球迷賽事認(rèn)同與消費(fèi)行為關(guān)系的重構(gòu)
——基本心理需要的中介效應(yīng)

王 建

1 問(wèn)題的提出

為促進(jìn)群眾體育與競(jìng)技體育的全面發(fā)展，加快體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的體育需求，2014年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》。2015年2月國(guó)家審議通過(guò)的《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》強(qiáng)調(diào)應(yīng)通過(guò)打造賽事品牌以加強(qiáng)足球產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)?？梢?jiàn)，以足球消費(fèi)為代表的體育消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)現(xiàn)階段體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。與此同時(shí)，足球賽事的認(rèn)同已成為制約賽事發(fā)展的因素。

與過(guò)去認(rèn)知不同，學(xué)者們不再認(rèn)為球迷消費(fèi)行為是純個(gè)人的事件。從更高層面看球迷消費(fèi)行為背后的因果關(guān)系可發(fā)現(xiàn)：球迷進(jìn)行體育消費(fèi)更多地受賽事認(rèn)同的影響。基于需求心理學(xué)的研究視角，尋求在基本心理需要的中介下，球迷對(duì)賽事的認(rèn)同感能對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，從而提高消費(fèi)者消費(fèi)行為，促進(jìn)體育賽事發(fā)展。目前眾多學(xué)者對(duì)球迷消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，其主要內(nèi)容集中在以下三個(gè)方面：(1)研究視角上，當(dāng)前我國(guó)關(guān)于賽事認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為的影響集中在個(gè)人認(rèn)同上，并沒(méi)有涉及群體認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同、文化認(rèn)同等真正決定認(rèn)同感的行為;(2)影響路徑分析上，很少有介入心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容，無(wú)法獲知球迷進(jìn)行體育消費(fèi)行為的主要因素以及球迷本身的自我需要，更少提出通過(guò)了解基本心理需要刺激消費(fèi)行為的方法;(3)研究方法上，當(dāng)前的相關(guān)研究大多采用Logistic回歸分析方法，除操作繁瑣外也無(wú)法計(jì)算中介變量及誤差對(duì)結(jié)果的影響，因此極大地限制了研究的質(zhì)量。為此，本研究通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析方法，詳細(xì)分析基本心理需要對(duì)賽事品牌認(rèn)同與消費(fèi)行為間的影響關(guān)系，從心理學(xué)和需求學(xué)的角度探究球迷的消費(fèi)行為，以助力我國(guó)體育賽事的發(fā)展。

2 研究方法與數(shù)據(jù)

2.1 文獻(xiàn)資料法

以賽事品牌認(rèn)同、消費(fèi)行為、基本心理需要、中介效應(yīng)、結(jié)構(gòu)方程模型等為關(guān)鍵詞，對(duì)中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索和分析，為本研究提供理論和科學(xué)方法支撐。

2.2 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用SPSS23.0對(duì)山東魯能泰山、長(zhǎng)春亞泰、廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部球迷發(fā)放、回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、整理及描述統(tǒng)計(jì);采用AMOS23.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析。結(jié)構(gòu)方程模型以結(jié)構(gòu)變量的協(xié)方差矩陣為基礎(chǔ)，運(yùn)用協(xié)方差結(jié)構(gòu)建模，并對(duì)模型中路徑關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證與測(cè)量。將因子分析與路徑分析進(jìn)行整合，同時(shí)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭杏^測(cè)變量、潛在變量等之間的關(guān)系，最終得出自變量對(duì)因變量的直接、間接和總體影響效果關(guān)系。筆者著重分析賽事品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為的影響，驗(yàn)證基本心理需要的中介效應(yīng)，并引入分類變量進(jìn)行多群組分析，比較基本心理需要在球迷消費(fèi)行為中的影響差異。

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)研究假設(shè)，從賽事品牌認(rèn)同、消費(fèi)行為及基本心理需要等方面設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。為了使該量表更好地適用于球迷對(duì)品牌認(rèn)同及消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)，筆者根據(jù)心理學(xué)對(duì)球迷心理的劃分，分析不同環(huán)節(jié)的關(guān)鍵心理，問(wèn)卷使用了李克特七點(diǎn)量表法(1非常不滿意、2不滿意、3稍微不滿意、4沒(méi)意見(jiàn)、5稍微滿意、6滿意、7非常滿意)。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)分成三部分。第一部分是基本信息，包括性別、年齡、年收入、婚姻狀況等;第二部分由賽事品牌認(rèn)同構(gòu)成;第三部分由消費(fèi)行為和基本心理需要構(gòu)成。共9個(gè)題項(xiàng)。

