廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖角色的構(gòu)建

支萍

【摘要】在社會(huì)日益網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，人們的意見(jiàn)和態(tài)度大量在互聯(lián)網(wǎng)上聚集。廣播媒體在走向移動(dòng)互聯(lián)的同時(shí)應(yīng)積極發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。本文認(rèn)為，廣播是天然的意見(jiàn)領(lǐng)袖，應(yīng)發(fā)揮廣播的權(quán)威性、公信力，積極傳播治國(guó)理政新理論、新思考、新戰(zhàn)略，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有效服務(wù)受眾，聚攏社會(huì)正能量，提升廣播引導(dǎo)力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖 廣播責(zé)任 權(quán)威性 引導(dǎo)力

【中圖分類號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

習(xí)近平總書(shū)記在2016年4月19日“網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)”上指出：“培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會(huì)，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年?duì)I造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間?！?這為廣播媒體在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的發(fā)展指明了方向。

一、網(wǎng)絡(luò)需要正面引導(dǎo)的意見(jiàn)領(lǐng)袖

伴隨互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，從傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體到自媒體，從社交網(wǎng)站、微博微信、博客論壇到虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用以及直播視頻、短視頻的瞬間火爆，信息的傳播速度和樣態(tài)變化不斷被刷新。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依托微博微信等載體，社會(huì)中各種人群正在逐步形成一個(gè)個(gè)開(kāi)放的、以重大事件或話題為紐帶的網(wǎng)絡(luò)社群。其中，涌現(xiàn)出一批在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)和不同的關(guān)注事件中都對(duì)網(wǎng)民情緒的引導(dǎo)具有一定影響力和號(hào)召力的個(gè)人或組織。

今年春節(jié)期間，認(rèn)證為“全國(guó)12320衛(wèi)生公益熱線”官方微博發(fā)布的一則消息引起軒然大波：首載于《神農(nóng)本草經(jīng)》的阿膠被簡(jiǎn)單粗暴地解釋為只是“水煮驢皮”。之后新浪網(wǎng)調(diào)查顯示，67.1%的網(wǎng)友表示不會(huì)再購(gòu)買阿膠。這條簡(jiǎn)單拼湊﹑無(wú)科學(xué)論證來(lái)源的信息，不僅擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，也傷害了我國(guó)中醫(yī)經(jīng)典著作的權(quán)威性，受到社會(huì)各界的斥責(zé)。2016年廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院婦兒中心科研團(tuán)隊(duì)在臨床中觀察到阿膠可以改善輕中度β-型地中海貧血孕婦的臨床癥狀和血紅蛋白狀況，研究成果發(fā)表在《國(guó)際輸血及血液學(xué)雜志》上，這標(biāo)志著對(duì)于阿膠的現(xiàn)代藥理研究已被國(guó)際社會(huì)所接受。對(duì)此次微博不負(fù)責(zé)的言論，中國(guó)中藥協(xié)會(huì)聲明：阿膠的療效毋庸置疑，未經(jīng)考證輕易否定阿膠的功效是有違科學(xué)精神的，群眾在甄別網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)應(yīng)當(dāng)理性，切勿跟風(fēng)盲從。隨后，上述微博發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤。虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間正在向現(xiàn)實(shí)生活中滲透，意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮著重要作用。近年來(lái)在網(wǎng)上發(fā)生的新聞反轉(zhuǎn)事件多涉及醫(yī)療、教育和警務(wù)等，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和便利性讓不實(shí)的新聞報(bào)道影響了受眾的認(rèn)知、破壞了輿論環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)空間亟待清明?！懊髡咭驎r(shí)而變，知者隨事而制”。積極運(yùn)用廣播的公信力和影響力，建設(shè)官博、官微，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的正面引導(dǎo)，幫助人們明辨是非，是廣播人義不容辭的責(zé)任。

二、廣播走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，較2016年底增加5734萬(wàn)人，在網(wǎng)民中占比由2016年的95.1%提升至97.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們開(kāi)始在網(wǎng)上收聽(tīng)自己喜愛(ài)的節(jié)目。廣播勇敢走向互聯(lián)網(wǎng)，擔(dān)當(dāng)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，這是廣播人發(fā)揮媒體社會(huì)職責(zé)的必然選擇。

