福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)風(fēng)險分析

董 欣，林鵬藝，陳夢琳，何均琳

（福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350002）

近年來，在電子商務(wù)浪潮的帶動下全國已有超過3000家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易平臺[1]。據(jù)阿里平臺顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品年均銷售額的增長率也遠(yuǎn)超200%[2]，而福建省作為電子商務(wù)發(fā)展大省，其農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額也居于全國前列。例如，在銷售額市縣排名方面，福建省的泉州市和廈門市排在全國的第7位和第12位；在全國縣域排名方面，福建省的安溪居于第1位，武夷山排在第5位，古田縣排名位于第15位。然而，農(nóng)產(chǎn)品因其獨(dú)特的產(chǎn)品特性在與電子商務(wù)融合發(fā)展的過程中容易滋生諸多風(fēng)險。根據(jù)《2015年中國電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，全國4000多家生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營企業(yè)中，僅有1%的電商能基本盈利，4%不虧損不盈利，而88%的電商處于虧損狀態(tài)，其中更有7%處于巨額虧損狀態(tài)。截止2016年，我國的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺有95%處于虧損狀態(tài)[3]。由此可知，農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的諸多風(fēng)險會嚴(yán)重制約電商經(jīng)營者的盈利水平。本文針對目前農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，通過總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)歸納出13種農(nóng)產(chǎn)品電商的風(fēng)險構(gòu)成因素，分別為設(shè)備風(fēng)險因素、成員構(gòu)成風(fēng)險因素、售后風(fēng)險因素、平臺風(fēng)險因素、技術(shù)操作風(fēng)險因素、生產(chǎn)風(fēng)險因素、法律風(fēng)險因素、信息不對稱風(fēng)險因素、滯銷風(fēng)險因素、稅務(wù)風(fēng)險因素、物流風(fēng)險因素、信譽(yù)風(fēng)險因素和政策風(fēng)險因素。并以福建省9地市20種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者進(jìn)行問卷調(diào)查，通過對問卷數(shù)據(jù)的梳理，具體展現(xiàn)13種風(fēng)險構(gòu)成因素對福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營的影響程度。

1 文獻(xiàn)回顧

在電子商務(wù)風(fēng)險種類研究方面，王勇（2005）將電子商務(wù)的風(fēng)險因素簡單地歸結(jié)為相應(yīng)的內(nèi)部風(fēng)險與外部風(fēng)險因素[4]。而傅少川（2003）指出有物理風(fēng)險、邏輯風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險和企業(yè)管理風(fēng)險，并且闡述了這幾類風(fēng)險與企業(yè)的風(fēng)險關(guān)系[5]，這些風(fēng)險關(guān)系也同樣給農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來相應(yīng)的風(fēng)險預(yù)防啟示。張芳（2011）提出電子商務(wù)領(lǐng)域中重要的三大環(huán)節(jié)分別是：信息流、物流、資金流[6]。對已有文獻(xiàn)可以歸納可以看出，現(xiàn)階段學(xué)術(shù)界測評企業(yè)風(fēng)險因素的主要方法有：Monte Carlo仿真方法、文檔分析和模糊分析法等[7]，這些方法的運(yùn)用對本文福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險具有一定的參考借鑒價值。而面對諸多復(fù)雜的電子商務(wù)風(fēng)險，如何為企業(yè)提供可行的解決建議是學(xué)者面臨的重大問題，其中，鞏姍姍（2016）提出應(yīng)該明確風(fēng)險責(zé)任承擔(dān)主體，并且與風(fēng)險分配相結(jié)合來處理企業(yè)面臨的電商風(fēng)險[8]。不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)風(fēng)險會對農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者造成或直接或間接的影響，因此需要研究各風(fēng)險之間的層次關(guān)系，但我國卻鮮有文獻(xiàn)針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行相關(guān)風(fēng)險研究，更尚未有學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險層次關(guān)系進(jìn)行實證研究。因此本文通過對福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者進(jìn)行問卷調(diào)查，深入了解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)風(fēng)險，在這基礎(chǔ)上建立影響農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營的風(fēng)險解釋結(jié)構(gòu)模型，得到各風(fēng)險之間的層次關(guān)系，從而降低不同電商風(fēng)險的發(fā)生概率以此來增加福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營者的經(jīng)營收入。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者面臨的風(fēng)險狀況

