廣播大型直播節(jié)目中微信公眾平臺的運用

李姝含

【摘要】2016年，中央廣播電視總臺央廣對港澳節(jié)目中心推出的大型直播系列節(jié)目《城市新跨越》走進第五季。和以往不同，第五季的節(jié)目在錄制播出中，借助對港澳節(jié)目中心微信公眾號“風(fēng)行港澳”為主的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺進行節(jié)目內(nèi)容的綜合傳播。本文以《城市新跨越》節(jié)目為例，分析廣播大型直播節(jié)目利用微信公眾平臺輔助傳播的方式、優(yōu)勢與不足。

【關(guān)鍵詞】廣播 微信公眾平臺 大型直播

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

2016年，中央廣播電視總臺央廣（原中央人民廣播電臺）《城市新跨越》節(jié)目不同以往的最大創(chuàng)新，是每一站直播節(jié)目中以“風(fēng)行港澳”微信公眾號為主的新媒體平臺輔助傳播，這是《城市新跨越》系列節(jié)目的一次重大變革。

一、《城市新跨越》微信公眾平臺運作方式

1.《城市新跨越》節(jié)目概況

《城市新跨越》節(jié)目自2012年開始策劃推出以來，每期節(jié)目1小時，由央廣華夏之聲、香港之聲和香港電臺的普通話廣播及每期直播所在地城市電臺聯(lián)合播出。該系列節(jié)目旨在向港澳推介內(nèi)地城市、向內(nèi)地介紹港澳情況。每期節(jié)目邀請直播所在城市的地方領(lǐng)導(dǎo)和城市問題專家參與直播，共同向港澳和當(dāng)?shù)厥鼙娊庾x所推介城市的歷史、文化、經(jīng)濟成就、未來發(fā)展規(guī)劃及與港澳的交流。截至2016年，《城市新跨越》歷經(jīng)5年，已在包括港澳在內(nèi)的全國50多個城市直播，形成了獨特的品牌影響力。

2.《城市新跨越》新媒體內(nèi)容制作與推廣

首先，確定以央廣對港澳節(jié)目中心微信公眾平臺“風(fēng)行港澳”作為新媒體主陣地。在內(nèi)容呈現(xiàn)上包括直播前的預(yù)熱宣傳、直播過程中的動態(tài)亮點以及直播后的回顧，力圖內(nèi)容豐富、主題明確，以獨立專題的形式，配合精心設(shè)計線上活動，尊重新媒體的傳播特點。

以筆者參與的2016年《城市新跨越》收官之站——四川達州直播為例：前方報道小組于直播前約一周時間抵達目的地，隨即展開實地采訪、錄制短視頻，同時前方和后方新媒體團隊通力合作，根據(jù)記者提供的線索進行統(tǒng)籌策劃，將素材進行精加工，及時推送，還策劃和推進直播的線上活動。最終推出了以“達州印象”“山水達州”“人文達州”“綠色達州”為主題的涵蓋城市歷史、人文、旅游資源和經(jīng)濟發(fā)展等內(nèi)容的共7篇微信文章，并以“到達州、做達人”為口令發(fā)起了3次“搶紅包”線上互動活動。

此外，《城市新跨越》每一站在微信公眾平臺的推送內(nèi)容，還借助當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ奈⑿殴娖脚_進行轉(zhuǎn)發(fā)，借助名人效應(yīng)和當(dāng)?shù)仉娕_資源，充分擴大傳播范圍，增強影響力。

二、“風(fēng)行港澳”公眾號《城市新跨越》推文傳播效果分析

1.內(nèi)容豐富、篇幅眾多

2016年《城市新跨越》系列活動全季共完成11個分站城市的直播，在微信公眾平臺“風(fēng)行港澳”發(fā)表相關(guān)文章總數(shù)超過80篇，每站制作推送文章至少7篇，絕大多數(shù)推送文章包含音頻和視頻內(nèi)容。

2.傳播力和影響力

綜合各轉(zhuǎn)發(fā)渠道和傳播資源統(tǒng)計：每篇推送文章平均閱讀量為31萬人次，總閱讀量近350萬人次。其中，據(jù)香港電臺統(tǒng)計，《城市新跨越》新媒體報道在香港電臺旗下各新媒體平臺的轉(zhuǎn)載量和閱讀量合計超過46萬人次。閱讀數(shù)和點贊數(shù)是對文章熱度以及用戶對其認可度的直觀體現(xiàn)，從以上閱讀量和轉(zhuǎn)載量的數(shù)據(jù)可見此次新媒體報道的傳播范圍之廣。

