上貨波段學(xué)問大

對(duì)于大多數(shù)品牌的營銷經(jīng)理而言，品牌上貨波段是一門值得仔細(xì)琢磨的學(xué)問，其受到產(chǎn)品定位、地方氣候規(guī)律、消費(fèi)者購物習(xí)慣等多方面因素的影響。秋裝提前上市的現(xiàn)象也帶來一些思考，到底什么樣的上貨波段才是相對(duì)科學(xué)且有利于銷售呢？

創(chuàng)造不同時(shí)點(diǎn)的銷售高峰

提問：秋季貨品提前上市能提高銷售嗎？賣不動(dòng)怎么辦？

回答：“現(xiàn)在秋裝上市的時(shí)間一年比一年提前，這樣的做法可以搶占秋裝市場先機(jī)，即便銷量差也要趕早上柜。”陳丹萍坦言。

上貨時(shí)間的把握影響著產(chǎn)品銷售，更凸顯出上貨波段控制的重要性。

所謂波段上貨，是指店鋪在上新品時(shí)不是一次性把一季所有新品擺上，而是根據(jù)產(chǎn)品的特性分幾次上貨，從而使?fàn)I業(yè)額出現(xiàn)若干個(gè)高峰。眾所周知，服裝銷售有淡季、旺季之分，而根據(jù)不同的時(shí)間點(diǎn)的銷售情況來調(diào)整上貨策略，也能夠創(chuàng)造出不同時(shí)段的銷售高峰。

服裝生產(chǎn)不是一錘子買賣，僅僅分為兩個(gè)上貨波段也不利于產(chǎn)品的銷售。而細(xì)分上貨波段可以縮短上貨的時(shí)間間隔，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況調(diào)整上新產(chǎn)品。提前或延后都細(xì)化到某一時(shí)段，才能更加準(zhǔn)確定位貨品生產(chǎn)和銷售的時(shí)間。此外，品牌也可以更好地控制投產(chǎn)成本，避免資金鏈緊張，降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，在許多商家心中自有一份上貨時(shí)間表，旺季的時(shí)候貨走得快，就需要上得勤一些；淡季的時(shí)候貨走得慢，就少上幾次；過年過節(jié)要多囤點(diǎn)貨，平常就少囤點(diǎn)。而對(duì)于一些年輕化、時(shí)尚要求度較高的女裝品牌，產(chǎn)品的生命周期較短，受到顧客需求、氣候變化等因素影響，銷售的高峰期和低谷期比較明顯，所以必須及時(shí)調(diào)整上貨時(shí)間。

記者觀察：

從消費(fèi)者角度來看，提前了解品牌上市的秋裝款式不僅能夠增加購物的選擇余地，還可以在了解秋裝新品的時(shí)候順帶購買折扣夏裝。在秋裝普遍上市時(shí)，消費(fèi)者早已通過早秋款式對(duì)品牌當(dāng)季流行元素有了認(rèn)知。而從品牌角度分析，提前上新品能夠拉長該類產(chǎn)品的銷售周期，同時(shí)促進(jìn)了當(dāng)季產(chǎn)品的銷售，形成促銷旺季，達(dá)到提升銷售的目的。

可見，只有細(xì)分波段上貨，并且及時(shí)跟蹤銷售情況調(diào)整運(yùn)營策略，才能更好地降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。此外，品牌每次上新品時(shí)必須符合時(shí)節(jié)特點(diǎn)。比如早秋裝作為過渡款式，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)用性上要符合當(dāng)時(shí)的需求。當(dāng)遇到一些特殊的情況，如出現(xiàn)氣候反常時(shí)候，推出多樣性的產(chǎn)品也能夠帶來良好的銷售。

新品上市不再“靠天吃飯”

