淺析品牌官方微博的運(yùn)營(yíng)方式

趙怡然?

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展中，以微博為代表的新媒體社交平臺(tái)以龐大的用戶群優(yōu)勢(shì)，成為品牌進(jìn)行傳播與營(yíng)銷的重要陣地。品牌官方微博區(qū)別個(gè)人微博的社交屬性，承擔(dān)著品牌形象塑造，產(chǎn)品推廣、危機(jī)公關(guān)和提供用戶服務(wù)等職能。品牌官方微博代表“聯(lián)想YOGA筆記本”以其穩(wěn)定的形象風(fēng)格、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和完整的互動(dòng)機(jī)制為品牌官方微博運(yùn)營(yíng)提供了可以借鑒的策略與方法，可作為品牌官方微博運(yùn)營(yíng)的范例之一。

關(guān)鍵詞：典型報(bào)道；社交元素；互動(dòng)傳播；共振

中圖分類號(hào)：G202 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）07-0035-02

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺(tái)極速成長(zhǎng)，在信息爆炸時(shí)代，社交改變了商業(yè)的交流方式。企業(yè)與用戶之間單向的信息傳播模式被推翻，一個(gè)以“用戶”為核心的品牌傳播與營(yíng)銷理念建立。微博作為新媒體平臺(tái)的代表，逐漸成為用戶表達(dá)對(duì)品牌與產(chǎn)品訴求的重要途徑。在品牌官方微博運(yùn)營(yíng)中，建立怎樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制以實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的良性溝通，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感與忠誠(chéng)度，最終促成消費(fèi)，這是本文想探索的問(wèn)題。微博運(yùn)營(yíng)是企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的重要一環(huán)，微博具有自媒體特性，消費(fèi)者在與品牌對(duì)話時(shí)具有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，基于二者互動(dòng)的增強(qiáng)，品牌開(kāi)通官方微博已成為普遍現(xiàn)象。大型企業(yè)因產(chǎn)品系列較多，各系列產(chǎn)品調(diào)性與目標(biāo)人群各不相同，通常就特定品牌或系列產(chǎn)品開(kāi)通專屬微博。以“聯(lián)想YOGA筆記本”官方微博為例，它是聯(lián)想集團(tuán)子品牌YOGA旗下筆記本系列的官方微博。從2012年11月開(kāi)通運(yùn)營(yíng)至今，其關(guān)注粉絲量已穩(wěn)健增長(zhǎng)達(dá)137萬(wàn)。從定位、內(nèi)容到與微博矩陣互動(dòng)機(jī)制都具有代表性。

一、定位：統(tǒng)一的形象形成泛用戶陣地

聯(lián)想YOGA是聯(lián)想集團(tuán)旗下系列產(chǎn)品，2015年11月獨(dú)立為聯(lián)想子品牌，擴(kuò)展除筆記本外的平板系列的多條產(chǎn)品線?！奥?lián)想YOGA筆記本”官方微博于2012年11月27日開(kāi)通之初為聯(lián)想旗下YOGA系列產(chǎn)品官方微博。因產(chǎn)品與品牌都處于初創(chuàng)階段，官方微博運(yùn)營(yíng)并未進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。由2015年3月起，聯(lián)想YOGA筆記本不再發(fā)布YOGA旗下平板等其它系列產(chǎn)品信息，成為專屬于YOGA筆記本的微博平臺(tái)，自此完善微博運(yùn)營(yíng)機(jī)制，開(kāi)啟系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論，品牌在進(jìn)行信息傳播時(shí)應(yīng)堅(jiān)持“先定位，后傳播”的原則，在定位階段便展現(xiàn)出與同類產(chǎn)品的差異，從而圍繞品牌定位進(jìn)行資源配置和信息輸出[1]。品牌官方微博是基于品牌的泛用戶陣地，其目標(biāo)是為了吸引潛在用戶，形成線上聚合、溝通和互動(dòng)，從而提升泛用戶的品牌歸屬感、存在感，擴(kuò)大品牌知名度。官微定位必須與品牌所推廣產(chǎn)品定位、目標(biāo)受眾定位相一致，以保障品牌及產(chǎn)品形象風(fēng)格的統(tǒng)一輸出，維護(hù)目標(biāo)用戶的關(guān)注熱度，吸引潛在用戶。聯(lián)想YOGA品牌定位為品質(zhì)高端路線。希望樹(shù)立和強(qiáng)化其科技新潮流的形象，作為官方微博，定位同樣是體現(xiàn)高品質(zhì)的生活與時(shí)尚，目標(biāo)受眾定位為30歲左右的時(shí)尚精英，三者定位高度契合?！奥?lián)想YOGA筆記本”官方微博昵稱為：YOGA君，擬人化更利于品牌與用戶的良好溝通，從細(xì)微處喚起消費(fèi)者對(duì)于品牌的愉悅情感，進(jìn)而喚起消費(fèi)者的參與。