三、廣播大型直播節(jié)目借力微信公眾平臺的優(yōu)勢與亮點

微信公眾號自2012年7月正式上線以來已經(jīng)成為人們獲得新聞的重要渠道之一。同時，資訊也是用戶關(guān)注公眾號的第一需求。①

1.廣播+微信具有天然的優(yōu)勢

眾所周知，廣播是以聲音為主要傳播形式的媒體，聲音是廣播的靈魂。在信息化高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，人們能接收到的方方面面的信息十分龐雜，碎片化閱讀已成普遍現(xiàn)象，時間成為人們的稀缺資源。而廣播媒體僅僅需要受眾用聽覺接收信息，大大提升了信息傳播的效率，這也是廣播的突出優(yōu)勢。

微信在上線之初，最大的特點就是與傳統(tǒng)的以文字為主要載體的短信溝通方式不同，可以進行語音和視頻通話。從這個角度來說，微信的語音功能和微信公眾平臺的音頻添加功能與廣播媒體的天然屬性一拍即合，這就使得傳統(tǒng)廣播利用微信平臺融合發(fā)展時彼此融合度更強。微信平臺，也為傳統(tǒng)廣播提供了移動收聽的另一種可能。

同時，微信推送文章中可以添加圖片、視頻等內(nèi)容，彌補了廣播不具可視性的天然缺陷，打破了傳統(tǒng)廣播“只聞其聲，不見其人”的局限，使得信息的傳播有“文字+圖片+音頻+視頻/動畫/直播”等多種形式，更加立體，在無形中拉近了傳播者與受眾的距離。

因此，廣播與微信的融合具有必要性：它既能拓展廣播媒體原本的受眾擁有量，又增強了廣播受眾在微信平臺的參與性，能夠極大地提升廣播傳播的品牌效應(yīng)。

2.大型直播利用微信公眾平臺 特點突出

從對《城市新跨越》微信傳播依托的公眾號“風(fēng)行港澳”的分析結(jié)果來看，大型直播活動期間的傳播相比于日常微信推送表現(xiàn)出非常突出的特點：

第一，因為與大型系列活動的強關(guān)聯(lián)性，使得微信推送文章的主題更加鮮明，并且呈現(xiàn)出較強的整體策劃性，形式上也更加統(tǒng)一規(guī)范。例如，每篇相關(guān)推文都放在當(dāng)日推送的頭條，標(biāo)題前綴統(tǒng)一標(biāo)注《城市新跨越》。同時，由于系列活動走進一座座城市的站點式直播方式，使得在微信公眾號上呈現(xiàn)出來的信息傳播也具有一定的連續(xù)性，便于培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣，并且提升受眾黏性，形成持續(xù)關(guān)注。

第二，系列直播活動期間，微信推文的目標(biāo)受眾更加明確和廣泛，除了對港澳廣播頻率原有的港澳受眾外，還增加了與直播所在城市關(guān)聯(lián)性較大的群體，也無形中拓展了傳統(tǒng)廣播的傳播范圍。

第三，在內(nèi)容傳播上，大型直播活動期間的微信推文原創(chuàng)性大大增強，絕大部分素材基于前方記者采訪到的一手資料；同時在策劃上注意表現(xiàn)直播活動從前期籌備到播出后的動態(tài)消息，時效性非常強，彌補了有限的廣播節(jié)目空間。又由于“風(fēng)行港澳”公眾號的國家級媒體屬性，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能中的“把關(guān)人”角色在此亦有所體現(xiàn)，相較于一般微信自媒體更具有了權(quán)威性和高可信度。

3.微信平臺增強廣播互動性

中國人民大學(xué)匡文波教授認為，新媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別在于互動。②社交媒體的介入，顛覆了傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的互動方式，而微信是最理想的互動平臺。

微信公眾平臺互動渠道多樣，可以實現(xiàn)個性化定制，變被動為主動。除了一般的文末留言形式，微信用戶還可以直接在聊天窗口與公眾號管理者交流。編輯可以根據(jù)需求發(fā)起創(chuàng)意互動活動，吸引用戶參與。例如，“風(fēng)行港澳”在《城市新跨越》期間共策劃發(fā)起了30多次輸入口令搶紅包活動和“大話銅川”“多彩烏蘭察布·說出你心中烏蘭察布的顏色”等有獎留言活動，提升了公眾賬號的活躍度和影響力，對廣播節(jié)目也起到了有力的宣傳推介作用。

微信公眾平臺便于對訂閱用戶（廣播聽眾）進行數(shù)據(jù)分析，可以獲知訂閱用戶的大量有用信息，比如：性別、地區(qū)、喜好等，因而可以有針對性地策劃傳播內(nèi)容或進行分眾化傳播，根據(jù)受眾需求精準調(diào)整傳播策略。

