新媒體下綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的推廣框架與銷(xiāo)售選擇協(xié)同發(fā)展研究

唐毅　高婷　毛穎　陳嘉輝　李賢斌

摘 要：綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)市場(chǎng)需求擴(kuò)大、資本投入增加、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力薄弱、產(chǎn)品質(zhì)量急需提高的特點(diǎn)。本文針對(duì)目前的產(chǎn)品、渠道、綠色、品牌、行政推廣策略的問(wèn)題，構(gòu)造新媒體下綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣框架：處于經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和資源系統(tǒng)中，新媒體平臺(tái)是構(gòu)成綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的序參量，進(jìn)而提出新媒體下綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的路徑為網(wǎng)絡(luò)新媒體銷(xiāo)售、綠色融合銷(xiāo)售、關(guān)系擴(kuò)散、精品服務(wù)和整合營(yíng)銷(xiāo)。將銷(xiāo)售路徑與我國(guó)當(dāng)前綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的實(shí)際情況相結(jié)合，有利于解決我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣與銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的瓶頸與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：推廣框架；銷(xiāo)售選擇；協(xié)同發(fā)展；新媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2018.07.009

Research on the Coordinated Development with Promotion Frame and Sales Choices of Green Agricultural Products under New Media

TANG Yi， GAO Ting， MAO Ying， CHEN Jiahui， LI Xianbin

（Hubei Normal University， Huangshi， Hubei 435000， China）

Abstract： The development condition of green agricultural products showed the expansion of market demand， increase of capital investment， weak of international competitiveness and urgency need to improve product quality. For the current product， channel， green， brand， administrative promotion strategy problem. Promotion frame was structured of green agriculture under new media， and propose that the path of green agricultural products promotion under new media was online new media sales， green integration sales， relationship diffusion， boutique services and integrated marketing. Combine the path sale with the actual situation of Chinas current promotion of green agricultural products， which was benefic to solve the bottleneck problem and challenge with promotion and sale of green agriculture.

Key words：extension framework； sales selection； cooperative development； new media

1 我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣發(fā)展體系

1.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指生產(chǎn)加工過(guò)程需要使用獨(dú)特的綠色技術(shù)，各環(huán)節(jié)必須遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，農(nóng)產(chǎn)品需要專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)定，方可準(zhǔn)許使用綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的無(wú)污染、無(wú)公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)型的農(nóng)產(chǎn)品[1]。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，綠色農(nóng)產(chǎn)品豐富多樣，市場(chǎng)廣闊。自1990年提出綠色農(nóng)產(chǎn)品的概念以來(lái)，我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了3個(gè)階段：第1階段（1990—1993年）為啟動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段；第2階段（1994—1996年）為市場(chǎng)化、國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段；第3階段（1997年至今）為綠色農(nóng)產(chǎn)品全方位擴(kuò)展階段。

世界農(nóng)業(yè)發(fā)展變革節(jié)奏加快的同時(shí)，綠色可持續(xù)發(fā)展成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求，特別是近年來(lái)重大農(nóng)業(yè)食品安全事件的發(fā)生，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的呼吁漸旺。我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品還處在初步發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度不夠，農(nóng)產(chǎn)品全方位的推廣需要進(jìn)一步完善。由表1可知我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)數(shù)不斷增加，生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總數(shù)增加的同時(shí)，出口額在近年來(lái)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，銷(xiāo)售額有下滑跡象，這在一定程度上反映了我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品正處在轉(zhuǎn)型期，綠色農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際認(rèn)知度需進(jìn)一步拓展，產(chǎn)品質(zhì)量亟待提高。

