陳葉紅

【摘要】廣播媒體不僅面臨融媒轉(zhuǎn)型與廣告經(jīng)營的雙重壓力與挑戰(zhàn)，聽眾收聽也呈現(xiàn)出新的特點與趨勢：聽眾規(guī)模下降，但代際品質(zhì)提升；國家級廣播電臺發(fā)力，權(quán)威品質(zhì)內(nèi)容吸引力增強(qiáng)；交通頻率收聽頹勢顯現(xiàn)，音樂頻率實現(xiàn)反超；網(wǎng)絡(luò)收聽呈現(xiàn)不同于傳統(tǒng)收聽的新格局。這些都將影響廣播媒體的經(jīng)營管理策略，影響從業(yè)人員內(nèi)容生產(chǎn)與廣告經(jīng)營的方向。

【關(guān)鍵詞】聽眾規(guī)模 車載收聽 競爭力 類型頻率 網(wǎng)絡(luò)收聽

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

進(jìn)入2018年，廣播媒體面臨著融媒轉(zhuǎn)型與廣告經(jīng)營的雙重壓力與挑戰(zhàn)。融媒轉(zhuǎn)型方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，受眾接觸媒體的習(xí)慣進(jìn)一步分化，傳統(tǒng)廣播媒體在經(jīng)營管理機(jī)制與內(nèi)容運營思維方面，距離新媒體要求仍然存在較大的鴻溝，尚難以真正做到融媒與轉(zhuǎn)型；廣告經(jīng)營方面，傳統(tǒng)廣播受政策管理約束、經(jīng)濟(jì)與廣告經(jīng)營環(huán)境以及其他媒體競爭的影響，經(jīng)營有較大的困難。雖然在國家廣播電視總局（原國家新聞出版廣電總局）《2017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，廣播廣告保持了6.67%的高速增長，但是一方面增幅在收窄，降至10%以下，另一方面城市電臺品牌廣告經(jīng)營出現(xiàn)了負(fù)增長，廣告經(jīng)營壓力在增加，廣播廣告經(jīng)營的前景不是很明朗。

與此情境相對應(yīng)的是，2018年上半年全國廣播收聽也呈現(xiàn)出新的特征與發(fā)展趨勢，這將會對廣播媒體的發(fā)展與廣告經(jīng)營形成疊加影響，需要廣播人審慎思考，謹(jǐn)慎決策。

第一，聽眾整體觸達(dá)規(guī)模下降，特別是車載收聽出現(xiàn)觸達(dá)下降、時長增長的反向發(fā)展趨勢，城市堵車經(jīng)濟(jì)對廣播的發(fā)展初步顯現(xiàn)出雙刃劍影響。

第二，聽眾年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)一步年輕化，80后、90后人群成為廣播收聽的主力聽眾，收聽終端的升級驅(qū)動受眾代際演變，廣播廣告營銷向數(shù)據(jù)營銷與品質(zhì)營銷轉(zhuǎn)變。

第三，國家級廣播電臺競爭力穩(wěn)步提升。移動端資訊的過載與低質(zhì)、社會轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)升級、國內(nèi)外新聞大事件等現(xiàn)狀，驅(qū)動受眾對權(quán)威新聞與品質(zhì)內(nèi)容的關(guān)注與收聽。

第四，音樂、交通、新聞仍是主流類型頻率，但交通頻率競爭力降幅明顯，廣告承載過量、品牌節(jié)目老化、過度追求直播的負(fù)面影響顯現(xiàn)。車載收聽音樂頻率首次超過交通頻率，影響了交通頻率的收聽考核與廣告經(jīng)營。

第五，網(wǎng)絡(luò)收聽雖跨越了地域限制，但屬地特點仍在，形成屬地收聽、跨區(qū)域收聽與內(nèi)容導(dǎo)向三個特點。國家廣播優(yōu)勢更為明顯，新聞、音樂、經(jīng)濟(jì)類頻率成為網(wǎng)絡(luò)收聽主力，省市級電臺競爭力呈現(xiàn)明顯的地域差異。

一、聽眾觸達(dá)下降，城市堵車經(jīng)濟(jì)對車載收聽的負(fù)面影響顯現(xiàn)