提問：秋裝才賣，冬天來了；羽絨剛上，氣溫升了；春裝一掛，天下雪了。這服裝該怎么賣？

回答：人們對(duì)于服裝的選擇主要依據(jù)氣候的更迭。如北京這樣四季分明的地區(qū)，消費(fèi)者根據(jù)氣溫的改變選擇相對(duì)滿足需求的服裝。品牌的營銷人員也可以直觀地意識(shí)到氣候和消費(fèi)者購物需求的改變，以至于做到合理地安排新品上市的時(shí)間。然而，相對(duì)于氣候變化不規(guī)律、四季并不分明的城市，這種“靠天吃飯”的思想將成為影響品牌銷售的第一殺手。

其中，反常氣候?qū)τ诜b銷售的影響最大。比如，2014年冬季的大寒時(shí)節(jié)本應(yīng)該是一年中最冷時(shí)候，但北方各地的氣溫不降反升并迎來了“暖三九”。這無疑是給那些打算在嚴(yán)冬旺銷季加大產(chǎn)品銷售的廠商潑了一盆冷水。

但是，包括波司登在內(nèi)的不少品牌經(jīng)過市場調(diào)研，及時(shí)推出了“輕羽絨”，產(chǎn)品上市后受到消費(fèi)者青睞。這樣的成功看似是抓住了氣候的變化，而實(shí)際上則是因?yàn)槠髽I(yè)掌握了消費(fèi)者的需求變化，提早就進(jìn)行了輕便化的設(shè)計(jì)，才在反常氣候中把握住市場機(jī)遇。

徐巍認(rèn)為，結(jié)合各地的氣溫變化上換季的貨品，這種做法毋庸置疑，只不過有時(shí)候反常氣候無法預(yù)測，并不能給產(chǎn)品生產(chǎn)和上貨時(shí)間帶來正確導(dǎo)向。他強(qiáng)調(diào)，品牌新品上市之前其實(shí)是經(jīng)歷了訂貨、下單、生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)。對(duì)于每一環(huán)節(jié)的提前計(jì)劃可以避免因不可控因素導(dǎo)致的銷售風(fēng)險(xiǎn)。

記者觀察：

正如很多導(dǎo)購人員介紹的那樣，“品牌的新款產(chǎn)品會(huì)陸續(xù)上市”，這樣的做法既符合市場需求的，在第一時(shí)間滿足消費(fèi)者的購物需求，也不至于造成生產(chǎn)的成本壓力和店鋪上新品時(shí)的混亂現(xiàn)象。好的新品上市方式離不開有序的計(jì)劃。

業(yè)內(nèi)人士建議，上貨應(yīng)是在訂貨結(jié)束后立即制定一個(gè)初步計(jì)劃。首先應(yīng)該結(jié)合品牌店鋪的面積和當(dāng)季的總銷售情況，計(jì)劃出上幾次貨、每次平均上幾個(gè)款、每隔幾天上一次新貨，然后再根據(jù)計(jì)劃上新款。這樣做不但可以讓導(dǎo)購人員掌握更好的新品推薦的重點(diǎn)，也能讓顧客在每次逛店時(shí)發(fā)現(xiàn)不一樣的新品增加品牌吸引力。

不同類型產(chǎn)品上貨頻率有差異

提問：男裝、女裝上貨波段不同，如何把握時(shí)間點(diǎn)？

回答：目前，提前上秋裝的品牌多集中于少淑類時(shí)尚女裝，而相對(duì)款式變化少的男裝、運(yùn)動(dòng)裝的上新速度并沒有女裝迅速。一些品牌店內(nèi)的導(dǎo)購普遍反映，很多VIP顧客經(jīng)常會(huì)詢問品牌何時(shí)能有新款，且多集中為女性顧客。

對(duì)此，徐巍建議，品牌上貨波段要根據(jù)不同產(chǎn)品定位而定：

1.季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品可以按照比較高頻率的上貨波段來操作，這些產(chǎn)品生命周期有兩三個(gè)月，以一年6～8個(gè)波段安排不同季節(jié)新產(chǎn)品上市銷售是比較適合的。

2.受季節(jié)影響不大、時(shí)尚度較低的經(jīng)典正裝品牌，如西服襯衫類的產(chǎn)品，其一個(gè)款式往往能持續(xù)暢銷四五個(gè)月甚至更長時(shí)間，一年四次的上貨波段是比較適中的，過于頻繁的上貨波段反而會(huì)影響品牌的價(jià)值感。