1.1.1 市場(chǎng)認(rèn)知增加，需求擴(kuò)大 認(rèn)知是認(rèn)識(shí)客觀事物、獲得知識(shí)的活動(dòng)過(guò)程。對(duì)消費(fèi)行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)知活動(dòng)，形成了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、理解、評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生偏好，并最終轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為[2]。消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平的高低，決定消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策力和未來(lái)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展。根據(jù)消費(fèi)者決策過(guò)程模型：動(dòng)機(jī)驅(qū)使→搜集信息→決策購(gòu)買(mǎi)→購(gòu)后評(píng)價(jià)，消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程體現(xiàn)在環(huán)節(jié)的各個(gè)方面。差異化動(dòng)機(jī)使信息搜集整理呈現(xiàn)多元化，后期購(gòu)買(mǎi)決策存在差別，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)呈現(xiàn)多樣化。年銷(xiāo)售額增加使得市場(chǎng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度增加。

1.1.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)擴(kuò)大，資本投入增加 資本的本質(zhì)是逐利化。資本涌入綠色食品行業(yè)，企業(yè)數(shù)目增加，資本的流動(dòng)風(fēng)向標(biāo)往往與市場(chǎng)的發(fā)展前景密切相關(guān)，資本逐利化偏向使大量資本涌入綠色食品行業(yè)，一定程度上刺激了綠色食品行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。可持續(xù)性發(fā)展理念的貫徹實(shí)施為綠色食品行業(yè)提供了政策保障。國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》，加大力度推進(jìn)營(yíng)養(yǎng)型優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)水平，將“三品一標(biāo)”在同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品總體占比提升80%以上[3]。資本投入離不開(kāi)消費(fèi)者需求，人均消費(fèi)水平的提升對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益旺盛。

1.1.3 綠色農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較薄弱 綠色農(nóng)產(chǎn)品的出口額呈下降趨勢(shì)，一方面受?chē)?guó)際市場(chǎng)大宗農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)疲軟的影響，另一方面也反映了我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的困境。綠色質(zhì)量直接決定了我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)多為中小型企業(yè)，知名度較小，市場(chǎng)信任感較低。

1.1.4 產(chǎn)品供給不斷增長(zhǎng)，需求增長(zhǎng)放緩 自2014年以來(lái)，我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求放緩。行業(yè)長(zhǎng)期大規(guī)模擴(kuò)張致使綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)混亂，監(jiān)管缺乏、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。宏觀經(jīng)濟(jì)放緩的波及影響擴(kuò)大。社會(huì)整體信任危機(jī)缺失對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)巨大沖擊，信任感建立尚需時(shí)間。且普通大眾對(duì)高價(jià)綠色農(nóng)產(chǎn)品負(fù)擔(dān)能力有限。

1.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣策略

綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣尚處于傳統(tǒng)階段。綠色農(nóng)產(chǎn)品觀念尚未深入人心，仍面臨綠色技術(shù)瓶頸。首先需要解決技術(shù)問(wèn)題，然后強(qiáng)化消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品的觀念。

1.2.1 產(chǎn)品推廣策略 產(chǎn)品推廣應(yīng)立足產(chǎn)品，進(jìn)行宏觀增值。傳統(tǒng)推廣策略，造成綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道閉塞，影響力減小，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)為綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣與銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。

1.2.2 渠道推廣策略 單一渠道使綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣不到位，尤其是綜合利用環(huán)節(jié)發(fā)展薄弱?？山柚旅襟w渠道平臺(tái)優(yōu)勢(shì)形成渠道價(jià)值流。

1.2.3 綠色推廣策略 綠色推廣戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是綠色觀念的深入人心，實(shí)現(xiàn)自覺(jué)購(gòu)買(mǎi)行為。所謂農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是要求農(nóng)業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)建立在不污染環(huán)境、維護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡的基礎(chǔ)之上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的眼光來(lái)看環(huán)境投資與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)系[4]。開(kāi)展多樣化綠色活動(dòng)，進(jìn)行耳濡目染的綠色推銷(xiāo)，形成一股綠色潮。

1.2.4 品牌推廣策略 品牌推廣即信譽(yù)度推廣。綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的傳統(tǒng)階段，市場(chǎng)混亂，品牌效應(yīng)不明顯，需要形成品牌集群。我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量過(guò)少，中小型企業(yè)與個(gè)體戶在發(fā)展中受制于資金因素，利益鏈條和品牌效應(yīng)不明顯。

