商業(yè)領(lǐng)域中的故事與估值

阿斯沃斯·達(dá)摩達(dá)蘭

在商業(yè)領(lǐng)域中，講故事最明顯的用途在于銷售和廣告。不僅最好的銷售員都是讓人印象深刻的故事講述者，廣告宣傳也建立在講故事之上。這些故事不僅能促使客戶購買你的產(chǎn)品和服務(wù)，還能讓投資人因記住了品牌名稱而給予該品牌一個(gè)較高的估值。

不過，光有故事是不行的。我們剛才認(rèn)識到，為何故事如此重要。但是，下面三個(gè)案例，希望幫助你了解失控故事的危害，以及故事的情緒感染力會(huì)如何導(dǎo)致人們做出糟糕的決定。

案例1

史蒂夫·喬布斯，最具吸引力的故事也不能保證財(cái)富和回報(bào)

史蒂夫·喬布斯之所以能成為殿堂級的大人物，主要?dú)w功于他的成功轉(zhuǎn)型——他不僅讓蘋果公司煥然一新，而且改變了音樂產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)的格局。傳奇人物喬布斯有很多值得一談的地方，而他最出色的特質(zhì)之一就是講故事。這種特質(zhì)體現(xiàn)在他著名的年度發(fā)布會(huì)上，屆時(shí)他會(huì)穿上其標(biāo)志性的黑色高領(lǐng)毛衣，拿著最新的蘋果產(chǎn)品為公司品牌講故事。特別是他在1984年發(fā)表的演講（介紹了 Macintosh 計(jì)算機(jī)）和在1997年發(fā)表的演講（發(fā)布了iMac蘋果一體機(jī)），他所講述的故事不僅支撐了整個(gè)發(fā)布流程，同時(shí)也展示了他卓越的講故事的能力。

1984年，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域是由技術(shù)極客們主導(dǎo)的，聲名狼藉的微軟命令行將少數(shù)技術(shù)行家與不精通技術(shù)的外行人分離了開來。而史蒂夫·喬布斯看到的是這樣一個(gè)未來：世界上的所有人將不得不使用計(jì)算機(jī)，但大多數(shù)人并沒有學(xué)習(xí)這些命令的意愿和傾向。以傳統(tǒng)的桌面和文件夾為例，在他講述的故事中，計(jì)算機(jī)被視為一種工具，即任何人都能像在辦公桌上挪動(dòng)文件那樣輕松地在計(jì)算機(jī)上完成同樣的操作。

1997年，世人已完全形成了這樣的觀念，即將計(jì)算機(jī)視為比打字機(jī)更有效地可生成大量文檔和電子表格的基本商務(wù)工具。而史蒂夫·喬布斯這一次則拿出了外形與顏色都很奇特的iMac，并講述了一個(gè)讓計(jì)算機(jī)為家里播放音樂、帶來豐富娛樂體驗(yàn)的故事，這為蘋果在此后十年中的崛起打下了基礎(chǔ)。

值得注意的是，這個(gè)例子也說明了商業(yè)故事講述的另一個(gè)重要真理。史蒂夫·喬布斯在兩場發(fā)布會(huì)中講述的故事都極具吸引力和前瞻性，但是他和蘋果公司并沒有從1984年有關(guān)重新定位計(jì)算機(jī)的故事中獲利。事實(shí)上，Macintosh在設(shè)計(jì)方案選擇和軟件限制的重壓下始終難以成型。而另外一邊，微軟吸取了教訓(xùn)，重新設(shè)計(jì)了Windows操作系統(tǒng)，這幾乎使蘋果公司從公眾的視野中消失。1997年iMac的推出花了一段時(shí)間才取得成果，而直到五六年后，蘋果才開始從中獲利。我們從中得到的教訓(xùn)是，講好故事是創(chuàng)建一家公司或者運(yùn)營一項(xiàng)業(yè)務(wù)必不可少的一部分，但即使是最具吸引力的故事也不能保證財(cái)富和回報(bào)。

案例2

騙局 ——帶有顛覆性結(jié)尾的故事

騙局與人類的存在一樣古老，是什么讓它們存留了下來？又是什么讓一些騙局勝過另一些騙局？答案有很多。但似乎所有騙子都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們都是大師級的故事講述者，能夠找到其聽眾情感防御的弱點(diǎn)，并利用故事的力量讓聽眾相信他們的故事。

