我國藥妝市場發(fā)展受阻與經(jīng)營能力提升

趙偉晶

藥妝品（cosmeceutical）又被稱為功能性化妝品，由化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）二詞結(jié)合而成，意思是具有藥物性質(zhì)的化妝品，由美國著名皮膚病資深學(xué)者AlbertKligam教授1984年提出。相對于傳統(tǒng)化妝品，藥核品具有明顯特點：首先，藥妝品配方精簡，不含色素、防腐劑、香料、表面活性劑：其次，藥妝品配方必須完全公開，其所有有效成分及安全性須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻和皮膚科臨味測證明，且不含公認的致敏原；第三，藥妝品在研發(fā)、試劑、生產(chǎn)、儲運等環(huán)節(jié)嚴格遵循制藥，以確保其品質(zhì)穩(wěn)定。

近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展，女性消費者消費化妝品時自我保護意識提高，對美容產(chǎn)品的需求日益專業(yè)，當傳統(tǒng)化妝品已經(jīng)不能完全滿足人們“健康的美麗”需求時，藥妝品由于其有效成分含量高、針對性強、功效顯著，開始日益受到國內(nèi)消費者的青睞，國內(nèi)藥妝市場應(yīng)運而生，在快速發(fā)展中機遇與挑戰(zhàn)并存，呈現(xiàn)明顯特征。

一、市場處于起步階段，發(fā)展空間巨大

在發(fā)達國家，因藥妝品不添加任何對人體有害的成份，效果明顯，備受消費者的推崇，購買藥妝品早已成為人們的一種生活習(xí)慣，其中63%的女性每年在藥店選購化妝品。在化妝品產(chǎn)業(yè)大國如美、德、法、日等國家，藥妝品生產(chǎn)均已經(jīng)成為一種成熟產(chǎn)業(yè)，市場份額占其整個化妝品市場60%以上。在我國，藥妝品正以每年超過15%的增速發(fā)展。我國擁有世界上獨一無二的中草藥資源，藥效確切，是功能性化妝品的最好原料，如嫩膚消斑的珍珠，富含氨基酸、維生素的茯苓、靈芝等，加之我國地域廣闊，四季分明，女性皮膚因氣候變化存在干、凍、裂等明顯問題，這些都使我國藥妝市場具備良好發(fā)展條件。雖然目前我國藥妝品銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場的20%，但藥妝行業(yè)利潤率則在25%-35%之間，不僅高于國內(nèi)化妝品行業(yè)利潤率（15%-18%），也高于全球藥妝利潤率（22%-30%）。因此，根據(jù)國外經(jīng)驗，隨著藥妝健康的理念深入人心，藥妝品被更多的中國女性消費者接受，我國藥妝市場發(fā)展空間巨大，正在發(fā)展成為充滿誘惑的藍海市場。

二、 市場高中低端層次差別明顯，外資品牌占主導(dǎo)地位

自歐萊雅集團于1998年和2001年將其旗下藥妝品牌薇姿、理膚泉引入中國市場后，雅漾、圣泉薇、依泉、葆療美、仙麗施、妮傲絲翠等一系列外資“藥妝”品牌相繼涌入中國市場，外資藥妝品已經(jīng)從最初的十幾個品種增加到現(xiàn)在的上百個品種。近年來隨著外資品牌的瘋狂進駐以及我國藥妝市場的發(fā)展快速和大容量，促使本土日化企業(yè)和藥品生產(chǎn)企業(yè)紛紛布局國內(nèi)藥妝市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有170多家國內(nèi)企業(yè)涉足藥妝市場。

從整體上看，目前國內(nèi)藥妝市場呈現(xiàn)競爭激烈，高中低層次差別明顯，外資品牌占絕對優(yōu)勢的特征。首先，以薇姿、理膚泉、雅漾為代表外資品牌以其強大的宣傳力度和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量不僅占據(jù)國內(nèi)藥妝高端市場，而且占有大半以上市場份額，并且增長快速，如2016年歐萊雅理膚泉在中國市場回款超過5億元，同比增長超過15%，其旗下品牌修麗可則增速達到50%以上；其次，以云南白藥、片仔癀等為代表的本土品牌則處于國內(nèi)藥妝市場中端層次，這些品牌后期進入藥妝市場，有一定品牌知名度，市場份額為25%左右；再其次，其它多數(shù)起步較晚、為了概念而炒作的本土藥妝品牌處于藥妝市場低端，市場占比較小。相信隨著我國藥妝標準的完善以及競爭的加劇，不具備競爭力的低端層次品牌終將被市場淘汰。

