夢想永遠(yuǎn)在路上

谷琳

2017年，動畫電影《大護(hù)法》《大世界》的被認(rèn)可，讓大家開始重新審視國漫，討論著以后的發(fā)展。借著這個(gè)風(fēng)口，本刊去采訪了我們的老朋友——皮三老師，因?yàn)樗闹鸌P《泡芙小姐》改編的真人電影即將在2018年初登陸院線。這也是動畫IP的另一種發(fā)展方式。與皮三導(dǎo)演再次相逢，我們一起聊聊這些年他做的那些動畫，動畫又不僅僅是動畫。

2005年，皮三創(chuàng)辦了互象動畫公司，在那之前他更多是以“新媒體藝術(shù)家王波”的名片出現(xiàn)在藝術(shù)領(lǐng)域里。2008年，皮三創(chuàng)作了主打80后學(xué)校生活的《哐哐哐》系列作品，并很快通過互聯(lián)網(wǎng)引起了強(qiáng)烈的反響。2010年，皮三創(chuàng)辦中國獨(dú)立動畫電影論壇，首屆論壇在798開幕，同年他的互象動畫也啟動了動畫片《泡芙小姐》。那一年的初夏，皮三導(dǎo)演以獨(dú)立動畫電影論壇發(fā)起人的身份接受了《數(shù)碼影像時(shí)代》的專訪，他說“動畫是長線戰(zhàn)爭，一定不能著急?！?年過去了，這場長線戰(zhàn)爭，皮三導(dǎo)演的戰(zhàn)績?nèi)绾危?017年在他眼里又是怎樣的一年？

不一樣的泡芙，神似形不似

Q：《泡芙小姐》作為一部動畫IP，是如何一步一步實(shí)現(xiàn)影視化的？

A：3、4年前，我就想把《泡芙小姐》改編成電影，那時(shí)就開始打磨劇本，劇本成型后接觸了許多演員、導(dǎo)演，但是一直找不到合適的，直到遇見張歆藝，她的創(chuàng)作欲望特別強(qiáng)烈，打動了我和制片人趙君。

所有動畫改編電影都面臨一個(gè)困境：太像原作會失去改編的樂趣和價(jià)值，不像原作又失去了品牌的價(jià)值。《泡芙小姐》原作是每集十分鐘左右的短篇，每集通過一個(gè)物品了解人和這個(gè)世界的情感關(guān)系，一百多集一百多個(gè)物品，一百多個(gè)關(guān)于情感思考。它的文藝性強(qiáng)，敘事性弱，這樣的敘事對電影而言就不太合適，電影是需要強(qiáng)敘事、強(qiáng)情節(jié)來刺激大眾的觀影欲望的。泡芙小姐的外形也很難在電影中成為符號，她就是個(gè)大眼睛蘑菇頭的姑娘，這樣的女孩生活中太多了。還有一個(gè)難點(diǎn)是，動畫可以適當(dāng)架空社會背景，人物可以不長大，不問過去未來，而電影要具化，這個(gè)人物是南方人還是北方人都要考慮，電影劇本在這方面做了一定的處理。

泡芙不是艾米麗，也不是杜拉拉的品牌特質(zhì)到底是什么？我思考了很久，最終在電影劇本中，保留了人物特點(diǎn)和人物結(jié)構(gòu)——泡芙和她的閨蜜們。泡芙的性格是非常有吸引力的一個(gè)創(chuàng)作點(diǎn)，泡芙小姐一直是個(gè)美麗、自信、傲嬌的都市獨(dú)立女性，她具備女性主義的獨(dú)立思考，獨(dú)立精神，她的感性思維模式是男性不具備的，靈光一閃那種。比較智慧，有很多點(diǎn)子，活得非常率性，這是泡芙的品牌特性，可以從動畫中延續(xù)到電影里。

