中國(guó)一次性女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)分析與消費(fèi)洞察

王曉紅 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)

本文根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)王曉紅女士在CIDPEX2018南京生活用紙年會(huì)國(guó)際研討會(huì)上的演講錄音整理，分為兩部分：一是從品類滲透率和品牌滲透率兩個(gè)方面對(duì)中國(guó)一次性女性衛(wèi)生用品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析，介紹了產(chǎn)品使用情況和忠誠(chéng)度。二是重點(diǎn)分享了95、00后二次元人群的女性衛(wèi)生用品消費(fèi)和使用習(xí)慣。

一 消費(fèi)趨勢(shì)分析

● 品類滲透率

品類滲透率是指過去一年內(nèi)消費(fèi)某品類的人群占總體人群的比例。通過對(duì)覆蓋了中國(guó)46個(gè)城市的15—44歲女性人群進(jìn)行調(diào)研，新生代從各類女性衛(wèi)生用品的滲透率和使用情況入手，調(diào)研結(jié)果如下：

2013—2017年中國(guó)一次性女性衛(wèi)生用品滲透率見圖1，可以看到2013—2017年這5年來，一次性女性衛(wèi)生用品逐漸普及，用量提升。其中，衛(wèi)生巾滲透率達(dá)97.6%，接近飽和；衛(wèi)生護(hù)墊滲透率在70%上下波動(dòng)；衛(wèi)生棉條滲透率接近9%。

圖1 2013—2017年中國(guó)一次性女性衛(wèi)生用品滲透率

圖2將15—44歲女性人群按三個(gè)年齡段細(xì)分，比較2013年和2017年，一次性女性衛(wèi)生用品在不同年齡段消費(fèi)者中的滲透率變化，可以發(fā)現(xiàn)5年間，衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生棉條在不同年齡段消費(fèi)者中的滲透率均勻，其中衛(wèi)生巾在各年齡段滲透率均有較大幅度增長(zhǎng)，衛(wèi)生護(hù)墊及棉條增長(zhǎng)較緩。

圖2 一次性女性衛(wèi)生用品在不同年齡段消費(fèi)者中的滲透率（2013年、2017年）

圖3是2017年衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和衛(wèi)生棉條不同使用頻次的人群占比情況。衛(wèi)生巾消費(fèi)者中，中高頻次使用人群（月使用20片或以上）比例明顯高于衛(wèi)生護(hù)墊及棉條，衛(wèi)生巾仍是中國(guó)女性消費(fèi)者最熱衷使用的一次性衛(wèi)生用品。

實(shí)際上，女性消費(fèi)者在每次生理期時(shí)，會(huì)混合使用不同的一次性衛(wèi)生用品。對(duì)于混用情況，圖4中里圈為2013年、外圈為2017年的調(diào)研數(shù)據(jù)。對(duì)比兩年數(shù)據(jù)可知，混用衛(wèi)生巾及護(hù)墊人群減少，只用衛(wèi)生巾的消費(fèi)者增長(zhǎng)。

圖3 衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和衛(wèi)生棉條不同使用頻次的人群占比（2017年）

圖4 一次性女性衛(wèi)生用品不同使用情況消費(fèi)人群占比（2013年、2017年）

圖5是不同年齡段中，混用衛(wèi)生巾和護(hù)墊、只用衛(wèi)生巾的消費(fèi)人群占比，發(fā)現(xiàn)只使用衛(wèi)生巾的消費(fèi)者中，多數(shù)為15—24歲和35—44歲年齡段人群，而混用衛(wèi)生巾和護(hù)墊的人群占比最多的是25—34歲年齡段消費(fèi)者。

圖5 不同年齡段中，混用衛(wèi)生巾和護(hù)墊、只用衛(wèi)生巾的消費(fèi)人群占比（2017年）

圖6比較了2013—2017年女性衛(wèi)生用品不同使用情況占比的5年差值數(shù)據(jù)，可以看出各年齡層混用衛(wèi)生巾和護(hù)墊的女性消費(fèi)人群占比均有下降，反之各年齡層女性群體逐漸青睞只用衛(wèi)生巾，尤其是15—24歲的女性，這主要與迷你巾的興起替代了衛(wèi)生護(hù)墊產(chǎn)品有關(guān)。

圖6 2013—2017年女性衛(wèi)生用品不同使用情況占比變化

● 品牌滲透率

品牌滲透率定義是過去一年內(nèi)消費(fèi)某品牌的人群占總體人群的比例，通過圖7可以看出目前中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)中，2013—2017年，國(guó)產(chǎn)品牌滲透率遠(yuǎn)高于外資品牌，中國(guó)消費(fèi)者更青睞國(guó)產(chǎn)品牌衛(wèi)生巾。

圖7 2013—2017年中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)、外資品牌衛(wèi)生巾的品牌滲透率

圖8是2017年，國(guó)產(chǎn)、外資品牌衛(wèi)生巾在中國(guó)一、二、三線城市的品牌滲透率。結(jié)果發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品在中國(guó)各級(jí)城市中的品牌滲透率均超過了外資品牌，在二、三線城市中尤為明顯。分別為91.5%和92.4%。

