淺析瓜子二手車市場定位和營銷策略

馮炎

摘 要 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷進(jìn)步和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求也越來越高，我國汽車行業(yè)獲得了迅速發(fā)展，我國的小汽車消費(fèi)呈現(xiàn)需求旺盛的趨勢。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和地區(qū)限購，市場上出現(xiàn)了越來越多的二手車，二手車市場發(fā)展前景廣闊，并且主要集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。近幾年，網(wǎng)絡(luò)二手車交易平臺(tái)發(fā)展十分迅速，主要有瓜子二手車、人人車、優(yōu)信二手車、天天拍車等發(fā)展較快的二手車交易平臺(tái)，這些平臺(tái)運(yùn)營模式有B2B、B2C、C2C等多種交易方式。其中，瓜子二手車這幾年發(fā)展最快，本文重點(diǎn)研究探討在快速發(fā)展的背后，瓜子二手車的市場定位和營銷策略。

關(guān)鍵詞 市場定位 營銷策略 瓜子二手車

現(xiàn)在我們經(jīng)?？梢栽诟鞔竺襟w、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)和樓宇看到很多互聯(lián)網(wǎng)二手車公司的宣傳廣告，如人人車請著名影帝黃渤代言，廣告語為“好車不和壞車一起賣”，優(yōu)信二手車廣告語為“優(yōu)信二手車，30天包退，一年保修，買的就是放心”，還有瓜子二手車廣告語“瓜子二手車直賣網(wǎng)，無中間商賺差價(jià)”等，這些都是為了更快地在二手車市場提高知名度，讓更多的消費(fèi)者熟知，并且都取得了不錯(cuò)的成績。本文主要淺析瓜子二手車的市場定位和營銷策略。

瓜子二手車前身是趕集好車，趕集開展二手車業(yè)務(wù)已有八九年，在二手車行業(yè)也有一定的影響和口碑，但僅僅是提供一個(gè)賣方交易平臺(tái)發(fā)布賣方產(chǎn)品信息。而瓜子則是完全不同的發(fā)展模式，除了線上發(fā)布產(chǎn)品信息，線下還有獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，有評(píng)估師檢測，交易服務(wù)以及售后等其他服務(wù)，所以瓜子二手車模式是升級(jí)創(chuàng)新了，更符合二手車市場長遠(yuǎn)的發(fā)展。面對(duì)我國二手車這樣龐大的市場，瓜子二手車又是怎樣給自己定位和進(jìn)行營銷策略推廣的？

市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。定位的基本思想是：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認(rèn)為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位，獨(dú)樹一幟。瓜子二手車定位就是“二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”，這廣告標(biāo)語給客戶傳達(dá)的信息就是買賣雙方都是個(gè)人，沒有中間商，這與傳統(tǒng)的二手車市場通過商家賣給個(gè)人是不一樣的，這樣就會(huì)給買家節(jié)約成本，同時(shí)也可以增加賣家的收入，是一種全新的市場定位和銷售模式。傳統(tǒng)二手車市場由于信息不對(duì)稱，大部分二手車買家擔(dān)心在中間商那里是不是買貴了，而瓜子抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，買賣雙方通過線下平臺(tái)可以直接交易，相互溝通，這樣買家除了節(jié)約成本，也更能了解車的基本情況，幫買家解決了因不懂車或者信息不對(duì)稱而多花錢的問題。所以，瓜子二手車主要通過定位直賣網(wǎng)來突出自己的產(chǎn)品服務(wù)定位，讓買家能夠清楚公司的主要特色和服務(wù)，從而更好地傳達(dá)價(jià)值。

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營銷組合方法，營銷人員通過對(duì)各種可控因素如產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、廣告以及渠道等進(jìn)行控制管理，4PS營銷策略主要包括四種：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和宣傳策略。本文主要分析瓜子二手車直賣網(wǎng)的產(chǎn)品策略和宣傳策略。

