清流鎮(zhèn)泉映梨花景區(qū)營(yíng)銷策略探析

李旭杰 李婷

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平日益提高，旅游正逐漸成為人們重要的休閑方式。在旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下，旅游供給逐漸增加，旅游者目的地的選擇也越來(lái)越多，鄉(xiāng)村旅游已成為市民周末及節(jié)假日旅游的首選。鄉(xiāng)村旅游是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段。泉映梨花景區(qū)位于“國(guó)家級(jí)生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“四川省省級(jí)特色旅游鎮(zhèn)”清流鎮(zhèn)境內(nèi)。景區(qū)內(nèi)擁有梨花賞花基地、天然泉等多種特色生態(tài)資源，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用，通過(guò)對(duì)景區(qū)營(yíng)銷策略的深入研究分析，提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，有效提升景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)能力和管理能力，促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。在旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略的研究也有了大量研究，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略4P營(yíng)銷組合策略被廣為運(yùn)用，其核心為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略的組合。英國(guó)著名旅游營(yíng)銷專家維克多·密德?tīng)柖卦谄浯碜鳌堵糜螤I(yíng)銷學(xué)》中提出了規(guī)劃旅游營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。肖佑興（2001）認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對(duì)象，利用城鄉(xiāng)差異來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品，即觀光、游覽、娛樂(lè)、休閑、度假和購(gòu)物為一體的旅游形式。劉燕（2017）認(rèn)為將產(chǎn)品整體概念理論、體驗(yàn)營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷理論綜合與鄉(xiāng)村景區(qū)營(yíng)銷中，全方位提升鄉(xiāng)村景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于鄉(xiāng)村景區(qū)營(yíng)銷策略的研究不應(yīng)僅局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，而應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳已成為鄉(xiāng)村旅游不可或缺的營(yíng)銷策略之一。對(duì)于旅游產(chǎn)品的打造，需要滿足消費(fèi)者的精神與物質(zhì)需求，從而去提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、泉映梨花景區(qū)發(fā)展情況

1.景區(qū)基本信息。泉映梨花景區(qū)位于“國(guó)家級(jí)生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“四川省省級(jí)特色旅游鎮(zhèn)”清流鎮(zhèn)境內(nèi)，地處成都市新都區(qū)西北面，南以成都市青白江與新民鎮(zhèn)、新繁鎮(zhèn)分界，北與彭州市接壤，距成都市區(qū)35千米，距新都城區(qū)20千米，地理位置優(yōu)越。景區(qū)所在清流鎮(zhèn)交通發(fā)達(dá)，老成彭路穿境而過(guò)、第二繞城高速清流段互通出口附近，同時(shí)與新九路、利清路形成兩橫兩縱交通格局，成汶鐵路橫貫東西，擁有火車貨運(yùn)站一個(gè)，發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)體系便于人們旅游休閑出行。

2.景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀。清流鎮(zhèn)泉映梨花景區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)，景區(qū)圍繞 “泉映梨花”文化生態(tài)旅游建設(shè)，挖掘“艾蕪文化、梨花、泉水”三大資源，打造集“追憶鄉(xiāng)愁、溯溪賞花、濕地游憩”于一體的精品鄉(xiāng)村旅游目的地。清流鎮(zhèn)是著名流浪文豪艾蕪的故鄉(xiāng)，厚重的文化底蘊(yùn)吸引著眾多文學(xué)愛(ài)好者們。為了讓人們深入地了解艾蕪的一生，景區(qū)恢復(fù)重建艾蕪故居，分不同主題介紹艾蕪一生的足跡。豐富的生態(tài)資源和宜人景色，讓人沉迷其中。依托黃龍生態(tài)泉自然優(yōu)勢(shì)打造的泉映梨花賞花基地，現(xiàn)已發(fā)展成為成都市內(nèi)少數(shù)擁有上千畝果樹(shù)種植的大型賞花基地之一，其中核心區(qū)梨樹(shù)種植規(guī)模達(dá)1100余畝，桃樹(shù)、李樹(shù)等種植面積400余畝。景區(qū)現(xiàn)已陸續(xù)恢復(fù)烏木泉、雙車坊泉、黃龍泉等生態(tài)泉眼，豐富的生態(tài)泉水泉眼資源，讓眾多養(yǎng)身愛(ài)好者趨之如騖。同時(shí)，青白江貫穿清流全鎮(zhèn)同時(shí)也帶來(lái)了豐富的河濱水資源，清流片區(qū)川西林盤整治與保護(hù)工程和散居院落環(huán)境整治提升工程使得川西平原林盤院景象落得以重現(xiàn)。綠色生態(tài)的特色產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)。清流鎮(zhèn)擁有多種生態(tài)產(chǎn)品，如發(fā)展至今已有近百年歷史、享有“成都市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”和“成都市傳統(tǒng)文化保護(hù)品牌”兩大榮譽(yù)的清流板鴨、品種繁多優(yōu)質(zhì)的生態(tài)水果、天然的泉都香富硒大米和入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄的新繁棕編等。形式多樣的節(jié)慶活動(dòng)已成為景區(qū)的一大亮點(diǎn)。景區(qū)憑借景區(qū)內(nèi)大面積種植的梨樹(shù)，推出新都清流梨花節(jié)，開(kāi)展以梨花、油菜花觀賞為主題，含有農(nóng)副產(chǎn)品展示展銷、文豪艾蕪故居體驗(yàn)、綠道騎游的節(jié)慶宣傳活動(dòng)，至今已成功舉辦四屆。定期舉辦木廠會(huì)，現(xiàn)今已成功舉辦十二屆。同時(shí)，依托景區(qū)內(nèi)部資源打造的清流梨果節(jié)，讓游客親臨景區(qū)體驗(yàn)采摘的樂(lè)趣。

