匠人精神的顛覆性冒險

東子寒

2014年春晚，小米公司用一分鐘的廣告時間震撼了全中國?！段覀兊臅r代》帶著無限激情而來，2018年BOSS直聘廣告片再次在春晚強(qiáng)勢來襲。連續(xù)五年他們拍攝的廣告都登陸了春晚，五年間他們極具話題，他們是不斷顛覆自己的岳華平和BOBO。

初入江湖

岳華平是師范中專美術(shù)專業(yè)畢業(yè)的，那時工作包分配。他有姐姐和妹妹，一個家庭快被三個孩子壓得喘不過氣來了，那時候的他覺得應(yīng)該盡早養(yǎng)活自己。真正接觸影像是他25歲的時候，做繪畫藝術(shù)家的夢想破滅。讓他決定商業(yè)化，因為再不改確實(shí)來不及了。于是他來到北京，和朋友做了個小泥人動畫當(dāng)應(yīng)聘作品，很快就應(yīng)聘上了一家電視包裝后期公司，開始了電視包裝片的美術(shù)和創(chuàng)意工作。電視臺的包裝快樂而純粹，他很快就入門了，一年時間就做到了創(chuàng)意總監(jiān)。之后辭職，自己成立了導(dǎo)演工作室。

一起冒險的五年

“如果大家在年三十看了春晚廣告的話，會發(fā)現(xiàn)中國這風(fēng)云激蕩的五年電視廣告制作水準(zhǔn)提升了不少，匠氣很重。之前很多創(chuàng)意讓人感覺似曾相識，特別像做年終總結(jié)。中國人活得圓滑，講究大家都滿意。其實(shí)大家都滿意的東西在傳播上并不是最有效的東西。美國超級碗的廣告以前很棒，現(xiàn)在這五年也稀松平常了，沒有出現(xiàn)令人覺得震驚的廣告?！痹廊A平和BOBO認(rèn)為很大的問題在于廣告人才流失太嚴(yán)重了，這幾年互聯(lián)網(wǎng)給的薪水是廣告公司的好幾倍。俗話說錢在哪，創(chuàng)意就在哪，冒險也就在哪。

岳華平的這五年，就是和合伙人BOBO成立紅制作后，一起煎熬的五年?！翱蛻粽疑祥T來，是解決他們生意遇到的問題。所以我們做任何一個方案都不輕松，因為這個世界大家只記得第一，第二想翻身就得付出好幾倍的媒介費(fèi)用。所以我們的廣告風(fēng)格往往會做的更夸張一些，春晚廣告紅制作公司五屆連莊，本質(zhì)都是以小博大。”很多人都覺得他們成功了，但他們并不這么覺得。岳華平和BOBO說每個廣告行業(yè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該記住三點(diǎn)：

一不放棄

聰明的人都走了，剩下來一些“笨人”還在堅持。岳華平和BOBO就是那個“笨人”，剩者為王。

二不附和

堅信這個行業(yè)只要做出杰出的作品，客戶就會源源不斷的送上門來。不需要暗箱操作，返點(diǎn)喝花酒。他們從來不陪客戶吃飯，企業(yè)家看到好的解決問題的創(chuàng)意會很痛快地掏錢。絕對不會出錢讓他們墊款拍攝，這個行業(yè)是需要智商的行業(yè)，企業(yè)是需要給他們解決問題的人。

三不短視

做事的時候維度看的高一點(diǎn)，看到問題的時候，要爭取和企業(yè)家的戰(zhàn)略高度一致。一個小學(xué)生是沒法和大學(xué)生聊天的，大學(xué)生只會夸你可愛，但是不會把預(yù)算給你。

創(chuàng)意本土化 制作國際化是常態(tài)

中國的廣告制作水準(zhǔn)確實(shí)這幾年也是越來越高了，技法幾乎和全球同步，世界上最新的技術(shù)都在中國可以用到，而且中國廣告的制作預(yù)算也越來越與世界看齊了。岳華平和BOBO說：“紅制作的很多作品的“制作水準(zhǔn)”放在世界這個大舞臺上也毫不遜色。為什么打引號，是因為創(chuàng)意面對的消費(fèi)者和世界不是一個市場，中國的廣告跟世界比，沒有可比性。美國大片并不能都在中國賣的好，本土喜劇的崛起說明了一個道理。只有立足于中國本土的，能被中國消費(fèi)者所動容的，才能在中國生存。這二十年，國外的廣告人，導(dǎo)演，港臺創(chuàng)意人在中國節(jié)節(jié)敗退說明了什么？中國的廣告只有中國人才玩的轉(zhuǎn)?！?/p>

