地市級(jí)廣播電臺(tái)如何做好公益廣告

黃克慰

【摘要】廣電公益廣告是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效形式。地市級(jí)電臺(tái)如何在資金、人力資源十分有限的情況下，走出一條做好公益廣告工作的可行之路？筆者認(rèn)為，要以高度的政治自覺(jué)履行好主流媒體的職責(zé)使命，重視創(chuàng)作人才的培養(yǎng)，大力推動(dòng)原創(chuàng)作品的創(chuàng)作。

【關(guān)鍵詞】地市級(jí)電臺(tái) 公益廣告 創(chuàng)作人才 地方特色

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣電公益廣告是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效形式，但與中央級(jí)或省級(jí)臺(tái)相比，地市級(jí)廣電媒體公益廣告宣傳無(wú)論是播出力度還是作品質(zhì)量都有著很大的差距。廣電媒體公益廣告宣傳存在著發(fā)展不平衡、不充分的問(wèn)題。地市級(jí)廣電媒體如何在資金、人力資源十分有限的情況下做好公益廣告？本文以廣西梧州市人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱梧州電臺(tái)）為例，對(duì)地市級(jí)電臺(tái)公益廣告的創(chuàng)作和播出進(jìn)行探討。

一、地市級(jí)電臺(tái)公益廣告生產(chǎn)現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）對(duì)公益廣告重視不夠

大部分地市級(jí)電臺(tái)公益廣告往往是迫于“任務(wù)要求”或“主題宣傳需要”而臨時(shí)制作、播出的應(yīng)景之作，質(zhì)量大都比較粗糙、平庸。有的公益廣告在節(jié)慶活動(dòng)時(shí)播出，以渲染氣氛；有的只是在沒(méi)有商業(yè)廣告時(shí)播出以填補(bǔ)時(shí)間，收聽(tīng)率低，效果差；有的公益廣告長(zhǎng)年反復(fù)播出，缺乏因地制宜、因時(shí)制宜的考量，缺乏貼近性，題材單調(diào)重復(fù)，久而久之令人生厭。

（二）缺乏公益廣告制作人才

大多數(shù)地市級(jí)電臺(tái)沒(méi)有專人研究、創(chuàng)作公益廣告，導(dǎo)致公益廣告作品缺乏創(chuàng)意，廣告詞蒼白、口號(hào)式說(shuō)教，缺乏特色，表現(xiàn)形式單一，既無(wú)新意也無(wú)美感。其實(shí)，公益廣告對(duì)創(chuàng)作水平的要求遠(yuǎn)高于商業(yè)廣告，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識(shí)，更需要有敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感。事業(yè)是要靠人才支撐的，電臺(tái)培養(yǎng)自己的公益廣告創(chuàng)作人才刻不容緩。

（三）公益廣告資金保障不足

和商業(yè)廣告相比，目前公益廣告遇到的最大問(wèn)題是資金短缺。地市級(jí)電臺(tái)公益廣告的資金來(lái)源主要依靠創(chuàng)收及當(dāng)?shù)卣块T的短期投入，缺乏穩(wěn)定、良性的資金保障體系，特別是企業(yè)的投資缺失，令公益廣告陷入資金不足的窘境，難以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下獲得長(zhǎng)足發(fā)展。究其原因有兩點(diǎn)：一是地方黨委政府部門扶持激勵(lì)公益廣告宣傳的政策措施欠缺；二是不少企業(yè)始終未在公益廣告中發(fā)揮主體作用，企業(yè)缺乏投資公益廣告的信心。因此，在地方財(cái)政緊張、企業(yè)投資不足的狀態(tài)下，電臺(tái)難以打開(kāi)公益廣告資金良性循環(huán)的局面。

