把產(chǎn)品體驗(yàn)搬到消費(fèi)者的客廳

朱東梅

泰興，是江蘇泰州下屬的一個(gè)縣級(jí)市。在這個(gè)縣城里，吳志華開了 2家蘇泊爾的專賣店。一家老店位于泰興小商品市場(chǎng)附近，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了近十年，以小家電和炊具的銷售和售后服務(wù)為主，是蘇泊爾產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈钤绲匿N售服務(wù)中心；另一新店開在泰興市區(qū)的主干道上，經(jīng)營(yíng)蘇泊爾全品類產(chǎn)品，包括煙灶、凈水、小家電和炊具。這里集中了很多家電和建材的專賣店，蘇泊爾專賣店在裝修風(fēng)格上更加傾向于家居化和情景化，產(chǎn)品陳列上也更加有利于客戶的體驗(yàn)。

雖然都是蘇泊爾的專賣店，但是這兩家店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷手法上有一定的差異。蘇泊爾的銷售服務(wù)中心已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了近十年，積累了數(shù)量眾多的老客戶資源，又比鄰小商品市場(chǎng)，可以說已經(jīng)成為一個(gè)地標(biāo)性的店面，在產(chǎn)品銷售、品牌形象都有非常大的意義。尤其是在店面形象做了升級(jí)之后，店里不斷組織活動(dòng)，吸引新老客戶到店里來體驗(yàn)。在這家老店旁邊，有一家競(jìng)品的專賣店。吳總說，他們雖然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也是朋友。用對(duì)方的話說，蘇泊爾的專賣店太能折騰了。例如，炊具非常重視戶外的推廣和與客戶的活動(dòng)，泰興專賣店就配合炊具在當(dāng)?shù)亟M織大型的戶外推廣活動(dòng)。

因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)的專營(yíng)店和超市的老板會(huì)經(jīng)常到泰興的小商品市場(chǎng)來找商品，蘇泊爾這家老店除了形象款產(chǎn)品，還要把當(dāng)年所有的分銷專供機(jī)型都做陳列，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老板看到和挑選。因此，這家店面的分銷職能非常大。2017年底，泰興蘇泊爾就確定了大力度推廣環(huán)境電器的策略。年初開始，就開始著手鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)點(diǎn)、形象到培訓(xùn)，并針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行模擬情景化實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。

把體驗(yàn)搬到消費(fèi)者的客廳

傳統(tǒng)店面的客流量在逐漸地減少，引流成本也在逐漸提高。吳總就想能不能通過上門檢測(cè)，將產(chǎn)品的體驗(yàn)搬到消費(fèi)者的客廳，來推廣蘇泊爾的最新家居生活電器產(chǎn)品呢？

從7月份開始，泰興蘇泊爾銷售服務(wù)中心開始了為期3個(gè)月的上門檢測(cè)甲醛的精準(zhǔn)推廣活動(dòng)。吳總挑選了一名業(yè)務(wù)人員和一名賣場(chǎng)的導(dǎo)購員，結(jié)成一個(gè)推廣小分隊(duì)，每天上門2～3家。通過邀約、上門檢測(cè)甲醛和打掃房間、上門二次再檢測(cè)，客戶到店體驗(yàn)等，取得了非常好的效果。

首先是客戶邀約。吳總介紹，現(xiàn)在的人與人之間，獲得信任非常難。而且做免費(fèi)上門檢測(cè)的人太多了，邀約客戶的難度非常大。有的人對(duì)各種各樣的推銷非常反感，有的人擔(dān)心安全方面的問題。有的人雖然很想做甲醛的檢測(cè)，但是因?yàn)槿狈π湃?，而?duì)邀約有所防范。因此，蘇泊爾的專賣店人員先在新樓盤的業(yè)主群里做簡(jiǎn)單的推廣，再挑選的一部分老客戶做邀約，然后再針對(duì)新社區(qū)剛剛搬進(jìn)新居的客戶做邀約。這樣，保證了客戶的邀約成功率在40%左右，否則對(duì)于上門人員的信心是一種打擊。