只有出現(xiàn)世界級的品牌 才會有世界級的廣告

中國品牌有走向世界的野心，進(jìn)步很大，但是讓全世界人民買單，還差一點(diǎn)，很多品牌形象做的挺國際化，可是人們真的相信這是國際品牌么？因為這個廣告超越了企業(yè)品牌所在的階段，人們反而不買單，真正難做到的是準(zhǔn)確，合適，拔高得有依據(jù)。

企業(yè)創(chuàng)始人是廣告質(zhì)量的瓶頸

蘋果會出現(xiàn)蘋果1984，F(xiàn)acebook以功能廣告為主，Google的廣告很“工科生”，別想一個國內(nèi)打車企業(yè)能做出蘋果1984之類顛覆的廣告，他的技術(shù)不支持，他的產(chǎn)品不支持，很多國內(nèi)企業(yè)家的個人魅力推動了品牌的發(fā)展，他的審美情趣高度決定了品牌廣告的質(zhì)量。

廣告是個短命鬼

廣告本質(zhì)是個階段性的營銷素材，做出來投放了就過時了，以前廣告能火一周，現(xiàn)在廣告能火三個小時就不錯了，所以廣告的杰出是否，是要放在歷史中來評價的，就是看這個廣告有沒有影響到這個品牌，有沒有賦予這個品牌生命力，人們提起這個廣告來是否還意猶未盡。好的廣告是能存活在人們心中很長時間的，他可以是精神財富。封存了歷史風(fēng)物的片段，如果像年輪一樣，留下一點(diǎn)印記，那這個短命鬼，就算非常偉大了。

脫穎而出需要一顆大心臟

任何時代，品牌都是流量的生意。注意到你的人多了，自然就演變成了留存率。但岳華平覺得一人難滿百人意，蘋果還有人diss。膽小的人做不了企業(yè)家，也做不了生意。膽小的人更做不了廣告，只能做廣告服務(wù)。做廣告只需要取悅那些我們想要取悅的人即可。因為你在市場上要成功，肯定會觸及原來行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的利益。他們就會說你的壞話，買水軍來罵你。所以別怕，罵你的人越多，你就越紅，沒人罵你說明你就過氣了。現(xiàn)在這個社會熱點(diǎn)覆蓋能力極強(qiáng)，品牌一定要持續(xù)發(fā)聲，在創(chuàng)意質(zhì)量的傳播通道上保持一個非常穩(wěn)定的輸出。

電影是90分鐘的廣告 廣告是15秒的電影

岳華平說廣告是把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，電影是把故事賣給觀眾。從商品屬性來說，他們都是一樣的屬性?！澳阍趺丛u判蘋果1984的廣告和中國的某些垃圾電影的藝術(shù)價值呢？廣告之所以我們現(xiàn)在還在做，就是有它的謹(jǐn)慎，有它的智商快感，有它的偉大之處。可是廣告最大的受益者不是廣告人廣告導(dǎo)演，作品是不署名的。版權(quán)是跟廣告人沒關(guān)系的，客戶可以把廣告素材進(jìn)行隨意剪切，而我們毫無還手之力，廣告片的版權(quán)出售是一次性的，不能讓廣告人持續(xù)受益。而電影是這個世界上最大的廣告，可以擁有署名權(quán)、版權(quán)、品牌影響力?！彪娪笆瞧放戚敵鲋系臇|西，屬于文化輸出。它在歷史中封存的不是小片段了，而是時間和歷史的橫截面，打開能讓人笑，讓人疼。

創(chuàng)意和閱歷的連線

廣告創(chuàng)意產(chǎn)出是很辛苦，很復(fù)雜的過程。想創(chuàng)意沒有捷徑可走，紅制作公司就是以窮舉的方式，盡量多的提出解決方案。最后選出他們認(rèn)為最犀利的，最合適的。在這其中首先是最犀利，因為創(chuàng)意不犀利。就失去了被人記住的可能，絕大多數(shù)的廣告其實(shí)都是打知名度。