四、運用微信公眾平臺的不足

1.實現(xiàn)了形式上的融合，欠缺互動和融合思維

《城市新跨越》系列直播節(jié)目雖然運用了以微信公眾號為主的新媒體平臺，實現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)目與新媒體在形式上的融合，但并沒有很好地運用融合思維，表現(xiàn)為：廣播節(jié)目與微信公眾號仍以相互獨立的狀態(tài)存在，節(jié)目過程中沒有及時關(guān)注微信公眾號上的互動動態(tài)，沒有充分利用微信后臺的互動信息，更沒有根據(jù)實時反饋調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，及時有效的互動內(nèi)容沒能在傳統(tǒng)媒體的平臺上得以體現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的介入，新聞媒體以“新聞生產(chǎn)為中心”已悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，③媒體融合首先要樹立用戶思維。用戶思維具體包括產(chǎn)品思維、大數(shù)據(jù)思維和實時反饋的思維。④傳統(tǒng)媒體尤其是國家級媒體在社交媒體平臺上具有天然的權(quán)威性，但也給受眾尤其是年輕一代受眾留下了“愛說教、刻板”的印象，所以要構(gòu)建主流媒體的新形象，應(yīng)該以用戶思維為指導(dǎo)，積極開展有效的互動，提升在受眾中的影響力。

2.內(nèi)容有待優(yōu)化精簡

現(xiàn)在是一個信息泛濫的時代，注意力成為稀缺資源，適應(yīng)碎片化閱讀的最好方式是優(yōu)化內(nèi)容、多推精品。推廣大型直播節(jié)目期間，為讓受眾迅速接收傳播要義，有必要刪減大量贅述內(nèi)容，精簡篇幅，改變“文字+圖片”簡單省事的做法，充分發(fā)揮廣播媒體的特色，優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)形式，注重音頻和視頻素材的表達。從用戶的閱讀習(xí)慣來看，用短視頻的形式完整講述一條資訊或者一個故事的做法更受歡迎。而原創(chuàng)視頻素材恰恰是目前“風(fēng)行港澳”公眾號的短板，同時，拍攝和編輯視頻也是廣播媒體人的短板。

另外，《城市新跨越》新媒體傳播在微信公眾號、微博賬號、臉書（Facebook）以及客戶端上的內(nèi)容高度重復(fù)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，應(yīng)根據(jù)不同平臺特點、用戶需求，進一步實現(xiàn)傳播內(nèi)容的多層次和分眾化，編排有針對性的內(nèi)容。

3.公眾號用戶與廣播聽眾不對等

通過對微信公眾號后臺數(shù)據(jù)觀測和廣播節(jié)目收聽反饋數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)生有效閱讀量的微信公眾號用戶不能很好地轉(zhuǎn)化為廣播聽眾。據(jù)了解，微信公眾號的新用戶和廣播節(jié)目的原有聽眾重合率較高，受眾大部分是通過節(jié)目了解到公眾號，反之通過公眾號進而關(guān)注收聽節(jié)目的受眾數(shù)量很少。也就是說，關(guān)注微信公眾平臺的受眾可能并沒有去關(guān)注收聽直播節(jié)目，造成廣播與微信平臺的分離狀態(tài)。分析原因，主要在于技術(shù)層面上還沒有實現(xiàn)從微信推文到廣播收聽鏈接的直接跳轉(zhuǎn)，造成受眾因收聽渠道不便利而放棄了對廣播節(jié)目的關(guān)注收聽。

五、結(jié)語

2016年廣播大型直播節(jié)目《城市新跨越》的新媒體傳播是一次有益的嘗試，取得了初步的成功，對于廣播媒體日常節(jié)目中“兩微一端”的應(yīng)用和融媒體發(fā)展具有啟發(fā)作用。未來應(yīng)不局限于現(xiàn)有的渠道，而要加強專業(yè)技術(shù)建設(shè)、積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻直播、在線實時互動等方式，形成全媒體立體報道之勢，并注意對后臺用戶信息開展大數(shù)據(jù)分析，運用融合思維不斷創(chuàng)新。

注釋

①企鵝智酷：《2016年微信影響力報告》，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心199IT。http：//www.199it.com/archives/487072.html.

②袁欣：《新華社微信公眾號的內(nèi)容傳播》，《青年記者》，2018年第4期。

③王翎子、章潔：《社交媒體介入傳統(tǒng)媒體的傳播特質(zhì)探析》，《中國出版》，2016年第3期。

④王春盛、焦曉潔、沈陽：《百花齊放方興未艾——2015年傳統(tǒng)媒體“兩微一端”的梳理和分析》，《新聞與寫作》，2015年第12期。

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣對港澳節(jié)目中心）

（本文編輯：林玉明）