二、景區(qū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.宣傳營(yíng)銷主題不明確，缺乏有效宣傳。旅游宣傳是要實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷者與旅游產(chǎn)品潛在消費(fèi)者之間的信息溝通。景區(qū)目前缺乏對(duì)自身的廣告宣傳投入，現(xiàn)有宣傳方式單一、力度不夠，導(dǎo)致知名度較低，旅游資源未能充分發(fā)揮，造成資源浪費(fèi)。目前景區(qū)官方網(wǎng)站上信息量較少，維護(hù)和更新不及時(shí)，微信公眾號(hào)的維護(hù)也缺乏及時(shí)性和互動(dòng)性，消息推送時(shí)間間隔長(zhǎng)、內(nèi)容少?，F(xiàn)有的營(yíng)銷宣傳無(wú)法對(duì)景區(qū)旅游形成強(qiáng)有力的支撐。

2.旅游項(xiàng)目較單一，層次不豐富。景區(qū)目前提供的旅游項(xiàng)目主要是基礎(chǔ)性的觀光型產(chǎn)品，該類旅游項(xiàng)目的游客消費(fèi)低，時(shí)間短，重游比率小，對(duì)旅游交通要求高，由于梨花開(kāi)放周期短，導(dǎo)致提供的服務(wù)活動(dòng)沒(méi)有延續(xù)性。同時(shí)景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂(lè)數(shù)量較少，接待能力有限，缺乏品牌獨(dú)特性和多樣性，無(wú)法滿足游客多樣化需求。

3.營(yíng)銷渠道單一，未形成整體營(yíng)銷。旅游營(yíng)銷渠道在旅游市場(chǎng)中占有舉足輕重的作用，景區(qū)現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)不具備長(zhǎng)期和延續(xù)性，淡季放松了對(duì)景區(qū)的宣傳和景區(qū)旅游活動(dòng)的開(kāi)發(fā)。對(duì)景區(qū)的定位較狹窄，導(dǎo)致景區(qū)旺季時(shí)間太過(guò)短暫，淡季對(duì)游客沒(méi)有吸引力。

三、泉映梨花景區(qū)營(yíng)銷對(duì)策

1.樹(shù)立景區(qū)品牌活動(dòng)，增加核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌策略是發(fā)達(dá)旅游目的地的重要策略。景區(qū)需要借助品牌活動(dòng)來(lái)創(chuàng)建旅游品牌，牢牢樹(shù)立品牌意識(shí)。通過(guò)對(duì)景區(qū)整體頂層規(guī)劃，體現(xiàn)前瞻性、實(shí)用性、可行性和地方特色等特點(diǎn)，全力打造突出清流鎮(zhèn)優(yōu)勢(shì)和特色；提高景區(qū)各類活動(dòng)品質(zhì)。按時(shí)高質(zhì)量舉辦“采摘季”、“木廠會(huì)”，提升“泉水梨”知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)當(dāng)?shù)亓謽I(yè)果業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展；定期舉行“艾蕪文化”讀書會(huì)，清流鎮(zhèn)是現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)家艾蕪的故居，創(chuàng)建并開(kāi)展與“艾蕪文化”的讀書會(huì)，聚集眾多的愛(ài)好者前來(lái)此地游玩且參與此讀書會(huì)。

2.豐富旅游產(chǎn)品和品種，打造獨(dú)具特色活動(dòng)。大力升級(jí)旅游產(chǎn)品，豐富旅游品種。以梨花，清泉為設(shè)計(jì)理念并在景點(diǎn)基礎(chǔ)上發(fā)展農(nóng)家文化。積極探索主題攝影展、摘采季、戶外活動(dòng)等豐富旅游品種，構(gòu)建游客互動(dòng)、特色風(fēng)情、趣味戶外等各具特色的休閑娛樂(lè)活動(dòng)。在保持景區(qū)原貌，原始特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，積極探索全新的、互動(dòng)休閑式的旅游休閑項(xiàng)目，打造真正具有休閑度假、回歸自然、文化體驗(yàn)于一體的鄉(xiāng)村氣息和時(shí)代特征，營(yíng)造人與自然和諧共融的鄉(xiāng)村旅游氛圍，成為周邊市民周末、放松、休閑的好去處。