從20世紀(jì)90年代開始，我國廣播媒體的發(fā)展主要受車載收聽驅(qū)動。根據(jù)國家統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)，2006～2017的 10多年間，我國私人轎車保有量從1947萬輛攀升至1.14億輛，數(shù)量整體增長近9倍，年均增長23%。私家車保有量的持續(xù)攀升，不僅帶動廣播媒體的接觸率呈上升趨勢，城市堵車經(jīng)濟(jì)也推動了私家車主在途時間與收聽時長的上升，成就了廣播的核心價值。

但是，這種情況正在發(fā)生變化。尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司所做的“2016～2017年全國音頻收聽生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)”顯示，在全國廣播市場音頻接觸率從45.14%上升至46.28%的情況下，廣播接觸率卻從34.44%下降至33.34%，聽眾接觸率呈下降趨勢。這種趨勢主要是受便攜收聽規(guī)模下降所致，雖然車載收聽仍然保持了一定幅度的增長，但廣播整體接觸率漲幅收窄，這一趨勢已基本為業(yè)內(nèi)所認(rèn)可。

2018年上半年，尼爾森網(wǎng)聯(lián)“全國35個城市收聽調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，全國廣播接觸率從2017年的32.9%下降至31.42%，整體觸達(dá)規(guī)模出現(xiàn)下滑。其中車載市場觸達(dá)率由16.06%下降至14.51%，車載觸達(dá)率首次呈下降趨勢，與私家車保有量持續(xù)提升的趨勢相左，成為廣播市場新的趨勢特點。在收聽時長方面，車載收聽時長由日均83分鐘上升至100分鐘，與城市擁堵指數(shù)趨勢基本相符。在私家車保有量持續(xù)提升、城市堵車狀況日益嚴(yán)重的情況下，車載收聽出現(xiàn)了觸達(dá)率下降、收聽時長增長的反向發(fā)展趨勢。

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，當(dāng)城市道路擁堵情況達(dá)到一定程度時，部分私家車主選擇不聽廣播，而采取其他的替代娛樂方式。尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查顯示，雖然聽車載廣播仍然是私家車主開車時最主要的消遣方式，但超過三成的私家車主選擇收聽CD/碟片、網(wǎng)絡(luò)音樂/歌曲、看微信等。

更深入的研究顯示，交通擁堵時，大家往往傾向于通過交通廣播了解路況信息，并將廣播媒體作為伴隨性娛樂方式，但是在交通嚴(yán)重?fù)矶聲r，收聽廣播的比例反而下降，此時大家對交通路況的關(guān)注度顯著下降，而聽網(wǎng)絡(luò)音樂、看新聞、刷微信的比例在上升，城市擁堵狀況對廣播收聽的作用呈現(xiàn)反向發(fā)展趨勢。一方面，車載廣播收聽比例下降，在嚴(yán)重堵車情況下，大家對交通路況的依賴度下降，更多的私家車主減少或不再收聽廣播，廣播媒體不再獨享車載場景；另一方面，由于堵車延長了車主收聽時長，大家在車上聽了更長時間。

因此，城市堵車經(jīng)濟(jì)對于廣播媒體的發(fā)展作用與價值紅利需要重新考量，相對于收聽時長增加帶來的貢獻(xiàn)，車載觸達(dá)率下降造成的潛在影響更應(yīng)引起業(yè)界的關(guān)注。提升廣播對車載收聽的黏性，留住私家車主，已經(jīng)迫在眉睫。

二、終端升級驅(qū)動代際演變，廣播廣告向數(shù)據(jù)營銷與品質(zhì)營銷轉(zhuǎn)變

私家車保有量的增長，使廣播收聽終端由單一的臺式與便攜式收聽轉(zhuǎn)向車載與便攜雙向發(fā)展模式；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與功能手機(jī)的普及，使廣播收聽終端轉(zhuǎn)向車載、便攜、手機(jī)、電腦四端發(fā)展模式；而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)的普及，使廣播收聽終端轉(zhuǎn)向車載、手機(jī)新雙向發(fā)展模式。在這個過程中，收聽終端的升級不僅使廣播由簡單性伴隨收聽向移動場景化與訂制性陪伴收聽轉(zhuǎn)變，也驅(qū)動了聽眾的代際演變與品質(zhì)升級。

2018年上半年，尼爾森網(wǎng)聯(lián)“全國35個城市收聽調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，全國廣播聽眾中，性別比例大致均衡，男性略多，車載聽眾以男性為主，超過綜合市場9個百分點；聽眾年齡段集中在15～64歲，占比達(dá)到93%，其中主力群體是25～54歲，占比達(dá)到69.7%，車載聽眾年齡明顯向25～44歲聚集，占比達(dá)到60.9%，超過綜合市場12個百分點。

