學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)編輯的思維變革

【摘 要】 數(shù)字出版時(shí)代，如何適應(yīng)新的出版方式給編輯工作帶來的變化和要求成為衡量一個(gè)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版編輯成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)。文章以學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的建設(shè)對編輯身份的挑戰(zhàn)為出發(fā)點(diǎn)，提出編輯要實(shí)現(xiàn)兩方面的思維轉(zhuǎn)換——“以讀者為中心”和“內(nèi)容為途徑，關(guān)系是目的”，并在此基礎(chǔ)上提出數(shù)字出版編輯的思維創(chuàng)新，一是學(xué)會(huì)梳理和利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析讀者需求，二是善于利用讀者關(guān)系網(wǎng)實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播。

【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字出版；編輯；思維創(chuàng)新

【作者單位】劉景泰，齊齊哈爾大學(xué)教育與傳媒學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G232 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.15.013

2017年底騰訊發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2017年9月，微信公眾號(hào)的月活躍賬戶為350萬個(gè)，月活躍粉絲達(dá)到7.97億人[1]。與其他新媒體平臺(tái)不同，微信公眾號(hào)回歸大眾傳播模式，這種基于社交平臺(tái)的新型大眾傳播模式的出現(xiàn)使得微信公眾號(hào)成為諸多傳統(tǒng)大眾傳播組織進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要平臺(tái)，對學(xué)術(shù)期刊而言，亦是如此。學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)以“強(qiáng)大的鏈接、搜索功能和個(gè)性化定制功能為主要特點(diǎn)的知識(shí)組織和生產(chǎn)方式”[2]。這種全新的思維方式給學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的編輯理念帶來了更多的挑戰(zhàn)。

一、“微信+出版”對期刊編輯身份的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的編輯在內(nèi)容生產(chǎn)上處于絕對中心的位置。從初期的選題策劃、組稿、修改到后期的排版，都需要編輯的介入。這是一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)的職業(yè)。但同時(shí)，傳統(tǒng)編輯一般不會(huì)參與期刊的運(yùn)營?；趯W(xué)術(shù)期刊的特殊地位和作用，很多期刊在創(chuàng)辦之初就已經(jīng)解決運(yùn)營和發(fā)行的問題，編輯只需要將內(nèi)容做好即可。但是，微信公眾號(hào)的運(yùn)用改變了這一情況。

微信公眾號(hào)邊生產(chǎn)邊運(yùn)營的方式使得編輯的專業(yè)角色淡化。微信公眾號(hào)的準(zhǔn)入門檻很低，任何人或者組織都可以開通自己的平臺(tái)，但平臺(tái)開通后，需要從零開始。運(yùn)營者首先面臨的問題是如何提高閱讀量、點(diǎn)贊量和平臺(tái)的影響力。除了內(nèi)容，有效的營銷手段也是提高平臺(tái)影響力的主要方式。內(nèi)容不再是目的，而是提高微信公眾平臺(tái)影響力的手段之一。這種情況下，編輯的專業(yè)定位就不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者和組織者，還需要了解讀者的心理和喜好，考慮排版設(shè)計(jì)、與讀者互動(dòng)、市場營銷、產(chǎn)品運(yùn)營、產(chǎn)品宣傳等問題。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)壁壘被打破，編輯的角色越來越多元化，需要自己掌握多種技能，或者能夠與掌握這些技能的人員對話。

微信公眾號(hào)的技術(shù)特點(diǎn)使得很多具有文科背景的傳統(tǒng)編輯的工作邊緣化，傳統(tǒng)編輯的很多中心工作被技術(shù)替代。例如，傳統(tǒng)編輯需要策劃期刊欄目，這種策劃往往是編輯從個(gè)人專業(yè)以及期刊定位角度單方面思考的結(jié)果。但是在微信公眾平臺(tái)，編輯需要通過大數(shù)據(jù)獲取讀者的閱讀信息以判斷讀者的興趣愛好，再根據(jù)結(jié)果對內(nèi)容策劃做進(jìn)一步調(diào)整。此外，騰訊不斷更新微信公眾平臺(tái)的功能，例如微社區(qū)、支付等與期刊出版相關(guān)的功能，編輯應(yīng)及時(shí)了解這些功能的應(yīng)用。

