漲價之后 餐飲行業(yè)更難了

劉曠

“哭窮”的最早漲價？

在海底撈漲價一事引起網(wǎng)民瘋狂議論之時，4月7日，福布斯發(fā)布了2020年第34期“全球億萬富豪榜”，其中，海底撈創(chuàng)始人張勇仍然位列新加坡富豪榜榜首，而他的妻子舒萍在新加坡富豪榜上排名第六。

其實早在去年8月，張勇就以138億美元的身家，擊敗了位居榜首10年的遠東機構(gòu)黃氏兄弟，成為新加坡首富。而根據(jù)最新的榜單，張勇、舒萍的身家分別為110億美元和27億美元，所以，當外界紛紛擔憂海底撈受疫情影響平均每天損失超8 000萬元時，張勇的財富實際上沒有縮水很多。

為什么會這樣呢？大概和海底撈豐厚的現(xiàn)金儲備有關(guān)。根據(jù)海底撈2019年財報數(shù)據(jù)，海底撈截至上一財年的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為22.22億元，而且去年在中國香港上市時，海底撈募集了72.7億港元的資金，約合人民幣65.58元。

關(guān)鍵是海底撈前不久還得到了一筆可觀的貸款數(shù)額—從中信銀行和百信銀行獲得的21億元。

哭窮的，可能不窮，西貝也是如此。

疫情伊始，西貝董事長賈國龍一句“倘若疫情在短時間內(nèi)得不到有效控制，西貝賬上的現(xiàn)金貸款發(fā)工資只能撐3個月”，引發(fā)了餐飲行業(yè)的集體恐慌和消費者的普遍擔憂。但如今，賈國龍不用擔心西貝撐不下去了，繼獲得浦發(fā)銀行5.3億元授信之后，中國農(nóng)業(yè)銀行也給予了西貝2.5億元的中短期授信。

頭部企業(yè)“哭窮”有用，但整個行業(yè)更多的是無處可哭的中小餐飲門店，它們既缺乏外來的資金支援，也沒有漲價的話語權(quán)。

豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅在朋友圈寫道：“餐飲行業(yè)復工后面臨的第一個嚴峻考驗，就是食材成本漲起來后，要不要漲價的問題。不漲價利潤將被壓縮，漲價吧又面臨競爭的超級壓力?！彼膿鷳n沒有錯，疫情之后，消費者需求旺盛，但無奈購買力沒有提升，一旦漲了價，很有可能讓原本就減少的顧客更少了。

漲價與否，是一個足以致命的選擇，而讓餐飲老板們更為難的是選擇退出還是繼續(xù)。一位餐廳老板表示，“我們正在跟商場談退租，可商場非要求重新開店，我們害怕沒人流量不敢開，商場又說不開業(yè)就不退我們押金?！?h3>網(wǎng)紅餐廳的溢價“災難”？

海底撈漲價之后，消費者怒其把損失轉(zhuǎn)嫁到自己身上，同時也隱隱擔心是否會引起整個餐飲行業(yè)跟風漲價的趨勢。但實際上，自餐飲企業(yè)逐漸復工后，很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)身邊常去的餐廳或飯店正在小幅漲價或變相漲價。

而且，從微博上看，討論餐廳復工之后價格上漲的消息比比皆是。

不過，與海底撈的漲價不同，在消費者接受范圍內(nèi)的小幅度價格變動，我們可以稱之為恢復性調(diào)價。調(diào)價有升有降，更能顧及消費者的購買力，而純粹的漲價多是一些擁有話語權(quán)的頭部餐飲企業(yè)的“游戲”。

縱觀這場“漲價”，無論是海底撈、西貝還是喜茶、瑞幸咖啡，多多少少都帶有網(wǎng)紅屬性，服務(wù)體驗、文化內(nèi)涵或是品牌形象讓它們擁有了產(chǎn)品溢價的空間，也有了提價的底氣。

只是今時不同往日。在當前“報復性存錢”重于“報復性消費”的市場環(huán)境下，海底撈們所掀起的這一輪漲價風潮，不但有可能把消費者推向競爭對手，而且也會讓我們重新審視流行所賦予這些網(wǎng)紅餐飲的價值，是否真的值得如此高昂的溢價。正如很多網(wǎng)友直觀所說：非要去海底撈吃嗎？巴奴、小龍坎、潮汕牛肉火鍋難道不香嗎？

