消費(fèi)品的后端發(fā)力

李昊原

三年保修、7天包退，但這臺(tái)手機(jī)的最后結(jié)局仍可能是放到抽屜里度過余生，直至被扔。做3C產(chǎn)品起家的京東，2014年就討論過這個(gè)問題。京東拍拍二手總經(jīng)理王永良說，對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者，當(dāng)他們?cè)诰〇|買下一臺(tái)新機(jī)時(shí)，一定有一臺(tái)閑置的舊機(jī)，于是以回收為切入點(diǎn)，他們開始提供回收和以舊換新的服務(wù)。有很多外部商家，回收了二手產(chǎn)品后，仍需要去賣掉這些產(chǎn)品，于是他們又搭建了銷售平臺(tái)，讓外部商家可以將質(zhì)量好的二手產(chǎn)品在平臺(tái)上售賣。

“用戶在京東購(gòu)買新產(chǎn)品，我們的服務(wù)做得并不完整，缺少對(duì)產(chǎn)品最終流向的服務(wù)?！?016年二手業(yè)務(wù)得到京東更認(rèn)真地對(duì)待。從用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品生命全周期的角度，這開始成為京東集團(tuán)在用戶服務(wù)和打造交易后服務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略板塊。

電商的后端

“我們做二手業(yè)務(wù)時(shí)，公司給了兩個(gè)要求：第一，二手業(yè)務(wù)要作為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)去孵化；第二，要用獨(dú)立的品牌去運(yùn)作。”王永良介紹，在多次內(nèi)部討論之后，最終決定將原來的拍拍品牌拿來用。此前主流的線上二手交易大多是C2C的，個(gè)人用戶發(fā)布和定價(jià)，賣給個(gè)人消費(fèi)者。對(duì)京東來說這樣的模式太過粗放。尤其是3C類產(chǎn)品，價(jià)值較高，產(chǎn)品質(zhì)量體系復(fù)雜，客戶體驗(yàn)極為重要，并且涉及個(gè)人隱私信息的泄露，用戶間的交易很容易就“踩坑”。

在拍拍二手的平臺(tái)上，標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化的特點(diǎn)非常明顯，C2C的交易依舊存在，但主要交易是C2B2C的：用戶界面的頂端就是“買好物”和“賣閑置”，打開前者，就像打開了電商平臺(tái)，有拍拍優(yōu)品、秒殺、一元趣拍、超惠·買、奇物·志、生活·加等欄目，不過賣的商品都是價(jià)格更低的二手產(chǎn)品；而在“賣閑置”上，除了可以發(fā)布個(gè)人閑置外，在快速回收選項(xiàng)上，從手機(jī)、平叛、筆記本電腦到家電、奢飾品，都可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行估價(jià)，然后賣給拍拍二手。

依托于京東的拍拍二手，一開始就帶上了深刻的電商烙印，不僅是在京東上有跳轉(zhuǎn)的流量入口，而且拍拍二手的服務(wù)和京東系緊密地綁在一起。一個(gè)最直接的體現(xiàn)是，通過京東賬號(hào)登陸拍拍二手后，在“賣閑置”頁面上，將直接出現(xiàn)以往在京東購(gòu)買的商品和回收的相應(yīng)價(jià)格。王永良說，在成立之初，拍拍二手就和京東的生態(tài)進(jìn)行了緊密的銜接，比如拍拍超過90%的回收，都由京東物流提供上門服務(wù)，而京東金融也很早就介入到回收業(yè)務(wù)中。從業(yè)務(wù)聯(lián)系上來看，拍拍二手就像是京東電商延伸的后端業(yè)務(wù)，也是對(duì)其業(yè)務(wù)生態(tài)的補(bǔ)全。

有數(shù)據(jù)顯示近幾年我國(guó)每年淘汰的廢舊手機(jī)超過4.5億臺(tái)，但回收率不足2%，除了消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成外，二手行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱，也限制了二手產(chǎn)品的回收，“標(biāo)準(zhǔn)、政策、流通體系以及用戶對(duì)價(jià)格的認(rèn)知都不健全，存在很多灰色地帶，讓用戶沒有安全感，也導(dǎo)致了用戶不愿意去處理閑置物品?！倍呐亩值膬?yōu)勢(shì)在于，京東在電商領(lǐng)域的積累可以賦能到二手行業(yè)?！斑^去這十幾年，不管是物流的、支付的、信用的，包括用戶的行為，用戶的數(shù)據(jù)，用戶的習(xí)慣等一系列積累的經(jīng)驗(yàn)、基礎(chǔ)的能力，還有對(duì)用戶的洞察，絕大多數(shù)是可以快速應(yīng)用到二手領(lǐng)域里來?！蓖跤懒颊f。

