快消品十年變形記

冷高峰

社會(huì)大環(huán)境的變化，讓民眾的自我意識(shí)空前強(qiáng)烈，形成時(shí)尚最驕傲的用戶心態(tài)

我們習(xí)慣了顛覆，習(xí)慣了八卦，習(xí)慣了任何新物種的出現(xiàn)，我們從未如此幸福，因?yàn)樯顝奈慈绱吮憬荨?/p>

2007年，北京的奧運(yùn)會(huì)氛圍濃厚。

那一年，奧運(yùn)會(huì)的10個(gè)貿(mào)助兩里，快消品占了5個(gè)，啤酒占了3個(gè)，百威、青島和燕京。而剛勇闖京城不久的雪花啤酒，也正以“草根”路線作戰(zhàn)。贊助商的奧運(yùn)權(quán)益在各種戶外媒體中轟炸，京城的啤酒之戰(zhàn)也正酣暢：“大優(yōu)贏奧運(yùn)，開蓋贏大獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)，讓青島啤酒三家北京工廠有史以來第一次產(chǎn)能達(dá)到飽和，燕京啤酒則悄悄把車開到青島啤酒工廠前，抵近偵察。那時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)，你知道你的對(duì)手是誰。

2017年，我們都搬到了朋友圈。偶爾抬起頭，候車廳和公交車、地鐵，都是天貓、京東、小米、美團(tuán)、今日頭條、瓜子的霸屏；話題都是AT、區(qū)塊鏈、O2O、GP、LP、共享、小鮮肉、比特幣……我們似乎離任何未知的事物只有一個(gè)百度和一個(gè)知乎的距離，我們離任何商品只有一個(gè)App的距離，記錄生活在朋友圈，開會(huì)在微信群……生活除了手機(jī)，似乎沒有什么是必需品。

時(shí)間過得很快，剛剁完雙十一，雙十二又來了；我們習(xí)慣了顛覆，習(xí)慣了八卦，習(xí)慣了任何新物種的出現(xiàn)，我們從未如此幸福，因?yàn)樯顝奈慈绱吮憬?；我們從未如此焦慮，因?yàn)槊魈鞆奈慈绱穗y料。我們說競(jìng)爭(zhēng)，但很多時(shí)候，對(duì)手是僅僅隔著一個(gè)App你卻沒發(fā)現(xiàn)的那個(gè)。

這十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)站在了風(fēng)口，風(fēng)光無限；但那些方便面呢？那些曾經(jīng)熟悉的啤酒飲料礦泉水呢？這十年，他們經(jīng)歷了什么？品牌和消費(fèi)者到底誰先變了？在這個(gè)跟互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)距離的行業(yè)里還有哪些變化？

從“消費(fèi)者”到“用戶”

這是我首先要說的，也是感受最強(qiáng)烈的。

在快消品的語境里，我們把最終客戶通常叫作消費(fèi)者。而互聯(lián)網(wǎng)，則把使用其產(chǎn)品和服務(wù)的叫作用戶。這其實(shí)是兩種思維和兩種模式。

先說快消品，叫客戶是消費(fèi)者，距離其實(shí)很遠(yuǎn)，基本散養(yǎng)，放羊，偶爾一次溝通、互動(dòng)、回饋，往往是用概率來解決問題，比如開蓋（掃碼）有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)概率很難做到很大，哪里能像滴滴快的當(dāng)年的補(bǔ)貼那樣幾乎做成普惠的。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則不同，獲客、新用戶、活躍用戶、活躍度，都是天天看實(shí)時(shí)看，其實(shí)是把客戶（消費(fèi)者）內(nèi)部化。在這兩種思維和運(yùn)營(yíng)模式下，優(yōu)劣立現(xiàn)。

感謝這十年里，出現(xiàn)一個(gè)江小白。江小白別的我不做評(píng)價(jià)，很多人看到的是表達(dá)瓶，是新奇特，是好文案，而我認(rèn)為其最根本的是，通過表達(dá)瓶這種外在方式，品牌實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶化的消費(fèi)者管理運(yùn)營(yíng)模式，它更能洞察用戶，更懂用戶，這種表達(dá)瓶，其實(shí)是形成了一個(gè)群，讓用產(chǎn)告知用戶，讓用戶感動(dòng)用戶。

社會(huì)大環(huán)境的變化，讓民眾的自我意識(shí)空前強(qiáng)烈，受尊重、受重視、渴求更完美體驗(yàn)的內(nèi)在需求被提高到了新的高度。這種史上最驕傲的用戶心態(tài)，也形成諸如匠心精神的膜拜，對(duì)新奇特的追求和對(duì)創(chuàng)新小眾產(chǎn)品的期待。