3 研究假設(shè)與變量選擇

3.1 馬斯洛需求層次理論

基本心理需要作為中介變量，依托于馬斯洛需求理論，是球迷對(duì)體育賽事的最基本需求層面。既包括對(duì)賽事品牌所提供的直接影響，也包括所附加的深層面的需要滿足感?；拘睦硇枰山沂厩蛎詤⑴c體育消費(fèi)行為是否有心理因素作用的原因，也可以直接顯示球迷對(duì)賽事品牌認(rèn)同的不一致所帶來(lái)的在消費(fèi)行為中的不同表現(xiàn)。

何曉峰(2013)在需求理論的基礎(chǔ)上研究了南京市業(yè)余網(wǎng)球市場(chǎng)青年消費(fèi)者消費(fèi)心理行為。針對(duì)青年消費(fèi)者在參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目時(shí)的心理過(guò)程特點(diǎn)及其影響因素做出了解釋和說(shuō)明，深層剖析了青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策與消費(fèi)行為的深層挖掘，通過(guò)對(duì)個(gè)性心理因素中氣質(zhì)性格的淺析，對(duì)環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、家庭、科技、參照群體等諸因素的探索，得出青年消費(fèi)者參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)心理層面的原因。

根據(jù)以上研究，提出假設(shè)：H1基本心理需要對(duì)消費(fèi)行為有正向影響。

3.2 消費(fèi)行為理論

消費(fèi)行為可以理解為消費(fèi)者根據(jù)自身能力所進(jìn)行的貨幣交換或購(gòu)買行為。消費(fèi)行為分為購(gòu)前行為、購(gòu)后行為，其中購(gòu)后行為多有消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量所進(jìn)行的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估，并決定以后繼續(xù)購(gòu)買還是取消購(gòu)買;購(gòu)前行為是消費(fèi)者基于自身某種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，通常包括對(duì)物品的認(rèn)同、需求程度、自身能力的評(píng)估進(jìn)行的購(gòu)買與不購(gòu)買行為，是消費(fèi)者自身的主觀看法。人們通常將消費(fèi)行為與對(duì)物品的認(rèn)同相關(guān)聯(lián)。

研究表明：消費(fèi)者的個(gè)人基本特征，如性別、年齡、收入以及受教育程度等，對(duì)其消費(fèi)行為有著不同程度影響，且皆表現(xiàn)為顯著影響。Hedlund(2012)對(duì)681名瑞典旅行者的研究表明：年齡、受教育程度、性別以及收入等基本特征對(duì)其旅行消費(fèi)意識(shí)及行為產(chǎn)生顯著影響;Arts(2011)通過(guò)研究提出年齡對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新性消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)向影響，收入對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新性消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響，教育對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新性消費(fèi)行為影響顯著;Dholakia(2002)的研究認(rèn)為：收入、年齡以及消費(fèi)額對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的感知與行為都產(chǎn)生顯著影響;Hawkins et al(2004)在《消費(fèi)者行為，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷策略》著作中，提出消費(fèi)者的受教育的程度影響其消費(fèi)品位與消費(fèi)偏好，進(jìn)一步影響其消費(fèi)行為。收入水平成為消費(fèi)者購(gòu)買商品、獲得媒體信息等活動(dòng)的重要影響因素，是劃分市場(chǎng)相對(duì)有效的變量。年齡是影響各類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的重要因素，依據(jù)年齡對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組，對(duì)于了解市場(chǎng)與把握細(xì)分市場(chǎng)均十分有益。

根據(jù)以上研究，提出假設(shè)：H2球迷賽事認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為有正向影響。

3.3 社會(huì)認(rèn)同理論

社會(huì)認(rèn)同理論是一種關(guān)于群體成員、群體過(guò)程和群際間的關(guān)系的社會(huì)心理理論(Van Leeuwen，Quick＆Daniel，2002)。社會(huì)認(rèn)同中的自我是由多個(gè)自我組成，包括個(gè)體自我、群體中的自我等等。在賽事品牌認(rèn)同和基本心理需要的研究中，提出賽事認(rèn)同成為球迷在現(xiàn)代社會(huì)中建構(gòu)認(rèn)同的重要方式，認(rèn)為賽事認(rèn)同是球迷產(chǎn)生基本心理需要的因素。

