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    小米生態(tài)啟示錄

    2018-09-20 20:43:44白洋
    現(xiàn)代家電 2018年16期
    關(guān)鍵詞:廠商小米聯(lián)網(wǎng)

    白洋

    小米的策略

    低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng),爭(zhēng)取到大批“粉絲”控制上游供應(yīng)鏈,再向市場(chǎng)投入高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品,這是可見(jiàn)的典型小米策略。但在表象之后,小米真的有如人言的“如此優(yōu)秀”又“如此可怕”嗎?

    單品爆款策略。

    小米到底有沒(méi)有研發(fā)?

    答案依然是肯定的。有研發(fā),但相比傳統(tǒng)家電制造企業(yè)來(lái)講,小米的研發(fā)人員相對(duì)要少很多。

    這源于小米的產(chǎn)品策略,即不做產(chǎn)品線,只做單品爆款。從小米推出的幾個(gè)類(lèi)型產(chǎn)品可以看出。小米只做最好賣(mài)的、銷(xiāo)量最大的價(jià)格段單品。以?xún)羲疄槔?000元左右是主銷(xiāo)價(jià)格帶,也是銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品,小米推出主流RO機(jī)1400,還是400加侖加強(qiáng)版。市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格均在4000、5000,已經(jīng)在產(chǎn)品上占領(lǐng)了性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

    因?yàn)樾∶椎谋凡呗?,產(chǎn)生了兩方面的影響。

    首先,成本聚焦。一般,傳統(tǒng)制造廠家的開(kāi)模具成本巨大,一個(gè)SKU要大量投入,勢(shì)必造成資源的分散投入。很難想像在一個(gè)單品上可以投入上千萬(wàn),但小米卻做到了。在已經(jīng)上市的新風(fēng)產(chǎn)品上,小米一個(gè)模具投入了1500萬(wàn)。

    過(guò)去的家電產(chǎn)品在外觀上千篇一律,但目前可見(jiàn)產(chǎn)品在外觀上有了非常大的改觀,但這種工業(yè)設(shè)計(jì)上的改觀依然以高端產(chǎn)品為主。小米產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)有目共睹。人們過(guò)去選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是“好用”。但現(xiàn)在出現(xiàn)了又“好用”,又“漂亮”的產(chǎn)品,在價(jià)格對(duì)等的情況下,消費(fèi)者顯然更傾向于“好用好看”,加上價(jià)格優(yōu)勢(shì),不撼動(dòng)和顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)銷(xiāo)鏈都很難。

    從工程師文化到用戶(hù)文化。

    另一方面,與傳統(tǒng)制造業(yè)一樣,小米的核心優(yōu)勢(shì)在人才梯隊(duì)。只不過(guò),小米將傳統(tǒng)制造業(yè)的工程師文化演繹成了用戶(hù)文化。

    先來(lái)看下小米研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成。

    在爆品策略下,小米不需要龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì),基本上采取小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)方式。一個(gè)爆品由10~20人的團(tuán)隊(duì)操作完成。

    在這個(gè)小型研發(fā)團(tuán)隊(duì)中,大致有三類(lèi)研發(fā)人員。

    第一類(lèi)是一群年輕人,他們甚至不懂產(chǎn)品,但,他們懂用戶(hù)、懂交互、懂產(chǎn)品定義,足以。

    第二類(lèi)研發(fā)人員是創(chuàng)業(yè)者。絕大部分來(lái)自大企業(yè)的研發(fā)高管,這部分人懂技術(shù),在多年的積累沉淀中能夠達(dá)到“以一頂五”的作用,人雖少,但貴在精。

    第三類(lèi)人來(lái)自社招,主要負(fù)責(zé)做結(jié)構(gòu),做產(chǎn)品的研發(fā)和延伸。

    這種小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù),能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的全方位覆蓋,做到小而美、小而精。加上小米本身的品牌光環(huán),使這個(gè)企業(yè)具備了極強(qiáng)的吸人、而且是吸人才能力。

    小而精的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

    而小米研發(fā)團(tuán)隊(duì)最核心的是其激勵(lì)機(jī)制,即2%的股份,更具吸引力的是,只要沒(méi)有違背雙方約定,小米期權(quán)在員工離開(kāi)公司后依然有效。對(duì)那些有夢(mèng)想、專(zhuān)業(yè)以及拼命精神的年輕人具有很大的吸引力,加上小米演繹的“尸吊絲逆襲”故事,在情懷的感召下,加班到深夜乃至凌晨的比比皆是。

    在機(jī)制的保證下,小米研發(fā)團(tuán)隊(duì)形成了小而精的特色。

    小米到底是互聯(lián)網(wǎng)公司還是資本的產(chǎn)物?

