縣級廣電媒體微信公眾號發(fā)展情況研究
——以山西省為例

王 婕

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）

在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平總書記強調(diào)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。在新媒體的沖擊下，縣級廣電媒體面臨著更多困境和挑戰(zhàn)，建設(shè)媒體微信公眾平臺是融合發(fā)展的有效路徑之一，以下就山西省縣級廣電媒體微信公眾號建設(shè)、應(yīng)用情況進行研究，分析存在的問題，提出對策。

1 山西省縣級廣電媒體使用微信公眾號現(xiàn)狀

1.1 建設(shè)情況

由企鵝智酷發(fā)布的《2017微信用戶和生態(tài)研究報告》指出，截止2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達8.89億[1]。微信是一款擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，山西省縣級廣電媒體可以借助微信平臺進行融合，探索新的發(fā)展方式，其中，融合的主要方式之一是利用微信公眾平臺。微信公眾平臺提供一種公眾賬號發(fā)布信息、個人用戶收聽訂閱的平臺模式[2]。但利用微信公眾平臺的前提是開通微信公眾號。

1.1.1 開通情況

山西省縣級（包括市縣級）廣播電視臺共有96座，截至2018年6月17日，開通微信公眾號的有72個，開通率約為75%，這72個微信公眾號是經(jīng)過微信認證的媒體公眾賬號，不包括電視臺中某些欄目或頻道開設(shè)的微信公眾號，以確保真實性和權(quán)威性，數(shù)據(jù)表明還有24個山西省縣級廣電媒體未開通微信公眾號。根據(jù)行政區(qū)劃，山西省一共有11個地區(qū)，分別是晉城、運城、長治、呂梁、臨汾、太原、晉中、忻州、陽泉、大同、朔州。各個地區(qū)微信公眾平臺開通率相差較大，晉城、運城、晉中地區(qū)開通率達到了100%，朔州地區(qū)開通率最低，為25%?？傮w而言，山西省北部地區(qū)開通率低，南部中部地區(qū)開通率較高。這種區(qū)域發(fā)展不平衡與地區(qū)的經(jīng)濟、政治以及本身廣播電視業(yè)的發(fā)展有密切關(guān)系。

1.1.2 賬號類型

目前，微信公眾號分為訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號，這三類賬號所提供的功能與服務(wù)是不同的。從開通微信公眾號的類型看，在山西省縣級廣電媒體開通的72個微信公眾號中，每個電視臺對自己認證的微信公眾號定位不同，所選擇的類型也就不同。

服務(wù)號主要為用戶提供相關(guān)服務(wù)，服務(wù)號每個月最多可群發(fā)四次，有五家電視臺注冊的微信公眾號類型為服務(wù)號，其余67個微信公眾號為訂閱號，訂閱號主要為用戶提供信息，訂閱號每天可以群發(fā)一次消息，最多可以推送八條信息。

1.1.3 發(fā)文頻率

以28天四周為時間單位，以2018年5月21日至6月17日期間進行統(tǒng)計分析，由于訂閱號主要為用戶提供信息服務(wù)，信息更新頻率可以作為平臺運營考核標(biāo)準之一。每日發(fā)布信息的條數(shù)及每周發(fā)文的頻率可以反映出微信公眾號總體的發(fā)文情況，以下分析67個訂閱號的信息發(fā)布情況。

表格中可以看出，平均每日發(fā)布信息條數(shù)在[4,6)占比最高，為38.8%，在此期間有5個微信公眾號處于休眠狀態(tài)，沒有發(fā)布過一條信息，占比7.46%，其中，“大寧縣廣播電視服務(wù)中心”微信公眾號自注冊以來未發(fā)布一條信息。此外，僅有“介休廣電”能堅持每日推送8條信息。

圖2 5月21日-6月17日山西省縣級廣電媒體微信公眾號每日發(fā)布信息統(tǒng)計表

圖3 5月21日-6月17日山西省縣級廣電媒體微信公眾號每周發(fā)文統(tǒng)計表

一周為7天，也就是每周最多可群發(fā)7次。從表格中可以看出，每周發(fā)文頻率在[5,7）次最多，占比46.27%，這部分微信公眾號在周六周日法定休息日發(fā)文頻率低。每周能堅持日日更新的有15個微信公眾號，占比22.39%。每周發(fā)文頻率在[0,3]次的有11個公眾號，占比16.42%，這部分微信公眾號每周更文速度慢，而且都為不定期發(fā)布信息。山西省縣級廣電媒體微信公眾號能每天更文且發(fā)布信息條數(shù)為8條的，僅有“介休廣電”一個微信公眾號。