這其實也是對商業(yè)模式的質(zhì)疑：在未來經(jīng)濟下行的背景下，服務(wù)溢價還能否持續(xù)撬動購買力下降的消費者？

關(guān)于這一問題，此次疫情中的“漲價”事件已經(jīng)暴露了不少。一是，在未來線上化轉(zhuǎn)型逐漸成為實體產(chǎn)業(yè)的趨勢下，海底撈的服務(wù)溢價卻絕對依賴于線下場景；二是，在不合理的價格面前，再好的服務(wù)也只會讓顧客心塞。

當然，這都是后話，現(xiàn)在海底撈最迫切的或許是挽救消費者的信任。

餐飲產(chǎn)業(yè)遭遇消費降級？

與原先鼓吹的“報復性消費”相反，海底撈以及西貝漲價引起的輿論情緒，直接印證了消費市場的低沉，而這也隨之帶來一個問題：又一輪的消費降級即將來臨？

3月24日，康師傅發(fā)布了2019年財報，在穩(wěn)健增長的財務(wù)數(shù)據(jù)的加持下，其股價開盤走高，截至收盤大漲9.03%。實際上，從疫情暴發(fā)后，康師傅的股價一直增高，從2月3日到3月3日，短短一個月的時間累漲了近10%。

無獨有偶，在疫情影響之下的一個多月，涪陵榨菜的股價也漲了，漲幅最高達40%。

僅從方便面和榨菜銷量猛增推斷出消費降級未免有些武斷，畢竟疫情之下餐廳暫停營業(yè)，這些便利性食品一定程度上就成了剛需，但有一點需要了解，除去疫情影響，方便面和榨菜的銷量本來就在連年上漲。更何況，如今餐飲企業(yè)已經(jīng)大規(guī)模復工，消費者對泡面的熱情并沒有消退。

據(jù)統(tǒng)計，全國14萬家便利店全面開業(yè)后，除了口罩、消毒液、洗手液之外，泡面仍是便利店最受歡迎的商品。這和疫情防控期間形成的習慣有關(guān)。眾言研究院對疫情防控期間中國人習慣的一項調(diào)研顯示，疫情在無意中改變了不同代際的原有生活習慣：被迫待在家里的“50后”開始養(yǎng)成了視頻聊天和網(wǎng)購的習慣，而依賴外賣的“80后”和“90后”則在疫情之下養(yǎng)成了自己買菜做飯的習慣。

其中“80后”自己做飯的習慣養(yǎng)成率和留存率均在65%左右，“90后”中則有56%的人養(yǎng)成了自己做飯的習慣，其中的66%表示會在疫情之后繼續(xù)自己做飯。

一般來講，我們會認為疫情防控期間形成的習慣是短暫的，一旦生活恢復正常，這些習慣立刻會被原來的習慣取代，但事實或許不是。一方面，不少人會覺得自己做飯的感覺挺好的，健康且環(huán)保，另一方面，物價漲了，餐廳消費高了，可工資卻沒漲，生活成本的壓力迫使我們主動延長了習慣。

正如一位網(wǎng)友所說，兩個月沒吃火鍋，兩個月沒喝奶茶，兩個月沒收快遞，突然感覺也沒啥不習慣。

不管是消費低沉還是消費需求的抑制，實則都是消費降級，而消費降級對整個餐飲行業(yè)的恢復，無異于增加了更多的阻力。所以，這個時候，如何激發(fā)消費熱情比如何把損失找補回來更具有長遠價值。

這實際上也是其他大多數(shù)餐飲企業(yè)的共識：“把運營成本轉(zhuǎn)移到消費者身上，并不是一個解決問題的根本方法”。

漲價或不漲價，是商家的選擇，去或不去，是消費者的自由，只是在今年這個特殊時期，若是因為漲價使消費者和商家對立，終將導致雙輸?shù)木置?。如此一來，餐飲企業(yè)何時又能迎來“報復性消費”，消費者又何時能快快樂樂地享受一頓正常的美食呢？

而且一個不得不承認的事實是，消費者只會越來越理性。