本文對福建省9地市20種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷調(diào)查采用的方式為電話、網(wǎng)絡(luò)采訪式問答。調(diào)研過程中電話訪談電商經(jīng)營者共計267位，其中，成功采訪到地理標(biāo)志電商經(jīng)營者156位，有效問卷份數(shù)為150份，問卷的有效率高達(dá)96.15%。通過對問卷數(shù)據(jù)的分析與整理，得到13種風(fēng)險構(gòu)成因素對電商經(jīng)營的影響程度如下：

（一）設(shè)備風(fēng)險

表1 電商經(jīng)營者設(shè)備風(fēng)險問答情況統(tǒng)計表Table1 Equipment risk response statistics of e-commerce operator

由表1可知，在發(fā)生設(shè)備故障的頻率方面，有高達(dá)84%的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者會遭遇設(shè)備故障，12%的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者頻繁遭遇設(shè)備故障。而在發(fā)生故障的店鋪中，100%的店鋪的盈利水平都受到設(shè)備風(fēng)險的影響。由此可見，對農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者來說，農(nóng)產(chǎn)品的展示與銷售都必須依靠硬件設(shè)備，如果設(shè)備出現(xiàn)故障則會嚴(yán)重制約其盈利情況。

（二）成員構(gòu)成風(fēng)險

根據(jù)問卷統(tǒng)計結(jié)果可以看出年齡階段和性別結(jié)構(gòu)并不能構(gòu)成風(fēng)險因素。但受調(diào)查的電商經(jīng)營者種僅有25位的最高學(xué)歷是大學(xué)水平，占比為17.01%。而占比72.67%的電商經(jīng)營者的受教育水平遠(yuǎn)低于大學(xué)學(xué)歷這種情況下，電商經(jīng)營中經(jīng)營者普遍受教育程度低并且處于兼業(yè)狀態(tài)使得農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營產(chǎn)生成員構(gòu)成風(fēng)險。面對如此的困境，如何吸引人才，發(fā)展農(nóng)村電商，是政府面臨的重大考驗。

（三）售后風(fēng)險

表2 電商經(jīng)營者售后風(fēng)險問答情況統(tǒng)計表Table2 After-salesrisk response statistics of e-commerce operator

通過問卷數(shù)據(jù)可以看出，電商經(jīng)營中高達(dá)84.67%的店鋪沒有專業(yè)客服人員服務(wù)顧客、解答疑慮。農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者認(rèn)為，店鋪運(yùn)營遇到的售后問題中86%是因為農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中受損，而被顧客要求退貨、換貨。但并沒有相應(yīng)的客服人員及時解決顧客的問題，導(dǎo)致高達(dá)95.33%的店鋪售后問題處理的較差或一般，從而使得售后風(fēng)險影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

（四）平臺風(fēng)險

表3 電商經(jīng)營者平臺風(fēng)險問答情況統(tǒng)計表Table 3 Platform risk reponse statistics of e-commerce operator

阿里和京東共計占據(jù)80%以上的電商市場，想要開辟全新電商平臺的經(jīng)營者根本無法與兩大平臺相抗衡，一旦發(fā)生平臺故障，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者則處于極為被動的狀態(tài)。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)可知，100%的電商經(jīng)營者都經(jīng)遭遇過平臺風(fēng)險，其中，屢次經(jīng)受平臺故障的共計7人，占比為4.67%；遭受平臺故障但沒有得到賠償和只得到部分賠償占到了遭遇平臺故障人數(shù)的98.67%。由此，平臺風(fēng)險會對農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者產(chǎn)生利益損失。

（五）技術(shù)操作風(fēng)險

表4 電商經(jīng)營者技術(shù)操作風(fēng)險問答情況統(tǒng)計表Table 4 Technical operation risk response statistics of e-commerce operator

通過問卷數(shù)據(jù)了解到，62%的電商經(jīng)營者會偶爾出現(xiàn)操作錯誤；38%的電商經(jīng)營者會經(jīng)常出現(xiàn)操作錯誤。其中，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者的技術(shù)操作失誤包括：定錯產(chǎn)品價格、描述產(chǎn)品錯誤、放錯產(chǎn)品圖片、設(shè)置庫存錯誤以及填錯發(fā)貨地址等。而造成操作失誤的原因，高達(dá)76%是因為平臺操作技術(shù)不嫻熟。各種類型的操作錯誤都會影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，從而影響電商經(jīng)營者的盈利水平。

