從定位理論探索昆侖潤(rùn)滑油品牌的塑造

摘 要 一個(gè)品牌要做強(qiáng)、做大，就必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)也需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心中建立品牌和認(rèn)知，定位理論就是這樣一種理論指導(dǎo)。本文通過定位理論成功案例的闡述，對(duì)昆侖潤(rùn)滑油品牌的塑造進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞 定位管理 品牌 昆侖潤(rùn)滑油

“昆侖”系中國(guó)石油的潤(rùn)滑油品牌。昆侖潤(rùn)滑油性能優(yōu)越，堅(jiān)守軍工品質(zhì)，為軍工和國(guó)家航天產(chǎn)品提供潤(rùn)滑保障。產(chǎn)品不僅具有潤(rùn)滑的基礎(chǔ)功能，還可以起到節(jié)約能源燃料、提高內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的輸出功率、緩解發(fā)動(dòng)機(jī)工作壓力、清潔降污等，全面養(yǎng)護(hù)機(jī)械設(shè)備。但如此優(yōu)越的潤(rùn)滑油在市場(chǎng)銷售上并不理想，一部分依托中國(guó)石油加油站銷售，一部分進(jìn)入社會(huì)渠道銷售，但社會(huì)渠道市場(chǎng)份額已被美孚、殼牌等合資品牌潤(rùn)滑油侵蝕，品牌市場(chǎng)認(rèn)同度不高。以江西市場(chǎng)為例，昆侖潤(rùn)滑油市場(chǎng)占有率僅1/3，汽機(jī)油的銷售尤不理想，顧客對(duì)昆侖品牌的認(rèn)可仍依托于對(duì)“中國(guó)石油”品牌的信賴。如何擺脫“中國(guó)石油”品牌的依賴，提升“昆侖”潤(rùn)滑油品牌認(rèn)知度，重塑“昆侖”品牌，是擺在銷售人員面前亟須破解的難題。

“怕上火喝王老吉”“累了困了喝紅?！薄敖?jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”這3個(gè)都是我們耳熟能詳?shù)膹V告語，深入人心的廣告語也助力這3個(gè)品牌取得了極高的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居市場(chǎng)前兩位。這3個(gè)產(chǎn)品及廣告可以取得巨大的成功，我們可以從杰克·特勞特的定位（positioning）理論中找到答案，它們分別在涼茶市場(chǎng)、功能性飲料市場(chǎng)和植物蛋白飲料市場(chǎng)占領(lǐng)了客戶心智。

定位理論由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，即以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

以定位理論成功案例“王老吉”品牌的塑造為例。品牌塑造可以歸納為以下6個(gè)步驟。

第一，讓品牌成為品類的代表。成功的品牌往往都是某個(gè)品類的代表。創(chuàng)建品牌的第一步是選擇一個(gè)有前景的品類，并確認(rèn)要?jiǎng)?chuàng)建的品牌有機(jī)會(huì)成為此品類的代表。國(guó)內(nèi)定位咨詢公司鄧德隆團(tuán)隊(duì)選定王老吉進(jìn)行定位，將它培育成像紅牛代表能量飲料、星巴克代表高檔咖啡店等一個(gè)品類。

第二，對(duì)新品類重新定位。為品類重新定位的關(guān)鍵是識(shí)別出最主流的競(jìng)爭(zhēng)品類，并界定該品類對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值，然后從反面出擊，建立與之相對(duì)立的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。王老吉從“清熱解毒去暑濕”的藥飲產(chǎn)品重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，消除了中國(guó)人心目中“是藥三分毒”的顧慮，進(jìn)一步拓展了消費(fèi)群。從此我們也就看到了那句耳熟能詳?shù)膹V告詞：“怕上火，喝王老吉！”