二、地市級(jí)電臺(tái)做好公益廣告工作的思路

做好廣播公益廣告，是履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命的必然要求，也是踐行媒體社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)谋厝灰?，更是加?qiáng)媒體品牌建設(shè)和提升公信力、影響力的必然要求。2014年以來(lái)，原國(guó)家新聞出版廣電總局（現(xiàn)國(guó)家廣播電視總局）設(shè)立了廣播電視公益廣告專項(xiàng)資金，給予優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品和播出機(jī)構(gòu)資金支持。2015年新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》明確指出：“國(guó)家鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告?！?016年1月，國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、交通運(yùn)輸部和原國(guó)家新聞出版廣電總局等六部委聯(lián)合發(fā)布84號(hào)令《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，明確規(guī)定各類廣告發(fā)布媒介均有義務(wù)刊播公益廣告，這樣的大舉措在國(guó)內(nèi)公益廣告發(fā)展史上還是第一次。作為地市級(jí)電臺(tái)，如何立足本地本媒體實(shí)際做好公益廣告工作，以此來(lái)承擔(dān)起媒體職責(zé)使命和社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好形象？梧州電臺(tái)有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

（一）牢記媒體職責(zé)使命

1.提高思想認(rèn)識(shí)

在2016 年全國(guó)廣電公益廣告論壇上，原國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)指出，我們必須站在加強(qiáng)黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯母叨?，做?qiáng)做優(yōu)公益廣告事業(yè)，充分發(fā)揮公益廣告在宣傳黨的路線方針政策、傳播當(dāng)代主流價(jià)值、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞社會(huì)正能量、普及大眾科學(xué)知識(shí)等方面具有不可替代的作用?；谝陨险J(rèn)識(shí)，梧州電臺(tái)始終堅(jiān)持把社會(huì)效益擺在首位，摒棄將播出機(jī)構(gòu)作為“經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、創(chuàng)收工具”的錯(cuò)誤思想，把公益廣告的制作和播出擺到重要位置。

梧州電臺(tái)邀請(qǐng)專家對(duì)專人進(jìn)行培訓(xùn)，并派出業(yè)務(wù)骨干到著名高等院校學(xué)習(xí)，分析研究全國(guó)獲獎(jiǎng)公益廣告作品。目前，梧州電臺(tái)的3名臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)都是公益廣告創(chuàng)作的主力成員，他們帶動(dòng)節(jié)目和廣告部門人員積極投入公益廣告創(chuàng)作。公益廣告創(chuàng)作以原創(chuàng)為主，遵循小投入、大情懷、正能量的創(chuàng)作原則，實(shí)現(xiàn)公益廣告的可持續(xù)良性發(fā)展。

2. 鼓勵(lì)原創(chuàng)作品，營(yíng)造良好氛圍

梧州電臺(tái)對(duì)本臺(tái)制作的公益廣告每季度進(jìn)行一次評(píng)選，鼓勵(lì)合作創(chuàng)作，激發(fā)創(chuàng)意，請(qǐng)專業(yè)人員講授公益廣告的選題、創(chuàng)意、制作的心得體會(huì)，選取外臺(tái)制作經(jīng)驗(yàn)，在臺(tái)內(nèi)由上而下形成一股“愛(ài)公益 更時(shí)尚”的氛圍。通過(guò)努力和堅(jiān)持，一批口碑好的優(yōu)質(zhì)作品獲獎(jiǎng)，例如：公益廣告《燭光照亮讀書(shū)夢(mèng)》《傳承傳統(tǒng)文化 留住民間童謠》 獲得原國(guó)家新聞出版廣電總局廣播電視公益廣告扶持項(xiàng)目獎(jiǎng)；《高唱國(guó)歌》《學(xué)習(xí)焦裕祿》《中華民族大團(tuán)結(jié)，同心共圓中國(guó)夢(mèng)》《留住文化印記——傳統(tǒng)叫賣聲》《人生舞臺(tái)》等多個(gè)作品獲得省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，并列入廣西廣播電視優(yōu)秀廣告作品庫(kù)。