（六）生產(chǎn)風(fēng)險

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一致會導(dǎo)致其無法形成規(guī)?；?jīng)營，從而致使電商經(jīng)營者的生產(chǎn)成本居高不下，某些不法經(jīng)營者為降低生產(chǎn)成本會出現(xiàn)質(zhì)量摻假和違法、違標(biāo)交易的行為。對農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者來說，質(zhì)量安全是最重要的因素，農(nóng)產(chǎn)品參差不齊的生產(chǎn)質(zhì)量會阻礙產(chǎn)品銷售從而產(chǎn)生風(fēng)險問題。

（七）信息不對稱風(fēng)險

通過問卷數(shù)據(jù)可知，18%的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者對平臺市場資訊從不關(guān)注，而僅有12.67%的人經(jīng)常關(guān)注相關(guān)資訊。由此可以看出，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者對信息獲取能力較低，一方面是因為其對產(chǎn)品市場最新資訊的獲得方式有限，另一方面是因為對錯綜復(fù)雜的市場信息不具有較高的判斷能力。大部分農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者沒有意識到資訊在電商經(jīng)營中的重要性從而產(chǎn)生信息不對稱風(fēng)險。

（八）法律風(fēng)險

農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者一旦涉及到法律糾紛等問題，則會嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)度從而制約銷售量。在被調(diào)查的150位農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者中，雖然只有3人經(jīng)歷過法律糾紛，但三位電商經(jīng)營者均表示法律糾紛會嚴(yán)重制約其產(chǎn)品的銷售，并且對其農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)產(chǎn)生了長久的影響。從而可知，法律問題也是影響農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者的重大風(fēng)險因素。

（九）滯銷風(fēng)險

表5 電商經(jīng)營者滯銷風(fēng)險問答情況統(tǒng)計表Table 5 Unmarketable risk response statistics of e-commerce operator

據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，偶爾出現(xiàn)庫存積壓的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者有48人，占比為32%；而經(jīng)常發(fā)生庫存積壓現(xiàn)象的電商經(jīng)營者有85人，占比為57%。滯銷產(chǎn)生的原因包括同質(zhì)產(chǎn)品過多、供過于求、輿論影響、政策影響等。由此可見，庫存積壓現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中較為普遍，處理滯銷農(nóng)產(chǎn)品的做法也會制約農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者的盈利水平。

（十）稅務(wù)風(fēng)險

電子商務(wù)平臺因其獨(dú)特的性質(zhì)，并未受到國家稅收制度的影響。受訪的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者均表示并未在店鋪運(yùn)營過程中繳納過任何稅款，所以在稅務(wù)風(fēng)險影響方面農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者不受其影響。

（十一）物流風(fēng)險

表6 電商經(jīng)營者物流風(fēng)險問答情況統(tǒng)計表Table 6 Logistics risk response statistics of e-commerce operator

通過對問卷數(shù)據(jù)整理可知，80.67%的電商經(jīng)營者普遍認(rèn)為物流效率低下，而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品因其獨(dú)特的時間性與地域性更是容易受到物流的影響。從物流運(yùn)輸損壞的發(fā)生情況來看，22%的電商經(jīng)營者經(jīng)常遭遇到產(chǎn)品損壞。而96%的電商經(jīng)營者表示，出現(xiàn)故障后物流公司基本不會賠償或者僅僅給予部分賠償。由此可知，物流狀況對農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者來說是影響很大的風(fēng)險因素。

（十二）政策風(fēng)險

從電商經(jīng)營者對相關(guān)電商政策的了解程度來看，94.66%的人從未重視過與電商相關(guān)政策法規(guī)，只有86人對電商政策有一些了解。而政策法規(guī)是一個行業(yè)的指向標(biāo)，不重視對國家政策的把握則很容易導(dǎo)致出現(xiàn)諸多的經(jīng)營風(fēng)險因素從而限制其進(jìn)一步的發(fā)展。

（十三）信譽(yù)風(fēng)險

電子商務(wù)經(jīng)營因其獨(dú)特的實時交流特性，使得網(wǎng)店信譽(yù)的建設(shè)與維護(hù)顯得尤為重要。無論是上文中提到的生產(chǎn)風(fēng)險、滯銷風(fēng)險還是物流風(fēng)險，如果處理不當(dāng)都會導(dǎo)致網(wǎng)店產(chǎn)生不容忽視的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)問題。例如，若售后風(fēng)險發(fā)生率高，則會嚴(yán)重影響店鋪的信用評價，產(chǎn)生信譽(yù)風(fēng)險會嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