數(shù)據(jù)表明，收聽終端的升級直接帶來聽眾結(jié)構(gòu)的演變，便攜端收聽的減少使中老年聽眾占比明顯下降，而車載、手機(jī)端收聽的持續(xù)增加，則不斷優(yōu)化著廣播聽眾的年齡結(jié)構(gòu)。在廣播聽眾規(guī)模下降的過程中，聽眾結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，聽眾品質(zhì)不斷提升，25～54歲人群是廣播的主力聽眾，他們同時也是社會的核心群體，是家庭生活的主要支柱，是消費市場的主力軍。

聽眾社會背景方面，中高學(xué)歷人群是收聽主力，占比達(dá)到79.6%，受過高等教育的聽眾占比達(dá)到48.5%，而車載市場聽眾受教育水平更高，接受過高等教育的聽眾占比達(dá)到59.1%，超過綜合市場10.6個百分點。聽眾職業(yè)以企業(yè)上班族與自由職業(yè)者/個體工商戶為主，占比達(dá)到58.6%，而公務(wù)人員與企業(yè)管理人員也是廣播收聽的重要組成部分，占比達(dá)到19.1%，其中車載市場達(dá)到25.2%，企業(yè)管理人員占比超過16%，凸顯了廣播聽眾的卓越品質(zhì)與廣播媒體的營銷價值。此外，退休人員與學(xué)生也占有一定的比例，前者大多擁有穩(wěn)定的退休金、豐厚的財產(chǎn)儲蓄與強(qiáng)烈的補(bǔ)償性消費需求，后者家庭環(huán)境相對優(yōu)越，消費意識較強(qiáng)。聽眾以中高收入為主，月收入4000元以上者占比達(dá)到58.8%，車載市場達(dá)到73.4%，而月收入8000元以上的高收入者在綜合與車載市場占比分別達(dá)到12%與19.3%，與他們的教育水平和職業(yè)背景相呼應(yīng)。

2017～2018年，全國廣播市場聽眾年齡結(jié)構(gòu)基本相似，變化較小，但仍呈現(xiàn)出一定的年輕化趨勢。35歲以上聽眾占比減少，25～34歲的聽眾占比增加較快；而在車載收聽市場，聽眾年齡結(jié)構(gòu)向15～44歲聚集，25～44歲聽眾占比增加至60.9%，45～54歲聽眾占比穩(wěn)中略增，整體上也呈現(xiàn)出年輕化趨勢。

廣播收聽市場隨著收聽終端的升級，呈現(xiàn)出規(guī)模回落、提質(zhì)增效、品質(zhì)化、年輕化的發(fā)展趨勢。隨著廣播廣告經(jīng)營壓力的逐步增加，品牌廣告創(chuàng)收遇到天花板與增長瓶頸，品牌廣告主的廣告投放日益理性化、專業(yè)化、精細(xì)化，在廣播聽眾規(guī)模龐大但略有回落、聽眾品質(zhì)卓越并不斷優(yōu)化的情況下，廣播廣告經(jīng)營勢必需要由品牌營銷與價格營銷向數(shù)據(jù)營銷與品質(zhì)營銷升級。

廣播廣告經(jīng)營由單一的時段資源售賣與價格營銷向品牌化、立體化的整合營銷傳播發(fā)展，從賣時段資源變?yōu)橘u流量、賣品質(zhì)、賣品牌、賣口碑，給廣告主提供貼身、暖心、到位的一站式解決方案；廣告經(jīng)營由硬廣告為主，向硬廣+植入+活動+購物等結(jié)合的方式升級，向場景化、體驗式的軟性營銷轉(zhuǎn)變，同時結(jié)合事件營銷、活動營銷為廣告主量身定制廣告策劃方案。廣播廣告經(jīng)營應(yīng)當(dāng)利用第三方行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)向廣告主展示媒體營銷價值與廣告?zhèn)鞑バЧ峁┛尚刨?、可視化、可量化、可對比的廣告營銷數(shù)據(jù)，并結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)快速反應(yīng)，即時調(diào)整廣告創(chuàng)意與投放策略，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧo助廣告主進(jìn)行營銷決策與效果評估，并以此實現(xiàn)廣播廣告經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展與穩(wěn)定增長。