總體而言，山西省縣級廣電媒體微信公眾號每周發(fā)文頻率較高，平均每日發(fā)布信息條數(shù)較多。

1.2 內(nèi)容分析

對于傳統(tǒng)媒體集團來說，不能忽視內(nèi)容生產(chǎn)在全媒體戰(zhàn)略中的核心地位[5]。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)更是微信公眾號安身立命的根本[6]。對于縣級廣電媒體而言，同樣，內(nèi)容是微信公眾號運營的關(guān)鍵。

1.2.1 文章類型

推送文章內(nèi)容的類型可以分為新聞資訊類、生活服務(wù)類、活動推廣類等。縣級廣電媒體臺在當(dāng)?shù)囟?，具有明顯的信息優(yōu)勢，有著最接地氣的新聞資源與最原始的新聞線索，且縣級廣電媒體要起到一個新聞解讀與方針政策上傳下達的作用。所以，新聞資訊類是山西省縣級廣電媒體推送文章內(nèi)容的重要組成部分，而且是以當(dāng)?shù)氐男侣劄橹鳌?/p>

以“介休廣電”為例，在2018年5月21日至6月17日之間，一共推送了224條信息，其中，新聞資訊類140條，占比達到了62.5%，這部分內(nèi)容主要來自于《介休新聞》。除以新聞資訊為主外，在山西省縣級廣電媒體微信公眾號中，推送文章的內(nèi)容也包括生活服務(wù)，“介休廣電”推送的內(nèi)容是與當(dāng)?shù)厝嗣衩芮邢嚓P(guān)的服務(wù)信息，招募信息、天氣情況、交通信息，等等。活動推廣類是縣級廣電媒體主辦的各個活動在線上的推廣，“介休廣電”對介休市全民文化活動季的相關(guān)活動進行報道。

1.2.2 文章標(biāo)題

微信公眾號文章的標(biāo)題是文題分離的，在消息推送過程中，以題目列表呈現(xiàn)。標(biāo)題在決定著用戶是否點開閱讀文章，所以，在微信公眾號上文章的標(biāo)題格外重要。

在山西省縣級廣電媒體微信公眾號中，有一類標(biāo)題被廣泛運用，由年月日和當(dāng)?shù)匦侣劦拿Q構(gòu)成，如2018.05.21介休新聞，也就是將當(dāng)?shù)仉娨暸_新聞欄目為標(biāo)題，在72個縣級廣電媒體微信公眾號中有24個微信公眾號使用這樣的新聞標(biāo)題，且這類標(biāo)題的閱讀量集中于100以下。

1.2.3 呈現(xiàn)方式

在內(nèi)容呈現(xiàn)方式方面，微信可以進行視頻、圖片、文字、語音等多種形式，呈現(xiàn)方式更加多樣。

山西省縣級廣電媒體微信公眾號主要有四種：圖片、文字、視頻、語音，單純以視頻呈現(xiàn)的有25個微信公眾號，且與標(biāo)題由年月日和當(dāng)?shù)匦侣劦拿Q構(gòu)成的吻合度極高，使用當(dāng)?shù)匦侣勔曨l的有58個微信公眾號，除兩個未曾更新的，占比達到了82.86%，甚至有微信公眾號將當(dāng)?shù)匦侣劜唤?jīng)過任何處理，直接將全部視頻搬到微信公眾號上。具有創(chuàng)新之處的是一些微信公眾號將新聞音頻進行推送，且與圖文相結(jié)合。

1.2.4 原創(chuàng)保護

從文章原創(chuàng)保護來看，原創(chuàng)保護是衡量公眾號原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的重要標(biāo)準。截止到2018年7月5日，山西省縣級廣電媒體的72個微信公眾號有33個沒有使用該功能，占比為45.83%，將近一半數(shù)量；34個微信公眾號原創(chuàng)文章在[1,1000]之間，占比為47.2%，只有5個微信公眾號原創(chuàng)文章在1000篇以上。

1.3 互動情況

傳統(tǒng)媒體傳播方式是以單向傳播為主，缺乏即時有效的反饋和互動機制，而微信公眾號則突破單向傳播，增強傳播者與用戶之間的互動性，實現(xiàn)媒體與用戶直接有效地對話，增強用戶粘性。微信平臺的信息傳播模式讓用戶互動更加方便及時[3]，可以彌補傳統(tǒng)媒體反饋不及時、互動有障礙的缺點。對于山西省縣級廣電媒體微信公眾號互動情況，可從多方面考察，本文從歡迎詞的設(shè)置、自定義回復(fù)等方面來分析，數(shù)據(jù)截止到2018年7月5日。

