網(wǎng)絡(luò)小說文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略探析

鄭玉梅 黃清斌 李童彬

摘要：網(wǎng)絡(luò)小說文化是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種大眾文化，對技術(shù)和市場高度依賴。當前，在看似蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)小說市場背后，隱憂重重。本文通過文獻綜述和數(shù)據(jù)調(diào)研，分析網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費和IP開發(fā)中存在的問題，在此基礎(chǔ)上圍繞作家培養(yǎng)、質(zhì)量把關(guān)、平臺營銷以及IP開發(fā)等方面探索相應(yīng)的解決策略，以期能對網(wǎng)絡(luò)小說文化產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展提供一些有意義的借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)小說；文化產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)小說文化；網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)業(yè)化

一、引言

網(wǎng)絡(luò)小說乃是由特定的網(wǎng)絡(luò)作家（寫手）創(chuàng)作，通過專人審核并借助專業(yè)的文學網(wǎng)站首次進行發(fā)布連載，聚集了一定數(shù)量的讀者群，通過互聯(lián)網(wǎng)或者移動終端的方式進行傳播，已有資格或者將要對特定讀者收取VIP章節(jié)訂閱費的網(wǎng)上小說作品。

《2001-2002年中國文化產(chǎn)業(yè)藍皮書總報告》從提供產(chǎn)品的性質(zhì)，將文化產(chǎn)業(yè)定義為“向消費者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)”；從其經(jīng)濟過程的性質(zhì)，將文化產(chǎn)業(yè)定義為“按照工業(yè)標準生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動”①。可見，即便整個創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費路徑與傳統(tǒng)小說不盡相同，但網(wǎng)絡(luò)小說無疑也可以被劃入文化產(chǎn)業(yè)的范圍。

2015年，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)大潮席卷一切，交通、醫(yī)療、教育文化等各行各業(yè)都被帶入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場環(huán)境?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展改變了人們的生活方式，也為網(wǎng)絡(luò)小說文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供了新契機。

二、網(wǎng)絡(luò)小說文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

（一）網(wǎng)絡(luò)小說文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)小說用戶突飛猛進

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。其中，我國網(wǎng)絡(luò)文學用戶規(guī)模達3.52億人，比2016年底增長0.19億人，半年增長率達5.8%；同時，網(wǎng)絡(luò)文學使用率達46.9%，比2016年底增長0.3%。另外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端迅速興起，越來越多的網(wǎng)民使用手機和平板設(shè)備進行閱讀。2017年上半年我國手機網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)文學閱讀的規(guī)模達到3.2億以上，半年增長率達7.5%?？梢娢覈W(wǎng)絡(luò)小說客戶群極大，同時存在巨大的上升空間。

2.網(wǎng)絡(luò)小說市場格局發(fā)生巨變

盛大文學原本占有國內(nèi)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學市場超過70%的市場份額，但其于2014年底被收購，使得一家獨大的格局發(fā)生改變。此后，百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)小說行業(yè)，并為網(wǎng)絡(luò)小說原創(chuàng)提供巨大支持。不到三年，網(wǎng)絡(luò)小說企業(yè)走上了大規(guī)模集團化運營的階段，隨著2015年閱文集團、百度文學集團、阿里文學集團的相繼出現(xiàn)，加上掌閱科技和中文在線，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)小說行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出五大寡頭壟斷競爭的市場格局0。

3.優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)推動市場蓬勃發(fā)展

2014年，網(wǎng)絡(luò)小說的IP概念在我國迅速走紅，無數(shù)熱錢涌入網(wǎng)絡(luò)小說市場，通過對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說進行二次開發(fā)，挖掘IP價值。如閱文集團在影視、游戲、動漫、周邊以及商業(yè)授權(quán)等方面同時發(fā)力，自2015年起，相繼推出《鬼吹燈之精古絕城》影視劇版、《斗破蒼穹》《擇天記》動漫版，將粉絲規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)發(fā)揮到最大，使得網(wǎng)絡(luò)小說的市場規(guī)模不斷壯大。2016年中國網(wǎng)絡(luò)文學市場規(guī)模發(fā)展達到90億元，環(huán)比上漲約30%。

（二）網(wǎng)絡(luò)小說文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在的問題分析

當前，網(wǎng)絡(luò)小說市場前景一片光明。然而繁榮的背后也存在不少隱患。本文圍繞網(wǎng)絡(luò)小說的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費和IP開發(fā)進行分析，探索網(wǎng)絡(luò)小說文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的問題。

