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    “雙十一”非理性消費(fèi)行為影響因素及實(shí)證研究

    2018-09-29 08:41魯楠胡卓然
    商場現(xiàn)代化 2018年11期
    關(guān)鍵詞:雙十一影響因素

    魯楠 胡卓然

    摘 要:為了研究“雙十一”消費(fèi)者非理性消費(fèi)成因,本文結(jié)合已有的相關(guān)文獻(xiàn),構(gòu)建了“雙十一”非理性消費(fèi)行為影響因素的研究模型并提出假設(shè),通過調(diào)查問卷獲得了一定數(shù)量的相關(guān)數(shù)據(jù),運(yùn)用spss軟件進(jìn)行分析,得到消費(fèi)者在購買過程中會因?yàn)槭艿酵獠看碳ぃ苯佑绊懽陨淼那楦邪l(fā)生變化,最終導(dǎo)致消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為的結(jié)果。

    關(guān)鍵詞:非理性消費(fèi)行為;雙十一;影響因素;沖動(dòng)消費(fèi)行為

    一、研究背景

    在“雙十一”期間,商家通過一系列的造價(jià)活動(dòng)、造節(jié)活動(dòng)造勢,旨在喚醒、刺激消費(fèi)者的需求,而消費(fèi)者也在“雙十一”這段時(shí)間內(nèi),受到價(jià)格優(yōu)惠的促銷活動(dòng)的影響瘋狂購物,導(dǎo)致信用卡透支,并且購買了大量的并不需要的商品。

    本文通過研究“雙十一”非理性消費(fèi)行為影響因素,確定影響消費(fèi)者非理性消費(fèi)的各項(xiàng)原因,使消費(fèi)者能夠理性的看待“雙十一”的造勢活動(dòng),正確的認(rèn)識自己的真正需求;使眾多的電商企業(yè)能夠更加合理的利用這一節(jié)日來激發(fā)消費(fèi)者的需求。

    二、文獻(xiàn)綜述

    非理性消費(fèi)行為與理性消費(fèi)行為是相對應(yīng)的概念,在一定程度上體現(xiàn)出沖動(dòng)、盲目、跟風(fēng)的消費(fèi)行為。有的學(xué)者從盲目消費(fèi)行為的角度來度量非理性消費(fèi)行為,也有學(xué)者從沖動(dòng)消費(fèi)行為的角度來度量非理性消費(fèi)行為,本文所研究的非理性消費(fèi)行為主要通過沖動(dòng)消費(fèi)行為的角度來度量。

    1.關(guān)于沖動(dòng)消費(fèi)行為

    閻巧麗(2008)發(fā)現(xiàn),外部環(huán)境會影響消費(fèi)者的情緒,最終造成沖動(dòng)購買行為;鄧俊超(2013)也從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中,消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意向影響因素研究外界刺激對消費(fèi)者正向情緒的影響。

    2.關(guān)于消費(fèi)者的情緒

    李志飛(2007)認(rèn)為顧客參與會導(dǎo)致更多的快樂的情感反應(yīng),而快樂的情感反應(yīng)對沖動(dòng)性購買意愿的影響最為顯著;王求真(2014)等人指出:消費(fèi)者的情緒在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下會受到價(jià)格折扣和購買人數(shù)的影響,進(jìn)而產(chǎn)生愉悅感和喚起感,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。

    三、影響因素模型的構(gòu)建

    1.各變量假設(shè)提出

    (1)環(huán)境刺激

    吳孝正(2000)等人發(fā)現(xiàn)只有把刺激消費(fèi)與改善消費(fèi)環(huán)境結(jié)合起來,消費(fèi)需求才能真正擴(kuò)大。張敏(2015)等人研究得出消費(fèi)者本身的沖動(dòng)特質(zhì)能夠加強(qiáng)口碑傳播對沖動(dòng)性購買的影響作用。結(jié)合以上研究,本文提出以下假設(shè):

    H1-1 環(huán)境刺激顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅感

    H1-2 環(huán)境刺激顯著正向影響消費(fèi)者的刺激感

    H1-3 環(huán)境刺激顯著正向影響消費(fèi)者的盲從性

    H1-4 環(huán)境刺激顯著正向影響消費(fèi)者的喚醒感

    (2)價(jià)格優(yōu)惠

    消費(fèi)者在購買商品時(shí),影響其購買行為的因素最主要的就是價(jià)格。閻巧麗(2008)認(rèn)為,當(dāng)促銷時(shí)間有限性比較強(qiáng)時(shí),此時(shí)價(jià)格是很容易影響消費(fèi)者的行為,從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)購買行為。本文認(rèn)為,價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響著消費(fèi)者非理性購買行為,并提出以下假設(shè):