    實(shí)際上,二者皆有。但可怕的是,有銀子不夠,小米還能夠得到整個(gè)供應(yīng)鏈的支持,包括硬件和軟件。

    在IOT即物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,小米形成了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì),有超過(guò)200多人進(jìn)行服務(wù)生態(tài)鏈的打造,這200多名專(zhuān)業(yè)人才來(lái)自傳統(tǒng)領(lǐng)域,在兵足的基礎(chǔ)上形成了將才團(tuán)隊(duì),這才是真正的可怕之處。因?yàn)橛羞@種支撐,小米才有了傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的組合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在其涉足的領(lǐng)域,從手機(jī)開(kāi)始,幾乎一路綠燈,當(dāng)然除了在與進(jìn)軍插座領(lǐng)域以及在空調(diào)領(lǐng)域沒(méi)有產(chǎn)品積淀、沒(méi)有供應(yīng)鏈支持之下的折戟。

    小米是否會(huì)全面進(jìn)軍家電業(yè)

    答案是肯定的,從小電到大電,全面覆蓋。成功案例是去年15億的凈水銷(xiāo)售規(guī)模;雖然小米在米粉資源、網(wǎng)絡(luò)化設(shè)計(jì)上優(yōu)勢(shì)明顯,但還要看最終成本。最后能否成功,關(guān)鍵是看能否控制壟斷上游配件。如控制不了,無(wú)法取得成本優(yōu)勢(shì),最后的市場(chǎng)占有率也很危險(xiǎn)。小米在空調(diào)領(lǐng)域就無(wú)法控制壟斷壓縮機(jī),在移動(dòng)插板等領(lǐng)域,因?yàn)楣?刂屏松嫌闻浼∶滓矡o(wú)法取得優(yōu)勢(shì),故失敗。但不排除其他品牌不愿意與小米合作,7月24日上市的米家1.5匹公測(cè)不足千元的互聯(lián)網(wǎng)空調(diào),甚至包括新風(fēng)這種服務(wù)屬性極強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)品,小米目前也已經(jīng)談攏并作為空凈的配套產(chǎn)品出現(xiàn)在線下互聯(lián)網(wǎng)家電實(shí)體門(mén)店以及線上專(zhuān)屬的有品商城。

    當(dāng)然,令整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中極具服務(wù)屬性的廠商慶幸的是,小米單品依然突破不了服務(wù)的瓶頸。

    那么,小米是否能做服務(wù)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品?

    答案依然是肯定的。

    從用戶(hù)分層的角度來(lái)看,小米鎖定目標(biāo)用戶(hù)群是更追求高性?xún)r(jià)比的用戶(hù),也就是說(shuō)更關(guān)注產(chǎn)品本身。大家都知道,越是高端的品牌和產(chǎn)品,對(duì)服務(wù)、以及服務(wù)體系的打造越好。市場(chǎng)上可見(jiàn)的高端品,僅一套家庭用水、包括熱水和凈水,配套銷(xiāo)售下來(lái)均價(jià)在5萬(wàn)元以上。購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品,廠商必須為用戶(hù)提供極高品質(zhì)的服務(wù),服務(wù)要體現(xiàn)產(chǎn)品以及品牌本身的高附加值,讓用戶(hù)在整個(gè)體驗(yàn)上有“物超所值”的感覺(jué)。

    再看小米,如果服務(wù)滿(mǎn)分是10分,小米的用戶(hù)不用10分服務(wù),也就是說(shuō)對(duì)服務(wù)沒(méi)有極高的期待值,8分就能夠滿(mǎn)足這群用戶(hù)的服務(wù)需求。

