茶葉營銷的破局之道

耳東

人都說“春水秋香”，今年五一節(jié)前，安溪鐵觀音進(jìn)入春茶采摘佳期，這是茶農(nóng)們最美好的期待。鐵觀音春茶葉芽肥碩、色澤翠綠、葉質(zhì)柔軟，茶湯清新香甜，滋味鮮活。春茶鐵觀音好在水，茶葉歷經(jīng)冬天的涵養(yǎng)，內(nèi)蘊(yùn)豐富，醇厚柔滑，從茶里喝得到粒粒珍珠；春季的鐵觀音，因?yàn)樘鞖?、青葉等多方面的原因，一般茶水的滋味比較濃厚，“七泡有余香，九泡有余味”。安溪鐵觀音，一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，一個(gè)以行政區(qū)劃命名的地理標(biāo)志產(chǎn)品，在它的身上，我們能很清晰地看到中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化：興起、發(fā)展、波折、思考、再次騰飛。這一切，在安溪鐵觀音身上都能得到印證。

復(fù)興：茶王賽改變茶農(nóng)命運(yùn)

20世紀(jì)上半葉，安溪茶業(yè)的發(fā)展處于停滯階段，當(dāng)時(shí)有民謠：“金枝玉葉何足惜，觀音不如菜豆葉，茶葉上市無人問，砍下茶樹當(dāng)柴燒?！?/p>

到了20世紀(jì)下半葉，安溪茶業(yè)逐漸復(fù)蘇。當(dāng)時(shí)，茶葉的銷售模式是“統(tǒng)購統(tǒng)銷”，茶葉產(chǎn)遠(yuǎn)大于銷，尤其是外銷茶由專門公司專營，許多茶因進(jìn)出口權(quán)因素而滯留在經(jīng)營流程當(dāng)中，沒有足夠的銷售渠道成了當(dāng)時(shí)茶農(nóng)心中的痛。

直到1985年，國家放開茶葉收購政策一出，來自新加坡、日本以及中國香港的茶商蜂擁而來，當(dāng)時(shí)走低價(jià)路線，賺的是國際與國內(nèi)市場的價(jià)格差，也從這時(shí)開始，許多茶農(nóng)開始有意識地運(yùn)用這些銷售途徑，開始嘗試經(jīng)營自己的“茶馬古道”，拿茶從汕頭轉(zhuǎn)銷香港來掙取差價(jià)。

當(dāng)時(shí)鐵觀音市場價(jià)格很低，茶農(nóng)一直捉襟見肘，直到“茶王賽”的出現(xiàn)。時(shí)間回到1992年，安溪首次舉辦茶王賽，大賽請來專家張?zhí)旄！⒗疃髟u，有汕頭等地客商聞?dòng)嵹s來。而就是這一事件促使優(yōu)質(zhì)茶價(jià)比普通茶高出5倍以上。次年11月，茶王賽走出安溪，在泉州酋度舉行，500克茶葉拍賣成交價(jià)1萬元。1995年秋茶收成，國內(nèi)外大廠商一起到西坪看茶王賽。結(jié)果大賽茶王當(dāng)天就以一斤5.8萬元被新加坡一個(gè)客商競拍取得，這個(gè)事情當(dāng)時(shí)可以說轟動(dòng)了海內(nèi)外。

茶王賽是安溪茶發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?？蜕淘敢飧邇r(jià)購買，看重的也是廣告效果，據(jù)說新加坡客戶競拍到茶王后，連續(xù)很長時(shí)間占據(jù)了海內(nèi)外報(bào)紙的重要版面。從那之后，到西坪來‘標(biāo)茶王的就多了，而其他機(jī)構(gòu)也開始辦茶王，鐵觀音茶的價(jià)格突然被拉了上去。而同時(shí)推動(dòng)了制茶技術(shù)的發(fā)展，安溪人越來越注重技術(shù)。據(jù)說：當(dāng)時(shí)在西坪，晚上出來串門時(shí)，總能看到三五成群的人拿著茶葉討論他的茶為什么韻味不夠或香味不夠清澈之類的問題。

隨后安溪將茶王賽推廣開來，在泉州、廣州、香港、上海組織茶王賽，一直引導(dǎo)著鐵觀音的受關(guān)注度。1996年10月，廣州茶王賽，500克“茶王茶”最終以17萬元成交價(jià)；1999年11月，香港茶王賽100克“茶王茶”拍賣成交價(jià)11多萬港元。

從此，安溪鐵觀音改變了安溪農(nóng)民的命運(yùn)，改寫了安溪經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的歷史。

營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷打開線上市場

對網(wǎng)絡(luò)營銷界人士來說，提起鐵觀音茶葉，很多人想起的不是那茶韻的悠長，而是鐵觀音成功的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。只要有QQ群的網(wǎng)友，無一例外都見過類似的的推廣鐵觀音的廣告，而就是當(dāng)年這些看起來不起眼的小小的QQ群發(fā)廣告，幫鐵觀音這個(gè)品牌迅速的打開了互聯(lián)網(wǎng)市場。