電影開機(jī)拍攝之后，我就沒有干預(yù)過導(dǎo)演的創(chuàng)作，每個(gè)人思路不一樣，只去探過兩次班?！杜蒈叫〗恪放耐旰笞隽藴y試放映，許多觀眾看完后都哭了，說明我們的故事有些接地氣，情感張力飽滿。這個(gè)月《泡芙小姐》網(wǎng)劇版也將開機(jī)，又會是一個(gè)全新的故事，故事會更嗨。這個(gè)事好玩之處就在于此，就像我們每季不同的授權(quán)產(chǎn)品一樣，授權(quán)產(chǎn)品越做越多，泡芙小姐的內(nèi)涵隨之不斷豐富。

反套路，三思而后行

Q：《泡芙小姐》的周邊開發(fā)已經(jīng)挺全面，也比較立體化了，未來如果繼續(xù)開發(fā)的話，您想嘗試哪些方式？

A：全面還談不上，我只是開發(fā)得比較早?！杜蒈叫〗恪返闹苓呴_發(fā)還有很多方式可以嘗試，許多人都跟我聊過，但是對他們而言畢竟是運(yùn)作別人的品牌，不是那么容易的事，最后都夭折了。改編成話劇，這是我一直想做卻沒做的?！杜蒈叫〗恪返墓适伦钸m合做小劇場，十幾個(gè)女孩戴著頭套，一起來演繹泡芙，每個(gè)人講一段故事。將來要做的話，我會嘗試講一個(gè)更先鋒的故事，表演方式和劇情設(shè)置更實(shí)驗(yàn)性，但是小劇場想盈利比較困難。還有一個(gè)比較適合但是也沒做的是咖啡館或是簡餐店，把泡芙的周邊產(chǎn)品集中起來，在這樣一個(gè)形象店中做展示和售賣。到底采用哪種模式比較利于品牌拓展和生存，我們一直在思考，沒有想明白前，不想貿(mào)然嘗試。

現(xiàn)在很多動畫項(xiàng)目都上得太快，形象沒有打磨得特別出彩就播了?！杜蒈叫〗恪返那捌谥谱骱驮O(shè)計(jì)花的時(shí)間比一般工作項(xiàng)目長一點(diǎn)，我當(dāng)時(shí)沒有特別著急，和兩三個(gè)同事一起慢慢磨，成本控制比較低。設(shè)計(jì)之初，我一直在考慮幾個(gè)問題：女性價(jià)值觀到底是什么？它的核心價(jià)值是什么？品牌的核心價(jià)值是什么？然后分析：泡芙這個(gè)女孩的三觀是什么樣的？為什么要做這樣一個(gè)情感動畫片？然后它的表現(xiàn)形式是什么？用了半年多的時(shí)間，才最終確定了泡芙的形象，我親自寫了前幾集的劇本，以確定整個(gè)動畫的風(fēng)格。

2010年那會，《泡芙小姐》的調(diào)性和剪輯方式跟當(dāng)時(shí)的一般動畫不太一樣，播出以后大家都覺得特時(shí)尚，點(diǎn)擊量800多萬，當(dāng)時(shí)排在第二名。我的團(tuán)隊(duì)有廣告的經(jīng)驗(yàn)，在設(shè)計(jì)泡芙形象的同時(shí)，我們也多次討論《泡芙小姐》如何做品牌授權(quán)、品牌植入，怎么實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)。在成功播出后，與優(yōu)酷談后續(xù)的商業(yè)合作時(shí)，基本按照我們最初的設(shè)想來進(jìn)行的。

