小豬佩奇：真正的帶貨女王

佚名

喬治王子愛看，足球明星將它文到左臂……微商群體中，如果沒有一兩樣小豬佩奇T恤賣，絕對不是一個合格的網紅微商；還有大膽的微商將Gucci和小豬佩奇惡搞，創(chuàng)作出的Gucci T恤成為緊俏貨。

談起時尚，新晉最紅的時尚icon非社會人小豬佩奇莫屬。即便是“封殺令”也沒有讓她涼下去，更印證了這只萌萌粉粉形似吹風機的小豬，勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“高街范兒”。

那么，社會人小豬佩奇到底是從什么時候開始爆紅的，又是哪些人在真正為她買單？

最近，天貓發(fā)布了一組數據，僅4月單月，就有2000多萬社會人在天貓上搜索小豬佩奇這一關鍵詞；5月過半，小豬佩奇熱搜和成交的時尚單品仍在迅猛增長。

在小豬佩奇相關單品的購買者中，僅18-25歲的用戶就超過半數，充分顯示了95后要與2010后爭奪玩具市場的強大決心。小豬佩奇奶片糖腕表也是廣大人民群眾的心頭好，這款集顏值、美味、超強續(xù)航能力為一體的社會人標配，僅良品鋪子一家店鋪單月就售出近9萬塊。

一起跳 “泥坑”

2004年5月31日，動畫片《小豬佩奇》（Peppa Pig，又名粉紅豬小妹）第一集《泥坑》在英國Channel Five上播出，從此拉開了這只粉紅色小豬風靡全球的序幕，

《小豬佩奇》是一部每集只有5分鐘的學前系列動畫片，圍繞佩奇、她的家人（弟弟喬治、爸爸和媽媽）以及朋友展開故事。

最初，《小豬佩奇》的三位創(chuàng)始人曾帶著創(chuàng)意去了BBC，遭到拒絕?，F在看來，這是BBC做過的最蠢的決定之一。

有評論認為，小豬佩奇之所以能夠成為爆款，因為它是一部可以全家觀看的幼兒動畫。在《泥坑》中，佩奇和喬治因為跳泥坑，弄得渾身臟兮兮。爸爸假裝不知道，猜了三次終于“猜到”他們是去跳泥坑了。雖然最后全家都去跳泥坑弄得滿身都是泥，但大家都很高興并輕松地說：“只是些泥而已?！倍潭?分鐘，不僅講了一個小朋友感興趣、簡單的跳泥坑故事，也包含了做家長的智慧。據悉，威廉王子也要經常陪著喬治小王子看《小豬佩奇》。

小豬佩奇最初的發(fā)行商為英國公司Contender Entertainment Group， 2007年Contender被eOne（ Entertainment One Group）以9700萬美元的價格收購。

eOne一直致力于在更多的國家和地區(qū)推廣《小豬佩奇》。2015年《小豬佩奇》開始進入中國，早上7點在央視少兒頻道播出，收視率很快就在早間檔播出的少兒動畫節(jié)目里排到第一。目前，180個國家和地區(qū)的觀眾已經能夠通過多種途徑收看這只粉紅小豬的故事。數字播放平臺也是eOne重要的播出渠道，在國內的幾家視頻網站上，該動畫全集的播放量均在百億以上，其中，愛奇藝為135.7億，優(yōu)酷達到144.6億，騰訊視頻更是達193.1億。

除了擴大《小豬佩奇》的播放量，eOne還把衍生品生意做得風生水起?！缎∝i佩奇》現有750項授權和衍生品協(xié)議，這些協(xié)議驅動了每年零售額的增長。根據eOne的戰(zhàn)略規(guī)劃，《小豬佩奇》2020年的零售額目標為20億美元，平均復合年增長率達到15%。 《小豬佩奇》的周邊產品包括DVD、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、游戲等。

“一表難求”

eOne敢為《小豬佩奇》定下20億美元的零售額目標，其背后多虧了中國的大力支持。

2017年上半年，eOne實現強勢增長，其中在中國的授權和商品銷售收入，同比增幅超過700%，這還不包括各種未取得授權的商品銷售，《小豬佩奇》則成為當之無愧的移動印鈔機。據不完全統(tǒng)計，《小豬佩奇》目前每年能創(chuàng)造10億美元的全球零售額，擁有800多個全球授權商。

為了進一步激發(fā)中國這個大市場，eOne在香港設立辦公室，還和多家公司在中國合作進行版權代理和衍生品研發(fā)生產。

不久之前，旺旺在其微信公眾號曬出和小豬佩奇合作的零食禮包，里面不僅有旺旺的零食，還有抖音上大熱的小豬佩奇手表和背包。優(yōu)衣庫也在微博上曬出，他們和小豬佩奇推出聯名款兒童睡衣。

大商家以外，中小企業(yè)也能分食一杯羹，包括一家名叫樂達食品的東莞企業(yè)。這是一家中外合資的食品經銷批發(fā)公司，也是小豬佩奇手表的在華總經銷商。小豬佩奇手表套裝中，奶片糖的制造商所在地為廣東惠州，塑料表的制造商則是深圳一家塑膠制品公司。今年3月，樂達食品在招聘信息中直接打出“小豬佩奇喊你加入樂達”的標語。