1.網(wǎng)絡(luò)作家之間競爭激烈，收入分化嚴重

在網(wǎng)絡(luò)小說的創(chuàng)作端，競爭主要體現(xiàn)在讀者收藏和訂閱上。為了在異常激烈的競爭市場上擁有立足之地，作家日更五千，甚至上萬的情形比比皆是。這意味著每天八小時以上的寫作時間。如知名網(wǎng)絡(luò)作家唐家三少，便曾創(chuàng)下連續(xù)十年不斷更的記錄。然而，激烈競爭意味著工作量超負荷。據(jù)網(wǎng)易云閱讀《2016年網(wǎng)絡(luò)文學原創(chuàng)作者生存報告》所示，約8成的作者認為寫作影響了身體，6成則坦誠寫作影響了社交；此外，市場化的競爭導致網(wǎng)絡(luò)家之間收入分化嚴重，呈現(xiàn)出典型的“馬太效應(yīng)特征。據(jù)2016年網(wǎng)絡(luò)小說作家排行榜所示，年收入過千萬便有15位，而位居榜首的唐家三少，更是以1.1億元成為十年來首位過億的作家。然而，在這閃亮數(shù)據(jù)的背后，卻是網(wǎng)絡(luò)作家收入差距被進一步拉大。對于絕大多數(shù)處于產(chǎn)業(yè)鏈最低端的網(wǎng)絡(luò)作家而言，生存問題依然沒有得到改善。據(jù)調(diào)研，約八成網(wǎng)絡(luò)作家收入萬元以下，近三成尚無收入。

2.作品質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容同質(zhì)趨勢明顯

為了吸引大眾讀者，增加點擊，早期的網(wǎng)絡(luò)小說充斥媚俗、黃色和暴力等重口味內(nèi)容。究其原因，一方面是網(wǎng)絡(luò)小說作者水平參差不齊。在網(wǎng)絡(luò)作家群體中，?？茖W歷及其以下超過一半，具備專業(yè)背景的作者更是寥寥無幾；另一方面是過度追求更新數(shù)量影響了作品質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)小說領(lǐng)域，為了維持作品熱度，吸引更多讀者持續(xù)訂閱，網(wǎng)絡(luò)作家只能不斷更新。在這樣的壓力下，能夠兼顧速度與質(zhì)量的作家無異于鳳毛麟角；此外，據(jù)閱文集團公布的一組數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)文學受眾中，30歲以下的年輕人約占77%，其中90后、00后為主流@。這些年輕讀者更加青睞快速更新，劇情爽快，文字淺顯的小白文或者類型文。而調(diào)查中9成以上網(wǎng)絡(luò)作家會花時間看評論、與讀者互動，其中80%會在創(chuàng)作過程中考慮讀者的反饋而調(diào)整內(nèi)容。因此，只要某種類型的作品受到讀者的青睞，便有無數(shù)更風作品扎堆出現(xiàn)。這些作品內(nèi)容和風格千篇一律，如同工業(yè)產(chǎn)品一般，在短時間內(nèi)泛濫成災(zāi)。

3.平臺管理粗放，盈利模式單一

一是平臺對作者的管理方式粗放。網(wǎng)絡(luò)小說編輯與作者是一對多的關(guān)系，即一個編輯同時對接大量作者，審閱海量作品。這種淺層對接使得編輯難以深入挖掘作者和作品的潛力，不免出現(xiàn)滄海遺珠。如洛水的《知北游》、徐公子冶勝的《太上章》等相對小眾但評價頗高的作品，便沒能得到適當?shù)耐茝V；

二是平臺對讀者的管理方式粗放。讀者會員通常會在正常的VIP消費之外，因為對作者或者部分章節(jié)內(nèi)容的特別喜愛，做出一種基于社交的消費行為，如額外的打賞或投月票等。因此，大部分平臺會開通讀者交互渠道，如作品討論區(qū)，書友評價區(qū)，為粉絲排列等級等，但這些方式顯然沒能充分挖掘消費者的能量；