很多做動畫的人都容易把自己裝在一個(gè)套子里——我的動畫是是美式？日式？韓式？我可能跟別的動畫導(dǎo)演出發(fā)點(diǎn)不太一樣，這跟我的經(jīng)歷有關(guān)，我曾經(jīng)做過廣告、做過當(dāng)代藝術(shù)，我在創(chuàng)作時(shí)沒有想過我做的是哪一類動畫，上來是先奔人物，唯一想的是做一個(gè)什么樣的片子是合適的，通過什么樣的造型語言和影像語言讓它很獨(dú)特。這像冰山和冰山一角的概念，做一個(gè)動畫形象，如果導(dǎo)演都沒想清楚你要畫的，怎么讓別人喜歡。幾個(gè)人聊happy了，臨時(shí)拍腦門就弄一個(gè)作品出來，過不了觀眾那關(guān)的。經(jīng)過反復(fù)打磨和推翻，不斷地追問自己，我覺得這才是創(chuàng)作的原則。

我現(xiàn)在做項(xiàng)目都是這種方式，有計(jì)劃地來實(shí)施。最近我們做了一個(gè)新的動畫項(xiàng)目《豆樂兒歌》，開發(fā)了半年多，反復(fù)打磨PPT，分析兒歌市場的現(xiàn)狀和我們作品亮點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)里有些人著急了，我不著急，我就跟他們說“先徹底想明白，得經(jīng)得住我不斷的提問。”后來，騰訊視頻在沒有樣片只看PPT的情況下，就決定跟我們合作了。四十多首兒歌一上線，點(diǎn)擊量已累計(jì)到14億。

做減法，謀定而動

Q：在藝術(shù)創(chuàng)作這個(gè)領(lǐng)域，變現(xiàn)一直是大家談?wù)摫容^多的話題，如何將一部動畫IP運(yùn)營好，之后又該如何進(jìn)行變現(xiàn)呢？

A：《泡芙小姐》的運(yùn)作跟我其他的動畫片不太一樣，不是先有動畫作品再開發(fā)，而是一開始就是一個(gè)完整的案子，包括商業(yè)模式，每一集的形式、視覺方式等等。那時(shí)我需要做項(xiàng)目來養(yǎng)活公司，剛好優(yōu)酷和中影聯(lián)合做了一個(gè)活動“11度青春”，他們提供一部分資金支持，然后與作品創(chuàng)作者共享版權(quán)。借助他們提供的十多萬元的資金，我完成了《泡芙小姐》第一季的故事。當(dāng)然，這不是說硬著頭皮做我不喜歡的內(nèi)容，我還是基于自己的喜好來創(chuàng)作新的故事。開始有點(diǎn)賭氣的成分，《哐哐哐》火了之后，有人說哐哐太暴力了，我說那我做一個(gè)感性的女性故事給你們看，把自己內(nèi)心更細(xì)膩的部分展示在泡芙里。

時(shí)代都在變，但是有些東西是共同規(guī)律，動畫真正商業(yè)模式就是衍生產(chǎn)品和版權(quán)，我是該吃的虧都吃過了。版權(quán)逐步在培養(yǎng)，通過會員制收費(fèi)來盈利。而衍生品開發(fā)，就是讓做內(nèi)容專心做內(nèi)容，通過專業(yè)的授權(quán)公司不斷分級授權(quán)，形成一個(gè)健康的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，這在中國剛起步?！杜蒈叫〗恪返谝患緯r(shí)，我們想研發(fā)衍生商品特別難，沒有相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的支持?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以后，現(xiàn)在想研發(fā)產(chǎn)品，只要設(shè)計(jì)圖，電商就能提供各種各樣的定制服務(wù)。中國現(xiàn)在非常缺專門做衍生品授權(quán)的公司，其實(shí)環(huán)境都具備了，但是卻沒有專業(yè)的公司能扎扎實(shí)實(shí)運(yùn)營這些IP，能夠控制從創(chuàng)作到生產(chǎn)端，再找到合適的終端，分發(fā)到各個(gè)渠道。