    H2-1 價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅感

    H2-2 價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響消費(fèi)者的刺激感

    H2-3 價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響消費(fèi)者的盲從性

    H2-4 價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響消費(fèi)者的喚醒感

    (3)視覺特性

    當(dāng)我們進(jìn)入電商平臺進(jìn)行購物時(shí),消費(fèi)者的情緒很容易受到波動(dòng),使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感、刺激感、盲從性和喚醒感。近些年的研究中也說明了這一觀點(diǎn),例如:商品的展示方式和展示特點(diǎn)會對消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生影響,從而影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為也被張長春(2011)提及。因此,本文提出以下假設(shè):

    H3-1 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅感

    H3-2 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費(fèi)者的刺激感

    H3-3 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費(fèi)者的盲從性

    H3-4 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費(fèi)者的喚醒感

    (4)支付便捷性

    隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的不斷發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)也不斷發(fā)展。劉楊(2017)等人指出:互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)在很大程度上影響著消費(fèi)者的行為。據(jù)此可以推測金融信貸產(chǎn)品在一定程度上能夠消費(fèi)者產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為,因此本文提出以下假設(shè):

    H4-1 便捷的支付手段顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅感

    H4-2 便捷的支付手段顯著正向影響消費(fèi)者的刺激感

    H4-3 便捷的支付手段顯著正向影響消費(fèi)者的盲從性

    H4-4 便捷的支付手段顯著正向影響消費(fèi)者的喚醒感

    (5)消費(fèi)者情感反應(yīng)

    我們可以推測消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為與消費(fèi)者情感的反應(yīng)強(qiáng)度正相關(guān),所以,假設(shè)消費(fèi)者的愉悅感、刺激感、盲從性和喚醒感與消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為均呈正相關(guān)關(guān)系。

    基于上述內(nèi)容,做出以下假設(shè):

    H5 個(gè)體的愉悅感會顯著正向影響著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為

    H6 個(gè)體的刺激感會顯著正向影響著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為

    H7 個(gè)體的盲從性會顯著正向影響著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為

    H8 個(gè)體的喚醒感會顯著正向影響著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為

    2.“雙十一”非理性消費(fèi)行為影響因素模型的構(gòu)建

    根據(jù)以上假設(shè),構(gòu)建模型如下:

    四、研究設(shè)計(jì)

    問卷采用李克特(Likert)五點(diǎn)量表,由低(1分)到高(5分),分別代表“非常不同意”到“非常同意”。問卷的內(nèi)容分成兩大部分(表),最終形成了包含9個(gè)變量,31個(gè)測量問項(xiàng)的問卷。

    五、數(shù)據(jù)分析

    1.樣本基本特征與信度檢驗(yàn)

    統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,在“雙十一”當(dāng)天,存在非理性消費(fèi)的女性消費(fèi)者明顯多于男性消費(fèi)者,其中,女性消費(fèi)者問卷共有219份,占問卷總份數(shù)的58.7%,同時(shí),經(jīng)過信度分析發(fā)現(xiàn),沒有被刪除的問項(xiàng),整體量表的Cronbach's值為0.923。

    2.效度檢驗(yàn)

    信度分析的結(jié)果顯示,共提取9個(gè)公因子,與假設(shè)的影響因素一致。所有樣本數(shù)據(jù)的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)的統(tǒng)計(jì)值為KMO=0.903>0.5,表明收集到的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析,解釋方差達(dá)78.83%,且Bartlett球體檢驗(yàn)的p=0.00<0.05,所有問項(xiàng)的共同度和因子載荷均大于0.5。

    3.相關(guān)分析

    采用相關(guān)分析的方法,來確定假設(shè)的模型變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系。

    由上表中的結(jié)果可以看出,網(wǎng)購環(huán)境刺激和愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感之間的顯著性均為Sig=0.000<0.05,且環(huán)境刺激與愉悅感之間的相關(guān)系數(shù)r=0.492,可以認(rèn)為環(huán)境刺激與愉悅感之間存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系;同時(shí),認(rèn)為環(huán)境刺激與刺激感、盲從性之間存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系;與喚醒感之間為較弱相關(guān)關(guān)系。