    在這樣的用戶(hù)群服務(wù)畫(huà)像中,小米可以有條件充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源做安裝,并且借助這種服務(wù)心態(tài)可以在線上評(píng)論大做文章,10分期待值和8分要求,顯然后者更容易滿(mǎn)足,也更容易賺取線上好評(píng)。而線上評(píng)價(jià)體系更具有影響的廣度和深度。還有一點(diǎn)是小米可以借助自己的生態(tài)鏈商城以及“米粉”進(jìn)行這些好評(píng)的傳播。

    傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的后勇

    傳統(tǒng)家電廠商是否坐以待斃?

    答案是否定的。畢竟,在幾十年的積累和沉淀中,傳統(tǒng)家電廠商已經(jīng)形成了自身深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

    有渠道、有定位、有精品的家電廠商,在這一輪的角逐中勝出的幾率更大。

    對(duì)于傳統(tǒng)家電廠商來(lái)講,聚焦核心優(yōu)勢(shì),核心資源,包括人才資源,在此基礎(chǔ)上從兩方面進(jìn)行著手準(zhǔn)備應(yīng)戰(zhàn)。

    一方面,在本領(lǐng)域、本區(qū)域做到冠軍,而且是絕對(duì)冠軍、占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如,絕對(duì)影響的品牌力,在家電行業(yè),不乏在某個(gè)品類(lèi)、某個(gè)行業(yè)具有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌,而且這種號(hào)召力要輻射行業(yè)以及整個(gè)消費(fèi)層面。只有做到絕對(duì)值,才有絕對(duì)抗衡的能力。

    另一方面,做好自己的客戶(hù)分層。畢竟,小米再?gòu)?qiáng)大,不能夠輻射所有用戶(hù)和消費(fèi)者。中國(guó)的消費(fèi)用戶(hù)層級(jí)非常復(fù)雜,而且在小米的爆品策略下,并不能統(tǒng)攬所有用戶(hù)。目前,絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)小米的用戶(hù)首先看中的是其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和外觀設(shè)計(jì),其次是產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn),最后才是服務(wù)。根據(jù)這類(lèi)用戶(hù)的特點(diǎn),對(duì)于那些更重服務(wù)、重視綜合體驗(yàn)的用戶(hù)群,依然是傳統(tǒng)廠商不可替代的優(yōu)勢(shì)所在。

    小米值得我們學(xué)習(xí)什么?

    首先是從過(guò)去的重產(chǎn)品技術(shù)到軟件的重視。其中最大的一點(diǎn)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì),小米研發(fā)團(tuán)隊(duì)將三分之一的精力放在其外觀設(shè)計(jì)上,這一點(diǎn)從小米所有的產(chǎn)品中可見(jiàn)一斑,也是小米勝出的關(guān)鍵所在,即提供“好用又好看”的產(chǎn)品。如果在產(chǎn)品體驗(yàn)上,小米再進(jìn)一步精進(jìn),在好用和好看的基礎(chǔ)上加上穩(wěn)定,也就是融合了傳統(tǒng)制造的最大優(yōu)勢(shì),將更具殺傷力。所以,傳統(tǒng)廠家要進(jìn)行產(chǎn)品的分塊和更多維度的考量。

    其次是用戶(hù)體驗(yàn)。

    很多傳統(tǒng)家電廠商的產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品本身,以質(zhì)量過(guò)硬、品質(zhì)穩(wěn)定作為研發(fā)點(diǎn),這是典型的工程師文化,從產(chǎn)品談產(chǎn)品。而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交互體驗(yàn),工程師專(zhuān)業(yè)程度高,他們懂產(chǎn)品,但未必懂用戶(hù),未必能夠與用戶(hù)對(duì)話。在這一點(diǎn)上,小米做到了,在傳統(tǒng)企業(yè)中,很難想象一群不懂產(chǎn)品的年輕人會(huì)成為研發(fā)團(tuán)隊(duì)中必不可少的成員。這就是值得借鑒的用戶(hù)文化。