幾年前，伯納德·麥道夫制訂了一項(xiàng)投資計(jì)劃，在其中他宣稱自己將購買100只市值最大的股票中的50只，并“適時(shí)”把握買入時(shí)機(jī)（讓投資者覺得他找到了把握市場時(shí)機(jī)的方法），然后利用看跌期權(quán)減少潛在損失。該計(jì)劃的關(guān)鍵賣點(diǎn)有三個(gè)部分。第一，該策略“對于外行人而言過于復(fù)雜而難以理解”，同時(shí)又因?yàn)樯婕八袡?quán)問題而難以詳細(xì)描述；第二，據(jù)稱該策略被設(shè)計(jì)得非常巧妙，從不會(huì)讓人賠錢，即使是在市場表現(xiàn)糟糕的時(shí)候；第三，也是最聰明的部分，該策略會(huì)帶來適度回報(bào)，而不是高得離譜的回報(bào)。麥道夫的目標(biāo)人群是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和基金，其中很多都是和他一樣的猶太人。通過將其承諾的回報(bào)率維持在足夠低的水平以讓人覺得“合理”，以及維持其客戶的“專屬性”以避免客戶間互通有無，他做到了在近二十年的時(shí)間里持續(xù)行騙而沒有被人質(zhì)疑。

案例3

THERANOS ， 一個(gè)你希望它成真的美好故事

Theranos生物科技醫(yī)療健康公司的故事開始于2004年3月，當(dāng)時(shí)19歲的伊麗莎白·霍姆斯在斯坦福大學(xué)上大二，她從學(xué)校輟學(xué)后開始創(chuàng)辦公司。該公司是一家位于硅谷的創(chuàng)業(yè)公司，但專注的并不是高科技領(lǐng)域，而是醫(yī)療保健必不可少的一項(xiàng)流程——血液檢測。基于她在斯坦福實(shí)驗(yàn)室一直從事的SARS病毒血液測試方面的工作，霍姆斯認(rèn)為，可以通過技術(shù)開發(fā)實(shí)現(xiàn)利用比傳統(tǒng)測試所需血量少得多的血液進(jìn)行多種檢測，讓醫(yī)生和病人更快、更高效地獲得測試結(jié)果。結(jié)合她自身對傳統(tǒng)血液檢測的扎針要求的厭惡，她開發(fā)了Theranos Nanotainer微型血液存儲(chǔ)容器。該容器長度為半英寸，可存放少量血液，可用以替代傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)室使用的多個(gè)血液容器。

這個(gè)故事對每個(gè)聽到它的人來說都是無法抗拒的——鼓勵(lì)她創(chuàng)業(yè)的斯坦福教授，排隊(duì)為她提供數(shù)百萬美元資金的風(fēng)險(xiǎn)投資家和認(rèn)為這將改變醫(yī)療保健關(guān)鍵流程，讓血液檢測痛苦更輕且成本更低的醫(yī)療保健服務(wù)提供商。克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心和沃爾格林公司是醫(yī)療保健領(lǐng)域中分屬兩個(gè)不同類別的公司，兩者似乎都覺得該技術(shù)具有足夠的吸引力，值得廣泛推廣。該故事吸引了很多記者，霍姆斯很快成為偶像人物，《福布斯》雜志稱其為“全球最年輕的白手起家的女富豪”，同時(shí)她也成為2015年“霍雷肖·阿爾杰獎(jiǎng)”的獲得者。

在外界看來，Theranos打破血液檢測行業(yè)格局的路途似乎很順利。該公司一直大肆宣稱Nanotainer容器中的一滴血可以進(jìn)行30次實(shí)驗(yàn)室檢測并將檢測結(jié)果高效地反饋給醫(yī)生，根據(jù)目前為止其網(wǎng)站所列出的針對每項(xiàng)測試的價(jià)格，這些價(jià)格均大幅低于現(xiàn)有的市場價(jià)格（約是現(xiàn)有價(jià)格的90%）。在風(fēng)險(xiǎn)資本排行榜上，Theranos一直位于最具價(jià)值的私有公司前列，公司估值超過90億美元，這使得霍姆斯成為全球最富有的女性之一。世界似乎真的拜倒在她腳下，而且對于閱讀關(guān)于該公司的新聞故事的所有人而言，一場革命性的顛覆似乎即將來臨。