1.2.5 行政推廣策略 由國(guó)家行政力量主導(dǎo)，進(jìn)行強(qiáng)化的綠色觀念傳達(dá)和政策扶持是當(dāng)前我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展實(shí)際，市場(chǎng)是檢驗(yàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)尺，行政應(yīng)該重點(diǎn)放在政策扶持。各級(jí)政府及有關(guān)管理部門(mén)要從民族發(fā)展、人體健康的高度進(jìn)行廣泛宣傳 [5]。

2 新媒體下綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣框架含義及基本特征

2.1 推廣框架含義

H·阿爾布列希的框架理論引進(jìn)國(guó)內(nèi)后，形成了組織化的推廣框架模型，該模型奠定了農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論前提。阿氏模型將農(nóng)業(yè)推廣過(guò)程抽象為推廣服務(wù)系統(tǒng)和目標(biāo)團(tuán)體系統(tǒng)之間的溝通與互動(dòng)關(guān)系，其理論目標(biāo)是致力于形成一個(gè)先進(jìn)的，主動(dòng)的和教導(dǎo)的推廣服務(wù)系統(tǒng)。而目標(biāo)團(tuán)體系統(tǒng)是落后的、被動(dòng)的、接受的新媒體使平臺(tái)成為農(nóng)業(yè)推廣的最大變量[6]，平臺(tái)聚合屬性使農(nóng)業(yè)推廣的服務(wù)系統(tǒng)和目標(biāo)系統(tǒng)間互動(dòng)性增強(qiáng)，推廣交流和保障機(jī)制得以完善。

2.2 推廣基本特征

2.2.1 主導(dǎo)機(jī)構(gòu)量化各機(jī)構(gòu)職責(zé)、能力進(jìn)行量化分解 為了充分保持綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要市場(chǎng)對(duì)各部分職責(zé)進(jìn)行細(xì)化分解，新媒體下綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣主導(dǎo)機(jī)構(gòu)是企業(yè)，改變了以往農(nóng)戶、企業(yè)、政府都進(jìn)入綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的局面。新媒體下，綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)屬性增強(qiáng)，企業(yè)是市場(chǎng)的表現(xiàn)，在綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣過(guò)程中，企業(yè)承擔(dān)主要推廣職責(zé)，政府進(jìn)行監(jiān)督。

2.2.2 推廣內(nèi)容豐富 新媒體使農(nóng)業(yè)推廣內(nèi)容范圍擴(kuò)大，強(qiáng)調(diào)推廣綠色食品理念和良好企業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，企業(yè)宣傳綠色食品理念，營(yíng)造綠色健康生活的理念，滿足可持續(xù)性發(fā)展要求，樹(shù)立企業(yè)良好形象。

2.2.3 主要目標(biāo)明確 消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)水平等諸多因素呈現(xiàn)分層化。消費(fèi)者行為的選擇受到消費(fèi)者自身素質(zhì)與經(jīng)濟(jì)能力的影響。綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格偏高，社會(huì)中上層成為目前綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，新媒體下推廣策略的主要目標(biāo)就是少數(shù)的社會(huì)中上層。他們有著高素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)能力，使用新媒體搜尋之時(shí)，更多留意綠色農(nóng)產(chǎn)品。

2.2.4 推廣渠道多元 綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌特征與銷(xiāo)售模式相融合，使傳播渠道多元。新媒體下綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道來(lái)自綠色農(nóng)產(chǎn)品門(mén)戶網(wǎng)站、微博、微信等公眾平臺(tái)，搜索引擎和網(wǎng)店直銷(xiāo)。未來(lái)新媒體綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣將會(huì)走向產(chǎn)品官方網(wǎng)站，運(yùn)用語(yǔ)音、視頻和戶外廣告等多樣化的推廣渠道。