3. 重視公益廣告播出

五年來(lái)，梧州電臺(tái)堅(jiān)持常態(tài)化播出公益廣告，公益廣告播放率長(zhǎng)期保持在40%以上。廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部、自治區(qū)文明辦每個(gè)月通報(bào)《關(guān)于全區(qū)“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告刊播情況》。根據(jù)《全區(qū)2018年2月“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告刊播排行榜（廣播類）通報(bào)》，梧州電臺(tái)名列前茅。此外，播出的公益廣告每個(gè)季度都有所調(diào)整，使聽(tīng)眾常聽(tīng)常新。

由于公益廣告的社會(huì)教育意義和獨(dú)特的藝術(shù)魅力，人們對(duì)其重視程度和認(rèn)知程度也在不斷提高。梧州電臺(tái)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市電臺(tái)，不斷生產(chǎn)出品質(zhì)高、創(chuàng)意新穎、影響力大的公益廣告，展示出自己的廣播經(jīng)營(yíng)理念、文化品位以及關(guān)注社會(huì)民生的社會(huì)責(zé)任感，從而在受眾面前樹(shù)立起良好的公眾形象，受到市民的喜愛(ài)和歡迎。

（二）提升創(chuàng)作質(zhì)量，多出公益廣告精品

公益廣告實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果，必須要在增強(qiáng)傳播力上下功夫，努力創(chuàng)新，多出精品，全面提升廣播公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量。

1. 圍繞中心工作

近幾年，梧州電臺(tái)把創(chuàng)新理念體現(xiàn)在公益廣告策劃制作之中，把思想性、藝術(shù)性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使公益廣告作品內(nèi)容有新意，吸引人、感染人。例如：在黨的十九大宣傳活動(dòng)中，梧州電臺(tái)共創(chuàng)作了《共產(chǎn)黨員在身邊》《家風(fēng)正 黨風(fēng)清》《竭力為您服務(wù)》《時(shí)刻在您身邊》《重溫入黨誓詞 不忘入黨初心》《新時(shí)代是奮斗者的時(shí)代》等反映新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的公益廣告。筆者創(chuàng)作的公益廣告《家風(fēng)正 黨風(fēng)清》以家風(fēng)黨風(fēng)為主題，內(nèi)容包括爺孫讀古詩(shī)、家風(fēng)童謠和三個(gè)家庭談良好家風(fēng)傳承的采訪錄音，最后點(diǎn)出“家風(fēng)，連著民風(fēng)，連著黨風(fēng)”的主題。作品融合思想性與藝術(shù)性，受到聽(tīng)眾的歡迎，并獲得廣西新聞出版廣電局扶持獎(jiǎng)勵(lì)。

2.接地氣，求真實(shí)

公益廣告的創(chuàng)作也應(yīng)當(dāng)多一些“走轉(zhuǎn)改”，多接地氣，力爭(zhēng)更多地推出與人民生活息息相關(guān)、使人樂(lè)于接受、給人印象深刻的優(yōu)秀作品。在“走轉(zhuǎn)改”、接地氣上，梧州電臺(tái)展開(kāi)了積極的探索：多選擇身邊的真人真事，多注入現(xiàn)場(chǎng)錄音采訪，讓真實(shí)與藝術(shù)融為一體，增強(qiáng)公益廣告的感染力。如《人民對(duì)美好生活的向往，就是共產(chǎn)黨員的奮斗目標(biāo)（扶貧篇）》《大愛(ài)永留人間》《中國(guó)好人——周博文》等作品，就是深入到扶貧干部、器官捐獻(xiàn)者和“感動(dòng)中國(guó)”人物的工作生活中而創(chuàng)作的。筆者創(chuàng)作的公益廣告《大愛(ài)永留人間》，結(jié)合梧州當(dāng)?shù)孛磕甓加惺嗬璜I(xiàn)人體器官的事例，以及廣西器官捐獻(xiàn)例數(shù)多年穩(wěn)居全國(guó)前列的事實(shí)，以人體器官捐獻(xiàn)為主題，弘揚(yáng)社會(huì)新風(fēng)尚，喚醒公民挽救他人生命的大愛(ài)意識(shí)。

