做個(gè)獵鷹者，露點(diǎn)肉很關(guān)鍵

苗慶顯

比數(shù)據(jù)本身更有價(jià)值的是對(duì)數(shù)據(jù)的解讀，數(shù)據(jù)只揭示現(xiàn)象之間時(shí)間和空間上的關(guān)系，并不提供因果關(guān)系。

這幾年，市場(chǎng)調(diào)研公司在人們的視野中漸漸淡出了。

以前不少企業(yè)喜歡“先做個(gè)市調(diào)”：尋找一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，驗(yàn)證一個(gè)產(chǎn)品概念或者方案可行性?！皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”嘛！

如今，傳統(tǒng)的市調(diào)被“大數(shù)據(jù)”和“試錯(cuò)”替代了很多，通過(guò)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)就可以抓取海量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。信息如此之快，一些更有行動(dòng)力的企業(yè)則廣泛采用“試錯(cuò)”，以往做傳統(tǒng)調(diào)研的周期，試錯(cuò)的結(jié)果就出來(lái)了。

傳統(tǒng)的調(diào)研一直是備受質(zhì)疑的，國(guó)外的喬幫主、國(guó)內(nèi)的宗慶后老爺子，都是死硬“反市調(diào)”派的代表人物。

他們的邏輯是，消費(fèi)者不知道自己想要什么，即便知道也不一定會(huì)告訴你，即便告訴你也不一定是真的，即便是真的也不能代表判斷事物的所有維度……

記者：如果你有一百畝地，你可以捐給國(guó)家嗎？

農(nóng)民：可以！

記者：如果你有一百萬(wàn)元，你愿意捐給國(guó)家嗎？

農(nóng)民：我愿意。

記者：如果你有一頭牛，你愿意捐給國(guó)家嗎？

農(nóng)民：我不愿意。

記者：為什么？

農(nóng)民：因?yàn)槲艺娴挠幸活^牛。

這個(gè)老梗，用來(lái)形容傳統(tǒng)市調(diào)還是有點(diǎn)貼切的。

如果這些換成“大數(shù)據(jù)”就會(huì)好嗎？大數(shù)據(jù)的樣本量更大、更翔實(shí)，也不容易有主觀色彩，看上去更美好些。

然而，大數(shù)據(jù)會(huì)告訴你：看《芳華》的比看《戰(zhàn)狼2》的觀眾更喜歡喝熱飲。覺(jué)得莫名其妙嗎？再看一個(gè)大數(shù)據(jù)就明白了，看《芳華》的人比看《戰(zhàn)狼2》的人更喜歡穿羽絨服。

市調(diào)和大數(shù)據(jù)有價(jià)值嗎？當(dāng)然有，非常有！它們能展示形形色色的消費(fèi)行為，能顯示不同現(xiàn)象之間或緊密或松散、或真或假的聯(lián)系，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)我們意想不到的結(jié)果。

但是，比數(shù)據(jù)本身更有價(jià)值的是對(duì)數(shù)據(jù)的解讀，數(shù)據(jù)只揭示現(xiàn)象之間時(shí)間和空間上的關(guān)系，并不提供因果關(guān)系：公雞叫，太陽(yáng)會(huì)出來(lái)，但太陽(yáng)并不是公雞叫出來(lái)的。

探索因果關(guān)系是我們找尋最有效解決方案的根本方法。

當(dāng)年策劃雅客V9的時(shí)候，我們?cè)鲞^(guò)一個(gè)市調(diào)，其中一條看似烏龍的信息，對(duì)決策的影響超過(guò)那份上百頁(yè)報(bào)告中的所有其他信息和數(shù)據(jù)：

超過(guò)30%的消費(fèi)者認(rèn)為自己吃過(guò)維生素糖果，并且大部分言之鑿鑿地聲稱吃的是“阿爾卑斯”的維生素糖果。而真實(shí)的狀況是，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上僅有一個(gè)叫“二寶”的維生素糖果，且僅在上海的小部分零售系統(tǒng)銷售，阿爾卑斯壓根兒就沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)維生素糖果。顯然消費(fèi)者對(duì)自己的實(shí)際消費(fèi)狀況產(chǎn)生了誤判。

