿足”關(guān)系。若以AISAS模型的研究針對對象做比方，提出訴求的學生可以視為互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)中的“顧客”角色，而滿足其訴求的個體(教職工、學生或第三者)可以視為互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)中的“商店”角色，互聯(lián)網(wǎng)平臺依然扮演著平臺的角色，只不過在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和校園網(wǎng)絡(luò)文化傳播中，使用的平臺架構(gòu)、樣式、和細節(jié)內(nèi)容不同。

由以上分析可知，可以利用AISAS模型對體育大學的網(wǎng)絡(luò)文化的傳播進行參考。在體育大學文化傳播中，注意、興趣、搜索、行動、分享五大元素根據(jù)之前問卷法和訪談法的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)出如下特征：

a)注意、興趣兩個模塊中，在同等其他條件下，對于與其個人訴求相關(guān)的模塊相比其他模塊更能引起體育院校學生的關(guān)注；等級較高的發(fā)布源較等級較低的發(fā)布源更能獲得關(guān)注。

b)搜索、行動、分享模塊主要在微信上進行，分為微信公眾平臺和微信群兩大區(qū)域，具有一般互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的及時和低成本特性。

而由AISAS模型可知，注意、興趣、搜索、行動、分享五大步驟中，前者對后者有著重大影響，對于最后一步分享，其又反過來影響下一輪中的注意。由于首輪的注意、興趣步驟很大程度上取決于文化內(nèi)容，因此應當慎重考慮。

5 結(jié)論和建議

5.1 網(wǎng)絡(luò)文化特征

經(jīng)過上文所述的數(shù)據(jù)收集、分析、處理，下面對網(wǎng)絡(luò)文化的特征進行總結(jié)：

a.網(wǎng)絡(luò)文化的載體:以微信平臺為主，以微信公眾號、微信群為兩大核心。

b.網(wǎng)絡(luò)文化的關(guān)注度:越接近基層的文化平臺越容易受到關(guān)注。

c.網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)容：和學習和其他個人發(fā)展機會的相關(guān)度高，同時輔以娛樂等其他內(nèi)容；呈現(xiàn)以消息通知為中心，向其他主題擴散的多元化特征。

d.網(wǎng)絡(luò)文化的運行主體：以學生為主，教職工有參與。

e.網(wǎng)絡(luò)文化的監(jiān)管類型：對于網(wǎng)絡(luò)文化的監(jiān)督和引導尚處于起步階段。

5.2 體育大學外語系網(wǎng)絡(luò)文化傳播規(guī)律

a.傳播迅猛、內(nèi)容多元(繼承自一般互聯(lián)網(wǎng)文化的特點)。

b.以微信為主要載體，參與面廣泛。

c.發(fā)布內(nèi)容和學生訴求的相關(guān)性和發(fā)布源的等級對文化傳播的廣度有重大影響。

d.對于網(wǎng)絡(luò)文化的監(jiān)督和引導尚處于起步階段。

5.3 對網(wǎng)絡(luò)傳播利用的有效建議

a.充分利用學生常用平臺——微信，在微信公眾平臺和微信群內(nèi)進行文化傳播和消息傳遞相較于其他平臺會起到事半功倍的效果。

b.由于網(wǎng)絡(luò)文化和學生的切實訴求息息相關(guān)，故通過網(wǎng)絡(luò)文化的解讀和分析可以解讀學生的日常訴求，從而使學生工作可以對癥下藥，了解學生切身利益和要求而定制性的給予解決方案，或引導學生配合相關(guān)工作。

c.對于發(fā)布源較高的信息不應當降級發(fā)布(例如對于來自院系層級的通知，不能因為按班級層面通知了，而忽略在院系層面的通知欄放出相關(guān)信息)。

d.對于網(wǎng)絡(luò)文化的監(jiān)督和引導機制應當盡快建立，以期能夠定期了解學生網(wǎng)絡(luò)文化動向、學生網(wǎng)絡(luò)文化異動，及時發(fā)現(xiàn)和遏制網(wǎng)絡(luò)不良文化和腐朽文化的傳播。據(jù)本次研究積累的經(jīng)驗，基于微信插件的大數(shù)據(jù)語義識別將會是一個較好的解決方案。