根據(jù)以上研究，提出假設(shè)：H3賽事認(rèn)同對(duì)基本心理需要有正向影響;H3—H1賽事認(rèn)同基本心理需要對(duì)消費(fèi)行為有正向影響。

根據(jù)以上假設(shè)，提出研究概念模型如圖1。

圖1 研究概念模型

3.4 變量選擇與處理

從樣本數(shù)據(jù)中篩選能反映本研究概念模型3個(gè)構(gòu)面的題項(xiàng)，總計(jì)觀測(cè)變量9項(xiàng)(見(jiàn)表1)：賽事認(rèn)同、消費(fèi)行為、基本心理需要各3題。符合BOLLEN(1989)提出的每個(gè)構(gòu)面題數(shù)不少于3個(gè)且每題只屬于一個(gè)構(gòu)面的結(jié)構(gòu)方程模型分析原則。

表1 問(wèn)卷潛在構(gòu)面及其題項(xiàng)

3.5 樣本結(jié)構(gòu)

在調(diào)查的有效樣本中，有效樣本為285份，其中女士有63人(22%)，男士222人(78%);已婚的人數(shù)114(40%)，未婚的人數(shù)171(60%);年齡結(jié)構(gòu)中，20歲以下的有31人(11%)，20歲到40歲的有203人(71%)，40歲以上的有51人(18%);從年收入來(lái)看，年收入在25 000元以下的有54人(19%)，年收入在25 000～60 000元的有135人(47%)，年收入在60 000～90 000元的有77人(27%)，年收入在90 000～150 000元以上的有15人(5%)，年收入在150 000元以上的有 4人(1%)。通過(guò)對(duì)調(diào)查對(duì)象基本信息統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)：參加賽事觀看的球迷男生是女生的兩倍，未婚的是已婚的兩倍;年齡機(jī)構(gòu)中，20歲到40歲的人數(shù)最多。這個(gè)年齡段的群體，有充分的時(shí)間，也有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)參與到體育消費(fèi)行為中;年收入在25 000～60 000元的工薪階層占據(jù)大多數(shù)。

3.6 測(cè)量模型分析

針對(duì)數(shù)據(jù)用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)。平均方差抽取量是潛在變量可以解釋其指標(biāo)變量變異量的比值，是一種收斂效度的指標(biāo)。其數(shù)值愈大，表示測(cè)量指標(biāo)愈能有效反映其共同因素構(gòu)面的潛在特質(zhì)。本數(shù)據(jù)平均方差抽取量介于0.432 9至0.509 8之間;根據(jù)以任意兩個(gè)潛在變量間的相關(guān)系數(shù)來(lái)檢定觀測(cè)變量區(qū)別效度的標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)明本研究所選取的變量具有良好的區(qū)別效度(見(jiàn)表2)。

表2 潛在變量間相關(guān)系數(shù)

在假設(shè)檢定之前，首先針對(duì)數(shù)據(jù)用克朗巴赫α系數(shù)法進(jìn)行信度檢驗(yàn)(見(jiàn)表3)。因素負(fù)荷量介于0.639至 0.821 之間，根據(jù) Tabachnica和 Fidell(2007)的建議，因素負(fù)荷量大于0.55即為良好;組合信度介于0.673至0.710，符合 Bagozzi與 Yi(1998)所建議0.60以上的穩(wěn)定性，說(shuō)明各變量的內(nèi)部一致性較高。綜上，本研究所選取的觀測(cè)變量具有較好的穩(wěn)定性與內(nèi)部一致性。

表3 驗(yàn)證性因素分析一覽表

4 結(jié)果與分析

4.1 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究運(yùn)用AMOS23軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型(以下簡(jiǎn)稱SEM)分析，采用最大似然(ML)估計(jì)方法對(duì)假設(shè)路徑進(jìn)行分析，所得SEM路徑估計(jì)結(jié)果見(jiàn)圖2。