3.增強(qiáng)文化自信

為增強(qiáng)作品在本地聽(tīng)眾中的吸引力，梧州電臺(tái)在策劃制作公益廣告中大力挖掘嶺南地方文化內(nèi)涵。如筆者創(chuàng)作的公益廣告《傳承傳統(tǒng)文化 留住民間童謠》，聚焦民間傳統(tǒng)文化。作品通過(guò)家喻戶曉的童謠《月光光》，以吟唱、樂(lè)曲、朗讀等藝術(shù)形式展現(xiàn)主題，呼吁傳承珍貴文化遺產(chǎn)，不要讓世代傳唱的方言童謠成為記憶中的“文物”。

城市電臺(tái)抓住本土優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，找準(zhǔn)自身媒體定位和目標(biāo)，在公益廣告創(chuàng)作和爭(zhēng)取專項(xiàng)資金扶持上是大有可為的。

（三）彰顯廣播媒體特色

廣播是訴諸個(gè)人聽(tīng)覺(jué)的媒體，語(yǔ)言、音響、音樂(lè)是廣播廣告的三要素，深刻把握廣播媒體的特點(diǎn)，才可以制作出優(yōu)秀的廣播公益廣告。筆者對(duì)此有深切的認(rèn)識(shí)，并嘗試在公益廣告創(chuàng)作中充分運(yùn)用這三個(gè)要素。

語(yǔ)言是廣播廣告最重要的表現(xiàn)手段。廣告文案的策劃、文字的錘煉大家都很重視，但在播音技巧上，廣播廣告習(xí)慣于用播音員裝扮人物角色演繹作品，但其長(zhǎng)年形成的播音腔仍然揮之不去，使廣告作品缺乏真實(shí)感，沒(méi)有感染力，難以將聽(tīng)眾帶入廣告的情景中。為此，梧州電臺(tái)在作品中大量使用真實(shí)人物的采訪錄音或?qū)I(yè)演員的演播，使得作品更為真實(shí)和感人。

在音效的運(yùn)用上，除了重視環(huán)境音效外，我們大量采用現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境聲、特定環(huán)境聲，營(yíng)造真實(shí)的藝術(shù)氛圍。

對(duì)于音樂(lè)的運(yùn)用則更為嚴(yán)苛，音樂(lè)必須是有意境的、獨(dú)特的。為此，梧州電臺(tái)安排專人大量收集、積累音樂(lè)素材，并建立起配樂(lè)庫(kù)，為作品精選出最適合的配樂(lè)、歌曲。由于作品的語(yǔ)言、音響、音樂(lè)三者水乳交融，其思想性和藝術(shù)性得到有機(jī)結(jié)合，達(dá)到理想的廣告效果。

筆者創(chuàng)作的廣播公益廣告作品《留住文化印記——傳統(tǒng)叫賣聲》中，首先響起嶺南地方特色音樂(lè)《飛機(jī)欖》，接著出打鐵板的音效，混入“磨剪子熗菜刀”的叫賣聲、粵語(yǔ)叫賣聲“羅漢果祛痰火 煲老水豆腐又能墜火”和姑蘇叫賣聲“梔子花白蘭花，噴噴香呀梔子花白蘭花”，緊隨其后，在懷舊的手風(fēng)琴配樂(lè)聲中，播音員道出：“曾經(jīng)，這些叫賣聲構(gòu)成了我們家鄉(xiāng)的一道流動(dòng)風(fēng)景，而現(xiàn)在它們即將成為‘絕唱。傳承非遺文化，留住文化印記。”作品直抵人心，勾起聽(tīng)者美好的回憶，引發(fā)了一股老年人向?qū)O輩講述本地傳統(tǒng)歷史文化的風(fēng)潮。

三、結(jié)語(yǔ)

地方電臺(tái)應(yīng)當(dāng)立足本地和本媒體實(shí)際，擔(dān)當(dāng)媒體的社會(huì)責(zé)任，重視公益廣告的創(chuàng)作和播出，從而有效地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，樹(shù)立良好的公眾形象。

（作者單位：廣西梧州市人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：李靜）