“沒有中間商賺差價(jià)”

經(jīng)銷商（代理商），在過去很長(zhǎng)時(shí)間里的主要功能是承擔(dān)資金流和倉儲(chǔ)物流的職能。

現(xiàn)在資金流已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占有，掃碼支付，錢可以無中轉(zhuǎn)無截留直達(dá)。倉儲(chǔ)物流，已經(jīng)社會(huì)化了，而順豐、京東更是分別一個(gè)從物流往商業(yè)，一個(gè)從商業(yè)到物流，兩面夾擊，而原來的大客戶們，如果不做轉(zhuǎn)變，未來難說不受到顛覆。

沒有中間商賺差價(jià)的口號(hào)，也許是有洞察的一種聲音，但本質(zhì)上，是用戶和廠商之間只有一個(gè)App的距離，物流的效率也應(yīng)該匹配。個(gè)人認(rèn)為，商業(yè)自古以來的本質(zhì)是物流，商人都是搬運(yùn)工。

時(shí)下的新零售，辦公室無人貨架、自動(dòng)售貨機(jī)是當(dāng)下新版本的“決勝終端”，是原來的小賣店和互聯(lián)網(wǎng)支付生的孩子，小型化、自動(dòng)化、終端前移、場(chǎng)景化，這是快消公司和渠道共同的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

以前的經(jīng)銷商，是作為獨(dú)立的環(huán)節(jié)從上游進(jìn)入終端，鎖定終端，占有終端；現(xiàn)在的情況是經(jīng)銷商變成終端——終端即我，我即終端；再造終端——到樓里去，到車?yán)锶?；科技終端——有碼掃遍天下，無碼寸步難行。這個(gè)風(fēng)口，傳統(tǒng)渠道，得抓緊上車了。

社會(huì)大環(huán)境的變化，讓民眾的自我意識(shí)空前強(qiáng)烈，受尊重、受重視、渴求更完美體驗(yàn)的內(nèi)在需求被提高到了新的高度。

客戶，終端還是合伙人？

當(dāng)我第一次聽到互聯(lián)網(wǎng)的朋友跟我聊“合伙人”這個(gè)概念時(shí)，我特別想當(dāng)然地說這都是我們快消當(dāng)年玩剩下的，在我們這叫代理商和經(jīng)銷商。但仔細(xì)琢磨下，就發(fā)現(xiàn)，根本不是一回事兒。

經(jīng)銷商、代理商往往參與的都是銷售推進(jìn)部分，甚至經(jīng)常扮演的是執(zhí)行角色，而“合伙人”則是需要從市場(chǎng)端、需求端出發(fā)的，他們以社群化、團(tuán)購式入手，向廠商傳遞信息和訂單。二者在流程上都是完全不一樣的。同樣是干一件事兒，合伙人，往往有更大的創(chuàng)造力和更深刻洞察。

咱們?cè)诨ㄥX做品牌，而用戶卻在暗戀IP

IP（intellectual property）這個(gè)詞出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，但是，把這個(gè)詞外延，來看一些營(yíng)銷現(xiàn)象是非常有意思的。

我常愛把I看成是粉絲（形似），P是人、物或故事（意會(huì)，person）。IP有幾大特征：帶粉絲（流量），有情感，有情景，有情節(jié)，有情懷。

舉例，海爾是品牌，砸冰箱、翻山越嶺送冰箱的故事，穿泳褲的海爾兄弟都是IP；格力是品牌，董姐姐是IP；可口可樂是品牌，一把大火燒可樂的名言是IP：農(nóng)夫山泉是品牌，“大自然的搬運(yùn)工”是IP；華為是品牌，任正非是IP，海外大賣大長(zhǎng)華人臉是IP。這是一個(gè)愛上IP、忘掉品牌的時(shí)代。這也是為什么，現(xiàn)在超市貨架上很多產(chǎn)品外包裝上能看到大字的口號(hào)、放大的明星臉，而幾乎看不到品牌名稱的原因。

你再講產(chǎn)品這個(gè)好那個(gè)好，用戶不聽不信不傳；而你講出他內(nèi)心的那句話，用戶感覺“你懂我”，立馬可以跟你一起?！烈黄痫w。品牌，畢竟有點(diǎn)冷，自嗨有余，感動(dòng)不常在。