二、內(nèi)容：任務(wù)導(dǎo)向與社會(huì)需求相結(jié)合

發(fā)布契合官方微博定位的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，是官方微博運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。官方微博發(fā)布的內(nèi)容，一方面為任務(wù)導(dǎo)向型，需選擇與官方微博調(diào)性相符合的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，包括品牌的產(chǎn)品資訊方面，如行業(yè)熱點(diǎn)、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品故事、評(píng)測(cè)體驗(yàn)、相關(guān)促銷信息等內(nèi)容；用戶經(jīng)營(yíng)方面，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量的統(tǒng)計(jì)、粉絲福利、技術(shù)問(wèn)答和用戶高質(zhì)量UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)等以保持較高的微博關(guān)注度，曝光度和互動(dòng)熱度。根據(jù)任務(wù)導(dǎo)向規(guī)劃，主要有兩部分亮點(diǎn)。一部分是原創(chuàng)標(biāo)簽；以產(chǎn)品為核心，“聯(lián)想YOGA筆記本”官方微博原創(chuàng)標(biāo)簽#YOGA極科技#，分享YOGA產(chǎn)品故事，介紹產(chǎn)品科技點(diǎn)；以用戶為核心，“聯(lián)想YOGA筆記本”官方微博原創(chuàng)標(biāo)簽#YOGA的朋友說(shuō)#，發(fā)表KOL用戶證言；另一部分為互動(dòng)活動(dòng)；活動(dòng)分為每周有獎(jiǎng)活動(dòng)和大型合作活動(dòng)兩類。一類，結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)或產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，每周定期推出有獎(jiǎng)活動(dòng)，保持關(guān)注熱度。另一類，根據(jù)品牌年度或季度推廣計(jì)劃，與其它品牌合作，開(kāi)展線上線下聯(lián)動(dòng)的大型活動(dòng)。麥克盧漢論斷：“媒介即迅息”。媒介在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有強(qiáng)大的能動(dòng)作用。線上利用微博平臺(tái)強(qiáng)傳播，提高用戶活躍度；線下集結(jié)用戶通過(guò)有質(zhì)感的活動(dòng)深入體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌文化，與用戶面對(duì)面接觸。這種線上線下聯(lián)動(dòng)有利于深化品牌與用戶之間聯(lián)系，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的好感。另一方面為社會(huì)需求型。傳統(tǒng)方式影響著人們的眼睛和耳朵，微博營(yíng)銷則走進(jìn)消費(fèi)者的頭腦與心靈[2]。為滿足受眾心理，生活話題和內(nèi)容分享上也需占一定比重，結(jié)合定位表現(xiàn)品質(zhì)生活，例如攝影、電影、旅行、職場(chǎng)、藝術(shù)等；除此之外內(nèi)容還需包含與粉絲和泛用戶之間的互動(dòng)，例如“聯(lián)想YOGA筆記本”的官微會(huì)進(jìn)行早安互動(dòng)，發(fā)布早安問(wèn)候，文案及配圖盡量與前一天的熱點(diǎn)相關(guān)。

根據(jù)社會(huì)需求導(dǎo)向進(jìn)行官方微博的維護(hù)主要有三部分機(jī)制。一是日常維護(hù)；包括微博開(kāi)放平臺(tái)管理web端分享配合支持；粉絲服務(wù)平臺(tái)日常維護(hù)、更新；日常數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)；平臺(tái)應(yīng)用優(yōu)化更新；KOL維護(hù)及管理；開(kāi)放平臺(tái)與站內(nèi)聯(lián)動(dòng)對(duì)接；微博內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃實(shí)時(shí)更新，熱點(diǎn)話題制造；微博原創(chuàng)欄目?jī)?nèi)容更新及制作。二是活動(dòng)策劃管理；包括活動(dòng)維護(hù)及后續(xù)執(zhí)行管理（信息統(tǒng)計(jì)、收集、禮品配送，等）；特色原創(chuàng)內(nèi)容更新；平臺(tái)內(nèi)KOL管理。三是輿情監(jiān)測(cè)與危機(jī)公關(guān)；包括進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等互動(dòng)及微博平臺(tái)上的輿情監(jiān)測(cè)，對(duì)負(fù)面評(píng)論即時(shí)處理反饋，對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)品動(dòng)態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

無(wú)論是任務(wù)導(dǎo)向型內(nèi)容還是社會(huì)需求型內(nèi)容，發(fā)布前均需有完整的規(guī)劃，確保內(nèi)容調(diào)性與品牌官方微博定位穩(wěn)定契合，以沉淀用戶，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度與好感度。同樣以“聯(lián)想YOGA筆記本”官微為例，日常規(guī)劃中涉及YOGA或聯(lián)想品牌大事件、相關(guān)促銷信息的內(nèi)容發(fā)布，通常需要與聯(lián)想認(rèn)證大官微，聯(lián)想認(rèn)證區(qū)域官微，合作品牌官微，聯(lián)想集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)與高層所在的聯(lián)想官方矩陣聯(lián)動(dòng)?；?dòng)前需規(guī)劃內(nèi)容聯(lián)動(dòng)鏈路，時(shí)間節(jié)點(diǎn)，每個(gè)互動(dòng)帳號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)，以把控傳播節(jié)奏。機(jī)動(dòng)規(guī)劃主要為時(shí)事熱點(diǎn)和節(jié)日兩方面內(nèi)容。時(shí)事熱點(diǎn)主要為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)事熱點(diǎn)話題，熱映電影或與名人相關(guān)的話題，避免涉及政治與社會(huì)糾紛。節(jié)日可根據(jù)節(jié)日由來(lái)、各地不同慶祝習(xí)俗來(lái)策劃內(nèi)容，由節(jié)日習(xí)俗聯(lián)系產(chǎn)品賣點(diǎn)。

