跨屏傳播生態(tài)下的廣告模式升級路徑探究

溫暖

摘要：當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)、科技和社會的全方位發(fā)展，人們的消費觀念、心理需求、價值認(rèn)同感都在不斷地發(fā)生變化，由此帶來的是行為模式、精神生活方式的改變。文化與科技的融合日漸成為現(xiàn)階段傳媒產(chǎn)業(yè)順應(yīng)這些變化、解決自身發(fā)展所面對的重要課題。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其巨大的信息容納功能，在短時間內(nèi)將各類跨介質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行有效整合，形成龐大的網(wǎng)絡(luò)平臺——將原有的內(nèi)容資源以數(shù)字壓縮的形式呈現(xiàn)在了人人都享有接近權(quán)的虛擬空間?？梢哉f，目前的媒介格局是一個“三千年未有之”的變革時代。作為信息傳播領(lǐng)域的弄潮兒，也是極具商品經(jīng)濟(jì)核心機(jī)制代表性的廣告業(yè)，不可避免地遇到了諸多方面的新困局、新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：跨屏傳播；廣告模式

一、適配社交語境，激勵廣告受眾互動分享

隨著受眾在媒介發(fā)展和信息傳播中的中心地位日益被接受和認(rèn)可，信息傳播從單向演變?yōu)榛?，受眾從以往只能被動接受到主動參與和發(fā)布信息，傳播的權(quán)力不斷從傳者讓渡到受者，營銷的語境也出現(xiàn)新的風(fēng)向。因此，當(dāng)前的廣告設(shè)計首先要做的就是淡化促銷和營銷的色彩，更深層次地融入目標(biāo)受眾的生活，延伸至他們?nèi)粘Ｉ畹年鹘顷戈?，與此同時，還要順應(yīng)受眾的參與需求，營造一個可以讓他們參與廣告活動全過程的互動、分享空間。而跨屏傳播生態(tài)下的廣告模式就可以升級為，激發(fā)一個擁有同類價值觀和消費行為的生活圈層進(jìn)行互動、分享的平臺，進(jìn)而實現(xiàn)“由結(jié)果溝通走向過程溝通，由節(jié)點溝通走向日常溝通，由彌散溝通走向精準(zhǔn)溝通?！保@也符合保羅·萊文森提出的數(shù)字時代媒介演化的“人性化趨勢”。

二、從大眾到小眾，構(gòu)建聯(lián)網(wǎng)化的營銷體系

現(xiàn)代社會有一個明顯的發(fā)展趨向，就是社會分層的出現(xiàn)并不斷地變化，由此形成了多元化社會群體，他們的價值觀和消費行為存在有較大的差異性。反映到大眾傳播過程中，就造成了大眾媒介的受眾分化，分化后的小眾群體在接受信息的過程中也就會表現(xiàn)出不同的需求。如今，聯(lián)網(wǎng)化的生活方式特征顯著，在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下，通過終端介質(zhì)，人和商品實現(xiàn)了連接，于是有了淘寶；人和人實現(xiàn)了連接，于是有了微信；人和信息實現(xiàn)了連接，于是有了百度；人和交通工具實現(xiàn)了連接，于是有了滴滴。只要與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生連接，受眾的數(shù)據(jù)就全部沉淀下來，這導(dǎo)致了受眾行為的透明度越來越高，也為媒介進(jìn)行程序化購買、原生廣告、個性化推薦等精準(zhǔn)廣告投放提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。這種由大數(shù)據(jù)推動的傳播方式的變革，又一次將廣告推到了媒介技術(shù)變革的最前沿，提高了跨屏傳播生態(tài)下的廣告資源的傳播效率與效果。

三、優(yōu)化植入方式，創(chuàng)意創(chuàng)新廣告內(nèi)容營銷

植入廣告在設(shè)計的過程中一直在“隱匿”與“顯著”的矛盾下尷尬的博弈。這其中的核心就在于能否把廣告當(dāng)成內(nèi)容的一個環(huán)節(jié)和組成部分來策劃，在找準(zhǔn)目標(biāo)人群契合度的基礎(chǔ)上做到品牌理念與節(jié)目調(diào)性、被植入載體的一致。充分運用情緒記憶創(chuàng)意創(chuàng)新廣告與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)點，多設(shè)計出菠菜與大力水手式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷，讓植入廣告達(dá)到入眼、入耳、入腦、入心的效果，讓受眾通過它深刻感知產(chǎn)品的特點和企業(yè)的品牌精神，才能實現(xiàn)價值的雙贏。

四、挖掘視頻價值，發(fā)揮生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)

著名科技觀察家凱文·凱利在談到未來媒介發(fā)展趨勢時，表示過去文化的根基是文字和書籍，但現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向了屏幕，人已經(jīng)變成了“屏幕人”。這是一種全球化的文化?，F(xiàn)在，人們已經(jīng)超越了“一人一屏”的時代。訪問不同的內(nèi)容，都需要不同的屏幕載體，于是，形成了一個屏幕的生態(tài)系統(tǒng)。因為私人終端設(shè)備的廣泛普及，受眾收看視頻的方式、場景也有了更多的選擇，實現(xiàn)了由家庭式向個人式的轉(zhuǎn)變。這種行為變化深刻地影響著廣告市場。因為個人化特征，受眾和傳播者的角色隨時隨地處在轉(zhuǎn)換過程中，消費者從單純的廣告信息接受者成為廣告信息的發(fā)布者，人們從接觸廣告信息到轉(zhuǎn)化為消費行為的消費者歷程也升級為注意——興趣——搜集——行動——分享的AISAS模式。與之相對應(yīng)，可搜索性、可參與性、可標(biāo)簽就成為設(shè)計、生產(chǎn)視頻廣告的標(biāo)配，這三個特征也構(gòu)成了需要被廣告從業(yè)者深度理解和掌握的關(guān)鍵詞。滿足這類價值的視頻廣告將大大豐富廣告的創(chuàng)意層次、增強(qiáng)廣告的體驗功能，也因此可以充分發(fā)揮跨屏傳播具備的優(yōu)勢互補(bǔ)、延伸效應(yīng)、重復(fù)曝光、降低成本的協(xié)同效應(yīng)，讓廣告信息在各個時間、各種空間都可以接觸到目標(biāo)人群，促使受眾產(chǎn)生更多關(guān)于品牌和產(chǎn)品的思考，最終加深廣告的傳播效果，讓消費者與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系更為密切。

五、開展混業(yè)經(jīng)營，打通整合營銷傳播鏈條

數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，為廣告產(chǎn)業(yè)以及眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條提供了技術(shù)支撐，模糊了產(chǎn)業(yè)邊界和市場邊界，使得原本界限分明的產(chǎn)業(yè)可以有條件、有能力交叉進(jìn)入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。原來沒有競爭關(guān)系的廣告產(chǎn)業(yè)與公關(guān)、咨詢、營銷策劃等領(lǐng)域的企業(yè)之間形成了競爭，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)也隨之發(fā)生重大改變，開展融廣告、公關(guān)、營銷策劃、咨詢等多元化服務(wù)于一體的混業(yè)經(jīng)營。

作為社會經(jīng)濟(jì)運作的主要動力來源，廣告的價值在于創(chuàng)造性的刺激需求，這在目前我國正在進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、構(gòu)建消費大國的背景下，顯得尤為重要。

因此，在跨屏傳播生態(tài)下，合理有效地實現(xiàn)廣告模式的升級將成為一定時期內(nèi)的主旋律。正是這種螺旋式的上升軌跡成就了人類社會永不停息的發(fā)展史，生活在2l世紀(jì)的我們應(yīng)該滿懷期待。