其次是檢測(cè)要掌握好度。上門檢測(cè)的兩個(gè)人分工明確，一個(gè)人負(fù)責(zé)檢測(cè)甲醛，另一個(gè)人拿著蘇泊爾的無線吸塵器為客戶打掃房間。一旦檢測(cè)發(fā)現(xiàn)甲醛超標(biāo)了，檢測(cè)人員首先要告知客戶除甲醛的方法，比如開窗通風(fēng)要達(dá)到一定的時(shí)長(zhǎng)，購買除甲醛的炭包等。如果客戶詢問有沒有除甲醛的產(chǎn)品，可以推薦蘇泊爾的空氣凈化器，并把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)給客戶介紹清楚。例如，專利技術(shù)，風(fēng)道設(shè)計(jì)等，讓客戶到門店做體驗(yàn)購買。同時(shí)，蘇泊爾的專賣店里有2臺(tái)周轉(zhuǎn)試用機(jī)，客戶可以免費(fèi)試用一周。一周之后，檢測(cè)人員再次上門做檢測(cè)，客戶發(fā)現(xiàn)甲醛數(shù)值確實(shí)下降了，已經(jīng)直觀地體驗(yàn)到了產(chǎn)品除甲醛的效果，這時(shí)候檢測(cè)人員再去推銷蘇泊爾的空氣凈化器就水到渠成了，成交率大大提高，單個(gè)客戶購買率高達(dá)70%以上。例如，有一個(gè)女士家里有一個(gè)娛樂室，平時(shí)有幾個(gè)朋友隔三差五地家里來打牌。因?yàn)閵蕵肥沂前氲叵?，沒有窗戶空氣不流通，朋友來了都吸煙，室內(nèi)空氣非常差。吳總決定讓這個(gè)客戶試用一下蘇泊爾空氣凈化器。這個(gè)客戶把機(jī)器帶回家之后放在了樓梯口的位置，原來總是飄到客廳的煙味一點(diǎn)也沒有了。在免費(fèi)試用了3天蘇泊爾空氣凈化器的真實(shí)效果之后，客戶對(duì)產(chǎn)品非常認(rèn)可，直接打電話讓店里送一臺(tái)空氣凈化器到家里。后來，還介紹來打牌的朋友每人購買了一臺(tái)。所以，好的產(chǎn)品讓客戶確實(shí)體驗(yàn)到效果，口碑推廣也非常好。

做免費(fèi)性質(zhì)的上門檢測(cè)，最關(guān)鍵的是，一定要避免讓顧客認(rèn)為你是上門推銷的，或者認(rèn)為你是為了賣東西而檢測(cè)的。吳總說，他們做免費(fèi)檢測(cè)的初衷就是為了回饋老顧客，提高老客戶知道蘇泊爾的新品，并不是為了銷售產(chǎn)品。所以，檢測(cè)之后發(fā)現(xiàn)室內(nèi)甲醛超標(biāo)了，就如實(shí)告知客戶情況，站在客戶的角度提出合理化的建議，給出具體的解決方案，才能建立基本的信任。超標(biāo)不是很多的話，告知客戶生活中應(yīng)該注意哪些東西就可以了，或者一些健康養(yǎng)生方面的常識(shí)等，客戶就會(huì)對(duì)你比較信任?？蛻魧?duì)你的好感度越高，信任度也會(huì)越高。相反，如果發(fā)現(xiàn)甲醛超標(biāo)了，立刻就說買一個(gè)空氣凈化器吧，那么客戶對(duì)你的印象就是賣東西的，會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。

上門檢測(cè)人員的選擇很重要。除了熟悉產(chǎn)品和品牌文化，個(gè)人素質(zhì)方面，必須是既有耐心，又能隨機(jī)應(yīng)變，熱心為客戶服務(wù)的人。吳總說，他挑選人員看中的就是這兩個(gè)人的基本素質(zhì)，熱心，靈活，勤奮。他們以前的工作都是以銷售為主，起初做上門免費(fèi)檢測(cè)，總想賣東西給客戶，發(fā)現(xiàn)甲醛超標(biāo)就立刻推薦蘇泊爾的產(chǎn)品。但后來發(fā)現(xiàn)這樣的效果并不好，客戶根本不買賬，對(duì)他們的印象還不好。幾次之后，他們很快轉(zhuǎn)換了思路。例如，上門人員給一個(gè)客戶的新房做免費(fèi)檢測(cè)，雖然當(dāng)時(shí)甲醛數(shù)值很高，但是通過交談得知客戶不會(huì)很快入住，而是想通過檢測(cè)來判斷裝修材料環(huán)保情況，就判斷出他不會(huì)購買空氣凈化器，就直接告知應(yīng)該多開窗通風(fēng)，有利于甲醛的揮發(fā)。這樣做客戶會(huì)感覺你對(duì)他非常負(fù)責(zé)任。如果被檢測(cè)客戶已經(jīng)搬進(jìn)來了，甲醛超標(biāo)嚴(yán)重，那就一定要如實(shí)告知甲醛對(duì)健康的危害，并告訴客戶蘇泊爾專賣店有試用機(jī)，可以到店里登記拿來體驗(yàn)。