三是平臺的盈利模式單一。目前，我國大部分網(wǎng)絡(luò)小說平臺依靠讀者訂閱和廣告業(yè)務(wù)為主要收入。以大部分平臺賴以生存的VIP訂閱模式而言，讀者訂閱小說的成本是3分/千字，以一章3千字計，價格不到一毛錢。平臺和作者想要利用這種“微支付”獲得可觀收入，必須以巨大的讀者基數(shù)和超長的小說篇幅為基礎(chǔ)。

4.盜版抄襲不止，IP開發(fā)盲目

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)文學版權(quán)保護白皮書》所示，2014年，侵權(quán)盜版使得網(wǎng)絡(luò)文學正版付費收入損失超過77億元，其中，在PC（電腦端）的付費收入的損失為43.2億元，移動端付費閱讀收入損失為34.5億元。瘋狂的盜版行為損害了作者和正版網(wǎng)絡(luò)平臺的利益，打擊了作者的創(chuàng)作熱情，影響網(wǎng)絡(luò)小說作品的質(zhì)量和市場健康發(fā)展。同時，由于網(wǎng)絡(luò)小說線上傳播的特點，抄襲沒有任何技術(shù)門檻。加之取證難度大，法律責任很難被界定，網(wǎng)絡(luò)小說抄襲也成為版權(quán)侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。《宮鎖連城》被訴抄襲瓊瑤作品《梅花烙》，《花千骨》原著被指涉嫌抄襲4部網(wǎng)絡(luò)小說。2017年，燧石文學獎特別為年度抄襲作品設(shè)立“白蓮花獎”，由大眾讀者投票評選，最終《錦繡未央》力壓《三生三世十里桃花》、《英雄聯(lián)盟之王者榮耀》，拔得頭籌@；另外，盲目的開發(fā)損害了IP的衍生價值?！恫讲襟@心》、《尋龍訣》等網(wǎng)絡(luò)小說IP衍生品給投資方帶來巨大效益的同時，吸引了大量熱錢用于知名網(wǎng)絡(luò)小說的影視改編。但是，由于圖快錢的投資心態(tài)，很多影視制作公司對網(wǎng)絡(luò)小說IP的開發(fā)比較盲目隨意，缺少精細的市場定位與優(yōu)良的制作水準，最終向市場輸出的電視劇或網(wǎng)絡(luò)劇，如《盜墓筆記》、《?；ǖ馁N身高手》、《終極教師》等，不是粗制濫造，便是劇情雷人，讓忠實的原著黨難以接受，極大地消耗了IP的口碑，不利于后續(xù)開發(fā)。

三、促進網(wǎng)絡(luò)小說文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有效策略

針對上文中的問題，下面將圍繞作家培養(yǎng)、質(zhì)量把關(guān)、平臺營銷以及IP開發(fā)等四個方面探索相應(yīng)的解決策略：

（一）建立科學化的成長服務(wù)體系

通過專業(yè)性的服務(wù)團隊、全方位的服務(wù)保障，多元化的提升模式，確保網(wǎng)絡(luò)作家得到最大程度的成長服務(wù)：打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)編輯一對多的模式，試行引進網(wǎng)絡(luò)小說的“經(jīng)紀人制度”，打造包括品牌管理、傳播推廣、IP開發(fā)、粉絲運營于一體的專業(yè)團隊，為具有一定發(fā)展?jié)摿蛑鹊膬?yōu)秀網(wǎng)絡(luò)作家提供一對一的專業(yè)服務(wù)，實現(xiàn)其個人價值的最大化；實行全方位的簽約作家福利保障體系⑩，加大買斷、分成力度，為新人作者提供更優(yōu)質(zhì)的保障服務(wù)和多元化的獎勵制度，確保其得到良好的創(chuàng)作環(huán)境；為網(wǎng)絡(luò)小說作家創(chuàng)作更好的交流、學習機會，通過作家培訓班、作家沙龍、作家網(wǎng)絡(luò)學堂等多元化的形式，提升網(wǎng)絡(luò)作家自身的專業(yè)素養(yǎng)。