“我們有個掐表創(chuàng)意會，經(jīng)過一周的資料消化后，五個人就開始內(nèi)部競標(biāo)了。30分鐘一輪，每人出三個想法，好想法就表揚(yáng)，壞想法就開批斗大會。在紅制作工作的壓力可想而知，一次出不來想法可以；二次、三次沒有好想法，自己都呆不下去了。在紅制作工作，真的得厚臉皮夠堅韌才行。”廣告就是他們對這個世界的看法，犀利準(zhǔn)確地把企業(yè)家的情懷和抱負(fù)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)用視頻的方式翻譯給消費(fèi)者。這個看法必須要領(lǐng)先于企業(yè)家認(rèn)知，領(lǐng)先于消費(fèi)者認(rèn)知。對世界的風(fēng)吹草動要有高度的敏感性，岳華平每年必須有兩次外出旅行，他覺得有些事情必須要親眼見到感受到?！捌髽I(yè)家買我們的不是單純的想法，而是買我們在世界各地的旅行，買我和BOBO加起來40年的職業(yè)判斷和橫跨小半個世紀(jì)的信息量；買我們看到的民生的刺痛與撫慰；買我們操盤幾百億企業(yè)品牌廣告的經(jīng)驗，連莊五屆春晚廣告的自信?！膘o靜地聽岳華平的講述，甚至能感覺到他為什么成功。勇氣和自信，會讓一切事情變得簡單起來。

岳華平的愛好非常多，家里堆滿了各種玩意兒。他的好奇心很重，喜歡玩。他說這些愛好是跟世界聯(lián)系的臍帶，能給他帶來滿足感。他會用自己賺來的錢，去買這些東西。“人生在世，給自己一點(diǎn)獎勵。賺的少就獎少一點(diǎn)，賺的多就獎勵自己多一點(diǎn)。在付出和收獲上，讓自己找到平衡，讓我覺得這困苦的生活起碼還有奔頭?！泵總€人都有自己的另一面，離開工作才能看到一個人真正的自己。

廣告 創(chuàng)意和成本之間的博弈

紅制作定義好的影像，是能夠準(zhǔn)確地輸出信息的影像，體現(xiàn)品牌屬性的影像。從來不會為了某種視覺效果而突出影像，影像好的電影基本都不賣座。有很多廣告、電影不過是有一種精致的空洞。拍攝上平時主要是主流的一些攝影機(jī)：ARRI、RED，拍紀(jì)錄片還會用更加便捷廉價的機(jī)器。主要根據(jù)影像的呈現(xiàn)實(shí)際需要，這個交給更有經(jīng)驗的攝影師即可。越是虛擬的產(chǎn)品，就用越現(xiàn)實(shí)的手法去拍它，當(dāng)初的《大話西游》廣告片和其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣都是虛擬的。所以它需要真實(shí)的場景，去勾起消費(fèi)者心中的鄉(xiāng)愁，他們才會為回到自己的心靈故鄉(xiāng)買單?！缎请H穿越》這個電影畫面為什么做這么舊，其實(shí)就是讓建立的世界變得跟你有關(guān)系。反而現(xiàn)實(shí)的東西應(yīng)該往假里做，比如漢堡包，它太真實(shí)了，太司空見慣了。真實(shí)到乏味，所以用很多特效，新穎的技法去表現(xiàn)它的軟、香。這種生理刺激反而要做的很夸張。岳華平和BOBO的制作預(yù)算沒有成本這一欄，他們只有五個人，做幾個業(yè)務(wù)。全年吃飯就挺有保障了，他們不會追求豪華的辦公室。省去這些開銷，做些最簡單，最直接的事情?！拔覀冎虚g環(huán)節(jié)少，紅制作本來就是廣告公司+制作公司+廣告導(dǎo)演，相對于傳統(tǒng)的廣告制作來說，我們可以半年不掙錢，跟能留在這個世界上一個好東西來比，成本這東西太輕薄，不重要了。這也是我們很多廣告預(yù)算和實(shí)際結(jié)果來比，企業(yè)家總會覺得很值的原因?！爆F(xiàn)在的他們更專注于自己的作品是否有影響力，也在通過持續(xù)不斷的創(chuàng)意去影響這個行業(yè)。

與一個人聊天，聽他講述自己的故事。回味細(xì)節(jié)，總是感慨萬分。很多人都從干一行愛一行，演變成了干一行厭一行。在人生事業(yè)中，總是有著知難而退和舉棋不定的情緒蔓延。岳華平和BOBO認(rèn)為每一次的成功都不是偶然，積累下來的財富永遠(yuǎn)不能成為停步不前的理由。只有你深入了解你所處的行業(yè)，具有前瞻性的解讀你的行業(yè)，你才能真正得到積累賺到錢。來一場顛覆自己的冒險，我們一起開始征途。