3 風(fēng)險層次與結(jié)構(gòu)分析

本文通過對福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的電商經(jīng)營者進(jìn)行問卷調(diào)查，分析13種風(fēng)險構(gòu)成因素對其經(jīng)營的影響程度，從而得知不同的風(fēng)險會對農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者產(chǎn)生不同水平的影響效果，對于影響效果明顯的風(fēng)險因素應(yīng)該受到經(jīng)營者的高度重視，避免其經(jīng)營利益受到損失。因此，本文通過運(yùn)用德爾菲法篩選出主要的風(fēng)險影響因素，并建立風(fēng)險解釋結(jié)構(gòu)模型找到各風(fēng)險之間的層級關(guān)系，以揭示各風(fēng)險之間的遞階規(guī)律。

3.1 研究方法

3.1.1 德爾菲法

將歸納的13種風(fēng)險構(gòu)成因素進(jìn)行排序，依次為設(shè)備風(fēng)險因素P1、成員的構(gòu)成風(fēng)險因素P2、售后風(fēng)險因素P3、平臺風(fēng)險因素P4、技術(shù)操作風(fēng)險因素P5、生產(chǎn)風(fēng)險因素P6、法律風(fēng)險因素P7、信息不對稱風(fēng)險因素P8、滯銷風(fēng)險因素P9、稅務(wù)風(fēng)險因素P10、物流風(fēng)險因素P11、信譽(yù)風(fēng)險因素P12和政策風(fēng)險因素P13，由此來制定風(fēng)險評級表問卷，并將問卷發(fā)放給20位專家，受訪的專家涉及國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、金融等領(lǐng)域。專家采用評分方式選擇各風(fēng)險對農(nóng)產(chǎn)品電商的影響程度，并建立評語集，評語區(qū)間的表達(dá)式為Y={Y1，Y2，Y3}={非常重要，重要，一般)={1，0．5，0)[9]，待全部填寫完畢，對問卷進(jìn)行整理、歸納、統(tǒng)計，將結(jié)果匿名反饋給專家，并再次尋求專家意見，直到專家意見最終趨于一致。最后根據(jù)各個風(fēng)險等級的選擇人數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，帶入公式

進(jìn)行風(fēng)險程度評價數(shù)值計算，其中，Xi代表第i個風(fēng)險因素重要程度的結(jié)果評價值，Rij代表在第i個指標(biāo)下選擇第j個評價數(shù)值的專家人數(shù)，Yj代表j個評價數(shù)值的權(quán)重值，D表示評價專家的參加總?cè)藬?shù)；得出風(fēng)險因數(shù)的數(shù)值后，通過數(shù)值篩選指標(biāo)，將風(fēng)險影響因素評價值＜0.5的從風(fēng)險因素集中排除。

3.1.2 風(fēng)險解釋結(jié)構(gòu)模型

風(fēng)險解釋結(jié)構(gòu)模型的主要思想是為了簡化分析復(fù)雜的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)而發(fā)展形成的一種簡單系統(tǒng)分析模型。模型可以分解系統(tǒng)中復(fù)雜、凌亂的各要素關(guān)系，從而整理成為清晰、直觀的層級、遞階狀的結(jié)構(gòu)模式，有利于分析和揭示各要素與變量之間的復(fù)雜關(guān)系結(jié)構(gòu)。其主要的方法步驟是陳列出影響某系統(tǒng)的各個因素，建立二元關(guān)系圖用以比較其兩個因素之間的相互關(guān)系，依據(jù)得出的二元關(guān)系圖來建立相應(yīng)的鄰接矩陣，接著運(yùn)用布爾代數(shù)運(yùn)算法則并輔助計算機(jī)軟件將鄰接矩陣轉(zhuǎn)化為可達(dá)矩陣，可達(dá)矩陣M代表著每個風(fēng)險間直接和間接的各種層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。最后通過排列和整理出矩陣的可達(dá)集R(Ci），計算出第一層因素的相應(yīng)集合，從而可以得到風(fēng)險因素的所有層次級別[10]，最后排列出風(fēng)險影響因素的各層級關(guān)系。