當(dāng)下的傳播環(huán)境，做品牌是硬功夫，

做IP是巧功夫。我們還原一下消費(fèi)者的購買心理和行為，往往品牌是保障因素，而決定購買，是IP的功效。

我身邊的農(nóng)夫山泉的死忠粉，十年前叫絕對(duì)忠誠的消費(fèi)者，或者對(duì)鐘啖啖的創(chuàng)業(yè)故事敬佩不已，或者對(duì)“大自然搬運(yùn)工”拍案叫絕，或者對(duì)包裝設(shè)計(jì)愛不釋手；弄個(gè)17.5的數(shù)據(jù)科普來做橙子的IP，讓橙子來做橙汁的IP……怎么就這么愛聽你講故事，故事這么好，不買都不能證明我信了。

積累IP資產(chǎn)，從品牌親生出更具溫度、更有精神、更走心的IP，是對(duì)快消品牌提出的新要求。

當(dāng)下的傳播環(huán)境，做品牌是硬功夫，做IP是巧功夫。

產(chǎn)能規(guī)模和執(zhí)行力都是雙刃劍

不多講規(guī)模有利方面的，講另一面的。

規(guī)模大了，壓力就大了，可能導(dǎo)致品牌只去關(guān)注80%的大市場(chǎng)，就看不上小市場(chǎng)了，覺得一個(gè)億都是小目標(biāo)了，甚至都算不上是個(gè)目標(biāo)了。但問題是，營(yíng)銷史上很多案例都顯示出，在那2%的小市場(chǎng)里的2%人群，可能是引發(fā)那80%大市場(chǎng)里的人去跟隨，再造80%的大市場(chǎng)。盯著80%大市場(chǎng)只能應(yīng)付和思考今天，明天的80%，藏在今天的20%里面。

突破規(guī)模的枷鎖，看到小目標(biāo)，咱們從此不一樣。

互聯(lián)網(wǎng)的朋友給我講的菜刀研發(fā)案例，我有種豁然開朗的感覺，跟大家分享：

要開發(fā)一款菜刀。普通的想法是調(diào)研80%大市場(chǎng)主流人群——做飯的人群，然后得出數(shù)據(jù)，應(yīng)該怎么改怎么做。但成功的案例是，調(diào)研兩部分人，一部分是廚師，讓這部分最專業(yè)的人給到最professional的意見；第二部分人完全出乎我的意料，從未見過菜刀的孩子。第二部分人完全在80%以外，他們給出的意見是完全突破性的、革命性的，這兩部分人群綜合誕生的產(chǎn)品，8%人群會(huì)拒絕還是會(huì)驚喜？

在這一點(diǎn)上，我覺得農(nóng)夫山泉和娃哈哈同樣了不起。營(yíng)養(yǎng)快線在誕生之前，這是個(gè)幾個(gè)億的小目標(biāo)？啤兒茶爽、格瓦斯不管成不成功，我認(rèn)為都是創(chuàng)新精神的成功，都是大策略的成功。當(dāng)渠道扁平到僅僅只是配送，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)被重新定義。

消費(fèi)升級(jí)是個(gè)偽命題

這些年我在快消品客戶中聽到最多的一個(gè)詞是消費(fèi)升級(jí)。這種觀點(diǎn)和說法一開始我是不拒絕的，現(xiàn)在我認(rèn)為這是個(gè)偽命題。

當(dāng)品牌在說“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)，潛臺(tái)詞就是現(xiàn)在消費(fèi)者的要求高了，所以要去迎合、滿足、調(diào)整……

但是，我們?nèi)タ刺O果，往往都是蘋果引領(lǐng)了產(chǎn)品升級(jí)，再到接下來的消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)。品牌感受到“消費(fèi)升級(jí)”，其實(shí)就是品牌自身的創(chuàng)新力不夠的結(jié)果，是在舒適區(qū)待得太久的結(jié)果。

人無我有，能讓別人感受“消費(fèi)升級(jí)”；人有我無，是我感受到需要去迎合所謂的“消費(fèi)升級(jí)”。

比如啤酒行業(yè)。為什么配料多年都是“水、大米、麥芽、啤酒花”，當(dāng)“水、麥芽、啤酒花”的進(jìn)口啤酒以及“水、麥芽、藍(lán)莓、啤酒花”等各種配料口味的精釀啤酒來了的時(shí)候，你說是真的消費(fèi)升級(jí)了，還是慢一拍的洞察？是消費(fèi)升級(jí)了還是原本營(yíng)銷的版本太老了？渴望更好，以更優(yōu)替代次優(yōu)，這是規(guī)律，而且很硬。