    從工程師文化到用戶(hù)思維,傳統(tǒng)企業(yè)不是沒(méi)有注意到,實(shí)際上對(duì)于市場(chǎng)的這種變化和敏銳程度,傳統(tǒng)企業(yè)在近兩年已經(jīng)有了相當(dāng)敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué),但用戶(hù)思維一再出現(xiàn)在各種營(yíng)銷(xiāo)宣貫推廣中,知行合一的實(shí)際行動(dòng)和效果并不多。

    最后,物聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)所趨。

    現(xiàn)在,已經(jīng)不再是思考物聯(lián)網(wǎng),而是必須參與物聯(lián)網(wǎng)。最根本的原因在于,物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一種生活方式,小米在這方面又做到了快人一步。

    小米做用戶(hù)的思維是,先服務(wù)后消費(fèi),目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)套現(xiàn)。用戶(hù)套現(xiàn),也就是二次消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi),這是家電廠商最向往和急需實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售方式以及銷(xiāo)售出口,小米是怎么做到的?

    通過(guò)“米家”智能化APP,小米通過(guò)手機(jī)控制了其生態(tài)鏈上的所有產(chǎn)品,并積累了7000多萬(wàn)的用戶(hù),其中絕大部分還是死忠“米粉”。在此基礎(chǔ)上,開(kāi)發(fā)了“有品”,“有品”是小米精品生活平臺(tái),做生活消費(fèi)品。去年,小米的“有品”做到200億,今年預(yù)計(jì)目標(biāo)400億。

    實(shí)際上,“有品”是在米家的APP上加了一個(gè)開(kāi)關(guān),即開(kāi)了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)窗口,作為直營(yíng)電商渠道,在已經(jīng)積累了幾千萬(wàn)忠實(shí)粉絲消費(fèi)群的前提下,順利的實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)變現(xiàn)。

    面對(duì)以小米為代表的物聯(lián)網(wǎng)在家電領(lǐng)域的快速發(fā)展,傳統(tǒng)企業(yè)、尤其是行業(yè)領(lǐng)軍品牌已經(jīng)拿出積極方案應(yīng)對(duì)。

    前不久,以美的、格力、海爾、海信、長(zhǎng)虹五家企業(yè)為代表,成立了品牌聯(lián)盟即千億俱樂(lè)部,主旨是大力推進(jìn)和發(fā)展家電產(chǎn)業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)化。此前,國(guó)際上有類(lèi)似的聯(lián)盟出現(xiàn),并對(duì)該領(lǐng)域起到了決定性的引領(lǐng)和顛覆作用,例如德國(guó)和距離我國(guó)較近的韓國(guó),由三星、LG組成了2000億美元的聯(lián)盟從事物聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)和推進(jìn)。

    我國(guó)的品牌千億俱樂(lè)部成立,雖然并非指向小米,但絕不排除受小米物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展所致。這說(shuō)明在我國(guó)家電業(yè),物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為必然趨勢(shì),而從頂層開(kāi)始進(jìn)行物聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通,在國(guó)內(nèi)形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一接口的日子,并不遙遠(yuǎn)。因?yàn)閾?jù)悉華為也在應(yīng)邀之列,這就為物聯(lián)網(wǎng)的全面鋪開(kāi)搭建了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    有人說(shuō),小米是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物,并在特定的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起,或許小米的做法與整個(gè)傳統(tǒng)家電行業(yè)格格不入,因?yàn)樗](méi)有“按常理出牌”,但卻引起了行業(yè)的關(guān)注甚至是恐慌,如同幾年前電子商務(wù)的崛起所帶來(lái)的改變一樣。傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)需要做的首先是冷靜,做好自己,自己的渠道、自己的品牌、自己的產(chǎn)品、自己的服務(wù),聚焦優(yōu)勢(shì)做好客戶(hù)分層,在本領(lǐng)域做到最優(yōu)秀,并借助這個(gè)變革的時(shí)代,借助更多的新工具、新機(jī)會(huì),讓自己也變的更好,更強(qiáng),因?yàn)榧译姰a(chǎn)業(yè)從來(lái)沒(méi)有“獨(dú)角獸”。

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