廉價(jià)航空營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

摘 要 廉價(jià)航空公司通過(guò)降低或取消一些傳統(tǒng)航空產(chǎn)品服務(wù)，以低運(yùn)營(yíng)成本和低價(jià)格進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)需求的變化，國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空公司隊(duì)伍也在不斷地壯大。本文將依據(jù)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（4P）營(yíng)銷策略，綜合分析現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空營(yíng)銷策略的情況并據(jù)此為廉價(jià)航空營(yíng)銷提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞 廉價(jià)航空 市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷策略

在誕生之初并不被看好的低成本航空模式即廉價(jià)航空，在經(jīng)歷近50年的快速成長(zhǎng)與發(fā)展后，如今已經(jīng)遍布全球航空市場(chǎng)。其中，一半的西歐和美國(guó)航空市場(chǎng)被廉價(jià)航空占據(jù)。創(chuàng)建于1985年的廉價(jià)航空新秀瑞安是歐洲最大的廉價(jià)航空公司。根據(jù)2017年7月官網(wǎng)公布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，瑞安成為歐洲首家客運(yùn)總量超10億的航企。由于起步較晚，相比國(guó)外其他的廉價(jià)航空來(lái)說(shuō)，中國(guó)廉價(jià)航空正處在初級(jí)階段。當(dāng)前，中國(guó)的廉價(jià)航空公司主要為春秋航空、吉祥航空、幸福航空、中聯(lián)航空、奧凱航空、鷹聯(lián)航空、西部航空等，其中發(fā)展較為成熟的是春秋航空。目前，學(xué)術(shù)界研究航空公司營(yíng)銷策略的較多，但是針對(duì)低成本民營(yíng)航空公司的研究涉及較少。本文將依據(jù)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（4P）營(yíng)銷策略，綜合分析現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空營(yíng)銷策略的情況并據(jù)此為廉價(jià)航空營(yíng)銷提出優(yōu)化建議。

一、市場(chǎng)細(xì)分

營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分，廉價(jià)航空的主要目標(biāo)客戶不是尋求舒適出行方式的商務(wù)人士，而更多的是針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的旅游人士、學(xué)生和工薪階層。除此之外，對(duì)于航線的要求，廉價(jià)航空公司的航線主要是短航程線，歐洲地區(qū)的廉價(jià)航空公司98%的直達(dá)航線都是在歐盟內(nèi)部之間，國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空航行時(shí)長(zhǎng)也基本在5小時(shí)之內(nèi)，且大部分是國(guó)內(nèi)航線。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和航空技術(shù)的提高，廉價(jià)航空向境外遠(yuǎn)程航線的市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)U張成為趨勢(shì)。

二、產(chǎn)品策略

航空公司的產(chǎn)品不僅是傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品，還有圍繞飛機(jī)座位的一系列服務(wù)，主要包括起飛落地時(shí)間和地點(diǎn)，飛機(jī)的機(jī)型，座位的價(jià)格和間距，飛行途中提供的服務(wù)和運(yùn)送行李的規(guī)定等。根據(jù)中國(guó)民用航空局的統(tǒng)計(jì)，2018年5月航空運(yùn)輸消費(fèi)者投訴，境內(nèi)各航空公司（差異化服務(wù)型）共233起，雖然總計(jì)相較于全服務(wù)型航空公司投訴量少，但是相比之下的比例較高。從2018年上半年的統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，廉價(jià)航空公司主要是票務(wù)預(yù)定、登機(jī)和行李問(wèn)題被投訴最多。