3.2 實證結(jié)果與分析

3.2.1 篩選相關(guān)指標(biāo)

采用德爾菲法篩選得到的稅務(wù)風(fēng)險評價值為0.3、法律風(fēng)險的評價值為0.225，均小于0.5所以剔除，最終確定了11個風(fēng)險影響因素指標(biāo)。如下表所示：

表7 風(fēng)險因素評價表Table 7 Risk factors evaluation form

3.2.2 風(fēng)險層次關(guān)系

為了得到各風(fēng)險影響因素間的遞階關(guān)系，找出影響電商經(jīng)營的關(guān)鍵風(fēng)險因素，揭示各風(fēng)險之間的內(nèi)在規(guī)律。依據(jù)風(fēng)險解釋結(jié)構(gòu)模型的思想，首先，通過咨詢專家并與其充分討論后建立了二元關(guān)系圖以便更好地解釋兩兩風(fēng)險之間的關(guān)系。其中，↓表示行因素對列因素有影響，↑表示行因素對列因素有影響，×表示行列因素之間有相互影響，O表示行列位因素之間沒有影響。

圖1 二元關(guān)系圖Figure 1 Binary graph

其次，在二元關(guān)系圖建立的基礎(chǔ)上構(gòu)建鄰接矩陣A ，其中，若行因素（Ci）對列因素（Cj）有直接影響，元素aij取值為“1”;若因素行因素（Ci）對列因素（Cj）沒有影響，則元素 aij取值為“0”。

表8 關(guān)聯(lián)矩陣ATable 8 Association matri A

接著建立可達(dá)矩陣M，根據(jù)關(guān)聯(lián)矩陣A和布爾運(yùn)算法則的要求與步驟，利用Matlab軟件進(jìn)行結(jié)果計算，計算得出方程：（A+1）2≠（A+1）3=（A+1）4，由此計算得出可達(dá)矩陣的式子為：M=（A+1）3。

表9 可達(dá)矩陣MTable 9 Up to matri M

最后，通過排列各風(fēng)險因素的層級關(guān)系，得出影響福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險的解釋結(jié)構(gòu)模型，模型將影響農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險的因素劃分為三個層次：第一層次的風(fēng)險是平臺風(fēng)險（C3）和政策風(fēng)險（C11）；第二層次的風(fēng)險是成員構(gòu)成風(fēng)險（C1）、設(shè)備風(fēng)險（C2）、技術(shù)操作風(fēng)險（C4）、生產(chǎn)風(fēng)險(C5)、滯銷風(fēng)險（C6）、信息不對稱風(fēng)險（C7）和物流風(fēng)險（C8）；第三層次的風(fēng)險是售后風(fēng)險（C9）和信譽(yù)風(fēng)險（C10）。福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險因素層級關(guān)系如圖所示：

圖2 農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)險層級關(guān)系圖Figure 2 Classification of e-commerce risk in agricultural products

3.2.3 結(jié)構(gòu)分析

通過建立農(nóng)產(chǎn)品電商的風(fēng)險解釋結(jié)構(gòu)模型，可以看出福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)風(fēng)險有三個層次的劃分。

第一層風(fēng)險因素：平臺風(fēng)險和政策風(fēng)險。平臺和政策對農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者的影響歸為外來風(fēng)險因素，外來風(fēng)險因素屬于最為容易發(fā)生風(fēng)險的因素，并且對農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者來說也屬于不可控的風(fēng)險因素。單獨(dú)、分散的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者無法操控平臺風(fēng)險與政策風(fēng)險，只要這兩種風(fēng)險發(fā)生就會對經(jīng)營者造成不可忽視的傷害，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者能做的是及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險，并且努力將風(fēng)險帶來的災(zāi)害減小到最低水平。

第二層風(fēng)險因素：成員構(gòu)成風(fēng)險、設(shè)備風(fēng)險、技術(shù)操作風(fēng)險、生產(chǎn)風(fēng)險、滯銷風(fēng)險、信息不對稱風(fēng)險、物流風(fēng)險，這些風(fēng)險屬于可控風(fēng)險，對農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者的影響至關(guān)重要，這些風(fēng)險也容易受到上下層風(fēng)險的影響，一方面會受到售后風(fēng)險和信譽(yù)風(fēng)險的影響，另一方面也會直接影響第一層風(fēng)險。