3.對(duì)于產(chǎn)品旺銷期只有一兩個(gè)月的快速時(shí)裝品牌來說，就需要頻繁地以一批接一批的新品替換舊品，來始終保持貨品的高新鮮度，這種類型的品牌一年要有10次、12次甚至14次的新品上貨波段。

此外還有很重要的一點(diǎn)是，要依據(jù)品牌VIP顧客的消費(fèi)動(dòng)態(tài)來調(diào)整，不能忽略顧客的消費(fèi)反饋。

“時(shí)尚類女裝的消費(fèi)人群針對(duì)年女性，她們比較喜好多變的風(fēng)格和差異化的打扮，對(duì)于產(chǎn)品的更新速度和要求也比較高。”徐巍表示，“總之，一切由顧客的消費(fèi)習(xí)慣來定奪，也許有時(shí)候上貨的時(shí)間會(huì)更加提前，比如會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的預(yù)售款式與買手訂貨同步的情況。而越頻繁地上貨對(duì)品牌的反應(yīng)速度要求越高，尤其是品牌的運(yùn)營能力、物流速度等?！?/p>

記者觀察：

不難發(fā)現(xiàn)，上貨波段要根據(jù)產(chǎn)品生命周期、品牌定位、顧客對(duì)貨品更新頻率的需求安排。產(chǎn)品的上貨波段沒有一定之規(guī)，消費(fèi)者的需求才是風(fēng)向標(biāo)。品牌需要做到把握風(fēng)險(xiǎn)，快速反映，并且有前期的預(yù)判能力。

重點(diǎn)在于對(duì)商圈特點(diǎn)、主力客群以及競品的分析，品牌深挖產(chǎn)品定位與消費(fèi)反饋能夠接收到更有利的信息，比如策劃恰當(dāng)時(shí)機(jī)的營銷主題、服裝設(shè)計(jì)、面料選取及工藝?yán)蔚取Ｏ嚓P(guān)銷售信息的及時(shí)反饋可以為下一輪新品上市提供更加真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)支撐，有利于更有效地貼近市場需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

記者手記

與自己博弈

品牌調(diào)整上貨波段就像是在打一場“時(shí)間戰(zhàn)”，考驗(yàn)著管理者的商業(yè)嗅覺和高效的執(zhí)行力。除競爭對(duì)手外，很多時(shí)候品牌要大膽地對(duì)消費(fèi)市場進(jìn)行分析并試探。品牌營銷過程中的決策像是在與自己博弈，如何選擇合適的上貨時(shí)間點(diǎn)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的早與遲、對(duì)與錯(cuò)的后果只能自己承擔(dān)。

在實(shí)際的操作中，上貨波段的控制離不開營銷管理者的宏觀掌控，更離不開店員導(dǎo)購的認(rèn)真執(zhí)行。當(dāng)品牌營銷管理者確定了一份詳盡的上貨時(shí)間報(bào)表時(shí)，導(dǎo)購們不僅需要快速高效地清點(diǎn)記錄好實(shí)到貨品，還要熟知新品的主打特點(diǎn)、營銷賣點(diǎn)等。導(dǎo)購們在與顧客溝通中收集到對(duì)于產(chǎn)品的信息反饋，并傳給管理者以便進(jìn)行快速有效地貨品調(diào)整。而這一切的核心要素則是銷售信息的收集與反饋，幫助服裝品牌管理者掌握市場需求風(fēng)向。

服裝上貨波段控制沒有一定之規(guī)，不同定位的產(chǎn)品、不同的消費(fèi)群體、不同的氣候變化之下，自然產(chǎn)生因品牌而異的時(shí)間表格。然而，當(dāng)一切都存在變數(shù)的時(shí)候，唯有堅(jiān)持品牌定位的不變，才能在競爭激烈的市場找到存在的價(jià)值。品牌的成長與收益，或許就在與自己博弈之中。（王賽）