不過，樂達食品的休閑類、兒童類食品不光有小豬佩奇系列，還有Hellokitty、小黃人、超人、蝙蝠俠等，為什么只有小豬佩奇出現了“一表難求”的現象？

小豬佩奇這只粉紅小豬第一次出現在成人世界的社交傳播語境中，要數2017年年底突然在微信朋友圈瘋轉的一篇文章——《像小豬佩奇那樣生活到底需要多少錢？》。

文章從這部156集動畫片的細枝末節(jié)中推測出，小豬佩奇其實是個富二代，她住著獨棟別墅，可以帶著朋友們去見英國女王，參觀白金漢宮。這是小豬佩奇第一次被代入到社會話題中，這種反差萌在朋友圈迅速刷屏。

各類小豬佩奇的表情包開始病毒式傳播，也點燃了網友們自發(fā)的創(chuàng)作熱情。自去年11月以來，B站上《小豬佩奇》“鬼畜”視頻大規(guī)模涌現，《重慶版小豬佩奇來了》的播放量更是超過300萬，并出 現其他方言版。隨后，多家視頻平臺打響“小豬佩奇身上文，掌聲送給社會人”的口號，最佳道具社會人手表成了爆款。

10后的icon，95后的身份象征

小豬佩奇手表火了以后，明星效應和品牌借勢營銷再次擴大這只粉紅小豬的影響力，使其從低齡段卡通形象跨越為全齡段社會形象。

在今年3月的一檔綜藝節(jié)目上，TFBOYS成員王俊凱用“小豬佩奇”形容杜海濤，引發(fā)全場爆笑。隨后，杜海濤在微博中曬出手戴社會人手表的圖片，該篇微博的評論互動數遠超其他，形成關注峰值。網傳，意大利著名球星吉拉迪諾的左臂上也文有小豬佩奇。

微商群體中，如果沒有一兩樣小豬佩奇T恤賣，絕對不是一個合格的網紅微商。還有大膽的微商將Gucci和小豬佩奇惡搞，創(chuàng)作出的Gucci T恤，成為緊俏貨。微商們還將這只粉紅豬PS到迪麗熱巴、楊冪、Angelababy等當紅流量小花身上。

“我們班畢業(yè)活動就買了50件小豬佩奇T恤”，一位來自北京某高校的畢業(yè)生楊瀟說。她認為，小豬佩奇是最先在大學校園里紅起來的，原因在于95后消費的社交需求，即不在乎東西有沒有用，而更在乎“曬不曬得出去”。

“佩奇手表看不了時間，但能證明我是個有趣的人，如果連這個都不知道，說明你肯定不是個潮人?！彼f。此外，佩奇周邊產品價格都不算太高，即花費不多的錢就能給自己貼上身份標簽。

10后的icon，95后的身份象征，小豬佩奇很快引起了緊盯新消費勢力的電商注意。4月17日，唯品會在北京發(fā)布95后時尚消費報告，活動現場就安排了送社會人手表和玩偶的環(huán)節(jié)，引發(fā)了一系列社交傳播。

艾瑞咨詢的調研數據顯示，約1/4的電商用戶為95后，他們不再重視大眾化的品牌，他們對于品牌的訴求是個性、有趣、有親和力。一個典型案例是，為了擁抱這一代消費新勢力，一線大牌紛紛走下神壇，放下身段，參與社交營銷，或選擇流量代言人。

小豬佩奇也成為品牌與年輕一代建立心智連接的最好媒介。在一些奢侈品大號最近的推文中，這只粉紅豬被P上了幾乎所有的大牌LOGO，包括ROLEX、Hermes、Chanel等等。

佩奇火過頭，eOne不高興

數字人類學學者、倫敦大學人類學教授Daniel Miller領導了一個龐大的全球調研項目——Why We Post，翻譯到中文語境中可以叫做“我們?yōu)槭裁窗l(fā)朋友圈”，目的是為了研究社交媒體對人類世界的影響。

研究結果稱，傳統(tǒng)的媒介要么是一對一非常私密的（信件、電話等），要么是完全公開的（廣播、電視、報紙等）。而社交媒體不一樣，它在公私領域之間創(chuàng)造出新的空間。社交媒體不僅是一個交流工具，它正在成為人們生活的地方。

而95后群體被冠以“種草領導者”角色，他們的大多數消費決策都在社交平臺完成，正成為去品牌化時代、后KOL時代的群體領袖，深刻地改變著品牌的營銷方式。在這個新的消費趨勢下，小豬佩奇正好站在風口上成為新的帶貨女王。

不過，小豬佩奇在中國火得一塌糊涂，其發(fā)行商eOne卻不怎么高興——太多未經授權的衍生品已經在國內的線上線下熱賣。在淘寶上，一件售價為36元的小豬佩奇T恤月銷量竟達到了32746件；多家店鋪熱銷的小豬佩奇“社會人大棒槌”（超大棒棒糖）、文身貼、零錢包等也創(chuàng)造出好幾千的月銷量。

eOne全球授權、家庭和品牌部執(zhí)行副總裁Andrew Carley公開表示，將主動打擊全球范圍內涉及“小豬佩奇”的假冒商品及未經授權的活動，“盜版是當今所有品牌在授權業(yè)務中面臨的最大問題。我們正在積極打擊盜版，以示我們絕不容忍此類侵犯知識產權的行為，而且我們將盡全力捍衛(wèi)我們的品牌，保護兒童免受假冒偽劣產品的危害。”

5月5日，奧飛娛樂獨立董事譚燕在2017年度業(yè)績說明會上表示，公司已和eOne進行授權合作，目前已獲得小豬佩奇的玩具授權?！靶∝i佩奇會和我們自己的超級飛俠、喜羊羊、萌雞小隊、巴啦啦小魔仙等兒童IP一起，納入我們的全產業(yè)平臺。”

未來，小豬佩奇這只“粉色吹風機”是否會繼續(xù)引領“社會人”的風潮？

（朝洋薦自《看天下》）