這兩年是動畫公司一做起來，就開始自己搭運(yùn)營商務(wù)團(tuán)隊(duì)，公司體量越大，但動畫內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)越來越小，我自己的公司就吃過這樣的虧。前年，我的公司組建了一個(gè)四五十人規(guī)模的營銷團(tuán)隊(duì)，但我們沒有商務(wù)的基因，浪費(fèi)了許多資金和時(shí)間。IP在最火時(shí)可以融資，但自己運(yùn)營衍生品開發(fā)能真正形成長期的商業(yè)收入嘛？如果公司沒有新的IP沒有別的支撐，就面臨著資金的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成不能只靠兩三個(gè)頭部內(nèi)容，至少是前50名的公司都有飯吃，才能良性運(yùn)轉(zhuǎn)。我覺得收入搭建不起來，衍生品開發(fā)繁榮就只是假象。

錢多的危機(jī)，需要冷靜

Q：如果讓您總結(jié)您所看到的動畫產(chǎn)業(yè)的2017年，您會怎么總結(jié)？

A：2017年是資本特別關(guān)注動畫的一年，貌似是最好的一年，我周圍的好多動畫公司都要融資了，但我自己覺得對原創(chuàng)是一個(gè)相對比較冷的一年。融資的錢并不是你口袋里的錢，而是要做事的錢，這錢怎么花怎么干，我們應(yīng)該好好想一想企業(yè)和個(gè)人發(fā)展方向。有融資未必是好事，如果為了回報(bào)資本，只做動畫加工，沒精力做原創(chuàng)，對創(chuàng)作而言是種損失和傷害。這是大浪淘沙的過程，泡沫里隱藏著良性發(fā)展的契機(jī)，特別好和特別不好都是大浪淘沙。

這兩年對原創(chuàng)其實(shí)是不太好，做一個(gè)新的IP，需要時(shí)間成本，就算是已經(jīng)一定知名度的IP再開發(fā)，也需要時(shí)間周期。資本雖然多了，但是資本是不理性的，等不到一個(gè)品牌慢慢成長。而且由于資本方的介入，制作成本大幅提升，做一分鐘二次元實(shí)景動畫成本高達(dá)五六萬，做一季動畫的成本可以拍一部電影，這樣的原創(chuàng)動畫如何獲得收入？二次元觀眾數(shù)量是有上限的，這部分人的消費(fèi)力也是有上限的。有沒有那么多剛需？我覺得夠嗆。

對于創(chuàng)作，動畫的多元化很重要，用動畫形式表現(xiàn)幻想的世界，有太多可能性，真正形成市場化的規(guī)模動畫也得依靠多樣化，還有產(chǎn)品多樣化。我一直在堅(jiān)持做中國獨(dú)立動畫論壇，今年已是第六屆，一直由公司和我個(gè)人來贊助，這么多年都沒收入。曾經(jīng)有人跟我談合作，開發(fā)IP、聯(lián)合游戲公司等，但是一涉及變現(xiàn)這個(gè)論壇的感覺就變了，我希望能維持這個(gè)論壇的多樣性。參賽的人都是中國動畫未來的創(chuàng)新力量，可能以后他們有繼續(xù)藝術(shù)創(chuàng)作的，也有回歸商業(yè)的，但是在他們的動畫生涯起步時(shí)，我覺得應(yīng)該更多樣化一點(diǎn)。

皮三導(dǎo)演現(xiàn)在正在籌劃自己的動畫電影——《哐哐哐》，講述成年的哐哐穿越回自己的童年，改變自己的故事。他說：“大家覺得夢想都是要實(shí)現(xiàn)的，都得成功。但是我覺得不是所有的夢想都要被實(shí)現(xiàn)，人總要一些不靠譜的夢想活下來，夢想是永遠(yuǎn)在路上的一個(gè)過程?！边@是皮三現(xiàn)在最看重的東西，也是他一直看重的東西。這也是中國動畫人的執(zhí)著，永遠(yuǎn)在路上，不斷思考中國動畫未來的方向，改變大家對動畫的觀感，讓中國動畫真正變成大市場。