三、權(quán)威新聞與品質(zhì)內(nèi)容關(guān)注度提升，驅(qū)動國家級廣播電臺競爭力躍升

尼爾森網(wǎng)聯(lián)“全國35個城市收聽調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，全國廣播收聽呈現(xiàn)中央級、省級與市級電臺競爭的市場格局。其中省級電臺占優(yōu)，收聽份額在50%上下，市級電臺占據(jù)30%左右，中央級電臺份額在20%以內(nèi)。車載市場也呈現(xiàn)相似的競爭格局。廣播收聽的地域性與屬地化特點仍然十分明顯，而省級電臺在省會城市明顯占據(jù)競爭優(yōu)勢。

與2017年比較，省級與市級電臺競爭力均有所下降，其中省級電臺下降更多，中央級電臺競爭力明顯增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中央級電臺收聽份額為18.82%，較2017年提升3.8個百分點；在車載市場，中央級電臺收聽份額達(dá)到19.33%，較2017年提升5.9個百分點，車載市場競爭力超過綜合市場，反映出中央級電臺對私家車主群體擁有更強(qiáng)的滲透力與吸引力。

2018年上半年，在中國一線城市（以北京、上海、廣州、深圳為代表）以及各個區(qū)域廣播收聽市場，中央級電臺競爭力均呈穩(wěn)步上升的發(fā)展趨勢，其中在一線城市、華北、華南與西南地區(qū)競爭力明顯更強(qiáng)，收聽份額均超過20%，在西北、華中、西南等地區(qū)競爭力大幅增強(qiáng)，帶動了中央級電臺在全國的整體競爭力。

中央級電臺在全國各地的強(qiáng)勢表現(xiàn)與齊頭并進(jìn)的發(fā)展勢頭，與其擁有權(quán)威平臺、良好的輿論公信力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源分不開。

在移動互聯(lián)網(wǎng)與各類型客戶端（App）快速發(fā)展的今天，受眾可以在智能手機(jī)上隨時隨地、方便快捷地獲取海量的各類資訊，但移動互聯(lián)網(wǎng)也充斥著各種低質(zhì)量的資訊以及大量雷同的重復(fù)性信息。一方面表現(xiàn)為新聞信息的“標(biāo)題黨”特點。信息經(jīng)過二次加工后，往往標(biāo)題聳人聽聞，或極具煽惑力，與新聞事實明顯偏離，甚至出現(xiàn)大量未經(jīng)審核、無法證實的虛假信息、片面信息或網(wǎng)絡(luò)謠言。另一方面表現(xiàn)為有價值信息的嚴(yán)重缺失。雖然客戶端里的資訊可以無限更新，但是大量的資訊重復(fù)出現(xiàn)，甚至之前已經(jīng)瀏覽過的舊聞、缺乏新聞價值的生活服務(wù)類資訊與廣告也被重新更新。同時，由于智能推送與大數(shù)據(jù)技術(shù)的算法優(yōu)化，人們在使用某種客戶端一段時間后，只會看到自己關(guān)注的內(nèi)容，而看不到未關(guān)注的其他內(nèi)容，導(dǎo)致眾多有價值、使用者較少觸及的新聞內(nèi)容不被推送，使人們的視野越來越狹窄、越來越單一。

在這種情況下，權(quán)威信息的價值進(jìn)一步凸顯出來。首先，中央級媒體作為國家媒體具有地方媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體所不具有的權(quán)威性與公信力，保證了各類資訊的真實性與客觀性，以權(quán)威公信解決了移動互聯(lián)網(wǎng)信息虛假、片面與偏激問題；其次，中央級媒體擁有其他媒體無法比擬的媒體資源與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，從而可以生產(chǎn)出更多高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，以質(zhì)取勝的同時還保證了一定的信息量，以信息的品質(zhì)解決了移動互聯(lián)網(wǎng)信息的低質(zhì)量問題。因此，中央級電臺在全國各地的收聽率和競爭力均呈強(qiáng)勢上升趨勢。

此外，隨著中國國際地位的提升和綜合國力的增強(qiáng)，大家越來越關(guān)注國內(nèi)外時政新聞，關(guān)注中國在國外的形象，關(guān)注經(jīng)濟(jì)、外交活動中中國的新舉措與國外的反應(yīng)。同時，黨的十九大之后，隨著政府職能調(diào)整、部委機(jī)構(gòu)改革、社會發(fā)展轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，大家對政治、社會與經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度與熱情持續(xù)高漲。2018年以來，中美貿(mào)易爭端、中興通信事件、伊核與朝核問題等影響重大的事件接踵而至，變幻莫測，進(jìn)一步加強(qiáng)了大家對政治、經(jīng)濟(jì)與國際局勢的關(guān)注度，從而帶動了大家對中央級媒體的關(guān)注度。