2017年10月23日，央廣網(wǎng)、“央廣新聞”客戶端、央廣網(wǎng)微博、中央廣播電視總臺(tái)央廣（以下簡(jiǎn)稱央廣）微博等平臺(tái)，形成傳播合力，推出獨(dú)家制作的說(shuō)唱短視頻《為新時(shí)代打CALL：這可能是最有科技感的一段freestyle》，以90后人群喜聞樂(lè)見(jiàn)的“喊麥”和互聯(lián)網(wǎng)化的語(yǔ)言風(fēng)格，通過(guò)梳理我國(guó)砥礪奮進(jìn)的五年所取得的巨大成就，歌唱中國(guó)人民的壯志豪情和迎接更美好的新時(shí)代的激情。此短視頻上線，僅半小時(shí)，點(diǎn)擊量就突破百萬(wàn)人次，4個(gè)小時(shí)超過(guò)千萬(wàn)人次，并登上微博熱搜。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生前，央廣的《午間半小時(shí)》《439播音室》等節(jié)目其實(shí)就具有社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，有大量的聽(tīng)眾追隨。如今，各廣播電臺(tái)、廣播頻率都有了自己的官方微博，央廣中國(guó)之聲的微博粉絲數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)人，經(jīng)濟(jì)之聲超過(guò)1300萬(wàn)人。由此可見(jiàn)，廣播已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。廣播走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是生存的必要，也是使命的必然。

三、廣播是天然的意見(jiàn)領(lǐng)袖

在任何時(shí)期，意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在都會(huì)吸引眾多人的眼球，在公共事件發(fā)生時(shí)，他們的主張和見(jiàn)解，通常能成為引導(dǎo)輿論的重要力量。而廣播延伸至互聯(lián)網(wǎng)，是渾然天成的意見(jiàn)領(lǐng)袖。廣播借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，有效推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，可以從時(shí)度效著力，極大地拓展廣播影響力。

（一）發(fā)揮廣播的權(quán)威性、公信力，傳播治國(guó)理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略

黨的十九大勝利召開(kāi)之際，央廣中國(guó)之聲推出10集特別策劃《聽(tīng)，習(xí)總書(shū)記的話》，從十八大以來(lái)央廣專門儲(chǔ)存的長(zhǎng)達(dá)120多個(gè)小時(shí)的習(xí)近平總書(shū)記音頻庫(kù)中精心選材，展示習(xí)近平總書(shū)記治國(guó)理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略。此優(yōu)質(zhì)節(jié)目在“央廣新聞”客戶端、中國(guó)之聲“兩微”平臺(tái)等新媒體平臺(tái)同步推出僅僅一周，中國(guó)之聲官方微信、微博的閱讀量就超過(guò)300萬(wàn)人次。網(wǎng)友“泉聲”說(shuō)：“聽(tīng)習(xí)總書(shū)記的話，精神振奮，堅(jiān)信我們偉大的目標(biāo)一定能實(shí)現(xiàn)！”該系列節(jié)目充分利用了國(guó)家電臺(tái)的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮聲音魅力，借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大平臺(tái)，以多種傳播形式和手段，對(duì)國(guó)家重大事件進(jìn)行報(bào)道，不僅增強(qiáng)和豐富了黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯男问胶头椒ǎ瑥姆答佇畔⒁部梢钥吹饺嗣駥?duì)國(guó)家大政方針政策的理解、擁護(hù)，受眾對(duì)節(jié)目、對(duì)廣播工作者的支持、鼓勵(lì)。由此可見(jiàn)廣播的權(quán)威性、公信力。

在事關(guān)大是大非和政治原則問(wèn)題上，必須增強(qiáng)主動(dòng)性、掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗。誠(chéng)如習(xí)近平總書(shū)記2016年在“黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)”上所強(qiáng)調(diào)的：“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。”③

（二）發(fā)揮廣播的資源整合優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有效服務(wù)受眾

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾之間的互動(dòng)既具有個(gè)性又靈活多樣。在紛繁的模式下，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖置身于與成千上萬(wàn)關(guān)注者頻繁的互動(dòng)關(guān)系中，也激發(fā)了受眾參與公共事件的傳播、品評(píng)的主動(dòng)性。而廣播借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以充分挖掘自身資源，給受眾提供可信、有用且實(shí)用的信息，成為受眾學(xué)習(xí)、工作和生活的貼心幫手。