而在近兩年來阿里零售平臺茶葉交易量排名中，烏龍茶繼續(xù)領(lǐng)跑，而鐵觀音在烏龍茶中位列第一。作為一個(gè)山區(qū)縣，安溪縣的鐵觀音產(chǎn)品緣何能領(lǐng)跑電商市場？

早在2004年，安溪縣的八馬、華虹等較有遠(yuǎn)見的企業(yè)以及茶商茶農(nóng)就開始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上開店。在信息化大潮涌動(dòng)的背景下，網(wǎng)上賣茶在安溪流行起來，但孤軍奮戰(zhàn)，很難形成強(qiáng)勢品牌。2008年，安溪的茶葉企業(yè)對于發(fā)展電商達(dá)成共識，一股網(wǎng)上開店潮開始蔓延開來，整個(gè)安溪茶葉的網(wǎng)上銷售也明顯加速。

2012年以來，在安溪茶葉協(xié)會、安溪電商協(xié)會和龍頭茶企的牽頭下，阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等國內(nèi)10多家龍頭電商企業(yè)先后進(jìn)駐安溪，與當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百家茶企對接，在網(wǎng)上開設(shè)安溪茶“會館”，將分散的茶企納入其中，以整體品牌拓展網(wǎng)銷市場。

在安溪茶拓展網(wǎng)上市場中，政府這只“有形之手”扮演了“引導(dǎo)者”和“助推者”的角色。2014年至2016年，安溪縣安排900萬元的財(cái)政專項(xiàng)資金支持茶企電商。同時(shí)，對安溪縣投建的獨(dú)立電子商務(wù)交易平臺，年納稅額超過100萬元的，按納稅額10%給予獎(jiǎng)勵(lì)。此外，加快培育茶葉電商專業(yè)人才，每年支持200人次上淘寶大學(xué)，由縣財(cái)政按每人次補(bǔ)貼2000元。

借助電商平臺和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，帶動(dòng)安溪鐵觀音茶葉銷售，搭建本土電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)平臺，整合線上、線下資源，發(fā)展電商020，成為茶鄉(xiāng)電商發(fā)展的又一高招。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，到網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺交易；從手機(jī)微信的朋友圈子，到微商涉及的方方面面，全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式改變了傳統(tǒng)思維、影響了生活方式，也讓茶鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展更有活力。安溪以鐵觀音為龍頭，帶動(dòng)全茶類發(fā)展的趨勢，以及連鎖加盟的經(jīng)營模式，在茶行業(yè)內(nèi)的線下銷售中，掀起了進(jìn)取求變的狂潮。

莊園：打生態(tài)牌拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級

在浩瀚的茶故鄉(xiāng)中，安溪無疑是幸運(yùn)的：年平均氣溫16℃一21℃，年降雨量1800mm，相對濕度80%以上；千米以上的高山近3000座；紅壤或沙質(zhì)紅壤，微酸性，PH值4.5-6.5- - - - -這些唯一、不可復(fù)制的數(shù)據(jù)，使得安溪鐵觀音一出生就身披光環(huán)，贏在了起跑線上。

幾年來，安溪許多茶園變莊園，茶葉攜手文化、旅游，超越傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)茶、工業(yè)茶，正著力打造茶產(chǎn)業(yè)綜合體。安溪，依靠鐵觀音這棵“天賜”的“神樹”，演繹了從“一葉”到“百業(yè)”的動(dòng)人傳奇。“寧可百日無肉，不可一日無茶。”干余年種茶、飲茶的歷史積淀，茶葉早已深度融入安溪人的生活。在安溪人眼里，鐵觀音不僅是茶樹，更是枝繁葉茂的產(chǎn)業(yè)之樹、文化之樹。

文化是鐵觀音品牌之“魂”，尤其在要素成本上升、市場相對低迷、瓶頸制約日益突出的當(dāng)下，鐵觀音產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型突圍，更有賴于安溪涉茶各方自覺的文化注力。莊園，就是文化注力的新載體。

在安溪縣委、縣政府的引導(dǎo)下，安溪涌現(xiàn)出一批不同于傳統(tǒng)茶園的鐵觀音莊園經(jīng)濟(jì)。八馬、華祥苑、中閩魏氏等龍頭企業(yè)對茶山進(jìn)行綜合開發(fā)管理，建設(shè)茶莊園，面積均超3000畝。莊園層次分明，與林木錯(cuò)落相生，山上建有文化體驗(yàn)、游客食宿、茶葉加工、培訓(xùn)中心等設(shè)施，一二三產(chǎn)業(yè)自然融合成為鐵觀音產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新模式，不僅有大量茶商前來品茶、購茶，也吸引了許多游客。