在二手市場(chǎng)中，拍拍二手更像是市場(chǎng)的前端平臺(tái)，和消費(fèi)者直接對(duì)接，回收和出售二手產(chǎn)品，來自互聯(lián)網(wǎng)的流量和電商平臺(tái)模式，讓拍拍二手可以進(jìn)一步賦能下游廠商。2015年京東戰(zhàn)略投資愛回收；今年7月，京東再次投資愛回收，助力其估值一舉突破15億美元，后者也是拍拍二手在3C產(chǎn)品領(lǐng)域的重要合作伙伴和手機(jī)品類的唯一后端合作商。據(jù)了解，目前雙方的合作形式，就是由拍拍二手為愛回收提供流量和前端的服務(wù)，回收的二手產(chǎn)品由愛回收進(jìn)行處理，并部分回到拍拍二手售賣，拍拍二手和愛回收使用相同的回收標(biāo)準(zhǔn)，通過拍拍二手獲取的流量，雙方按一定比例進(jìn)行分成。

“我們和愛回收可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，他們做品類，對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，從檢測(cè)、分級(jí)，到處置的服務(wù)，我們會(huì)做好前端用戶的觸達(dá)和用戶體驗(yàn)的形成，包括后端的銷售，這樣的話，有機(jī)會(huì)能夠跟包括像愛回收這樣每個(gè)品類里面非常專業(yè)的垂直的公司合作，把二手行業(yè)搭建得非常完整。”王永良介紹，不同于標(biāo)準(zhǔn)化、一體化的新品市場(chǎng)，二手行業(yè)不同品類要解決具體問題，比如電子產(chǎn)品和二手書籍可能有類似的痛點(diǎn)，但需要構(gòu)建的能力和具體解決方案是不同的，如果像京東電商一樣，一體化搭建基礎(chǔ)能力，速度慢，而且效率低。因此，拍拍二手的平臺(tái)更類似于“半開放式”平臺(tái)，需要和優(yōu)秀的后端合作伙伴高度戰(zhàn)略協(xié)同，形成利益共同體來建設(shè)好二手市場(chǎng)。

在王永良看來，二手市場(chǎng)只做C2C就會(huì)變成信息流平臺(tái)，創(chuàng)造的價(jià)值有限，只有引入更多的B端的企業(yè)，提供更多的增值服務(wù)，用戶才會(huì)愿意為服務(wù)買單，支付溢價(jià)，這也是二手市場(chǎng)盈利的途徑。之后二手和新品的界限將不再分明，消費(fèi)者也會(huì)回歸商品的本質(zhì)，甚至出現(xiàn)新的定價(jià)模式。在這個(gè)過程中，平臺(tái)型的大玩家和深耕品類的B端服務(wù)商都不可或缺，最后才能留下優(yōu)質(zhì)的參與者，形成良性生態(tài)?！斑@是很長(zhǎng)期的過程，很難用一兩個(gè)月去看，甚至每年的變化都不會(huì)很大?！蓖跤懒颊f。

二手的后端

相比拍拍，愛回收更貼近二手市場(chǎng)的后端。目前愛回收的產(chǎn)品回收來源主要有兩個(gè)，一是來自個(gè)人用戶手中，包括從京東、閑魚、華為等平臺(tái)引流，和通過愛回收APP上門收取或線下門店收到的；另一個(gè)是來自市場(chǎng)上小型的商家。目前這兩個(gè)來源的數(shù)量接近持平，每個(gè)月都能為愛回收帶來超30萬的3C產(chǎn)品（主要是手機(jī)），在客單價(jià)約為1000元的情況下，意味著兩條業(yè)務(wù)線都有超3億元的月流水。

業(yè)務(wù)線中前者的商業(yè)邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單，和京東等平臺(tái)的合作，全國(guó)200多家直營(yíng)門店和6大回收中心，足以支撐其運(yùn)作，而B2B的業(yè)務(wù)，則和其地推團(tuán)隊(duì)的積累不能分開。愛回收總裁鄭甫江介紹，全國(guó)30%的手機(jī)在線上售出，還有70%是在線下，這意味著當(dāng)手機(jī)陷入閑置時(shí)，出于消費(fèi)者習(xí)慣等原因，這些手機(jī)依舊會(huì)留在線下，其中一部分會(huì)流入手機(jī)店、維修點(diǎn)等小店鋪或是私人的黃牛黨。手機(jī)回收的業(yè)務(wù)一直存在，不過在行業(yè)內(nèi)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，是很多小店鋪的副業(yè)，在愛回收有300～500人的地推團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)去各省市縣，一個(gè)個(gè)的聯(lián)系這些小“B”，然后推薦他們將回收到的手機(jī)等賣給愛回收。相比獨(dú)立作戰(zhàn)，愛回收標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的回收體系，要效率更高，在定價(jià)上也更準(zhǔn)確。