2.2.5 形成擴(kuò)散效應(yīng) 不受時(shí)空限制，新媒體平臺(tái)聚合擴(kuò)散效應(yīng)突出。以綠色理念為核心的擴(kuò)散是綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣擴(kuò)散的最終目的，培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)，形成產(chǎn)品和理念的雙重?cái)U(kuò)散?！皵U(kuò)散是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，一項(xiàng)創(chuàng)新通過(guò)特定的渠道、花一定的時(shí)間、在某一社會(huì)系統(tǒng)中的成員中的傳播”[7]。綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值與普通消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力存在不協(xié)調(diào)的矛盾，目前，將綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣定位為高消費(fèi)群體。

3 新媒體下綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣模式搭建

社會(huì)系統(tǒng)學(xué)的基礎(chǔ)研究對(duì)象是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)各種基本形式和具體形式所具有的某種共同現(xiàn)象、共同特性和共同點(diǎn)的內(nèi)部聯(lián)系和關(guān)系[8]。綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣模式搭建是綠色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)社會(huì)系統(tǒng)重構(gòu)的過(guò)程。我們認(rèn)為，新媒體下綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣是內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)雙重互動(dòng)與重構(gòu)的過(guò)程。由圖1可知，社會(huì)系統(tǒng)分為經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和資源系統(tǒng)，這三方構(gòu)成推廣系統(tǒng)的外部圈層，任何一種經(jīng)濟(jì)模式的搭建都需要這三方共同起作用。由圖2可知，在推廣系統(tǒng)內(nèi)部存在著一個(gè)核心系統(tǒng)，以政府、消費(fèi)者、農(nóng)戶和企業(yè)為端口，新媒體平臺(tái)為核心，實(shí)現(xiàn)新媒體下綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣，需要以新媒體為核心，綜合利用端口力量，最終面向消費(fèi)者。新媒體的平臺(tái)屬性有利于協(xié)調(diào)，新媒體是系統(tǒng)運(yùn)行發(fā)展的核心，政府、企業(yè)、消費(fèi)者和農(nóng)戶彼此間的連接形成綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣合力，經(jīng)過(guò)新媒體平臺(tái)，將各方緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)基礎(chǔ)上的信息溝通、物流傳輸、價(jià)值增值、反饋獲取。

3.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣是一個(gè)系統(tǒng)整合的過(guò)程

綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣框架構(gòu)架的過(guò)程是農(nóng)產(chǎn)品外部整合與內(nèi)部互動(dòng)的過(guò)程。系統(tǒng)推廣整合的關(guān)鍵是新媒體，將具有共同現(xiàn)象和共同點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)部聯(lián)系，形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、加工產(chǎn)業(yè)鏈、銷(xiāo)售鏈和反饋鏈。系統(tǒng)整合強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品的全面推廣和擴(kuò)大化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)綠色經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)效益最大化。

3.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣是一個(gè)系統(tǒng)分工的過(guò)程

系統(tǒng)發(fā)展需要整合與分工協(xié)作。在系統(tǒng)分工下，政府部門(mén)制定相應(yīng)的綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略，如稅收減免政策，扶持中小企業(yè)綠色推廣平臺(tái)的搭建，鼓勵(lì)不同地區(qū)按照實(shí)際情況，精準(zhǔn)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，走出綠色農(nóng)產(chǎn)品特色發(fā)展之路。新媒體為企業(yè)與農(nóng)戶搭建起物流渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)農(nóng)戶交流，嚴(yán)格把關(guān)不合格農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者承擔(dān)著消費(fèi)和使用反饋責(zé)任，在消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)中由參與者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)生態(tài)的維護(hù)者和建設(shè)者。

4 新媒體下綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣框架動(dòng)力機(jī)制分析

4.1 推廣原動(dòng)力

4.1.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品子系統(tǒng) 綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣子系統(tǒng)就是平臺(tái)。新媒體多樣化的呈現(xiàn)方式拓寬了綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售途徑。其細(xì)分平臺(tái)可劃分為：組織平臺(tái)建設(shè)、維護(hù)平臺(tái)更新、建立平臺(tái)推廣模型，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展圈。

4.1.2 多方合作客體系統(tǒng) 由建構(gòu)綠色推廣模型可知，綠色農(nóng)產(chǎn)品系統(tǒng)內(nèi)合作客體系統(tǒng)包含政府、企業(yè)與農(nóng)戶一方的推廣層及與消費(fèi)者一方的反饋層，共同構(gòu)建起合作客體系統(tǒng)。