（二）構(gòu)建多層級的作品把關(guān)模式

1947年，盧因在《群體生活的渠道》提出了“把關(guān)人”的概念，認為在群體傳播過程中需要存在一些“把關(guān)人”，通過對傳播內(nèi)容進行層層篩選，只讓符合群體規(guī)范或者“把關(guān)人”價值標準的信息進入傳播渠道。面對多為涉世未深的青少年受眾，網(wǎng)絡(luò)小說更需接受作者、平臺、讀者和政府的層層把關(guān)：網(wǎng)絡(luò)作家作為網(wǎng)絡(luò)小說的創(chuàng)作者，同時也應(yīng)該是作品內(nèi)容的第一把關(guān)人，應(yīng)本著對自身、對讀者、對社會、對國家負責任的態(tài)度，拒絕創(chuàng)作媚俗、黃色和暴力等容易吸引眼球的內(nèi)容，在創(chuàng)作端的源頭扼殺掉不符合要求的作品；網(wǎng)絡(luò)平臺編輯作為作品的第二把關(guān)人，應(yīng)加大對作品的審核力度，做好守門人的作用，將三觀不正，內(nèi)容不雅的投機作品剔除在傳播渠道之外；大眾讀者作為網(wǎng)絡(luò)小說消費者，通過市場的需求實現(xiàn)第三把關(guān)人的作用，在市場優(yōu)勝劣汰的作用下，質(zhì)量不佳，內(nèi)容不受歡迎的作品沉入海底；政府作為終極把關(guān)人，應(yīng)做好引導作用，以一定的律法標準規(guī)范網(wǎng)絡(luò)小說的價值取向，將市場上粗制濫造的作品肅清，為實現(xiàn)我國網(wǎng)絡(luò)小說的健康發(fā)展打下堅強的后盾。

（三）創(chuàng)設(shè)多元化的平臺營銷方式

網(wǎng)絡(luò)小說作為一種文化產(chǎn)品在市場中進行交換，價格來自于大眾讀者為其文化價值所意愿支付的費用，具有商品的特點。應(yīng)通過創(chuàng)設(shè)多元化的營銷方式，促進網(wǎng)絡(luò)小說市場的發(fā)展：整合平臺資源，打造明星作家。再借助其巨大的流量效應(yīng)，將明星作家與網(wǎng)絡(luò)小說平臺進行品牌捆綁營銷，實現(xiàn)共贏；以大眾讀者的需求為核心，通過豐富的題材滿足大眾讀者的不同口味。又要兼顧粘合度更強的小眾讀者市場，通過為其量身定做充滿歸屬感的交流空間，開發(fā)更多類型化、精品化的分眾平臺；針對讀者差異化的閱讀習慣，開發(fā)出基于PC端互聯(lián)網(wǎng)、移動端APP以及電子書等多種小說閱讀渠道。

（四）建立可持續(xù)的IP開發(fā)模式

對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說IP進行二次開發(fā)與傳播經(jīng)營，建立可持續(xù)的IP開發(fā)模式：通過多層級的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)體系，確保網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)得到全方位的保護。即從國家層面通過律法和專項行動等方式，打擊盜版和抄襲等侵權(quán)行為，凈化整個網(wǎng)絡(luò)小說知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境。從行業(yè)層面通過協(xié)會合作，互相監(jiān)督，共同保護，推動網(wǎng)絡(luò)小說知識產(chǎn)權(quán)的可持續(xù)發(fā)展。從個人層面通過加強自我教育，提升知識產(chǎn)權(quán)意識，從源頭降低甚至杜絕網(wǎng)絡(luò)小說侵權(quán)行為的發(fā)生；抓住國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展機遇，借助蓬勃發(fā)展的IP熱潮，引入資本，推動轉(zhuǎn)型升級，從單純的“線上銷售”和“線下出版”轉(zhuǎn)向影視、游戲、動漫、周邊以及商業(yè)授權(quán)等的有效資源整合與開發(fā)，由粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)變成多元化拓展；從單一盈利模式轉(zhuǎn)向多元化盈利模式，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈泛娛樂化發(fā)展。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，網(wǎng)絡(luò)小說文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展獲得了最大技術(shù)支撐和市場空間。作為一種滿足精神需求的文化產(chǎn)品，也是一種被投放在市場上進行交換的商業(yè)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)小說同時具備文化性和經(jīng)濟性。這種特殊的雙重屬性，決定了其從創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費到后續(xù)開發(fā)，都有別于一般的商品。

本文通過對網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題進行分析，圍繞作家培養(yǎng)、質(zhì)量把關(guān)、平臺營銷以及IP開發(fā)等方面探索相應(yīng)的解決策略，以期能對網(wǎng)絡(luò)小說文化產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展提供一點有意義的借鑒。