愛回收在全國(guó)有充沛的“貨源”，但如何賺錢才是首要問題。愛回收同樣不是這些電子產(chǎn)品的最終點(diǎn)，他們會(huì)將收來的二手產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)、定價(jià)和處理，然后賣給市場(chǎng)上更細(xì)分的廠商。鄭甫江說，愛回收的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是對(duì)海量的3C產(chǎn)品進(jìn)行重新定價(jià)、處理和銷售，目前愛回收有超過1000人在從事這方面的運(yùn)營(yíng)。

他回憶道，最初他們和京東合作為愛回收帶來了大量的貨源，與之而來的卻是大量的虧損。二手3C產(chǎn)品保留時(shí)間越長(zhǎng)，貶值就越快——很多產(chǎn)品成為二手就是因?yàn)橄乱淮吞?hào)上市了。因此對(duì)于回收的商品，周轉(zhuǎn)率就是利潤(rùn)率，和京東合作帶來的業(yè)務(wù)量，就超出了愛回收當(dāng)時(shí)的處理能力，為了維持現(xiàn)金流，不得不快速售賣，導(dǎo)致增值效應(yīng)并不明顯。那幾個(gè)月，愛回收差不多每個(gè)月都要虧算上千萬元。

而現(xiàn)在，回收來的產(chǎn)品平均2天就可以售出，鄭甫江稱之為“互聯(lián)網(wǎng)速度”。一個(gè)回收來的手機(jī)，愛回收會(huì)依據(jù)一套標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行分級(jí)，放在愛回收的拍賣平臺(tái)上，每日進(jìn)行兩次拍賣，平臺(tái)的買家則是全球的產(chǎn)業(yè)鏈下游商家，他們通過拍賣獲得商品，每個(gè)買家可能每月會(huì)買幾萬元到幾十萬元不等。這些不同等級(jí)的產(chǎn)品，質(zhì)量最優(yōu)的20%～30%會(huì)作為二手優(yōu)品出售，比如拍拍的優(yōu)品二手上，95成新128G的iPhone7售價(jià)2999元，還可以領(lǐng)券優(yōu)惠，同樣提供退貨和質(zhì)保等服務(wù)，而新品在京東的售價(jià)為4599元；40%～50%的產(chǎn)品，多少存在一定的缺陷，會(huì)銷售至海外欠發(fā)達(dá)地區(qū)；其余殘余價(jià)值較低的電子產(chǎn)品交給下游具有資質(zhì)的環(huán)保企業(yè)進(jìn)行環(huán)保降解。建立這些標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)模式，花了愛回收七八年的時(shí)間，才讓下游的廠商接受和信任這套標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)。

一個(gè)有趣的事情是，中國(guó)二手電子市場(chǎng)依舊處于早期，因而許多經(jīng)典的理論依舊適用。分工、標(biāo)準(zhǔn)化、大批量還有互聯(lián)網(wǎng)，這些模式幫助整個(gè)行業(yè)在提升效率并從中獲取各自的那一杯羹，仿佛將過去十年在新品市場(chǎng)發(fā)生的事情在重演了一遍一樣。鄭甫江說，隨著對(duì)二手市場(chǎng)行業(yè)的不斷開發(fā)，新技術(shù)應(yīng)用和大玩家的入駐，就像電商對(duì)線下零售業(yè)的打擊一樣，曾經(jīng)隨處可見的回收小店，如果還自己想做全套的業(yè)務(wù)，將會(huì)越來越困難。

但市場(chǎng)的潛力依舊還很大，無論是體量上，還是在一系列的規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)上，用戶的隱私性如何保障？行業(yè)如何增強(qiáng)透明度？二手商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？這些都是需要解決的問題。在隱私性上，目前頭部的大玩家都重視并且投入較多，愛回收就在隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)清洗方面投入數(shù)千萬元。而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度的建立也在進(jìn)行中，2017年鄭甫江當(dāng)選中國(guó)舊貨協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，他表示，目前行業(yè)內(nèi)已有使用中的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，而他們也在推動(dòng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立。

一個(gè)共識(shí)是，相比新品市場(chǎng)，二手市場(chǎng)的利潤(rùn)較低，但其建成與完善，無論是對(duì)大型電商補(bǔ)全后服務(wù)，增強(qiáng)用戶滿意度和粘性，還是對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展，減少翻新機(jī)等灰色產(chǎn)業(yè)和提高社會(huì)資源利用率，都是大有裨益的。