第三，集中力量主打單一或少數(shù)產(chǎn)品。也就是如何看待和處理多樣化產(chǎn)品的問題。王老吉在產(chǎn)品上集中力量打造的310ml罐裝品項(xiàng)，為品牌能順利進(jìn)入并扎根顧客心智奠定了基礎(chǔ)。品牌推出太多產(chǎn)品，不但會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的心智，而且也會(huì)給后來的競(jìng)爭(zhēng)者提供可乘之機(jī)。

第四，市場(chǎng)定位推進(jìn)。經(jīng)過市場(chǎng)分析，王老吉首先在涼茶故里廣東市場(chǎng)獲取源點(diǎn)人群，對(duì)建立和保持品牌的涼茶品類代表地位有信任作用，有利于品牌在各個(gè)地方贏得認(rèn)同。在區(qū)域推廣之后，王老吉又充分借助高勢(shì)能地區(qū)對(duì)低勢(shì)能地區(qū)的影響，有序地規(guī)劃品牌打造的市場(chǎng)推進(jìn)。

第五，加大宣傳力度和投入。給新品牌注入勢(shì)能最直接和最基本的方式，就是加大宣傳和投入，于是王老吉在央視投放廣告，并一直堅(jiān)持在央視投放。加大宣傳之后，王老吉將自己打造成一個(gè)熱銷產(chǎn)品，并冠以“中國(guó)最暢銷的罐裝飲料”，為自己成功地塑造了一個(gè)有力的熱銷概念。

第六，從推廣品牌轉(zhuǎn)向推廣品類。王老吉成功將品牌塑造成品類代表后，引領(lǐng)涼茶品類朝主流方向發(fā)展。在此過程中，王老吉沒有排斥其他涼茶品牌，而且以領(lǐng)導(dǎo)者的身份引領(lǐng)其他涼茶品牌共同發(fā)展，共同做大、做強(qiáng)涼茶品類。

借助王老吉品牌的塑造經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為可以借助特勞特的定位理論對(duì)昆侖潤(rùn)滑油品牌的塑造和潤(rùn)滑油市場(chǎng)進(jìn)行以下探索。

第一，圍繞定位進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn)，讓昆侖品牌進(jìn)入客戶心智。在散戶市場(chǎng)和低端潤(rùn)滑油市場(chǎng)充斥著魚龍混雜的產(chǎn)品，缺乏一個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，客戶對(duì)于產(chǎn)品的選擇往往取決于價(jià)格。為了在最短的時(shí)間內(nèi)把昆侖系列產(chǎn)品培育成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，2014年年初，江西吉安分公司先行試水摩托車潤(rùn)滑油市場(chǎng)，通過低價(jià)促銷和中國(guó)石油品牌背書培育消費(fèi)群體。2014年吉安分公司銷售摩托車潤(rùn)滑油5085瓶，同比增幅92.3%，2015年銷售7923瓶，同比增幅55.8%。2014年4月試水柴油潤(rùn)滑油市場(chǎng)，以“關(guān)愛您，更關(guān)心車”及團(tuán)購(gòu)促銷的方式在農(nóng)網(wǎng)市場(chǎng)推廣，2014年實(shí)現(xiàn)農(nóng)用柴油潤(rùn)滑油23.7噸，同比增幅31.7%，2015年實(shí)現(xiàn)農(nóng)用柴油潤(rùn)滑油31.5噸，同比增幅32.9%。經(jīng)過2年的市場(chǎng)培育，昆侖品牌在散戶市場(chǎng)和低端潤(rùn)滑油市場(chǎng)中的份額有了明顯的提高，老客戶的增加和重復(fù)購(gòu)買意味著昆侖潤(rùn)滑油作為品牌進(jìn)入了客戶的心智。