圖2 SEM路徑估計(jì)結(jié)果

4.1.1 整體模型配適度檢驗(yàn)在應(yīng)用SEM時(shí)，模型適配度是結(jié)構(gòu)方程分析的必要條件，也可以驗(yàn)證本研究所構(gòu)建的模型與所搜集的資料數(shù)據(jù)能否給予合理解釋。本研究對(duì)整體模型的適配度檢驗(yàn)中：X2/df＜5表示良好水平。數(shù)值越小表示適配度越好，本研究X2/df=2.869，適配度很好;GFI指數(shù)表示理論模型能解釋的變異與共變的程度，越大表示適配度越好。本研究GFI=0.917，整體適配度很好;RMSEA表示近似誤差均方根小于0.08，數(shù)值越小表示模型適配度越好。本研究RMSEA=0.081，模型適配度良好，IFI=0.923，表示模型適配度良好。

4.1.2 模型路徑關(guān)系檢驗(yàn)用圖2給出的最大概似法估計(jì)結(jié)果來(lái)檢定本研究假設(shè)是否成立。經(jīng)SEM分析，假設(shè)路徑的檢定結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 各變量路徑關(guān)系驗(yàn)證

在整體結(jié)構(gòu)模型中，共有3條直接假設(shè)路徑。從表3的研究結(jié)果可知：“賽事認(rèn)同→消費(fèi)行為”(H2)、“賽事認(rèn)同→基本心理需要”(H3)、“基本心理需要→消費(fèi)行為”(H1)3條路徑關(guān)系均在0.001水平上顯著，即賽事認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為、賽事認(rèn)同對(duì)基本心理需要、基本心理需要對(duì)消費(fèi)行為均有正向影響。說(shuō)明研究假設(shè)H1、H2、H3均成立。

4.1.3 基本心理需要的中介效應(yīng)分析按照Hayes提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，運(yùn)用AMOS23.0軟件的BootStrap方法檢驗(yàn)基本心理需要的中介效應(yīng)。根據(jù)間接效應(yīng)在95%置信區(qū)間是否包括0來(lái)判斷中介效應(yīng)是否存在。通過(guò)分析表明(見(jiàn)表5)：基本心理需要在賽事認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為的影響中發(fā)揮的中介作用顯著。95%置信區(qū)間為(0.023，0.051)，不包含0，說(shuō)明間接效果存在。通過(guò)直接效果確定基本心理需要為部分中介還是完全中介。95%置信區(qū)間為(0.317，0.439)，不包含 0，說(shuō)明直接效果存在。說(shuō)明基本心理需要在賽事認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為的影響中發(fā)揮部分中介作用。點(diǎn)估計(jì)方法中，非標(biāo)準(zhǔn)化間接點(diǎn)估計(jì)值與標(biāo)準(zhǔn)誤比值為7.624＞1.96，說(shuō)明間接效果存在。直接效果中點(diǎn)估計(jì)值與標(biāo)準(zhǔn)誤比值為14.830＞1.96，亦說(shuō)明基本心理需要在賽事認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為的影響中發(fā)揮部分中介效果。

4.2 多群組中介效果

消費(fèi)行為存在著顯著的性別差異、自身資產(chǎn)狀況差異，在年齡、婚姻狀況、看球時(shí)間等也存在差異?，F(xiàn)有的研究對(duì)球迷中賽事認(rèn)知狀況的分層研究較少。研究賽事認(rèn)知分層的也大多從群體認(rèn)知、個(gè)人認(rèn)知、文化認(rèn)知等層面分層，而單獨(dú)考察客觀因素，往往會(huì)忽略球迷本身的狀況對(duì)消費(fèi)行為的影響。下面運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行多群組分析，比較基本心理需要在賽事認(rèn)知和消費(fèi)行為的中介作用。

表5 中介效果檢驗(yàn)一覽表

4.2.1 性別差異以性別分類變量建立兩個(gè)群組，以確定設(shè)定的假設(shè)模型是否同時(shí)適配于不同的群組，并對(duì)基本心理需要在兩個(gè)群組的中介路徑作用大小進(jìn)行對(duì)比。分析發(fā)現(xiàn)：模型配適度良好，基本心理需要在球迷賽事認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為的影響中均有中介作用。男性賽事認(rèn)知直接效果在95%置信區(qū)間為(0.329，0.413)、女性為(0.297，0.401)，均為部分中介效果。在女性中球迷賽事認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為影響的相關(guān)系數(shù)為0.13，男性則為0.43。基本心理需要下，性別分類在賽事認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為影響差別較大。說(shuō)明兩性中個(gè)人認(rèn)知、群體認(rèn)知以及體育賽事本身的影響在性別中有一定的影響。