四、交通頻率收聽頹勢顯現(xiàn)，傳統(tǒng)車載收聽優(yōu)勢首被音樂頻率反超

在全國廣播市場，交通、音樂、新聞是傳統(tǒng)的三大主流類型頻率。尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，音樂廣播競爭力超過交通廣播，位列類型頻率榜首，交通廣播收聽份額下降3.69個百分點，位列次席，新聞廣播位居第三。在將新聞與綜合頻率合并計算后，新聞綜合廣播超過交通廣播，與音樂廣播并駕齊驅(qū)，三者合計占據(jù)全國廣播市場69.89%的份額。經(jīng)濟(jì)、生活、文藝、私家車、娛樂等眾多類型頻率分占了余下30%左右的市場份額。

與2017年比較，經(jīng)濟(jì)、音樂、新聞、私家車、農(nóng)村、旅游、體育等類型頻率收聽競爭力均有不同程度的提升，反映了受眾對時政、民生、消費的關(guān)注與對音樂的喜愛度在增加；交通、生活、文藝、綜合、教育等類型頻率收聽競爭力有所下滑，相關(guān)節(jié)目資源創(chuàng)新的停滯成為制約頻率發(fā)展的瓶頸。

在車載收聽市場，音樂廣播雖實現(xiàn)了對交通廣播的反超，但其收聽份額僅略增加0.54個百分點，交通廣播由于收聽份額大幅下滑5.72個百分點而退居次席。新聞、經(jīng)濟(jì)、生活、綜合、文藝等頻率位列其后，其中經(jīng)濟(jì)廣播市場競爭力明顯增強(qiáng)，大家對經(jīng)濟(jì)熱點、經(jīng)濟(jì)走向的關(guān)注度提升。

在全國各個區(qū)域市場，交通類頻率收聽競爭力下滑成為普遍性趨勢，其中在西南地區(qū)收聽份額下降4.6個百分點，在華中地區(qū)下降3.81個百分點，是下滑的重災(zāi)區(qū)。整體而言，交通廣播收聽頹勢已經(jīng)出現(xiàn)，2018年有可能成為交通廣播發(fā)展的分水嶺。交通廣播收聽下滑的原因主要有以下幾點：

首先，廣告承載量過大肢解了交通廣播節(jié)目的完整性與可聽性。交通廣播一直是各個廣播電臺廣告創(chuàng)收的主力軍，單頻率廣告創(chuàng)收可達(dá)到全臺的6成以上，最高甚至接近8成。如此巨大的廣告創(chuàng)收量，意味著頻率節(jié)目需要承載較長的廣告時間資源，尤其是早晚出行與收聽高峰時段，需要面臨更為嚴(yán)峻的廣告插播問題，節(jié)目的完整性被廣告分割，并導(dǎo)致節(jié)目的黏性下降，形成惡性循環(huán)，一旦節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)波動，聽眾流失便成必然。

其次，交通廣播面臨品牌節(jié)目老化與過于追求直播與實況播出的問題。交通廣播從20世紀(jì)90年代以來逐漸形成聲勢，各大廣播電臺紛紛重金打造，給予人力、物力、政策與資源的傾斜，經(jīng)過10多年的發(fā)展，各地的交通廣播大多形成了自身的名牌節(jié)目，主要體現(xiàn)在早晚出行高峰的交通直播與脫口秀節(jié)目，以及白天的汽車市場節(jié)目和傍晚的休閑娛樂節(jié)目。這一格局形成后基本就被持續(xù)貫徹與強(qiáng)化，而任何的改革與改變均面臨著聽眾波動的風(fēng)險與廣告主猶疑的問題，導(dǎo)致這些品牌節(jié)目面臨著嚴(yán)重的老化問題。