4P、4C、IMC還靈嗎？昨沒人提了？

感覺快消和互聯(lián)網(wǎng)就像兩大武林門派。修煉著不同的武功和秘籍。先說快消，快消愛講也必講4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），基礎(chǔ)攻略往往是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和科特勒的營(yíng)銷管理。而互聯(lián)網(wǎng)，愛講產(chǎn)品，愛講體驗(yàn)，愛講場(chǎng)景，愛講洞察。逐項(xiàng)看看。

渠道在進(jìn)化并不斷產(chǎn)生新物種

最早的傳統(tǒng)渠道架構(gòu)無非是各個(gè)層級(jí)的代理商到終端然后是消費(fèi)者。現(xiàn)在的渠道是扁平化、多樣化、平臺(tái)化、圈層化、社交化的。傳統(tǒng)渠道被來自各種形式的渠道新物種分流，電商、微商、快遞、自動(dòng)化無人終端等等。

渠道新物種的出現(xiàn)，對(duì)渠道管理提出新要求，渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、渠道開發(fā)能力、多渠道協(xié)同及管控能力、渠道激勵(lì)等等軟件系統(tǒng)必須進(jìn)行升級(jí)了。

價(jià)格和促銷推廣

產(chǎn)品定價(jià)，可以對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)能力有足夠的自信，互聯(lián)網(wǎng)可以為找到這個(gè)定位的人群進(jìn)行精確導(dǎo)航；促銷推廣形式變得更加多元化、平臺(tái)化和跨界。巧用聯(lián)合營(yíng)銷推廣，事半功倍。

產(chǎn)品（Product），4P之首

十年前的決勝終端，現(xiàn)在是決勝產(chǎn)品，以爆款為目標(biāo)，地位更加鞏固。大家常說“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”，現(xiàn)在要說，“好產(chǎn)品要自己會(huì)聊天兒”。

快消品的產(chǎn)品包裝有著巨大的受眾覆蓋，每個(gè)包裝只需要一個(gè)二維碼，就會(huì)是一個(gè)新的世界，以前的包裝是一張標(biāo)簽，有了二維碼的包裝，可以是一個(gè)廣告片、一部紀(jì)錄片、一個(gè)圖書館。所以現(xiàn)在的產(chǎn)品，是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)賦能、二維碼加持的產(chǎn)品。產(chǎn)品是第一媒介。產(chǎn)品能干的事兒越來越多，產(chǎn)品能講故事，會(huì)聊天，能促銷能互動(dòng)，還能跨界。產(chǎn)品包裝媒體化，是這屆互聯(lián)網(wǎng)給快消挖掘出來的最大的一塊資產(chǎn)。

工匠精神、手工制作、古法，這些概念盛行，其實(shí)是用戶對(duì)過度營(yíng)銷的逆反和對(duì)大規(guī)模工業(yè)化產(chǎn)品的審美疲勞。

什么叫過度營(yíng)銷，我要買輛車，你說開上它去引領(lǐng)時(shí)代；我要買瓶水，你說它能賦予我貴族氣質(zhì)；我買個(gè)面包，你說那是皇家特供的……你就那么一說，我就那么一聽，聽也不想聽，因?yàn)樵絹碓讲皇且粋€(gè)世界的。

審美疲勞是怎么來的，所有的汽車廣告基本都是一支，調(diào)性就是超酷超炫，飲料和啤酒都是用聚會(huì)來表現(xiàn)產(chǎn)品，一個(gè)明星代了n個(gè)產(chǎn)品的言，電視里的廣告連起來，代言人都能數(shù)出來男一女一男二女二了，真的謝謝董姐姐代言了格力，給偶像版的廣告連續(xù)劇帶來一點(diǎn)不一樣……意識(shí)到這兩個(gè)點(diǎn)，是做好產(chǎn)品的邊界，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體上，越了這兩條邊線，基本就只能自嗨了。

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品需要能夠滿足消費(fèi)者越來越細(xì)化分散的多樣性需求。

現(xiàn)在產(chǎn)品的獨(dú)特性、差異化，需要建立在對(duì)用戶更深層洞察基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品概念的提煉也越來越考驗(yàn)營(yíng)銷人拿捏的度，語言表達(dá)方式變了，與用戶的溝通渠道變了，但就對(duì)產(chǎn)品的傳播，原來的單向式、灌輸式、叫賣式告知，也還能做，但顯然是蠻力；對(duì)用戶有多深的洞察，對(duì)產(chǎn)品差異化有多少的打磨，是苦差事、真功夫。

在產(chǎn)品問題上，有一句話跟同行共勉，“你們有多少努力，就有多少回報(bào)?！?/p>