究其原因可能是男性本身對(duì)于體育賽事的偏愛(ài)。在調(diào)研對(duì)象中，明顯看出男性的球齡要遠(yuǎn)超過(guò)女性。男性在長(zhǎng)期的觀賽過(guò)程中，直接或間接地影響了自身對(duì)賽事的認(rèn)知。這種認(rèn)知可能是對(duì)球隊(duì)的熱愛(ài)、對(duì)足球技術(shù)的追求、對(duì)明星的追捧、對(duì)足球激情的獲取等等。而女性對(duì)賽事的認(rèn)知還停留在基本階段，更多的是對(duì)于某個(gè)球星的喜愛(ài)，賽事的認(rèn)同觀念還不是很強(qiáng)。這也限制了其在基本心理需要的中介下，對(duì)消費(fèi)行為的影響。

4.2.2 球迷自身年收入狀況差異在球迷的年收入中，選取年收入在25 000～60 000元和150 000元以上兩個(gè)群組，以設(shè)定的假設(shè)模型是否同時(shí)適配于不同的群組，并對(duì)基本心理需要在兩個(gè)群組的中介路徑作用大小進(jìn)行對(duì)比。卡方值為129.649，卡方自由度比為 2.819，GFI值為 0.924，AGFI值為0.950，RMSEA 值為 0.53，表示模型配適度非常好。基本心理需要在球迷自身年收入25 000～60 000元賽事認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為影響存在部分中介作用。Percentile 95%，CI為( －0.012，0.054)，而在“年收入150 000元以上”的間接效果中Bias-Corrected 他 95%，CI為(0.231，0.472)，表示不存在間接效果。由此可見(jiàn)，在年收入較高的球迷人群中，基本心理需求較大。原因可能是在資金充裕的情況下，球迷的選擇面更大。當(dāng)滿足了最基本的需求后，開(kāi)始向往自我實(shí)現(xiàn)，對(duì)賽事的選擇也要求更高、對(duì)球迷裝備的穿著也要求更高、對(duì)看臺(tái)的位置、印象的效果等都有了更高層次的需求。而當(dāng)收入水平還處在基本穩(wěn)定的狀態(tài)時(shí)，自我的需求必然按照自身的狀況來(lái)進(jìn)行選擇，球迷的年齡層多集中在20～40歲之間。這個(gè)時(shí)期正好是步入社會(huì)，邁向中年人的階段。房子貸款、汽車貸款、孩子上學(xué)等問(wèn)題也會(huì)間接導(dǎo)致球迷對(duì)消費(fèi)行為的約束，因此在賽事全球化的背景下，提升自身軟實(shí)力，提高可支配資金對(duì)足球體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有重要意義。

5 結(jié)論

球迷賽事認(rèn)同和基本心理需要對(duì)消費(fèi)行為均有正向影響，基本心理需要在球迷賽事認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為中有部分中介效果?；拘睦硇枰趦尚郧蛎再愂抡J(rèn)同中均有部分中介效果;在球迷年收入水平為“25 000～60 000元”中有部分中介效果，而在年收入為“150 000元以上”中不存在間接效果。

The Reconstruction of the Relationship between Fans'Competition Identity and Consumer Behavior——The Mediating Effects of Basic Psychological Needs

WANG Jian
(Jilin Sport University，Changchun，Jilin 130022，China)

Abstract：Using literature methods，questionnaires，and structural equation analysis methods to study the relationship between fans'competition identity and consumer behavior，the paper builds a structural equation model of fans'competition identity and consumer behavior based on basic psychological needs，and adopting multi-group analysis，it compares the differences of mediating effects of different groups.Through the analysis，it is concluded that：Fan competition identity and basic psychological needs have a positive impact on consumer behavior，and the basic psychological needs have some mediating effects in the fans'competition identify to consumer behavior.Basic psychological needs have some mediating effects in the competition identity of both genders;if the fans'annual income is 25，000 ～60，000 yuan，there are some mediating effects，and if the annual income is over 150，000 yuan，there is no indirect effect.

Key words：fans;competition identification;consumer behavior;basic psychological needs;mediating effects