交通廣播不斷追求直播、連線、現(xiàn)場、實時，基本上各地交通廣播的早晚高峰均為直播態(tài)實況節(jié)目。長期以來，造成了節(jié)目組人員疲憊、狀態(tài)不佳的問題。尼爾森網(wǎng)聯(lián)的收聽調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，在長時間直播節(jié)目的中后半段，節(jié)目的收聽競爭力往往出現(xiàn)大幅下滑、轉(zhuǎn)折的趨勢。而在移動互聯(lián)時代節(jié)目內(nèi)容日益豐富的情況下，大家更追求優(yōu)質(zhì)的精品化內(nèi)容，而不是直播態(tài)的口水化內(nèi)容。因此，交通廣播的這種節(jié)目樣態(tài)對于收聽的負(fù)面作用日益顯現(xiàn)，并導(dǎo)致聽眾流失。

再次，路況信息一直是私家車主收聽交通廣播的重要原因，但隨著各城市堵車問題的持續(xù)惡化，在上下班高峰，堵車幾無懸念地每天發(fā)生，大家對堵車習(xí)以為常、見怪不怪，對路況信息的依賴度也逐漸下降。而各種地圖導(dǎo)航類客戶端功能的日益加強(qiáng)，也進(jìn)一步分流了一部分私家車主對廣播路況信息的關(guān)注熱度，導(dǎo)致交通廣播的獨特性與對出行人群的實用價值不斷消減。加上移動互聯(lián)時代人們越來越喜歡開車時聽網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目，而不是聽交通廣播，也造成聽眾資源的分流，導(dǎo)致交通廣播競爭力的下滑。

五、國家級電臺與新聞、音樂、經(jīng)濟(jì)頻率成為收聽主力

隨著智能端成為重要的廣播收聽入口，在線收聽成為廣播收聽的重要方式，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺的收聽表現(xiàn)越來越受到人們的關(guān)注。尼爾森網(wǎng)聯(lián)結(jié)合“蜻蜓.fm”平臺進(jìn)行了“全國35個城市廣播收聽調(diào)查”分析。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中央級電臺收聽份額達(dá)到32.85%，遠(yuǎn)高于全國綜合市場競爭水平；省級電臺收聽份額為43.51%，市級電臺競爭力相對偏弱，收聽份額僅為14.45%。網(wǎng)絡(luò)收聽呈現(xiàn)中央級與省級電臺雙雄并立的競爭局面。而由于中央級電臺頻率數(shù)量相對有限，單頻率的競爭力實際上遠(yuǎn)超省級電臺頻率，頻率競爭優(yōu)勢相對更為明顯。

在各區(qū)域市場，中央級電臺除在東北地區(qū)競爭力稍弱外，在其他區(qū)域市場均表現(xiàn)出強(qiáng)勢，其中在華中與西南地區(qū)收聽份額接近40%；省級電臺在華北地區(qū)競爭力最強(qiáng)，超過50%，在華中地區(qū)相對較弱；市級電臺在東北地區(qū)競爭力最強(qiáng)，收聽份額達(dá)到36.69%，在華中、華東地區(qū)表現(xiàn)相對較好，其他區(qū)域市場表現(xiàn)偏弱。

網(wǎng)絡(luò)收聽在頻率類型方面也表現(xiàn)出與傳統(tǒng)廣播明顯的差異。數(shù)據(jù)顯示，新聞頻率是網(wǎng)絡(luò)收聽的主要類型頻率，收聽份額超過30%，優(yōu)勢明顯；音樂、經(jīng)濟(jì)、交通與文藝類頻率躋身網(wǎng)絡(luò)收聽五強(qiáng)行列。與傳統(tǒng)廣播收聽比較，交通頻率雖然仍具有一定的競爭力，但遠(yuǎn)不如在傳統(tǒng)廣播風(fēng)光亮眼，新聞與經(jīng)濟(jì)類頻率成為網(wǎng)絡(luò)收聽的主要對象。

在不同的區(qū)域市場，各類型頻率表現(xiàn)差異明顯，但屬地化收聽特點較為明顯。在中國三大經(jīng)濟(jì)圈中，京津冀地區(qū)交通、文藝、體育類頻率網(wǎng)絡(luò)收聽表現(xiàn)突出。長三角地區(qū)的收聽表現(xiàn)與全國整體較為接近，上海廣播電視臺新聞頻率與央廣中國之聲分列榜首與次席，音樂類頻率在上海廣播電視臺動感101與Love Radio帶動下表現(xiàn)搶眼。珠三角地區(qū)音樂、經(jīng)濟(jì)類頻率表現(xiàn)十分突出，尤其經(jīng)濟(jì)類頻率表現(xiàn)遠(yuǎn)超京津冀與長三角地區(qū)，廣東廣播電視臺股市廣播位列珠三角各頻率的收聽榜首。