圖8 中國(guó)各級(jí)城市的國(guó)產(chǎn)、外資品牌衛(wèi)生巾的品牌滲透率（2017年）

圖9比較了2013—2017年間，外資和國(guó)產(chǎn)品牌衛(wèi)生巾在中國(guó)一、二、三線城市的品牌滲透率變化情況，可以看出盡管外資品牌滲透率低于國(guó)產(chǎn)品牌，但其在各級(jí)城市中的品牌滲透率增長(zhǎng)幅度均高于國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是在二、三線城市中，漲幅分別為11.5%和6.8%，發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。

圖9 2013—2017年中國(guó)各級(jí)城市的國(guó)產(chǎn)、外資品牌衛(wèi)生巾的品牌滲透率變化

新生代按照單片平均價(jià)格將市場(chǎng)上的衛(wèi)生巾劃分為三類，分別為高檔：平均價(jià)格在1.5元/片以上；中檔：平均1～1.5元/片和經(jīng)濟(jì)型：平均在1 元/片以下。對(duì)于不同檔次的衛(wèi)生巾使用情況，參見圖10、11。圖10中里圈為2013年、外圈為2017年的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生巾市場(chǎng)已發(fā)展為一個(gè)高檔消費(fèi)市場(chǎng)：2017年，只用高檔（33%）及混用高檔（49%）產(chǎn)品的消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)巳旱?0%以上。其中，只用高檔衛(wèi)生巾人群占比最大，2013年為35%，2017年為33%。

圖10 不同檔次衛(wèi)生巾的使用情況占比（2013年、2017年）

圖11可知，2013—2017年的5年間，高檔衛(wèi)生巾占比為負(fù)增長(zhǎng)，尤其在一線城市中只用高檔衛(wèi)生巾的消費(fèi)者比例近5年下降最為明顯。而5年間混用高檔、經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)生巾的消費(fèi)人群占比則提升了3.8%，且在一、二、三線城市的比例變化均為正增長(zhǎng)，其中一線城市的漲幅高達(dá)6.4%，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的購(gòu)買使用更加理性。

圖11 2013—2017年不同檔次衛(wèi)生巾使用情況占比變化

圖12按照不同年齡段女性消費(fèi)者來劃分，觀察使用不同檔次衛(wèi)生巾的消費(fèi)人群占比變化，發(fā)現(xiàn)只用高檔衛(wèi)生巾的人群中，大多數(shù)為95后和00后。

消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面，圖13中表示了2013—2017年間，消費(fèi)者對(duì)高檔、經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)生巾的忠誠(chéng)度提高，對(duì)中檔產(chǎn)品的忠誠(chéng)度下降。

圖12 2013—2017年不同年齡段消費(fèi)者使用不同檔次衛(wèi)生巾占比變化

圖13 不同檔次衛(wèi)生巾的消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)比（2013年、2017年）

二 95、00后，二次元領(lǐng)潮主流文化

衛(wèi)生巾消費(fèi)升級(jí)的主力軍來自95后和00后，她們作為新一代的年輕消費(fèi)群體，更具個(gè)性化，用二次元領(lǐng)潮主流文化。二次元來自于日語的“二次元（にじげん）”，意思是“二維”，指日本動(dòng)畫、游戲等作品中的角色。相對(duì)地，“三次元（さんじげん）”被用來指代現(xiàn)實(shí)中的人物。此外還有2.5次元，指介于動(dòng)漫意義中兼顧二次元和三次元之間的一種狀態(tài)。

目前，二次元亞文化已開始浸透到主流文化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，二次元人群已占總?cè)巳旱?1.1%，多為女性，年齡集中在21—22歲，代表特點(diǎn)是：視覺系，內(nèi)熱外冷，注重細(xì)節(jié)，追求格調(diào)，愿意接受同好意見。并且，圖14顯示，95/00后的家庭收入越高，出現(xiàn)動(dòng)漫和二次元人群的幾率越多。圖15則說明了動(dòng)漫和二次元人群多分布于二線城市中。

圖14 18—22歲女性人群中動(dòng)漫和二次元人群占比（2017年）

圖15 中國(guó)各級(jí)城市中，18—22歲女性人群中動(dòng)漫和二次元人群占比（2017年）

盡管二次元商業(yè)模式不成熟，但機(jī)會(huì)較多。因此，企業(yè)若想利用二次元進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，需要突破次元壁。二次元人群活躍度高，且多喜好使用音樂視頻、視頻、微博類APP；參加/收看直播比例高，偏愛二次元頻道；網(wǎng)購(gòu)渠道集中，大多選擇淘寶、天貓和京東商城，亞馬遜次之。一次性女性衛(wèi)生用品消費(fèi)中，護(hù)舒寶、七度空間和ABC是二次元人群選擇最多的品牌。在淘寶上購(gòu)買安爾樂品牌比例最高，在天貓、京東及亞馬遜上購(gòu)買ABC品牌比例最多。