三、互動(dòng)：傾聽(tīng)與共同創(chuàng)造是最好的粘合劑

企業(yè)營(yíng)銷渠道主要包含銷售、服務(wù)和傳播三種。微博平臺(tái)恰好同時(shí)具備這三種特性。品牌通過(guò)官方微博平臺(tái)進(jìn)行傳播；通過(guò)微博引流至電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售；通過(guò)產(chǎn)出粉絲喜愛(ài)的內(nèi)容，與粉絲直接互動(dòng)而提供服務(wù)。以微博為代表的新媒體平臺(tái)，正如騰訊首席執(zhí)行官馬化騰所言，讓“人與服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接”。要實(shí)現(xiàn)官方微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效益的最大化，需重視服務(wù)、增強(qiáng)互動(dòng)。

微博的互動(dòng)性為品牌提供了一個(gè)傾聽(tīng)消費(fèi)者訴求的平臺(tái)。社交媒體互動(dòng)可以通過(guò)消費(fèi)者的社區(qū)感、評(píng)論行為、知識(shí)共享等間接影響品牌信任[3]。網(wǎng)上平臺(tái)的在線客服與消費(fèi)者之間的互動(dòng)能夠讓消費(fèi)者感受到品牌的重視。消費(fèi)者的反饋能否得到迅速回應(yīng)，是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。為迅速反應(yīng)粉絲訴求，“聯(lián)想YOGA筆記本”官方微博將粉絲回應(yīng)和問(wèn)題分類處理。粉絲的日常反應(yīng)，即對(duì)官方微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊和私信，將由官方微博運(yùn)營(yíng)人員在隨時(shí)處理回應(yīng)。關(guān)于粉絲對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的售前售后服務(wù)訴求，首先由官方微博運(yùn)營(yíng)人員第一時(shí)間詢問(wèn)清楚具體情況，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)技術(shù)人員給予處理建議后回復(fù)粉絲；同時(shí)，將向粉絲提供聯(lián)想服務(wù)官網(wǎng)、聯(lián)想服務(wù)官方微博和微信帳號(hào)，轉(zhuǎn)至聯(lián)想服務(wù)處理，與聯(lián)想服務(wù)人員一同跟進(jìn)處理進(jìn)度。

社交媒體同樣是受眾個(gè)性化展示自我的平臺(tái)。互動(dòng)中應(yīng)包含與粉絲的共同創(chuàng)造，即品牌可以邀請(qǐng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論特定主題的微博信息?；蛱砑右粋€(gè)與品牌定位相符的“話題”，這樣的話題盡量可以使粉絲體現(xiàn)出個(gè)人的價(jià)值觀、生活方式和情感，激發(fā)消費(fèi)共鳴和對(duì)品牌的認(rèn)同感，在粉絲發(fā)言或?qū)Ξa(chǎn)品做出評(píng)價(jià)后再由官微轉(zhuǎn)發(fā)，這些真實(shí)的口碑信息形成自發(fā)的關(guān)注和討論，進(jìn)而形成口碑營(yíng)銷。

四、結(jié) 語(yǔ)

品牌官方微博運(yùn)營(yíng)是個(gè)性化的也是規(guī)則化的。品牌官方微博運(yùn)營(yíng)應(yīng)以定位為先，內(nèi)容為重，互動(dòng)為輔。其定位應(yīng)與品牌和產(chǎn)品本身聯(lián)系，在創(chuàng)建官方微博前做好規(guī)劃。只有準(zhǔn)確的定位，才有可能實(shí)現(xiàn)信息對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)傳播，達(dá)到品牌傳播和營(yíng)銷的目的。內(nèi)容是微博運(yùn)營(yíng)的第一步，但微博運(yùn)營(yíng)并不僅僅是一個(gè)內(nèi)容發(fā)布傳播的過(guò)程，更要將自身的任務(wù)與用戶的需求相結(jié)合。在穩(wěn)定官方微博調(diào)性，持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，必須重視與用戶的互動(dòng)。

需強(qiáng)調(diào)的是，以微博為代表的社交媒體營(yíng)銷并非萬(wàn)能的。許多企業(yè)對(duì)于社交媒體運(yùn)營(yíng)給予過(guò)高的期望，往往要求在短期的運(yùn)營(yíng)中直接促進(jìn)使用量或購(gòu)買(mǎi)量的提高。究其本質(zhì)，社交媒體平臺(tái)是傳播平臺(tái)，主要職能是幫助樹(shù)立品牌形象，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌好感度與忠誠(chéng)度，對(duì)用戶產(chǎn)生一種潛移默化的影響。

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