而正是這個(gè)“烏龍信息”讓我們知道，“維生素糖果”品類雖未在市場(chǎng)中存在，但已經(jīng)在消費(fèi)者認(rèn)知中形成，這成了V9定位的關(guān)鍵依據(jù)。

目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀是，獲取數(shù)據(jù)越來(lái)越容易，而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的解讀卻越來(lái)越難。

以前，人們是被“飼養(yǎng)”的，官方、媒體、知識(shí)階層輸出什么信息，大眾就得到什么信息。

大眾又被各種人口統(tǒng)計(jì)學(xué)參數(shù)進(jìn)行著分類——年齡、性別、收入、工作、地域，這讓我們的行為變得容易預(yù)判：該讀什么樣的書(shū)、找什么樣的工作、什么時(shí)候結(jié)婚生子、在什么地點(diǎn)購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品、基于怎么樣的原因購(gòu)買。

我們不用去探索深層次的因果關(guān)系，僅僅把一些現(xiàn)象進(jìn)行歸納或者推己及人就可以得出結(jié)論。

就在十年前，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)發(fā)新品有一個(gè)非常有效的方法：去國(guó)外看產(chǎn)品，看到某產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)很好，自己感覺(jué)也不錯(cuò)，而國(guó)內(nèi)還是空白，立即就引進(jìn)國(guó)內(nèi)或者自己開(kāi)發(fā)—個(gè)類似產(chǎn)品投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。成功率非常高。從傳統(tǒng)產(chǎn)品到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這樣的例子都非常多。

然而近些年，這種類似方法已經(jīng)很難成功了。

因?yàn)椋M(fèi)者的行為已經(jīng)偏離了原來(lái)的運(yùn)行軌道：消費(fèi)行為是由消費(fèi)者接受的信息內(nèi)容和接受方式?jīng)Q定的，而信息和提供方式發(fā)生了變化，一切也都發(fā)生變化。

對(duì)信息的無(wú)限貪婪是人的本性，在信息和提供方式都有限的年代，消費(fèi)行為容易被預(yù)判。營(yíng)銷人像是一個(gè)捕魚(yú)者，根據(jù)魚(yú)的成群特性、游動(dòng)規(guī)律、季節(jié)等屬性，撒下香餌，張開(kāi)大網(wǎng)，一網(wǎng)一網(wǎng)地捕上來(lái)。

而信息變得無(wú)限多之后，消費(fèi)者進(jìn)化了，他們變得十分擅長(zhǎng)使用搜索，以圖得到自己想要的信息，但即便這樣，信息仍然無(wú)窮無(wú)盡，我們花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間越來(lái)越多，目標(biāo)性尋找信息的時(shí)間越來(lái)越多：

我們開(kāi)始主動(dòng)搜索信息，我們習(xí)慣于一下輸入兩個(gè)以上的關(guān)鍵詞，我們更加容易找到自己認(rèn)同的信息而屏蔽不一樣的觀點(diǎn)，我們更加容易找到跟自己看法一致的人而鄙視另外一部分人。

但同時(shí)我們的耐心卻越來(lái)越少：

一個(gè)優(yōu)秀的長(zhǎng)視頻，被一段段切成四分鐘左右，才能在網(wǎng)上被更多人觀看，我們很容易從一個(gè)自己愛(ài)看的內(nèi)容跳到另一個(gè)愛(ài)看的內(nèi)容，我們看一篇文章只看一個(gè)標(biāo)題就迅速一拉到底，我們的微信收藏夾里收藏了大量的“有時(shí)間好好看看”的內(nèi)容。

我們從以往的被“飼喂信息”者，變成信息的主動(dòng)獵食者，并且對(duì)于獵取到的信息很難全盤(pán)消化，而是掠取其中一點(diǎn)。我們從成群結(jié)隊(duì)的魚(yú)，變成了掠食的鷹。