1.3.1 歡迎詞的設(shè)置

從歡迎詞的設(shè)置來看，歡迎詞是用戶關(guān)注該微信公眾號發(fā)送的第一條消息，可以說是用戶對該微信公眾號的第一印象。山西省縣級廣電媒體的微信公眾號，63個設(shè)有歡迎詞，占比高達87.5%，且歡迎詞使用方式多樣，比如，“陽曲縣廣播電視臺”使用的是27s的語音，“介休廣電”使用的是一段文字，“感謝您關(guān)注‘介休廣電’，這里是介休廣播電視臺官方平臺，了解介休從這里開始”，語言精練，有簡單的介紹。但是，有3個微信公眾號的歡迎詞已經(jīng)過時。

1.3.2 自定義回復(fù)的使用

從自定義回復(fù)來看，當(dāng)用戶向微信公眾號留言時，可以通過系統(tǒng)自動發(fā)送答復(fù)消息。用戶發(fā)送留言后有時不能及時回復(fù)，設(shè)置自定義回復(fù)可以快速地向用戶發(fā)送一條消息，這無形增加了用戶對該微信公眾號好感。

山西省縣級廣電媒體微信公眾號有72個，41個微信公眾號沒有設(shè)置自定義回復(fù)，占比為57.75%?！敖樾輳V電”也設(shè)有自定義回復(fù)，并使用了表情符號，拉近了與用戶之間的距離感。此外，微信公眾號還具有自主自主建立規(guī)則、對用戶留言進行分類答復(fù)的功能[4]。但是，在山西省縣級廣電媒體的微信公眾號中，并沒有使用。

2 山西省縣級廣電媒體微信公眾號存在的問題

2.1 融合意識未真正覺醒

中國人民大學(xué)教授蔡雯認為媒介融合包括三個方面：內(nèi)容融合、渠道融合、終端融合。在傳統(tǒng)媒體拓展傳播渠道的過程中，兩微一端已經(jīng)成為各種媒體形態(tài)的“標(biāo)配”[7]，但還有24個山西省縣級廣電媒體沒有開通微信公眾號。山西省縣級廣電媒體應(yīng)積極擁抱新媒體，而不是故步自封，且微信公眾號相較于其他社會化媒體，有著運用成本低、海量用戶等優(yōu)點。在內(nèi)容融合方面，雖然傳統(tǒng)媒體本身所具有內(nèi)容優(yōu)勢，但山西省縣級廣電媒體有25個微信公眾號將當(dāng)?shù)匦侣劦囊曨l不做任何處理，直接進行推送，甚至標(biāo)題也不進行編輯。在與新興媒體融合過程中，不能固守內(nèi)容優(yōu)勢，將現(xiàn)成的內(nèi)容原封不動地放在新媒體平臺上。總體而言，媒體融合意識在山西省縣級廣電媒體尚未真正覺醒。

2.2 缺乏用戶思維

對于傳統(tǒng)媒體來說，學(xué)習(xí)運用互聯(lián)網(wǎng)思維是媒體融合的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)思維之一就是要有用戶思維。用戶思維要求媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，如同所有的其他商品一般，以消費者的需求為出發(fā)點，了解消費者的使用習(xí)慣[8]。

現(xiàn)在已經(jīng)是海量的信息時代，山西省縣級廣電媒體微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)方面，仍固守受眾被動接受信息的觀念，文章標(biāo)題制作直接使用欄目名稱，內(nèi)容未經(jīng)加工處理，受眾在使用微信公眾號時，其實也是在體驗一種產(chǎn)品。用戶體驗，指的是用戶使用產(chǎn)品過程中所建立的主觀感受。57.75%的山西省縣級廣電媒體微信公眾號沒有自定義回復(fù)，并在歡迎詞使用方面，語言生動親民的不足5%，用戶體驗感差，隨之不再使用該產(chǎn)品。

2.3 忽視原創(chuàng)保護

2017年12月6日，微信表示為更大范圍地保護原創(chuàng)內(nèi)容，促進公眾號與訂閱用戶的互動，將微信的原創(chuàng)聲明和留言功能作為基礎(chǔ)功能，向所有公眾號開放。山西省縣級廣電媒體的微信公眾號卻不注重該功能，有33個微信公眾號沒有使用該功能，事實上，這些微信公眾號推送的內(nèi)容絕大部分為原創(chuàng)，卻沒有“原創(chuàng)”標(biāo)簽。