    同理,我們可以得到價(jià)格優(yōu)惠和愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系;視覺特性與愉悅感之間存在著較為顯著的正相關(guān)關(guān)系,與刺激感、盲從性、喚醒感之間為較弱的相關(guān);支付便捷性與愉悅感、刺激感之間存在著較為顯著的正相關(guān)關(guān)系,與盲從性、喚醒感之間存在著較弱的相關(guān)關(guān)系;愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感和沖動(dòng)消費(fèi)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

    4.回歸分析

    變量相關(guān)性分析只能用于分析變量之間是否有相關(guān)關(guān)系的分析,只能作為假設(shè)檢驗(yàn)的一個(gè)參考,不能由此直接驗(yàn)證模型中的假設(shè)是成立的,所以,接下來需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸分析。

    環(huán)境刺激、價(jià)格優(yōu)惠、視覺特性、支付便利性這四個(gè)自變量與愉悅感這一因變量的線性回歸結(jié)果如表所示:

    由表中結(jié)果顯示可知,在愉悅感作為因變量,其他因子作為自變量的情況下,數(shù)據(jù)顯示本模型R2=0.611>0.5,各個(gè)自變量對因變量顯著性Sig=0.000<0.05,具有一定的擬合度,說明研究的自變量對因變量具有顯著的影響,我們可以進(jìn)一步得到假設(shè)H1-1、H2-1、H3-1、H4-1是成立的。

    同理我們可以得到H1-2、H2-2、H4-2、H1-3、H2-3、H1-4、H2-4、H3-4、H5、H6、H7、H8假設(shè)成立,H3-2、H3-3、H4-3、H4-4假設(shè)不成立。

    六、研究結(jié)論

    通過以上分析我們可以得出實(shí)際模型如下:

    由研究結(jié)果我們可以得到以下結(jié)論:

    1.只有環(huán)境刺激對愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感均有顯著的正向影響。

    2.愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感對沖動(dòng)消費(fèi)有顯著的正向影響。

    3.消費(fèi)者在“雙十一”購物中可以盡可能的避免接觸環(huán)境刺激、價(jià)格優(yōu)惠、視覺特性、支付便利性這些外部因素,并且也可以通過自我的情感管理來盡量控制自己的情緒,從而更加理性的看待網(wǎng)絡(luò)購物行為和自己的真實(shí)需求,減少非理性消費(fèi)行為。

    4.商家在做促銷活動(dòng)時(shí)也可以從以上的研究結(jié)果中尋找促進(jìn)消費(fèi)者需求和購買意愿的正確方法,擴(kuò)大營業(yè)額,避免因?yàn)槎虝r(shí)間的造節(jié)造勢活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的虛假商品需求,影響消費(fèi)者對商品的滿意度、忠誠度,進(jìn)而影響未來可能出現(xiàn)的對本產(chǎn)品的真實(shí)購買需求。

    參考文獻(xiàn):

    [1]閻巧麗.消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為實(shí)證研究.西南交通大學(xué)碩士學(xué)位論文.2008.

    [2]王求真,姚倩,葉盈.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下價(jià)格折扣與購買人數(shù)對消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響機(jī)制研究.管理工程學(xué)報(bào),2014(04).

    [3]鄧俊超.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意向影響因素研究:正向情緒的中介作用.重慶工商大學(xué)碩士學(xué)位論文.2013.

    [4]李志飛.體驗(yàn)活動(dòng)對沖動(dòng)性購買行為的影響:情感反應(yīng)視角.心理科學(xué),2007.30(3):708-711.

    [5]李藝,楊月.當(dāng)代大學(xué)生非理性消費(fèi)行為歸因研究.沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2014,7(05):428-434.

    [6]吳孝政,孟紅波,吳璟.刺激消費(fèi)與改善消費(fèi)環(huán)境.財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐,2000,21(5):94-96.

    [7]張敏,張哲.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響.軟科學(xué),2015,29(10):110-113.

    [8]張長春.淘寶網(wǎng)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為分析及其對企業(yè)經(jīng)營策略的啟示.華東理工大學(xué)碩士學(xué)位論文.2011.

    [9]劉楊,萬姣,劉溪.互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的發(fā)展現(xiàn)狀及風(fēng)險(xiǎn)分析--以“螞蟻花唄”和“京東白條”為例.時(shí)代金融,2017(03):290-296.

    作者簡介:魯楠(1997- ),女,漢族,湖北襄陽人,學(xué)生,中南民族大學(xué)管理學(xué)院本科在讀,專業(yè):電子商務(wù);胡卓然(1996- ),女,漢族,湖北漢川人,學(xué)生,中南民族大學(xué)管理學(xué)院本科在讀,專業(yè):電子商務(wù)

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