新媒體時(shí)代背景下實(shí)體書店的生存突圍探究

謝家輝　郭湘捷

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，020模式已經(jīng)是一個(gè)人人熟知的詞匯，人們的購物方式不斷改變，消費(fèi)者越來越依賴于通過網(wǎng)購的方式進(jìn)行購物，迅速發(fā)展的網(wǎng)上書店，不斷的影響著傳統(tǒng)書店在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。因此，如何讓實(shí)體書店進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)的需求也越來越大。本文就關(guān)于實(shí)體書店在新媒體時(shí)代背景下如何生存突圍進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206；G239.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）14-0279-02

新媒體時(shí)代的到來，越來越多的實(shí)體書店正消失在城市的地圖中，在2010年廣州“三聯(lián)書店”關(guān)閉，同年北京的兩家“光合作用”直營(yíng)店倒閉；上海書城淮海店近年來銷售也出現(xiàn)大幅下降，2011年更是同比下跌了20%。這些不過是近年來眾多陷于困境中的實(shí)體書店的一個(gè)縮影，每一家書店的離開似乎都會(huì)引起讀者的遺憾。自此，死亡魔咒的噩夢(mèng)一直纏繞著民營(yíng)實(shí)體書店，整整兩年時(shí)間，關(guān)于民營(yíng)書店的新聞報(bào)道也總圍繞著“關(guān)門”、“倒閉”、“消失”等這樣的絕命字眼。從中，我們可以感受到如今實(shí)體書店的生存異常艱難。

實(shí)體書店所面臨的問題，我們通過多個(gè)角度的分析，首先從價(jià)格方面，網(wǎng)上書店的價(jià)格往往比實(shí)體書店要低很多。有相關(guān)的調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者紛紛從實(shí)體書店轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上書店的最大誘因就是網(wǎng)上書店優(yōu)惠的價(jià)格。

現(xiàn)今的網(wǎng)上書店，隨處可見超低的折扣和大范圍優(yōu)惠活動(dòng)，雖然被認(rèn)為有違市場(chǎng)規(guī)則并一度引起實(shí)體書店的抗議，但是僅憑低價(jià)這一點(diǎn)，網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)就已盡顯無遺。同時(shí)，網(wǎng)上書店方便的搜索功能，可以讓消費(fèi)者輕而易舉的找到自己想要的書籍，無論是省時(shí)還是便利性都是網(wǎng)上書店更勝一籌。

此外，隨著當(dāng)今時(shí)代不斷擴(kuò)展的物流服務(wù)，也為如今的消費(fèi)者提供了巨大的便利，往往隔日就能收到自己心儀的書籍。反觀現(xiàn)在的實(shí)體書店，首先實(shí)體書店需要支付高昂的店面租金以及各方面的稅收，投入了巨大的人力物力和財(cái)力，導(dǎo)致其凈利潤(rùn)也在逐年下滑。

對(duì)于這樣的狀況不斷出現(xiàn)，國(guó)家也做出了部分應(yīng)對(duì)措施，為挽救實(shí)體書店，2011年，中宣部、新聞出版總署、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的通知》，要求各級(jí)黨委、政府要在政策、資金、稅費(fèi)、占地等方面給予出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)以必要的扶持。

2013年，財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局出臺(tái)了《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，減免圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，對(duì)國(guó)有書店和民營(yíng)書店、大型書城和中小書店實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)普惠。同年，財(cái)政部首次安排實(shí)體書店獎(jiǎng)勵(lì)資金，12個(gè)城市的56家特色實(shí)體書店獲得資金支持。

2014年，獎(jiǎng)勵(lì)范圍擴(kuò)大到12個(gè)省：2015年，擴(kuò)大到了16個(gè)省市。

2016年，新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫明確支持城鄉(xiāng)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，包括特色書店和品牌書店、農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，改善經(jīng)營(yíng)條件，創(chuàng)新發(fā)展模式。

通過對(duì)實(shí)體書店資金、稅費(fèi)、政策的支持，從而幫助實(shí)體書店度過生存危機(jī)。同時(shí)，政府部門應(yīng)對(duì)書籍進(jìn)行規(guī)范定價(jià)，近年來網(wǎng)上書店和部分實(shí)體書店的折扣戰(zhàn)行為，使得圖書市場(chǎng)的固定價(jià)格制已經(jīng)名存實(shí)亡，處于既非“固定價(jià)格”又非“自由價(jià)格”的一種灰色狀態(tài)，嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的實(shí)際情況，建議盡快規(guī)范圖書定價(jià)方式，制定規(guī)章，使圖書定價(jià)有明確的法規(guī)可以遵守；對(duì)現(xiàn)行價(jià)格機(jī)制進(jìn)行改革，對(duì)出版物的價(jià)格實(shí)行分類管理，對(duì)于公共產(chǎn)品屬性較強(qiáng)的出版物，加強(qiáng)固定價(jià)格管理，以政府主管部門監(jiān)管為主，而對(duì)于一般出版物，可逐步建立由市場(chǎng)自由形成價(jià)格的模式。