第三層風(fēng)險因素：售后風(fēng)險和信譽(yù)風(fēng)險。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營的成功與否最直接受制約這兩層風(fēng)險的影響，在所有風(fēng)險因素中，這兩個風(fēng)險歸處于最基本和最深層次的位置。這兩個風(fēng)險對應(yīng)于客戶相關(guān)風(fēng)險，而客戶風(fēng)險是受農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者經(jīng)營影響而產(chǎn)生的風(fēng)險。

4 風(fēng)險控制策略

4.1 第一層風(fēng)險控制策略

（1）增加平臺多樣建設(shè)

降低電商經(jīng)營者面臨的平臺風(fēng)險最主要額措施是增加平臺建設(shè)的多樣化。據(jù)統(tǒng)計，四大平臺幾乎壟斷了全部的電商市場份額，小平臺在四大電商平臺面前根本無法生存，在建立平臺時，要突出平臺的各種模式的多樣化才可能在競爭激烈的電商市場中占據(jù)一席之地。農(nóng)產(chǎn)品電商可以建立小范圍專業(yè)化的電商小平臺，有針對性的正對特定的顧客服務(wù)，滿足特定顧客的需求，這樣才能殺出重圍。

（2）加大政策關(guān)注力度

農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者在不了解政府相關(guān)政策法規(guī)的情況下，可能會在經(jīng)營中出現(xiàn)違規(guī)違法等不良現(xiàn)象的發(fā)生。不知曉相關(guān)的扶持政策會讓經(jīng)營者得不到相關(guān)幫扶也可能導(dǎo)致經(jīng)營成本增加。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者要經(jīng)常關(guān)注政府政策文件，積極參與電商培訓(xùn)等交流活動，從而更清晰得解讀相關(guān)政策法規(guī)，做出有利于自身發(fā)展的舉措。

4.2 第二層風(fēng)險控制策略

（1）增強(qiáng)信息獲取能力

信息的不對稱使農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者無法獲悉農(nóng)產(chǎn)品電商整體市場情況，從而導(dǎo)致無法作出正確生產(chǎn)銷售的判斷。為了減少信息的不對稱性，第一，電商經(jīng)營者要及時了解信息，可以通過參與培訓(xùn)或關(guān)注相關(guān)宣傳了解獲取信息的具體渠道；第二，要增強(qiáng)自身對信息的識別能力，判斷無效與有用的市場信息。

（2）改善物流包裝水平

低水平的物流運(yùn)輸水平會增加農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀疽矔?dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸中出現(xiàn)各種問題，從而影響消費(fèi)者的網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品體驗，制約農(nóng)產(chǎn)品電商的進(jìn)一步發(fā)展。第一，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身特點改善農(nóng)產(chǎn)品包裝水平，并在物流服務(wù)中應(yīng)做好相關(guān)的產(chǎn)品安全措施，保證產(chǎn)品質(zhì)量不受損壞，避免在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)問題；第二，及時發(fā)貨并敦促物流提高效率水平。

4.3 第三層風(fēng)險控制措施

（1）加強(qiáng)售后保障服務(wù)

售后問題處理不好會嚴(yán)重影響店鋪的流量，做好售后服務(wù)工作對農(nóng)產(chǎn)品電商來說至關(guān)重要。一是積極參與專業(yè)培訓(xùn)，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者要將自己培訓(xùn)成有專業(yè)能力的客服人員，并要多關(guān)注售后問題處理這一方面，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的售后技巧；二是要養(yǎng)成隨時關(guān)注網(wǎng)店消息的習(xí)慣，提高消息回復(fù)的速度，有利于提升消費(fèi)者的好感度，對于售后問題的成功解決有很大的意義。

（2）提升信譽(yù)評分等級

消費(fèi)者的購物體驗會影響消費(fèi)者最終對產(chǎn)品的評分，而評分的高低體現(xiàn)在店鋪的信譽(yù)值中，信譽(yù)值的高低對店鋪的運(yùn)營起著決定性的作用。提升信譽(yù)評分等級才能利于農(nóng)產(chǎn)品電商增加線上流量。一是要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控，將保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量作為提升信譽(yù)水平的根本措施才能長久維護(hù)店鋪的線上流量；二是做好客服服務(wù)，及時解決消費(fèi)者遇到的各種問題，讓消費(fèi)者感受到高水平的服務(wù)，從而提高網(wǎng)店信譽(yù)等級。