服務(wù)是無(wú)形的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，很難從客觀角度感知和測(cè)量，而是由消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)決定。所以，在產(chǎn)品策略上，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者特征，最大化滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求設(shè)計(jì)服務(wù)，減少不必要的“花邊服務(wù)”。關(guān)于票務(wù)的服務(wù)方面，歐洲瑞安航空則是要求乘客需要提前在網(wǎng)上辦理登機(jī)手續(xù)，打印登機(jī)牌，若在機(jī)場(chǎng)打印登機(jī)牌需要收取手續(xù)費(fèi)。對(duì)于我國(guó)的消費(fèi)者，也可以建議其自主辦理登機(jī)，打印飛機(jī)票，從而避免登機(jī)前發(fā)現(xiàn)票務(wù)問(wèn)題，造成損失。關(guān)于行李方面，廉價(jià)航空免費(fèi)托運(yùn)行李額較低，有些航空公司甚至取消了免費(fèi)托運(yùn)行李額，乘客需要購(gòu)買(mǎi)行李額。但是行李額的購(gòu)買(mǎi)大多為“一刀切”，如10公斤購(gòu)買(mǎi)量、20公斤購(gòu)買(mǎi)量、30公斤購(gòu)買(mǎi)量的等比例劃分，只是少量超出檔次標(biāo)準(zhǔn)的行李就存在購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。因此，建議細(xì)化行李額，滿足消費(fèi)者行李的不同規(guī)格。

三、價(jià)格策略

廉價(jià)航空依靠滲透定價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)，以低價(jià)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，但是其價(jià)格的制定仍然需要符合規(guī)定。春秋航空曾在2007年上海飛濟(jì)南的航線上推出市場(chǎng)價(jià)格1元的機(jī)票，卻遭到濟(jì)南市物價(jià)局15萬(wàn)元的罰款處置。全服務(wù)型航空的收益定價(jià)對(duì)于差異型航空定價(jià)具有借鑒意義，在早期或淡季，為數(shù)量有限的購(gòu)買(mǎi)者提供折扣，中后期購(gòu)買(mǎi)者或者臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)者提供標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。廉價(jià)航空收益的一個(gè)重要因素是客座率，因此在價(jià)格策略方面，要以高客座率為目標(biāo)，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格彈性。實(shí)際上，廉價(jià)航空的客座率一直處于較高的水平。

四、渠道策略

目前，航空公司產(chǎn)品的分銷渠道主要包括公司售票處、代理商和網(wǎng)絡(luò)直銷。與國(guó)外的廉價(jià)航空不同，國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）公司現(xiàn)階段的銷售渠道沒(méi)有設(shè)置代理商，減少了中間的高額傭金。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直銷會(huì)成為未來(lái)廉航的主要銷售途徑，而移動(dòng)終端營(yíng)銷（APP）作為其中的一種新型的移動(dòng)營(yíng)銷渠道，逐漸嶄露頭角。廉航企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在應(yīng)用平臺(tái)發(fā)布應(yīng)用程序，下載后的用戶可以使用它購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和享受服務(wù)。因此，廉航公司應(yīng)精簡(jiǎn)直銷，將售票處定位在主要銷售區(qū)域和旅游城市。另外，需要擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，使其成為主要營(yíng)銷渠道。

五、促銷策略

航空促銷策略主要包括廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進(jìn)等。廣告和公關(guān)宣傳能夠增加消費(fèi)者對(duì)航空產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、了解，顧客的信任主要受人員銷售影響，銷售促進(jìn)會(huì)增加再次購(gòu)買(mǎi)的可能。除了基本的促銷策略外，在線營(yíng)銷傳播中應(yīng)用較為廣泛的事件體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷也有較強(qiáng)的影響力。不同的傳播工具在產(chǎn)品生命周期的不同階段的效果是有差異的。廉價(jià)航空產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，消費(fèi)者往往受口碑營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷的影響。因此，利用微信、QQ和微博等移動(dòng)社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，如微信訂票、微博互動(dòng)抽獎(jiǎng)或贈(zèng)送禮物，是廉價(jià)航空推動(dòng)需求的較好方式。

總之，廉價(jià)航空的營(yíng)銷策略可以圍繞產(chǎn)品的個(gè)性化、價(jià)格的差異化、渠道的精簡(jiǎn)化和促銷的精準(zhǔn)化，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，逐步發(fā)展。

（作者單位為安徽建筑大學(xué)城市建設(shè)學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：管雅莉（1991—），女，安徽合肥人，研究生，助教，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷方向的教學(xué)和研究工作。]

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