三、 藥妝概念尚不普及，消費群體分布范圍相對較小

與歐美等發(fā)達國家藥妝消費群體廣泛，人們習(xí)慣去藥店購買藥妝，把藥妝品當做日常護膚必需品來使用不同的是，在國藥妝概念沒有得到完全普及，藥妝消費群體相對有限，分布范圍較小。藥妝，顧名思義與藥沾邊，健康的人為什么要用藥？鑒于自古以來人們談“藥”色變的心理，我國女性消費者對消費藥妝有心理障礙，且沒有去藥店購買化妝品的習(xí)慣。此外，由于國內(nèi)藥妝產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以及缺乏專業(yè)人員對消費者購買進行指導(dǎo)從而真正發(fā)揮藥妝品的效用，這些都影響了國內(nèi)消費者對藥妝品的認知及購買。一般來講，在情景不確定的情況下，由于個體認為群體的意見值得信賴，而對自我的判斷又不堅定時，群體的行為就會對個體提供參照。由于國內(nèi)多數(shù)消費者對藥妝不了解，不認可，進一步影響了其他消費者對藥妝的接受，國內(nèi)藥妝消費群體比較有限，據(jù)有關(guān)調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，去藥店購買藥妝品的消費者不到30%，不僅所占人口比例偏低（不到城市人口的20%），而且消費人群單一，幾乎全部來自高收入的白領(lǐng)女性。

四、 法律法規(guī)不健全，藥妝產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展受阻

藥妝產(chǎn)業(yè)在歐美日等發(fā)達國家能夠發(fā)展成熟，其中有一個很重要的原因是因為其擁有完善有效的法律法規(guī)。以歐盟為例，其新出臺的《歐盟化妝品法規(guī)》，對于什么是藥妝品、如何對藥妝產(chǎn)品及其成份進行安全評估等技術(shù)方面要求進行了統(tǒng)一。新法規(guī)是各個成員國對其藥妝市場進行有效監(jiān)督管理的法律依據(jù)，從而為其藥妝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境。在我國，一直以來對于藥妝品沒有明確的官方定義，我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中，僅有對“化妝品”的片面法律解釋，卻沒有提及“藥妝品”的概念。從監(jiān)管角度看，藥品有“國藥準字”，保健品有“國食健字”，化妝品有“衛(wèi)妝準字”“國妝特字”，卻不存在“藥妝”字樣的批號。目前本土藥妝主要以“藥”“特殊化妝品”“普通化妝品”三種身份曲線進入市場，然而由于強調(diào)功能性，卻成為食藥監(jiān)局重點監(jiān)管對象。

此外，我國是多個政府行政機構(gòu)對化妝品行業(yè)進行監(jiān)管，多部門監(jiān)管不僅造成國家資源浪費，更使化妝品行業(yè)的監(jiān)管模糊。藥妝品是從原材料、功效、生產(chǎn)技術(shù)、衛(wèi)生條件等方面都高于普通化妝品的產(chǎn)品，而目前國內(nèi)藥妝業(yè)定義的缺乏，標準的缺失以及監(jiān)管混亂不僅使國內(nèi)藥妝市場競爭無序，魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，同時也影響了消費者對藥妝品的信任，從而影響國內(nèi)藥妝業(yè)健康發(fā)展。

五、 本土企業(yè)藥妝發(fā)展緩慢，經(jīng)營能力尚需提升

隨著我國傳統(tǒng)中藥企業(yè)及本土日化企業(yè)紛紛涉足國內(nèi)藥妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，近年來國內(nèi)藥妝市場出現(xiàn)了一系列本土品牌，如同仁堂科技推出的“同仁堂草本系列”，片仔癀藥業(yè)推出的“皇后系列護膚品”等（見表1）。其中個別品牌由于深厚的中醫(yī)文化底蘊如“同仁御顏”，或是由于新科技技術(shù)及產(chǎn)品的開發(fā)能力如“佰草集”，走在了在國內(nèi)藥妝行業(yè)的前列。然而由于起步晚（2006年被稱為中國藥妝年）、經(jīng)驗缺乏，因此整體上來說本土藥妝企業(yè)發(fā)展緩慢，品牌知名度不高，市場占有率低，與實力強大的外資品牌相比，在產(chǎn)品經(jīng)營及市場推廣等方面存在眾多問題，本土藥妝企業(yè)若想健康快速發(fā)展任重道遠。