賣場(chǎng)體驗(yàn)代替不了家居體驗(yàn)

在用蘇泊爾手持吸塵器體驗(yàn)打掃房間的時(shí)候也有技巧，要利用蘇泊爾無線吸塵器的特點(diǎn)，地面清理只是一帶而過，最重要的是找到平時(shí)客戶夠不到難清掃的衛(wèi)生死角。同時(shí)要注意，現(xiàn)場(chǎng)不賣產(chǎn)品。遇到客戶問這個(gè)吸塵器什么品牌，直接回答。當(dāng)客戶說自己正準(zhǔn)備購買某品牌的無線吸塵器的時(shí)候，一定不能詆毀競(jìng)品，而是要肯定客戶的選擇，認(rèn)可競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)介紹蘇泊爾手持吸塵器的特點(diǎn)，讓客戶知道蘇泊爾也有環(huán)境電器產(chǎn)品，并且有法國(guó)的技術(shù)背景，專利技術(shù)等等。讓顧客自己去判斷和選擇，并告知客戶隨時(shí)可以去專賣店里體驗(yàn)。這樣既宣傳了產(chǎn)品，客戶還感覺很舒服。

泰興蘇泊爾之所以將手持吸塵器拿到客戶家里體驗(yàn)，一方面是要讓更多的客戶知道蘇泊爾也有環(huán)境電器，也有手持吸塵器這個(gè)品類，并且有技術(shù)背景。同時(shí)，賣場(chǎng)的演示永遠(yuǎn)無法替代真正的家居環(huán)境。只有到了家里真實(shí)的體驗(yàn)，通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，起到用具體的功能弱化品類強(qiáng)勢(shì)品牌的作用，讓客戶知道，合適的才是最好的。當(dāng)吸塵器把客戶地毯沒有發(fā)現(xiàn)的頭發(fā)清理干凈之后，客戶會(huì)非常感謝你。哪怕客戶不買，但是對(duì)蘇泊爾吸塵器的功能有一個(gè)認(rèn)可的話，上門就是成功的，要比賣場(chǎng)里沒有人看你的演示要好很多。

另外，上門的整個(gè)流程要專業(yè)化。從前一天的電話邀約，到上門檢測(cè)，后期回訪，公司都給相關(guān)人員做了專業(yè)的培訓(xùn)，做到統(tǒng)一話術(shù)，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一流程。

因?yàn)樾睦镱A(yù)期設(shè)定的低，就是宣傳產(chǎn)品，所以，每次上門做吸塵器的體驗(yàn)，上門人員的成就感都很高。

專賣店要做有溫度的生意

泰興是一個(gè)縣級(jí)市，這個(gè)說大不大，說小不小的地方，口碑非常重要。專賣店除了要有好的品牌和產(chǎn)品，更重要的是要用溫度來做生意。

蘇泊爾專賣店在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，不是把東西賣給消費(fèi)者就萬事大吉了，而是做定期的跟蹤服務(wù)，持續(xù)地與客戶互動(dòng)。例如，通過微信詢問客戶產(chǎn)品的使用情況，哪些新的功能不會(huì)用，發(fā)一個(gè)新的菜譜等等。讓產(chǎn)品成為店面和客戶真正的橋梁。

對(duì)于一些在專賣店里體驗(yàn)了蘇泊爾的新產(chǎn)品就直接購買的老顧客，除了要做詳細(xì)的檔案登記以外，吳總還要求一定要做后期的回訪，讓客戶使用起來舒心，放心，溫馨。例如，一周之后打電話，詢問客戶從哪天開始使用的，會(huì)不會(huì)用，機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，使用的感受。