第二，逐步建立領(lǐng)導(dǎo)者品牌。將昆侖品牌深入客戶心智后，要逐步建立領(lǐng)導(dǎo)者品牌，保持品牌的市場(chǎng)占有率和穩(wěn)定增長(zhǎng)率。以摩托車潤(rùn)滑油為例，通過以下3個(gè)方面來建立領(lǐng)導(dǎo)者品牌。首先，針對(duì)市場(chǎng)上大部分摩托車車主未養(yǎng)成定期更換摩托車潤(rùn)滑油的習(xí)慣，制定規(guī)則培養(yǎng)潛在用戶，吉安分公司主打冬春、秋冬季節(jié)交替換季換油概念，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者換油習(xí)慣；其次，加大促銷，制造消費(fèi)爆點(diǎn)，在突出換季換油的概（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）念下推出降價(jià)促銷及換油服務(wù)，以高性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)服務(wù)促使消費(fèi)完成；最后，作為批發(fā)商將昆侖潤(rùn)滑油銷售給修理店，進(jìn)一步加大昆侖品牌的鋪貨率，提升品牌知名度和口碑影響力。從換季換油的概念培養(yǎng)上看，2015年3月和2016年3月分別銷售摩托車機(jī)油1561瓶和1845瓶，通過不斷的努力，逐步實(shí)現(xiàn)了昆侖品牌的局部領(lǐng)導(dǎo)地位。

第三，利用好“品牌延伸”優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，很多知名企業(yè)會(huì)選擇多品牌戰(zhàn)略（寶潔旗下有超過10個(gè)子品牌）來強(qiáng)化產(chǎn)品定位及減少品牌延伸帶來的副作用。在培育昆侖品牌產(chǎn)品上，不妨搭“品牌延伸”的便車，在已經(jīng)取得了摩托車潤(rùn)滑油市場(chǎng)和農(nóng)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，不斷深入培育鋰基脂及抗磨系列產(chǎn)品。2014年11月至12月，推出了“持久強(qiáng)勁，極限潤(rùn)滑”的鋰基脂和抗磨系列的促銷活動(dòng)，活動(dòng)期間銷售1.8噸，同比增幅63.6%。

第四，保障定位實(shí)施的可行性。一方面，確立了品牌的定位及營(yíng)銷模式后，要保障渠道的暢通可行，尤其要確保庫(kù)存的質(zhì)與量，吉安分公司從2013年起開始建立地方中央倉(cāng)，用于潤(rùn)滑油等大宗商品的儲(chǔ)存及周轉(zhuǎn)，在春耕、秋收、換季等幾個(gè)核心時(shí)節(jié)到來之前對(duì)各站進(jìn)行鋪貨，對(duì)于銷售中途出現(xiàn)的庫(kù)存緊缺現(xiàn)象及時(shí)從地方倉(cāng)進(jìn)行調(diào)撥補(bǔ)貨；另一方面，執(zhí)行和監(jiān)督執(zhí)行，公司負(fù)責(zé)做好宣傳海報(bào)、陳列指導(dǎo)、促銷培訓(xùn)，并監(jiān)督好加油站做好現(xiàn)場(chǎng)陳列、開口營(yíng)銷等工作。

杰克·特勞特的定位理論給我們最大的啟發(fā)是精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷不是喊口號(hào)，而是要在信息復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到市場(chǎng)的空白和集中消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，利用各種營(yíng)銷手段培養(yǎng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位。如果市場(chǎng)中已經(jīng)存在領(lǐng)導(dǎo)者，作為跟隨者，應(yīng)該將定位指向市場(chǎng)老二的位置，與領(lǐng)導(dǎo)者品牌形成不同的市場(chǎng)定位，來贏得市場(chǎng)份額。通過在潤(rùn)滑油市場(chǎng)的摸索，吉安分公司近年來潤(rùn)滑油在銷售中占比也在不斷提高，2016年3月份實(shí)現(xiàn)潤(rùn)滑油收入17.1萬元，占收入比15.7%；毛利4.1萬元，占毛利比26.9%。

（作者單位為中國(guó)石油天然氣股份有限公司江西銷售公司）

[作者簡(jiǎn)介：彭小寶（1979—），男，江西新余人，本科，經(jīng)濟(jì)師，中共黨員。]

參考文獻(xiàn)

[1] 鄧德隆. 2小時(shí)品牌素養(yǎng)：詳解王老吉成功之道[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011.