1.研發(fā)投入不足，藥妝技術(shù)不成熟，缺少功效針對性強、有特色的產(chǎn)品。相對于其他化妝品，藥妝前期投入更多，因此“技術(shù)”是阻礙藥妝市場發(fā)展的第一道門檻。發(fā)達國家之所以有一系列著名藥妝品牌是與其巨額的研發(fā)投入、成熟藥妝技術(shù)分不開的。以法國為例，2015年法國投資在藥妝品的研發(fā)與創(chuàng)新資金就達到了4億歐元。相比之下，本土企業(yè)對藥妝品研發(fā)投入少，藥妝技術(shù)不成熟，整體來看，本土藥妝產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺少功效性強、有特色產(chǎn)品。

2.廣告宣傳方式傳統(tǒng)單一，市場推廣不利。因在資金以及經(jīng)營理念等方面的限制，本土藥妝企業(yè)在廣告宣傳方面不僅投入少，且形式傳統(tǒng)老套，主要通過傳統(tǒng)雜志、報刊以及少量企業(yè)聘請明星代言，如佰草集聘請一線女明星劉濤、相宜本草請一線女明星劉詩詩為其代言等方式進行宣傳推廣。但卻沒有利用好搜索、社交等投入少、效果好的網(wǎng)絡(luò)平臺，甚至微博微信等互聯(lián)網(wǎng)營銷也做的極其粗糙。因此，總的來說，本土藥妝廣告宣傳效果不佳，市場推廣不利。

3.渠道選擇錯誤，影響本土藥妝品牌形象和競爭力。從薇姿開始，幾乎所有外資藥妝品牌進入國內(nèi)市場很長一段時間內(nèi)都會堅持兩點，一是堅持向消費者傳播“藥妝”概念，二是堅持把藥房作為唯一的終端銷售渠道，直到品牌完全取得消費者認知，才開始進行多渠道銷售。其目的就在于將自身與普通化妝品牌區(qū)別開，提高品牌辨識度，讓消費者明白相對于商超銷售的普通化妝品，只在藥店出售的化妝品更值得信任。本土藥妝品牌則是通過藥房渠道獲得成功后，為達到迅速占領(lǐng)市場目的，立即著手在商超鋪貨。而還沒有完全得到市場認知的藥妝品牌，一旦進入日常渠道，則會漸漸失去藥妝本身特性和競爭力，最終淹沒在大批強勢普通化妝品品牌之中。這一點從最初的本土藥妝品 “澤平粉刺立消凈”到后來的“迪豆”、“姍拉娜”、“可伶可俐”來看，都難逃此命運。

4.缺少專業(yè)人員提供專業(yè)服務(wù)，不利于藥妝品牌專業(yè)形象塑造。藥妝品與普通化妝品的區(qū)別就在于藥妝品有藥用成份的存在，因此只有由專業(yè)人員來銷售才能更好的樹立品牌形象。以外資品牌為例，薇姿、雅漾等外資品牌不僅要求其員工有一定學(xué)歷，還要經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)才能上崗，并且會有定期專業(yè)培訓(xùn)。相比之下，本土藥妝企業(yè)對銷售“藥妝”的從業(yè)人員既無學(xué)歷也無專業(yè)要求，從而導(dǎo)致我國大部分藥妝銷售人員在醫(yī)藥護膚方面缺乏專業(yè)知識。無專業(yè)的個人服務(wù)，自然不能為顧客提供針對性的皮膚專業(yè)護理指導(dǎo)，促使產(chǎn)品功效更好發(fā)揮，也就很難在消費者心中塑造專業(yè)藥妝的品牌形象。

（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院國際商務(wù)學(xué)院）