3 山西省縣級廣電媒體微信公眾號改進措施

3.1 深化融合意識，借力微信發(fā)展

2016年7月18日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，在“樹立深度融合發(fā)展理念”這一項中寫道：“把握媒體融合發(fā)展大勢，增強廣播電視媒體與新興媒體深度融合的緊迫感?！鄙轿魇】h級廣電媒體作為基層廣電媒體，要深刻認識到媒體融合發(fā)展，且在新媒體經(jīng)濟的沖擊下，廣播電視行業(yè)的廣告收入不斷下滑，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營面臨著挑戰(zhàn)，所以，無論多么困難，只能奮勇向前。

融合發(fā)展是需要傳統(tǒng)媒體不斷探索發(fā)展，微信公眾平臺可以作為在此發(fā)展過程中的一個產(chǎn)品，以微信公眾號作為切口，從傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品價值導(dǎo)向向用戶價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。只有樹立融合意識才能有平臺建設(shè)、內(nèi)容融合，才能將傳統(tǒng)媒體積累了這么多的權(quán)威性、用戶群延續(xù)到新的平臺，創(chuàng)造新的價值，這也是山西省縣級廣電媒體面臨的新機遇和挑戰(zhàn)。

3.2 增強服務(wù)意識，以用戶為中心

在信息過載時代，就存在過度的信息與有效信息極度匱乏之間的巨大矛盾[9]。用戶對信息的需求更加個性化、定制化和精準化，山西省縣級廣電媒體微信公眾號應(yīng)以用戶為中心，微信公眾號后臺擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)進行分析，對用戶進行畫像，了解掌握用戶的信息偏好、生活方式等，然后根據(jù)用戶的屬性，分析用戶需求，精準定位用戶，將信息進行有效精準的推送，還可以利用個性化菜單，使用分類答復(fù)中的自動答復(fù)功能，增強信息服務(wù)意識。

除此之外，還應(yīng)加強用戶體驗，完善微信公眾號的平臺建設(shè)，如微信公眾號的名稱、logo的設(shè)計、歡迎語的使用、自定義回復(fù)的設(shè)置等，在用戶使用該微信公眾號時，可以有一個愉快的體驗，確保能夠“留住”用戶。

3.3 提高內(nèi)容質(zhì)量，加強原創(chuàng)保護

山西縣級廣電媒體具有本地信息內(nèi)容的優(yōu)勢，但要加強信息內(nèi)容的處理，應(yīng)消除原有內(nèi)容制作思維，將已有內(nèi)容碎片化。標(biāo)題制作處理上，不再使用傳統(tǒng)的電視欄目名稱作為標(biāo)題，而是使用多種多樣的句子樣式，利用數(shù)字優(yōu)勢和適當(dāng)?shù)臉?biāo)點符號；文本表達方面，學(xué)會制造懸念和疑問，傳遞觀點和情緒。內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，要對電視節(jié)目視頻進行二次加工，短視頻、音頻、圖文相結(jié)合，而不是簡單地將整個節(jié)目視頻進行推送，形成適合于新媒體傳播的內(nèi)容表現(xiàn)形式。內(nèi)容的類型上，不僅推送當(dāng)?shù)氐男侣勝Y訊，而且要提供當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)服務(wù)信息，如招聘、交通等信息，且進行線下線上活動，提高用戶活躍度和黏性。

原創(chuàng)文章保護是微信為了更大范圍保護原創(chuàng)內(nèi)容。作為縣級廣電媒體創(chuàng)辦的微信公眾號，最重要的一點在于自身具有地方權(quán)威性，這是其他自媒體無法企及的，這樣微信公眾號實則有大量的原創(chuàng)文章，但應(yīng)該注意原創(chuàng)文章保護功能的使用。原創(chuàng)文章聲明可以設(shè)置禁止轉(zhuǎn)載，從而禁止其他賬號利用自己的文章內(nèi)容；也可以允許轉(zhuǎn)載原創(chuàng)文章，其他微信公眾號如果轉(zhuǎn)載，會自動替換成原文章的內(nèi)容、自動添加文章轉(zhuǎn)載的來源等，從而對平臺的原創(chuàng)文章形成保護，并獲得更多傳播路徑，擴大影響力。