此外，實(shí)體書店也應(yīng)積極的做出變革，從營(yíng)銷學(xué)的角度來講，實(shí)體書店的生存之路終究還是要?dú)w于營(yíng)銷這一環(huán)節(jié)?，F(xiàn)狀困難的很大一個(gè)原因是現(xiàn)在實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)不賺錢，這中間有很多原因造成，其中書價(jià)偏低是很主要的一個(gè)原因。但是近幾年各種費(fèi)用和物價(jià)的節(jié)節(jié)升高導(dǎo)致實(shí)體書店的利潤(rùn)越來越微薄。于是，書店就面臨著一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題就是用怎樣的營(yíng)銷方法來維持實(shí)體書店的利潤(rùn)，從而保證實(shí)體書店不會(huì)走向衰亡。

另外，實(shí)體書店也應(yīng)該通過改善閱讀體驗(yàn)，增加相關(guān)的書籍搜索服務(wù)，同時(shí)增加吃喝玩樂的空間，以經(jīng)營(yíng)出版物為主的單一業(yè)態(tài)書城已經(jīng)無法適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，具有一定規(guī)模、多元文化業(yè)態(tài)組合的新型文化購物中心、一站式文化消費(fèi)綜合體，是努力的新方向。消費(fèi)者不會(huì)只為文化來光顧MALL，文化消費(fèi)也要吃和玩，也要男人、女人、小孩都喜歡。MALL可以自己建造，發(fā)展小集聚，把圖書、非圖書商品、吃、喝等集中在一起，但更重要的是融進(jìn)大商業(yè)圈。最后改進(jìn)線上服務(wù)，可根據(jù)新媒體時(shí)代的背景推出定制的服務(wù)。

例如二維碼小程序和優(yōu)質(zhì)的書籍軟件，通過軟件和硬件的結(jié)合，從而給用戶帶來更好的閱讀交互體驗(yàn)，通過APP軟件的拓展，從而開展網(wǎng)上訂制服務(wù)，進(jìn)一步拓寬線上購買渠道，成立社區(qū)化的購書渠道，從而增加凈利潤(rùn)，提高整體生存空間。

通過不斷對(duì)實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)放大，從而彌補(bǔ)其線上銷售的弱勢(shì)，實(shí)體店書籍往往圖書質(zhì)量高，精品圖書數(shù)量大，實(shí)體書店因?yàn)閳?chǎng)地有限，因此在進(jìn)購圖書時(shí)都是已經(jīng)經(jīng)過了經(jīng)營(yíng)者們的精挑細(xì)選，不少經(jīng)營(yíng)者本身的知識(shí)水平較高或者參照各種學(xué)者提供的書單進(jìn)行進(jìn)貨，因此圖書中的精品圖書比較多，而網(wǎng)絡(luò)書店以及電子書的儲(chǔ)存空間較大，因此圖書的質(zhì)量良莠不齊。在面對(duì)海量的信息時(shí)，往往給讀者在選擇上帶來困擾，很多出現(xiàn)在推薦榜首的圖書，往往內(nèi)容上存在粗制濫造、缺乏文化內(nèi)涵的現(xiàn)象。不少讀者反映網(wǎng)絡(luò)書店、電子書中的圖書內(nèi)容在質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體書店的水平。實(shí)體書店好好利用其精品資源的優(yōu)勢(shì)，開展圖書活動(dòng)，通過作者簽字售書等線下活動(dòng)從而吸引大量的消費(fèi)者前來選購。

通過對(duì)實(shí)體書店的改造，給消費(fèi)者帶來沉浸式的閱讀新體驗(yàn)是當(dāng)下應(yīng)該解決的問題，書店改變以前的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式；讀者為了買書而買書，買回家翻過幾頁就放在一邊了，現(xiàn)在書店有專屬的閱讀區(qū)域，靠在舒適的沙發(fā)上，點(diǎn)一杯咖啡，度過一個(gè)愜意下午，慢慢地閱讀自己喜愛的書籍。

體驗(yàn)式閱讀“書店不再是僅僅等于圖書零售店”，書店不再只是賣書，而是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式買“服務(wù)”，體驗(yàn)不只是物質(zhì)上的也是精神層面的悅讀，最重要的是提供網(wǎng)絡(luò)書店和電子媒體無法提供的其他服務(wù)，讓讀者能夠享受在實(shí)體店舒適愉悅的購書過程的新模式。

通過對(duì)實(shí)體書店的利弊分析，實(shí)體書店在新媒體時(shí)代背景下若要走出困境，則需要國(guó)家有關(guān)部門的政策支持，同時(shí)自身也需要積極變革其經(jīng)營(yíng)模式，嘗試多元化，專業(yè)化等不同模式。緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，只有這樣，實(shí)體書店才能早日走出困境。