OPPO品牌手機營銷中的消費者認知疏離感關系

章穎

目前消費者認知疏離感的前因變量研究中，學者們更多的是在關注人格特質和個體的內部心理過程，而對導致個體內部心理反應的組織層面的因素缺乏足夠的認識（Turnley等，2000）。從組織層面來看，對消費者行為產生最直接影響的因素便是企業(yè)的心理彈性，控制消費者認知疏離感必然成為企業(yè)人力資源管理的認知重點之一。那么，心理彈性與消費者認知疏離感存在什么樣的關系，心理彈性對消費者認知疏離感的作用機制如何，這些都是非常值得探討的話題。鑒于此，本文研究將運用結構方程模型對心理彈性與消費者認知疏離感的關系進行詳細的探討。

一、心理彈性與消費者認知疏離感的關系模型

1.心理彈性對消費者認知疏離感的影響。許多學者對能夠有效地改善消費者態(tài)度和行為的心理彈性（高績效的心理彈性或高承諾的心理彈性）進行了詳細探討。但這些學者的研究主要局限于消費者正面的態(tài)度好行為上，對消費者負面的態(tài)度和行為，尤其是消費者認知疏離感的研究卻未涉及。近期有許多學者認識到，消費者認知績效應該由任務績效、組織公民行為和消費者認知疏離感三個維度構成才更為全面（Fishbein等，2007）。要全面地認識心理彈性對消費者態(tài)度和行為的影響，納入消費者認知疏離感進行分析是十分必要的。因此，本文參考上述學者關于高績效人力資源管理實踐的認識，選取了6種具體的心理彈性進行探討，即招聘和甄選、認知保障、消費者參與、薪酬策略、內部溝通、績效評估。綜合以上觀點，本文研究認為消費者招聘和甄選認知對控制消費者認知疏離感來說十分重要，企業(yè)在消費者招聘和甄選過程中投入更多的時間和精力，嚴格和完善的招聘程序可以有效地減少消費者認知疏離感。綜合上述觀點，提出以下假設：

H1：消費者招聘和甄選對消費者認知疏離感具有負向影響。

在經濟高速發(fā)展的中國，消費者在認知場所中的不安全感日益增加。根據Murphy和Balzer（1989）的觀點，認知不安全感是指消費者對于留在組織里繼續(xù)認知的意愿受到威脅卻無力改變的一種心理狀態(tài)。認知不安全感包含兩個層面，即失去認知的威脅嚴重程度和沒能力對抗這種威脅的無力感。認知不安全感可能來自于認知環(huán)境中發(fā)生的某個事件（如裁員關廠），或認知特征的改變（如勞動契約的改變）。只要消費者將認知面臨的狀況解讀成失去認知的一種威脅，而且覺得無力去改變這種威脅，就會產生認知不安全感。而這些不安全感是消費者認知疏離感的直接誘因（Leuthesser等，1995）。因此，企業(yè)有必要提供認知保障來提高消費者的認知安全感知，從而有效地控制消費者認知疏離感。綜合上述觀點，提出以下假設。

H2：認知保障對消費者認知疏離感具有負向影響。

H3：消費者參與對消費者認知疏離感具有負向影響。

H4：薪酬策略對消費者認知疏離感存在負向影響。

H5：內部溝通對消費者認知疏離感存在負向影響。

H6：績效評估對消費者認知疏離感存在負向影響。

2.消費者認知滿意感的中介作用。社會交換理論、心理契約和互惠理論都可以用來解釋認知滿意感與消費者認知疏離感之間的關系，當消費者認知滿意度高時，消費者有強烈的意愿通過約束其認知疏離感來獲得補償。大量的研究已經探討了認知滿意感和認知疏離感的關系（李文東等，2007）。例如，Ones等（2007）發(fā)現認知滿意感是預測消費者認知疏離感的重要因子，滿意感較低的消費者更容易從事消費者認知疏離感。在近期的實證研究中，黃家齊（2002）的元分析發(fā)現認知滿意感對消費者認知疏離感存在負向影響。Byrne等（2010）研究發(fā)現認知滿意感與消費者認知疏離感存在顯著的負相關。根據以上的分析，本文推論，心理彈性能夠影響消費者的滿意感，從而間接地影響消費者認知疏離感。綜上所述，提出以下假設。

H7：認知滿意感對消費者招聘與甄選和消費者認知疏離感的關系具有中介作用。

H8：認知滿意感對認知保障和消費者認知疏離感的關系具有中介作用。

H9：認知滿意感對消費者參與和消費者認知疏離感的關系具有中介作用。

H10：認知滿意感對薪酬策略和消費者認知疏離感的關系具有中介作用。

H11：認知滿意感對內部溝通和消費者認知疏離感的關系具有中介作用。

H12：認知滿意感對績效評估和消費者認知疏離感的關系具有中介作用。

二、實證研究

1.樣本與數據收集。本文主要關注中國企業(yè)心理彈性對消費者認知疏離感的影響，因此，研究設定的調查對象為企業(yè)的消費者，從基層消費者到中高層管理者全部涵蓋在內，而主要以中基層消費者為主。由于同一問卷數據來源往往為同一應答者，因此可能存在共同方法偏差問題（Bowling等，2009）。本文采取方便抽樣的方式，從2017年1月至2017年4月針對公司消費者發(fā)放調查問卷，本研究總共發(fā)放問卷550份，回收527份，回收率為95.8%。對回收的527份問卷，以作答的完整性作為剔除無效問卷的標準，共剔除廢卷46份，得到有效問卷481份。

