食品廣告合規(guī)通用準(zhǔn)則知多少？

案情回放

人民網(wǎng)發(fā)布的2017年度違法廣告典型案例中有八成是食品、藥品方面的廣告違法案件，其中一起典型案例是“湖南省長沙市XX廣告文化傳播有限公司發(fā)布違法食品廣告案”。官方發(fā)布該案的基本情況如下：當(dāng)事人代理發(fā)布“祝眠晚餐”食品廣告，廣告含有“吃祝眠晚餐，告別失眠”、“調(diào)心養(yǎng)肝、安神助眠、安志化郁”等內(nèi)容，涉及疾病治療功能和醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，違反了《廣告法》第十七條、第三十四條等規(guī)定。2017年7月，湖南省長沙市工商局雨花分局作出行政處罰，責(zé)令當(dāng)事人改正違法行為，罰款5萬元。

律師觀點(diǎn)

上述案例反映的是廣告經(jīng)營者違規(guī)代理發(fā)布食品虛假廣告的案件。我國法律明令禁止發(fā)布明示或暗示具有治療、預(yù)防疾病功效的食品廣告，該案中的“吃祝眠晚餐，告別失眠”、“調(diào)心養(yǎng)肝、安神助眠、安志化郁”等廣告內(nèi)容，明顯具有治療性的功效宣稱，違反了《廣告法》《食品安全法》等法規(guī)的規(guī)定。因此廣大食品企業(yè)應(yīng)對(duì)食品廣告的合規(guī)性引起足夠的重視。

知識(shí)延伸

食品廣告相關(guān)法規(guī)眾多，包括《廣告法（2015）》《食品安全法（2015）》《藥品管理法（2015年修正）》《藥品管理法實(shí)施條例（2016年修正）》《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定（2015）》《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》《廣播電視廣告播出管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《印刷品廣告管理辦法（2000）》《保健食品廣告審查暫行規(guī)定（2005）》《酒類廣告管理辦法（1996）》等。

筆者根據(jù)現(xiàn)行法規(guī)，對(duì)各類食品廣告審查中需要注意的一般性準(zhǔn)則進(jìn)行整合匯總。因篇幅有限，如保健食品、酒類、特殊醫(yī)學(xué)用食品、互聯(lián)網(wǎng)、媒體等不同領(lǐng)域、版塊的特殊性準(zhǔn)則就不在此一一列舉。

不得提供廣告服務(wù)的情形：法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告。（《廣告法（2015）》第37條）

法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)經(jīng)營的食品不得發(fā)布廣告。（《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定（2015）》第3條）

不得推薦廣告的情形：縣級(jí)以上人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門和其他有關(guān)部門以及食品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會(huì)不得以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦食品。消費(fèi)者組織不得以收取費(fèi)用或者其他牟取利益的方式向消費(fèi)者推薦食品。（《食品安全法（2015）》第73條）

內(nèi)容形式要求：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。（《廣告法（2015）》第3條）

廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。（《廣告法（2015）》第14條）

法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示。（《廣告法（2015）》第8條）

真實(shí)性原則：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。（《廣告法（2015）》第4條）

食品廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。（《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定（2015）》第2條）

主體責(zé)任：廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。（《廣告法（2015）》第4條）

食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。食品生產(chǎn)經(jīng)營者需對(duì)食品廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)。（《食品安全法（2015）》第73條）

廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告主發(fā)布食品廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供營業(yè)執(zhí)照、相關(guān)產(chǎn)品的批準(zhǔn)證書、關(guān)于廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。（《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定（2015）》第4條）

廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠實(shí)守信，公平競(jìng)爭(zhēng)。（《廣告法（2015）》第5條）

內(nèi)容表述要求：廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等，或?qū)Ψ?wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。（《廣告法（2015）》第8條）

廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)當(dāng)明示所附帶贈(zèng)送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。（《廣告法（2015）》第8條）

禁止情形：廣告不得有下列情形：（《廣告法（2015）》第9條）

①使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；

②使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；

③使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語；

④損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；

⑤妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益；

⑥危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私；

⑦妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；

⑧含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；

⑨含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

⑩妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)；

?法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

食品廣告不得含有“最新科學(xué)”、“最新技術(shù)”、“最先進(jìn)加工工藝”等絕對(duì)化的語言或者表示。（《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定（2015）》第5條）

廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。（《廣告法（2015）》第13條）

除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。（《廣告法（2015）》第17條）

禁止食品廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的食品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語，也不得借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示該食品的治療作用。（《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定（2015）》第6條）

除保健食品外的食品廣告不得宣稱保健功能，也不得借助宣傳某些成份的作用明示或暗示其保健作用。（《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定（2015）》第13條）

禁止在大眾傳播媒介或公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。（《廣告法（2015）》第20條）

食品廣告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳婦女和嬰兒的形象。禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。（《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定（2015）》第7條）

食品廣告中不得使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象做證明。（《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定（2015）》第8條）

行政許可：廣告內(nèi)容涉及的事項(xiàng)需要取得行政許可的，應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合。（《廣告法（2015）》第11條）

引證內(nèi)容：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。（《廣告法（2015）》第11條）