2015年10月16日，Theranos的故事開始瓦解，當(dāng)時(shí)《華爾街日報(bào)》的一篇文章報(bào)道稱，該公司夸大了Nanotainer容器的潛力，并且并未將Nanotainer容器用于其公司內(nèi)部進(jìn)行的大量血液檢測實(shí)驗(yàn)。更令人不安的是，文章表示該公司的實(shí)驗(yàn)室高級研究員發(fā)現(xiàn)借助Nanotainer容器進(jìn)行的血液檢測結(jié)果并不可靠，這讓人們對該產(chǎn)品的科學(xué)性產(chǎn)生懷疑。在隨后的幾天時(shí)間里，Theranos的情況變得更糟。據(jù)報(bào)道，美國食品藥品監(jiān)督管理局在對Theranos進(jìn)行調(diào)查后，要求該公司停止使用Nanotainer容器進(jìn)行除針對皰疹以外的所有血液檢測，因?yàn)镕DA對該公司提供的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的可靠性表示擔(dān)憂?；裟匪乖暦Q葛蘭素史克公司已將該產(chǎn)品投入使用，但葛蘭素史克公司表示其在此前兩年并未與該創(chuàng)業(yè)公司有業(yè)務(wù)往來，克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心也放棄采用該產(chǎn)品。起初，Theranos進(jìn)入“地堡反擊”模式，試圖反駁批判性文章的攻擊，而不是處理實(shí)際存在的問題。直到2015年10月27日，霍姆斯才最終認(rèn)同提供將Nanotainer容器用作血液檢測設(shè)備所采集的數(shù)據(jù)才是該公司能給出的“最有力的反駁”。在隨后的幾個(gè)月中，該公司面臨的處境更為不妙，因?yàn)橛懈嗟淖C據(jù)表明該公司的實(shí)驗(yàn)室和血液檢測技術(shù)存在問題。2016年7月，由于美國食品藥品監(jiān)督管理局明令禁止霍姆斯運(yùn)營實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)其商業(yè)合作伙伴也紛紛放棄與之合作，該公司走到了崩解的邊緣。

即便是好萊塢編劇要?jiǎng)?chuàng)作一部關(guān)于年輕創(chuàng)業(yè)公司的電影，他們可能也寫不出像Theranos這個(gè)案例一樣扣人心弦的故事：一位19歲的女性，從斯坦福大學(xué)退學(xué)創(chuàng)業(yè)，致力于顛覆一項(xiàng)所有人都不喜歡的醫(yī)療慣例。我們當(dāng)中有誰沒有過在檢查室坐上幾個(gè)小時(shí)進(jìn)行血液檢測，在專業(yè)人員抽取大瓶血液時(shí)接受多次扎針，等待數(shù)日才拿回檢測結(jié)果，然后對著1500美元的賬單大吃一驚呢？更吸引人的是，故事所具有的使命色彩在于該產(chǎn)品會(huì)改變?nèi)虻尼t(yī)療保健產(chǎn)業(yè)格局，將低價(jià)快速的血液檢測帶給負(fù)擔(dān)不起現(xiàn)有血液檢測的廣大群眾?？犊ぐ号c傳教士般的熱情貫穿于霍姆斯的演講與采訪之中。對于這樣一個(gè)美好的故事和這么一位討人喜歡的女英雄，你會(huì)想成為那個(gè)質(zhì)疑產(chǎn)品是否真正可用的敗興者嗎？

故事在商業(yè)領(lǐng)域至關(guān)重要。通過故事，公司可以與投資者、客戶和員工實(shí)現(xiàn)單純的事實(shí)或數(shù)據(jù)所無法實(shí)現(xiàn)的關(guān)聯(lián)，而且故事能夠誘導(dǎo)行為。故事也確實(shí)有負(fù)面影響，尤其是當(dāng)它沒有經(jīng)過事實(shí)檢驗(yàn)的時(shí)候。故事講述者會(huì)忘記現(xiàn)實(shí)，并創(chuàng)造一個(gè)能確保主人公得到成功的假想世界。認(rèn)可故事的聽眾會(huì)讓故事講述者繼續(xù)講下去，而不會(huì)提出質(zhì)疑，因?yàn)樗麄円蚕胍粋€(gè)美滿的結(jié)局。

如果你是一個(gè)公司的創(chuàng)始人，《故事與估值》這本書，將幫助你在故事中發(fā)揮創(chuàng)造力的同時(shí)，也將規(guī)范性引入故事講述的過程，以在你越界邁入美好幻想時(shí)對你發(fā)出警告。