去年年底，泰興當(dāng)?shù)啬炽y行有一個(gè)團(tuán)購招標(biāo)。蘇泊爾按照規(guī)定去遞送招標(biāo)的材料，受到了銀行招標(biāo)負(fù)責(zé)人與其他品牌不同的接待，非常熱情。因?yàn)殂y行招標(biāo)負(fù)責(zé)人認(rèn)為上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)跟蘇泊爾的老板有特殊的關(guān)系，才指定到蘇泊爾的店里去采購產(chǎn)品。這讓吳總很是詫異。后來蘇泊爾的產(chǎn)品毫無爭(zhēng)議地中標(biāo)了。整個(gè)項(xiàng)目合作結(jié)束之后，吳總找到了銀行的領(lǐng)導(dǎo)，想問問其中的原由，為什么招標(biāo)人員對(duì)吳總這么熱情，對(duì)蘇泊爾的產(chǎn)品這么信任。這位領(lǐng)導(dǎo)說，家里人曾經(jīng)買了一臺(tái)蘇泊爾的破壁料理機(jī)，蘇泊爾的導(dǎo)購員在現(xiàn)場(chǎng)教會(huì)了使用之后，后來還打電話詢問回家后的使用情況，用微信發(fā)一些養(yǎng)生食譜，家里人特別滿意?？吹教K泊爾的人做生意這么真誠(chéng)，他們銀行做團(tuán)購的時(shí)候，他就叮囑負(fù)責(zé)人直接找蘇泊爾。吳總說，這個(gè)團(tuán)購再次證明，認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)顧客都是有回報(bào)的。你的熱情，客戶會(huì)傳播；你的冷淡，客戶也會(huì)擴(kuò)散。在傳統(tǒng)店面生意越來越難做的情況下，更要認(rèn)真、真誠(chéng)地對(duì)待老客戶。

吳總說，對(duì)于新開的全品類生活館，因?yàn)橛袩熢詈蛢羲鲀蓚€(gè)新的品類，以前沒有接觸過，他的主要精力都在這個(gè)店里。這家新店所在的街上，不但云集了很多品牌的專賣店，還有多個(gè)政府的機(jī)關(guān)也集中在這里。因此，店里要想組織一些戶外的推廣活動(dòng)，都無法實(shí)現(xiàn)，連店面貼海報(bào)都不允許。店外面的LED顯示屏也不能直接做品牌廣告，而是要結(jié)合城市宣傳的內(nèi)容來做。因此，這家店就從簡(jiǎn)單的公益活動(dòng)入手。平時(shí)除了有上門的顧客，還會(huì)有環(huán)衛(wèi)工人，城管，快遞小哥等等，這些人每天經(jīng)過店門口。蘇泊爾專賣店從來沒有把他們當(dāng)作過客，而是當(dāng)作親人。例如，關(guān)愛清潔工的活動(dòng)。附近幾條街的環(huán)衛(wèi)工人，專賣店免費(fèi)為他們提供飲水杯，讓他們隨時(shí)進(jìn)店里喝純凈水。尤其是夏季，外面非常熱，環(huán)衛(wèi)工人有地方休息，喝水，他們是很高興的?？爝f小哥累了，可以來店里吹吹空調(diào)，歇一會(huì)。街上巡查的城管進(jìn)店里聊聊天，喝喝茶。這些看似與生意根本沒有關(guān)系的小事情，其實(shí)能夠讓他們感受到溫暖，也為店里增加了人氣。對(duì)于專賣店來說，人氣是最重要的。只要店里有人氣，就能帶動(dòng)其他的人進(jìn)店。

泰興蘇泊爾還經(jīng)常組織公益拍賣活動(dòng)。拿出來一些庫存機(jī)器和樣機(jī)以非常低的價(jià)格拍賣，讓拍到產(chǎn)品的人獲得實(shí)惠，也做了公益。

久而久之，店里的導(dǎo)購員都形成了熱心公益的習(xí)慣，蘇泊爾這家店在這條街上樹立了非常好的形象。除了有重要的檢查，其他店面做不到的戶外物料擺放，蘇泊爾的店是可以的。也從來沒有遇到過野蠻執(zhí)法。這就是有溫度的生意。例如，8.27品牌日，整條街上，只有蘇泊爾申請(qǐng)到了做戶外活動(dòng)的資格。

吳總說，做公益也好，做關(guān)愛活動(dòng)也好，都要發(fā)自內(nèi)心地實(shí)實(shí)在在地去做，不要帶有目的性，不要沖著結(jié)果去過，做好過程就可以了。

因?yàn)閷Ｙu店的流量正在逐漸降低，吳總準(zhǔn)備嘗試在萬達(dá)廣場(chǎng)和吾悅廣場(chǎng)開蘇泊爾的體驗(yàn)店，以迎合目前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。把專賣店開到購物廣場(chǎng)，對(duì)于家電品牌來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，但也是充滿機(jī)會(huì)的，因?yàn)檫@里的客流量是有保障的。

吳總認(rèn)為，消費(fèi)在升級(jí)，專賣店的營(yíng)銷手法也要升級(jí)。不但要把專賣店開到消費(fèi)者更加集中的購物中心，同時(shí)還要嘗試一些新的營(yíng)銷手段，最大化的發(fā)揮專賣店的體驗(yàn)功能。