涉及專利：廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告。（《廣告法（2015）》第12條）

虛假廣告界定：廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（《廣告法（2015）》第28條）

①商品或者服務(wù)不存在的；

②商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；

③使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；

④虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；

⑤以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

重點(diǎn)虛假違法廣告：工商行政管理機(jī)關(guān)依法嚴(yán)格監(jiān)管食品廣告，嚴(yán)厲打擊發(fā)布虛假違法食品廣告的行為。重點(diǎn)查處下列虛假違法食品廣告：（《食品廣告監(jiān)管制度》第2條）

①含有虛假、夸大內(nèi)容的食品廣告，特別是保健食品廣告。

②涉及宣傳疾病預(yù)防、治療功能的食品廣告。

③未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)發(fā)布的保健食品廣告。

④含有使用國家機(jī)關(guān)及其工作人員、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生名義或者形象的食品廣告，以及使用專家、消費(fèi)者名義或者形象為保健食品功效做證明的廣告。

⑤利用新聞報(bào)道形式、健康資訊等相關(guān)欄（節(jié)）目發(fā)布或者變相發(fā)布的保健食品廣告。

⑥含有食品安全監(jiān)督管理部門或者承擔(dān)食品檢驗(yàn)職責(zé)的機(jī)構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦內(nèi)容的食品廣告。

未成年人保護(hù)：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。（《廣告法（2015）》第10條）

不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，公益廣告除外。（《廣告法（2015）》第39條）

針對(duì)不滿14周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有下列內(nèi)容：（《廣告法（2015）》第40條）

①勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)；

②可能引發(fā)其模仿不安全行為。

廣告代言人：廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人。對(duì)在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿3年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。（《廣告法（2015）》第38條）

語言文字一般要求：廣告使用的語言文字，用語應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確，用字應(yīng)當(dāng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。（《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第3條）

精神文明要求：廣告使用的語言文字應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有不良文化內(nèi)容。（《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第4條）

使用普通話、規(guī)范漢字要求：廣告用語用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字。根據(jù)國家規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)可以使用方言播音的節(jié)目，其廣告中可以使用方言；廣播電臺(tái)、電視臺(tái)使用少數(shù)民族語言播音的節(jié)目，其廣告應(yīng)當(dāng)使用少數(shù)民族語言文字。在民族自治地方，廣告用語用字參照《民族自治地方語言文字單行條例》執(zhí)行。（《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第5條）

使用拼音要求：廣告中不得單獨(dú)使用漢語拼音。廣告中如需使用漢語拼音時(shí)，應(yīng)當(dāng)正確、規(guī)范，并與規(guī)范漢字同時(shí)使用。（《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第6條）

使用數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)要求：廣告中數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的用法和計(jì)量單位等，應(yīng)當(dāng)符合國家標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)規(guī)定。（《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第7條）

使用外國語言文字要求：廣告中不得單獨(dú)使用外國語言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用以普通話和規(guī)范漢字為主、外國語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字。廣告中的外國語言文字所表達(dá)的意思，與中文意思不一致的，以中文意思為準(zhǔn)。（《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第8條）

在下列情況下，廣告中使用的外國語言文字不適用第八條規(guī)定：（《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第9條）

①商品、服務(wù)通用名稱，已注冊(cè)的商標(biāo)，經(jīng)國家有關(guān)部門認(rèn)可的國際通用標(biāo)志、專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等；

②經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，以外國語言文字為主的媒介中的廣告所使用的外國語言文字。

語言文字形式禁止：廣告用語用字，不得出現(xiàn)下列情形：（《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第10條）

①使用錯(cuò)別字；

②違反國家法律、法規(guī)規(guī)定使用繁體字；

③使用國家已廢止的異體字和簡(jiǎn)化字；

④使用國家已廢止的印刷字形；

⑤其他不規(guī)范使用的語言文字。

廣告中出現(xiàn)的注冊(cè)商標(biāo)定型字、文物古跡中原有的文字以及經(jīng)國家有關(guān)部門認(rèn)可的企業(yè)字號(hào)用字等，不適用本規(guī)定第十條規(guī)定，但應(yīng)當(dāng)與原形一致，不得引起誤導(dǎo)。（《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第12條）

使用成語要求：廣告中成語的使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響。（《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第11條）

使用創(chuàng)意字要求：廣告中因創(chuàng)意等需要使用的手書體字、美術(shù)字、變體字、古文字，應(yīng)當(dāng)易于辯認(rèn)，不得引起誤導(dǎo)。（《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第13條）

專家介紹：

劉志鑫律師現(xiàn)為廣東耀中律師事務(wù)所律師，第三方食品藥品專業(yè)法律服務(wù)機(jī)構(gòu)——食安（深圳）法律服務(wù)有限公司創(chuàng)始人兼首席研究員，是目前國內(nèi)為數(shù)不多的食品專業(yè)律師之一。劉志鑫于蘭州大學(xué)政治學(xué)、西南政法大學(xué)法學(xué)專業(yè)畢業(yè)，現(xiàn)在讀于西安交通大學(xué)藥學(xué)專業(yè)。劉志鑫專注于食品藥品領(lǐng)域的專業(yè)法律業(yè)務(wù)研究，現(xiàn)為香港知名品牌衍生集團(tuán)等多家食品企業(yè)提供法律服務(wù)，系知名食品雜志《食品安全導(dǎo)刊》法律視角欄目特約律師。