3.發(fā)展景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓展新媒體營(yíng)銷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷理念中主要的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有直接營(yíng)銷和雙向營(yíng)銷等優(yōu)點(diǎn)，定位準(zhǔn)、信息量大、成本低的優(yōu)勢(shì)，成為眾多旅游景區(qū)主要的營(yíng)銷模式。積極探索旅游信息網(wǎng)站和酒店進(jìn)行合作，應(yīng)季推出一些線路式的旅行套餐；與景區(qū)內(nèi)居民合作建立民宿，提供當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品；提升景區(qū)周邊的餐飲服務(wù)，在節(jié)假日以及景區(qū)旺季時(shí)，游客能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行預(yù)訂，促進(jìn)景區(qū)營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化，提高旅游收入。利用微博等新媒體平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布新的旅游產(chǎn)品和促銷方案。在營(yíng)銷主題上需精心設(shè)計(jì)，內(nèi)容上要具有分享價(jià)值和娛樂(lè)性。把微博等新媒體作為與景區(qū)合作商、旅游者互動(dòng)的平臺(tái)，促進(jìn)景區(qū)旅游產(chǎn)品宣傳，對(duì)提升景區(qū)品牌影響力具有重要作用。

4.提升景區(qū)服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。（1）提升景區(qū)服務(wù)人員素質(zhì)，建立信息反饋機(jī)制。高素質(zhì)的景區(qū)服務(wù)人員是實(shí)現(xiàn)知名旅游景點(diǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)和保證。景區(qū)服務(wù)人員是景區(qū)服務(wù)和對(duì)外的直接窗口，良好的素質(zhì)、端莊的儀表、大方的談吐、熱情的服務(wù)都會(huì)給游客留下良好的印象。其服務(wù)質(zhì)量是影響游客對(duì)景區(qū)旅游感知的重要因素，也是提升景區(qū)內(nèi)涵的重要途徑。加強(qiáng)游客意見(jiàn)反饋機(jī)制和渠道建設(shè)，游客的意見(jiàn)，要求及投訴，也能及時(shí)通過(guò)景區(qū)服務(wù)人員反饋，促進(jìn)景區(qū)服務(wù)水平和管理之類的提高。（2）加強(qiáng)景區(qū)居民的素質(zhì)教育，打造鄉(xiāng)村旅游共同體。作為開(kāi)放式的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，泉映梨花景區(qū)涵蓋了當(dāng)?shù)鼐用裆詈凸ぷ鲄^(qū)域，景區(qū)管理人員還應(yīng)不斷完善景區(qū)居民的素質(zhì)培訓(xùn)和良好的生活習(xí)慣，提高鄉(xiāng)村旅游整體的專業(yè)化水平。加強(qiáng)對(duì)景區(qū)居民的人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)管理，提升景區(qū)居民的整體素質(zhì)，嚴(yán)禁景區(qū)居民亂扔生活垃圾、破壞景區(qū)環(huán)境等不文明行為。（3）增加便民設(shè)施，營(yíng)造鄉(xiāng)村旅游新模式。為促進(jìn)景區(qū)健康，持續(xù)，穩(wěn)定發(fā)展，保障游客相關(guān)權(quán)益，景區(qū)還應(yīng)建立服務(wù)站點(diǎn)，為游客免費(fèi)提供信息咨詢、游程講解等服務(wù)。為游客提供信息咨詢，代理預(yù)定、發(fā)放旅游資料等服務(wù)。積極探索新媒介，配置觸摸屏或聯(lián)網(wǎng)電腦等自助式信息查詢服務(wù)；此外，還可以提供雨傘租賃、手機(jī)充電，小件物品寄存、失物招領(lǐng)、手機(jī)充值等旅游必需品售賣服務(wù)，醫(yī)療救助服務(wù)等旅游一體化服務(wù)模式。

四、結(jié)論

清流鎮(zhèn)泉映梨花景區(qū)歷史文化底蘊(yùn)深厚，自然景觀優(yōu)美，但由于旅游營(yíng)銷措施不當(dāng)，導(dǎo)致景區(qū)利用價(jià)值較低，造成資源浪費(fèi)，未能很好帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。針對(duì)泉映梨花新興的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，以現(xiàn)有的營(yíng)銷策略分析，泉映梨花的發(fā)展現(xiàn)狀主要存在旅游項(xiàng)目、營(yíng)銷宣傳、推廣渠道等方面的問(wèn)題，針對(duì)性地提出了相應(yīng)的營(yíng)銷改進(jìn)對(duì)策、旅游產(chǎn)品升級(jí)和豐富等建議。積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)泉映梨花景區(qū)旅游價(jià)值，為市民提供更優(yōu)質(zhì)豐富的旅游選擇顯得意義重大。[項(xiàng)目基金：西南石油大學(xué)開(kāi)放實(shí)驗(yàn)基金（KSZ17201）]

（作者單位：西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）