整體而言，網(wǎng)絡(luò)收聽呈現(xiàn)屬地收聽、跨域收聽與內(nèi)容導(dǎo)向三大特點。首先，雖然網(wǎng)絡(luò)平臺可以收聽到全國所有上線的廣播頻率，但是大家收聽更多的還是本地廣播頻率，更關(guān)注本地內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)收聽呈現(xiàn)明顯的IP化特點，本地口碑強(qiáng)的節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)端影響力會更大，頻率格局與傳統(tǒng)廣播有所不同，離散程度更高。同時，中央級電臺在網(wǎng)絡(luò)端解決了線下的覆蓋局限問題，收聽表現(xiàn)更為搶眼。

其次，網(wǎng)絡(luò)收聽也呈現(xiàn)出一定的跨地域收聽特點。這種跨地域體現(xiàn)在兩個方面。一方面，同一區(qū)域或經(jīng)濟(jì)圈的核心城市電臺與品牌頻率更容易受到本區(qū)域城市受眾的青睞，如京津冀受眾更青睞北京人民廣播電臺，長三角受眾更青睞上海廣播電視臺、浙江廣播電視集團(tuán)；另一方面，隨著各城市民眾的生活遷徙與外出務(wù)工的增加，相當(dāng)一部分受眾仍保留了一定的原居住地收聽習(xí)慣，如海南地區(qū)受眾大量收聽東北地區(qū)尤其是哈爾濱地區(qū)的廣播頻率，長三角地區(qū)受眾更多地收聽了周邊地區(qū)省份的廣播頻率。

再次，網(wǎng)絡(luò)收聽呈現(xiàn)較為明顯的內(nèi)容導(dǎo)向特點與頭部效應(yīng)。節(jié)目內(nèi)容精致、品質(zhì)較高、權(quán)威可信的頻率更容易獲得大家的青睞，對于單體節(jié)目而言更是如此，品牌節(jié)目更容易形成強(qiáng)IP與爆款。中央級電臺在網(wǎng)絡(luò)平臺的良好收聽表現(xiàn)，主要與人們對其權(quán)威性、高品質(zhì)的新聞與財經(jīng)內(nèi)容的強(qiáng)需求直接相關(guān)。而市級電臺節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量與品位普遍不如中央級與省級電臺，只是在屬地化與貼近性方面表現(xiàn)出色，而網(wǎng)絡(luò)收聽極大地消減了屬地特點。因此，在網(wǎng)絡(luò)平臺市級電臺的收聽競爭力明顯不如中央級電臺與省級電臺。此外，留存性較強(qiáng)、時效性要求較低的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺更容易獲得競爭優(yōu)勢。

六、小結(jié)

隨著各媒體間競爭的加劇，特別是新媒體的快速發(fā)展，受眾的碎片化時間被各類媒體進(jìn)一步切割，同時移動智能端更方便地滿足了受眾隨時隨地獲取資訊、娛樂的需求，因而得到了更快的發(fā)展。廣播媒體的伴隨性與車載收聽的場景特點，也在很大程度上受到了新媒體的沖擊，轉(zhuǎn)型勢在必行。

廣播媒體在規(guī)?；芈涞耐瑫r，受眾品質(zhì)進(jìn)一步提升，在品牌廣告增長遭遇瓶頸的情況下，時段資源售賣與價格營銷勢必需要向數(shù)據(jù)營銷、品質(zhì)營銷與口碑營銷轉(zhuǎn)變。同時，廣告經(jīng)營過于依賴交通廣播的現(xiàn)象也需要逐步調(diào)整。而網(wǎng)絡(luò)端受眾的收聽習(xí)慣與傳統(tǒng)廣播存在較大的差異，廣播媒體融媒轉(zhuǎn)型的核心是與移動端融合，這勢必需要廣播媒體深入研究移動端受眾媒體接觸的習(xí)慣與偏好，依托媒體公信力與主播資源，制作適合留存、碎片化收聽、娛樂性與思想性兼具的精品內(nèi)容。廣播應(yīng)從內(nèi)容制作、二次售賣、營銷包裝、管理體制、資源配置與激勵機(jī)制等方面進(jìn)行系統(tǒng)的頂層設(shè)計，從而實現(xiàn)真正的融媒與轉(zhuǎn)型。

（作者單位：尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司）

（本文編輯：李靜）