4.2 推廣助動(dòng)力

4.2.1 新媒體平臺(tái)利益共贏 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)動(dòng)力在于各方利益的平衡，各方借助新媒體平臺(tái)推廣。政府執(zhí)行監(jiān)管的同時(shí)，塑造著良好企業(yè)信譽(yù)形象；企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)增值；農(nóng)戶收入增加，提高生活水平；消費(fèi)者獲得滿意綠色農(nóng)產(chǎn)品，及時(shí)進(jìn)行意見(jiàn)反饋。

4.2.2 消費(fèi)升級(jí)，需求推動(dòng) 人均生活水平提高促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)需求，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。消費(fèi)觀念改善，對(duì)健康綠色消費(fèi)需求旺盛，成為綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。世界上有多少人，就有多少個(gè)興趣領(lǐng)域，相同的或類(lèi)似的興趣領(lǐng)域就構(gòu)成了不同的市場(chǎng)，無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分的小市場(chǎng)組成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)[9]。

4.2.3 政策保障，宏觀推動(dòng) 宏觀政策扶持中小微綠色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，鼓勵(lì)農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，幫助農(nóng)戶銷(xiāo)售綠色農(nóng)產(chǎn)品的政策偏向?qū)φw銷(xiāo)售有利。

5 綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售的序參量分析

5.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣序參量的確立

序參量是指在系統(tǒng)演化過(guò)程中從無(wú)到有的變化，影響著系統(tǒng)各要素由一種相變狀態(tài)轉(zhuǎn)化為另一種相變狀態(tài)的集體協(xié)同行為[10]。綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣系統(tǒng)中的序參量是新媒體的推廣平臺(tái)。正是新媒體的出現(xiàn)，綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣才呈現(xiàn)跨地域、寬范圍、互動(dòng)性的特點(diǎn)，傳統(tǒng)推廣營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化，這一革命性變化的總體發(fā)展方向是有利的，利于推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品整合分工。

5.2 序參量下綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑選擇

5.2.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體銷(xiāo)售 新媒體平臺(tái)屬性打開(kāi)了綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，朋友圈里的轉(zhuǎn)發(fā)、移動(dòng)微視頻、專(zhuān)業(yè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品APP平臺(tái)，都是未來(lái)綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的路徑選擇之一。人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度較低，更需要打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)新媒體銷(xiāo)路。

5.2.2 綠色融合銷(xiāo)售 融合綠色理念是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造的方向之一。綠色食品本身就是一種符號(hào)標(biāo)識(shí)，企業(yè)推廣公關(guān)，建立移動(dòng)廣告牌，在消費(fèi)者心中形成一種強(qiáng)化效應(yīng)，綠色觀念的深入會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品。

5.2.3 關(guān)系擴(kuò)散銷(xiāo)售 新媒體使世界形成一個(gè)整體，新媒體使得消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)屬性進(jìn)一步增強(qiáng)。此背景下關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)格外重要。良好的綠色農(nóng)產(chǎn)品在贏得消費(fèi)者青睞之時(shí)，就意味著贏得了這位消費(fèi)者背后關(guān)系圈層的青睞與信任，消費(fèi)者通過(guò)新媒體轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)價(jià)，對(duì)擴(kuò)散營(yíng)銷(xiāo)起到促進(jìn)作用。

5.2.4 精品服務(wù)銷(xiāo)售 目前，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要集中在中高收入階層，這部分消費(fèi)群體對(duì)銷(xiāo)售有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，更加看重銷(xiāo)售背后的服務(wù)理念。綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬，服務(wù)理念不能落下。

5.2.5 走農(nóng)產(chǎn)品整體銷(xiāo)售之路 協(xié)同強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品必須要走整體營(yíng)銷(xiāo)之路，這種整體不僅是系統(tǒng)客體與主體之間的協(xié)調(diào)，也是綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和獲取反饋的協(xié)同。

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