2017年9月13日，《愛(ài)問(wèn)保健站》專欄在新浪微博健康頻道的“愛(ài)問(wèn)醫(yī)生”微博版欄目正式上線，這是依托央廣中國(guó)鄉(xiāng)村之聲《鄉(xiāng)村保健站》的官方微博。此官微憑借廣播的公信力，通過(guò)對(duì)專業(yè)人士的采訪，將醫(yī)療健康常識(shí)、農(nóng)村常見(jiàn)病防治、中醫(yī)養(yǎng)生、兒童健康、老年保健、婦女保健、飲食與健康、氣候與健康等與人民群眾息息相關(guān)的知識(shí)和信息進(jìn)行匯集與傳播，吸引網(wǎng)民熱情參與﹑踴躍提問(wèn)，在講解和一問(wèn)一答的互動(dòng)間，得到網(wǎng)友的普遍關(guān)注。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的延展，《愛(ài)問(wèn)保健站》積極為百姓提供有效服務(wù)，越來(lái)越多的網(wǎng)民在收獲信息的同時(shí)收獲了知識(shí)。

從貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾入手，廣播整合各方資源、邀約各類專家為受眾答疑解惑，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓更多的受眾獲取更豐富的知識(shí)，在新時(shí)代為受眾提供有效的服務(wù)，是廣播義不容辭的責(zé)任。在信息紛雜、真假難辨的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，廣播已逐漸成為受眾可以信任、值得信任的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

（三）發(fā)揮廣播有效聚攏社會(huì)正能量特點(diǎn)，彰顯廣播引導(dǎo)力

不同于傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的崛起、發(fā)展依托于科技的變革、信息社會(huì)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活的滲透以及社會(huì)語(yǔ)境的變遷。在新傳播技術(shù)的助推下，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論、觀點(diǎn)可以突破時(shí)間、空間的限制：通過(guò)信息資訊的傳達(dá)、觀點(diǎn)意見(jiàn)的分享、態(tài)度的表達(dá)對(duì)他人施加影響；借助無(wú)限次的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，使其所傳播的信息接收范圍更為廣泛，影響力也更強(qiáng)。廣播媒體應(yīng)積極發(fā)揮廣播聚攏社會(huì)正能量的特點(diǎn)，積極在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)自我身份與角色的建構(gòu)。

《春節(jié)曬圖征集令：我來(lái)當(dāng)你的朋友圈》是央廣經(jīng)濟(jì)之聲官微在2018年春節(jié)初一到初六推出的活動(dòng)，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)民用鏡頭記錄身邊豐富多樣的年俗年趣，通過(guò)其官微共享交流，營(yíng)造輕松﹑歡樂(lè)﹑充滿人情味的節(jié)日氛圍。此活動(dòng)網(wǎng)上一經(jīng)推出，短短數(shù)日，話題閱讀量近3萬(wàn)人次。欄目組把全國(guó)各地發(fā)來(lái)的近400件攝影作品陸續(xù)發(fā)布后，網(wǎng)民在閱讀和分享中再次深刻感受到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍和內(nèi)涵，了解到富強(qiáng)、民主、文明、和諧、美麗的社會(huì)景象。

可見(jiàn)，廣播完全有能力吸引不同階層、不同年齡的網(wǎng)民，并聚攏社會(huì)正能量，與網(wǎng)民產(chǎn)生共鳴，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)受眾、團(tuán)結(jié)受眾、宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從而贏得受眾、發(fā)揮廣播引導(dǎo)力。

四、廣播的媒體社會(huì)擔(dān)當(dāng)，也是廣播的生存必要

網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。我們應(yīng)掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，大力把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)主旋律，通過(guò)不斷創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，激發(fā)社會(huì)正能量。使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)，是習(xí)近平總書(shū)記對(duì)新聞從業(yè)人員提出的嚴(yán)肅要求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論的重心不再局限于傳統(tǒng)媒體，輿論的監(jiān)督和引導(dǎo)在很大程度上讓傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向意見(jiàn)領(lǐng)袖，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮作用。身為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的廣播人，不僅要保證言論（如官微和官博發(fā)帖等）的數(shù)量，更要掌控內(nèi)容、形式和傳播效果，以強(qiáng)大的輿論動(dòng)員力和輿論引導(dǎo)力形成積極正面的輿論共識(shí)，進(jìn)而夯實(shí)黨和國(guó)家治國(guó)理政的民意基礎(chǔ)。這是新時(shí)代廣播人的歷史使命和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

注釋

①習(xí)近平：《在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》，2016年4月26日第2版。

②《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)，2018年1月31日，http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm.。

③杜尚澤：《習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確方向 創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力》，《人民日?qǐng)?bào)》，2016年2月20日。

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)央廣總編室）

（本文編輯：饒雷）