2.結果分析。①心理彈性與消費者認知疏離感關系。本文使用LISREL8.7軟件中的極大似然估計程序，首先就心理彈性對消費者認知疏離感的影響進行實證研究。數據分析結果表明，各項心理彈性都對消費者認知疏離感有顯著的影響，但是其影響的側重不同。其中，消費者招聘與甄選、薪酬策略和內部溝通對兩種類型的消費者認知疏離感都存在顯著的負向影響，H1、H4、H5得到驗證。而績效評估只對組織指向疏離感存在顯著負向影響，H6得到了部分驗證。但與研究假設相反的是，本文發(fā)現認知保障對組織指向疏離感有顯著的正向影響，消費者參與對人際指向疏離感有顯著的正向影響。數據結論不支持H2和H3。從路徑系數來看，在六種心理彈性中，嚴格的消費者招聘與選對控制組織指向疏離感最為有效，內部溝通對控制人際指向疏離感最為有效。②認知滿意感在心理彈性和消費者認知疏離感關系中的中介效應。本文使用LISREL8.7軟件中的極大似然估計程序對認知滿意感在心理彈性和消費者認知疏離感關系中的中介效應進行檢驗。綜合各項擬合指標值可判斷該中介作用模型的擬合程度良好，基本符合要求。根據Baron和Kenny（1986）對中介作用的判斷，通過對直接效應和間接效應的比較，認知滿意感的中介效應具體表現為：①認知滿意感對招聘與甄選、認知保障、消費者參與和消費者認知疏離感之間關系的中介效應不顯著，H7、H8、H9沒有得到支持；②認知滿意感完全中介了薪酬策略和消費者認知疏離感之間關系，H10得到了支持；③認知滿意感完全中介了內部溝通和組織指向疏離感之間關系，部分中介內部溝通和人際指向疏離感之間關系，H11得到了支持；④認知滿意感完全中介了績效評估和組織指向疏離感之間關系，H12得到了部分支持。

三、討論與結論

本文的研究比較系統地探討了心理彈性與消費者認知疏離感的關系，發(fā)現不同的心理彈性對消費者認知疏離感的作用效果是不同的。從實證分析的結論來看其不同主要體現為：①并不是所有心理彈性都能有效地控制消費者認知疏離感，與本文研究假設相反的是，實證研究結論表明，認知保障和消費者參與兩項心理彈性對消費者認知疏離感具有消極的影響。這表明有些心理彈性是一把“雙刃劍”，認知保障雖然能夠增強消費者認知安全感，對企業(yè)產生信任，形成較為深厚的感情，但認知保障又有其不可忽視的負面影響。企業(yè)為消費者提供較多的認知保障，消費者就會缺乏憂患意識，喪失自我約束的動力，安逸感強、惰性足、危機意識弱，從而表現出更多的消費者認知疏離感。此結論也比較符合我國的國情，尤其是國有企業(yè)中的“鐵飯碗”現象更是突出地體現了這個問題。同樣，從消費者參與來看，作為一種激勵和工業(yè)民主手段，消費者參與勢必會引發(fā)消費者之間的意見分歧和摩擦，對領導權威的挑戰(zhàn)，從而導致更多的人際指向疏離感。雖然消費者參與在西方企業(yè)中得到了大力的推崇，但在東方文化中企業(yè)倫理更強調人際和諧和對權威的服從，“規(guī)矩”的消費者一般不愿行使參與管理的權利。所以，企業(yè)在采用消費者參與策略時必須綜合考慮消費者特點、認知性質等多方面因素，并輔之以其他管理手段，否則可能會產生適得其反的效果。②招聘和甄選、薪酬策略、內部溝通和績效考評都能有效地降低消費者認知疏離感，但是其影響的側重有所不同。從組織指向疏離感來看，影響作用最大的是績效評估，其次為內部溝通、招聘與甄選和薪酬策略。企業(yè)采取公平的、廣泛的、以消費者發(fā)展為導向的績效評估將有助于降低消費者針對組織的消費者認知疏離感。從人際指向疏離感來看，影響作用最大的是內部溝通，其次為薪酬策略和招聘與甄選。這表明內部溝通不暢是引發(fā)人際指向消費者認知疏離感的最主要原因。[基金項目：浙江農林大學暨陽學院2017年度大學生科技創(chuàng)新活動計劃“OPPO在國內手機市場線下銷售盛行下的企業(yè)競爭戰(zhàn)略探究”（項目編號：JYKC1715）]

（作者單位：浙江農林大學暨陽學院）