2010年，“安溪縣歐洲葡萄酒莊園生產(chǎn)經(jīng)營模式與安溪鐵觀音茶歐洲市場學(xué)習(xí)考察團(tuán)”穿越意大利、法國葡萄酒主要產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)基地，學(xué)習(xí)借鑒了歐洲葡萄酒在地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)、行業(yè)自律、質(zhì)量分級管理、流通管制和品牌鍛造等方面的成功做法。安溪茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與法國葡萄酒莊園生產(chǎn)，在生產(chǎn)組織形式上，二者同為“精工細(xì)作”的小農(nóng)作業(yè)；品牌形象創(chuàng)立上，同為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；品質(zhì)追求和質(zhì)量管理上，同樣追求“天、地、人、種”四者合一；品牌營銷和消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知上，均是有著品牌與文化支撐的高附加值農(nóng)產(chǎn)品。隨著莊園概念的引入，安溪茶企的轉(zhuǎn)型升級也應(yīng)運(yùn)而生，它們不再是傳統(tǒng)意義上的茶葉種植、加工企業(yè)，而是茶文化產(chǎn)業(yè)綜合體。

茶莊園的發(fā)展，不僅促進(jìn)了安溪茶產(chǎn)業(yè)升級，更帶動(dòng)周邊農(nóng)民建設(shè)生態(tài)茶園，提高平均年收入，從而脫貧致富。

符號：“內(nèi)外兼修”進(jìn)軍國際市場

宋元時(shí)期，隨著泉州港的興起，安溪茶葉就作為一種重要商品沿著“海上絲綢之路”走向世界，遍及今東南亞、西非、北非等58個(gè)國家和地區(qū)。千年以后的今天，安溪鐵觀音再度揚(yáng)帆踏上“新絲路”，我們熟悉的這杯茶，已然連接上了世界茶香通道，除了日本、東南亞等傳統(tǒng)海外銷區(qū)外，西漸歐盟美國，北上俄羅斯，不僅頻頻刷新海外出口的新紀(jì)錄，更從低單價(jià)制品走向中高端定制的模式，并讓越來越多的外國人深深地迷戀上安溪鐵觀音，愛上中國茶文化。

就在國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)市場陷入激烈競爭之際，安溪鐵觀音已經(jīng)悄然開啟國際化之旅。最近幾年，部分安溪鐵觀音茶葉企業(yè)積極出海，開展單點(diǎn)拓展和銷售。作為國家地理保護(hù)商標(biāo)，政府以安溪鐵觀音整體品牌在海外注冊，目的是全面加快品牌的國際化步伐，為眾多子品牌“出海”鋪平道路。

在推動(dòng)品牌國際化的過程中，當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)組成安溪鐵觀音子品牌先頭“集團(tuán)軍”勇闖國際市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來，已有八馬、中閩魏氏、華祥苑、三和等近70家家安溪茶品牌企業(yè)，以海外設(shè)立分公司、辦事處或營銷處等不同方式，逆勢拓展海外市場。

2012年底，安溪鐵觀音同業(yè)公會旗下的5家品牌茶企——八馬、華祥苑、中閩魏氏、坪山、三和組成市場聯(lián)盟，在法國巴黎開設(shè)安溪鐵觀音歐洲市場營銷中心。該中心在歐洲茶葉消費(fèi)市場的影響力日益擴(kuò)散，并先后在德國、瑞士等多個(gè)國家開設(shè)分支銷售機(jī)構(gòu)。眾多安溪茶企各顯神通，以多種形式在海外掀起了一股安溪鐵觀音文化熱和銷售熱。

在2017年廈門金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人會晤上，安溪鐵觀音龍頭品牌華祥苑和八馬更是首當(dāng)其沖，在國際舞臺上大放異彩。由此看來，在全球經(jīng)濟(jì)一體化加速的今天，安溪茶企已不滿足于當(dāng)國內(nèi)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，而以更高的發(fā)展定位，以國際視野和全球眼光，加快“走出去”的步伐，積極參與國際合作競爭，大力開拓國際市場，讓安溪鐵觀音打開全球知名度。

為應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘，近年來，安溪茶葉生產(chǎn)從源頭抓好質(zhì)量和安全衛(wèi)生，不斷完善檢測監(jiān)控體系，以茶企、合作社為主體建設(shè)生態(tài)茶園，積極推進(jìn)發(fā)展無公害茶、綠色茶、有機(jī)茶。做好產(chǎn)品終端檢測的同時(shí)，加大力度對茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管控。

不少茶企都有專屬的出口茶園，與面向國內(nèi)消費(fèi)者一樣，其中不少都以生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)，講究的是茶、水、樹的結(jié)合，減少甚至避免使用任何殺蟲劑，而利用光學(xué)原理、顏色誘導(dǎo)及雄害蟲的味道引誘等生態(tài)防治病蟲害的辦法在全縣推廣開來。此外，為進(jìn)一步提升茶葉品質(zhì)要求，也有不少出口茶園開始推行有機(jī)茶生存模式，完全不用化肥及農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品，只使用雜草、羊糞等有機(jī)肥料。

同時(shí)，政府也在持續(xù)發(fā)力。出臺多項(xiàng)政策，在協(xié)助企業(yè)獲得海外食品綠色認(rèn)證、鼓勵(lì)茶企赴海外設(shè)分支機(jī)構(gòu)等多個(gè)方面，為企業(yè)“出?！奔佑椭?。