產(chǎn)品策略（Product Strategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中，包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。瓜子二手車平臺(tái)的上架產(chǎn)品都是經(jīng)過線下專業(yè)評(píng)估師經(jīng)過200多項(xiàng)檢測后才可以上架的產(chǎn)品，并且所有證件都必須齊全合法，所以產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)有保障，有認(rèn)證檢驗(yàn)報(bào)告，并且在確認(rèn)交易后還會(huì)進(jìn)行一次詳細(xì)檢驗(yàn)，從而更好地保證產(chǎn)品的質(zhì)量水平。瓜子二手車主要通過提供線下的專業(yè)評(píng)測服務(wù)來更好地保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及通過買賣雙方直接交易來更好地增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。

宣傳策略（Promoting Strategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)與促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，當(dāng)營銷正在面臨前所未有的變局，誰能夠成功破局，便能在變局中重新定位價(jià)值。瓜子二手車主要通過大規(guī)模的廣告投入和營銷來增強(qiáng)市場滲透力，包括電視廣告、地點(diǎn)廣告牌和海報(bào)，如公交站、電影院、航班以及一些公共區(qū)域，現(xiàn)在幾乎到處可見各種瓜子二手車的廣告宣傳，還有競爭對(duì)手優(yōu)信二手車和人人車的廣告。他們?nèi)叨枷Ｍㄟ^大規(guī)模的廣告宣傳提高自身的知名度，并努力改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。瓜子二手車的廣告語“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”，簡短的一句話把產(chǎn)品和服務(wù)的定位詮釋得非常好，指出瓜子二手車賣點(diǎn)就是“直賣”，對(duì)于直賣網(wǎng)，其最獨(dú)特的價(jià)值就是“沒有中間商賺差價(jià)”，傳達(dá)了這個(gè)模式給客戶帶來的價(jià)值，并且直擊顧客的消費(fèi)狀態(tài)。當(dāng)他正在考慮賣車的時(shí)候，最關(guān)心的就是多賣點(diǎn)錢；當(dāng)他想買車的時(shí)候，少花點(diǎn)錢可以買臺(tái)好車，從而更好地解決了客戶的痛點(diǎn)。

二手車是一個(gè)低頻消費(fèi)領(lǐng)域，只有擁有強(qiáng)大的品牌影響力及口口相傳的良好口碑的公司，才能成為普通消費(fèi)者潛意識(shí)里的首選。從當(dāng)前的廣告推廣規(guī)劃來看，瓜子二手車推行全面立體式的營銷策略，投放類目涉及電視、LED廣告、車站、地鐵等多個(gè)品類，還包括手機(jī)APP的覆蓋率，瓜子二手車投放目標(biāo)已形成電視媒體覆蓋全國、網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋近100個(gè)重點(diǎn)城市、戶外廣告覆蓋近50城的投放矩陣，并且會(huì)將部分二手車業(yè)務(wù)快速增長的三、四線城市納入投放范圍。J.D. Power（君迪）中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林認(rèn)為，二手車交易平臺(tái)的大量廣告投入既能促進(jìn)二手車市場交易量的提升，也能提高自身在行業(yè)中的影響地位，雖然會(huì)在中短期內(nèi)造成經(jīng)營壓力，但卻有利于后期吸引更多的二手車消費(fèi)者，二手車電商的運(yùn)營成本會(huì)隨著交易量的提升而下降。

近年來，二手車市場在二手車電商的帶動(dòng)下持續(xù)走熱，廣告投放也被證明是二手車電商行之有效的營銷手法。瓜子二手車經(jīng)過幾年的大力營銷和廣告宣傳也獲得了快速的發(fā)展，但也碰到一些問題，大規(guī)模的廣告投入和高額融資給瓜子二手車的運(yùn)營帶來相當(dāng)大的成本壓力，以及快速的發(fā)展擴(kuò)張導(dǎo)致內(nèi)部的評(píng)測人員素質(zhì)良莠不齊，頻頻爆出的和消費(fèi)者的種種糾紛，還有如何更好地提供售后品保服務(wù)等，這些都是目前瓜子二手車急需努力解決的重要課題。二手車市場發(fā)展前景是很好的，發(fā)展的路上有進(jìn)步，也存在困難，愿瓜子二手車能夠揚(yáng)長補(bǔ)短，未來獲得更好的發(fā)展！

（作者單位為深圳環(huán)球易購電子商務(wù)有限公司）

參考文獻(xiàn)

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