從理論上看，對微信公眾平臺(tái)的運(yùn)用使得傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的出版鏈條加入了更多傳統(tǒng)期刊出版沒有的環(huán)節(jié)，如市場營銷、技術(shù)更新、產(chǎn)品宣傳、讀者維護(hù)等。這些環(huán)節(jié)的加入淡化了傳統(tǒng)期刊編輯的專業(yè)角色，甚至改變了編輯在期刊出版中的中心地位。學(xué)術(shù)期刊的編輯首先要認(rèn)識(shí)到這些變化，才能重新定位自己。但實(shí)際上，很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的編輯并沒有意識(shí)到這一問題。例如，在公眾號(hào)功能和結(jié)構(gòu)的建設(shè)上，學(xué)者程琴娟通過研究國內(nèi)87家以學(xué)報(bào)或者編輯部命名的學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)公眾號(hào)處在只開通、無結(jié)構(gòu)、無功能，或者只開通但結(jié)構(gòu)和功能不全、服務(wù)功能有限的狀態(tài)，沒有菜單設(shè)計(jì)，沒有系統(tǒng)恢復(fù)，只是單純的信息推送[3]。學(xué)者李樺、聶獻(xiàn)忠認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊通過微信公眾號(hào)平臺(tái)對讀者提供服務(wù)的方式主要體現(xiàn)在底部菜單的設(shè)計(jì)上，他們對67家入圍北大中文核心期刊的高校學(xué)報(bào)開通的微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，設(shè)置菜單的期刊占總量的65.1%，超過1/3的期刊沒有或者只通過關(guān)鍵詞回復(fù)提供功能服務(wù)[4]。究其原因，微信公眾平臺(tái)的編輯工作面臨的核心問題是仍延續(xù)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的思維方式。實(shí)際上，以數(shù)字出版為代表的新技術(shù)目的不是將紙上的文字轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)算機(jī)中的“0”“1”，而是通過數(shù)字化提高數(shù)據(jù)處理的能力和速度，從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的數(shù)據(jù)挖掘和處理，為用戶提供更具針對性的服務(wù)[5]。因此，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的編輯需要從根本上轉(zhuǎn)變編輯理念，才能適應(yīng)新的媒介環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。

二、學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)編輯的思維創(chuàng)新

數(shù)字出版是伴隨著大數(shù)據(jù)的開發(fā)和應(yīng)用而出現(xiàn)的新的出版形式，所有基于新技術(shù)出現(xiàn)的產(chǎn)品形式，都是業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和技術(shù)三者有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物[6]。期刊微信公眾號(hào)是實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的主要平臺(tái)之一，公眾號(hào)的運(yùn)營編輯，首先要實(shí)現(xiàn)編輯思維的轉(zhuǎn)變。

1. 學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)編輯思維的轉(zhuǎn)換

第一，從“以傳者為中心”向“以讀者為中心”轉(zhuǎn)換。與其他信息傳播方式不同，學(xué)術(shù)期刊的出版，無論是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版還是數(shù)字出版，追求信息高效化、組織化，以及傳播內(nèi)容專業(yè)化的理念是不變的。值得一提的是，紙質(zhì)出版的專業(yè)性體現(xiàn)的是編輯或者學(xué)術(shù)期刊審稿人的想法。一方面，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊的受眾主要是高校師生，銷售方式主要是郵局訂閱，一般很少參與市場競爭。另一方面，目前高校職稱評(píng)審的體制使得學(xué)術(shù)期刊不缺市場。專業(yè)的教師隊(duì)伍、供不應(yīng)求的市場使得傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的編輯一直處于主動(dòng)的位置，讀者很難參與甚至決定期刊的內(nèi)容。但在數(shù)字出版的環(huán)境下，不管產(chǎn)品和平臺(tái)的參與者是否有競爭的意愿或者意識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得所有的數(shù)字化產(chǎn)品和平臺(tái)從一開始就處于市場競爭的環(huán)境中，這種情況下，要想在市場中占據(jù)優(yōu)勢，就必須考慮用戶需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+學(xué)術(shù)出版”的關(guān)鍵在于找到專業(yè)性期刊和讀者需求的平衡點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，找到讀者的個(gè)性化需求，進(jìn)而通過文獻(xiàn)檢索和傳遞功能為讀者提供符合其需求的期刊內(nèi)容。

第二，從“內(nèi)容是全部”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為手段”。微信公眾平臺(tái)是“社交+媒體”的復(fù)合產(chǎn)物，社交網(wǎng)絡(luò)是擴(kuò)大微信公眾平臺(tái)信息傳播力和影響力的基礎(chǔ)，在這一平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)字出版，盡管內(nèi)容仍然是中心工作，但與紙質(zhì)出版不同的是，內(nèi)容不再是編輯思考的全部，而是連接期刊和用戶關(guān)系的手段。在微信公眾平臺(tái)上，“人們生產(chǎn)內(nèi)容的目的，往往不在于內(nèi)容本身，而在于以內(nèi)容為紐帶、媒介，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的關(guān)系，關(guān)系在某種意義上比內(nèi)容更為重要?！盵7]這是數(shù)字媒體發(fā)展的必然趨勢，具有社交屬性的微信公眾平臺(tái)將點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播納入信息傳播的過程中，通過這種方式，加強(qiáng)平臺(tái)和用戶的關(guān)系，在關(guān)系建立和穩(wěn)定之后，利用這一關(guān)系實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。學(xué)術(shù)期刊編輯要意識(shí)到這種變化，轉(zhuǎn)變思路，通過優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的內(nèi)容吸引更多的讀者訂閱、參與和討論，形成以學(xué)術(shù)期刊為中心的社交網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊編輯要有效利用這一網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容的有效傳播，改變傳統(tǒng)期刊由點(diǎn)到面的單一傳播方式。

2. 學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)編輯思維的創(chuàng)新

2004年，學(xué)者周勤勤在《論學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)具備的素養(yǎng)》一文中指出，學(xué)術(shù)期刊編輯“必須根據(jù)讀者的需求和興趣來組織刊物的內(nèi)容，刊發(fā)前沿性的、高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文，不能憑個(gè)人興趣和專業(yè)范圍，憑自己的思維習(xí)慣甚至行文風(fēng)格遴選、取舍文稿，應(yīng)該站在讀者的視角，充當(dāng)讀者的角色，這樣才能吸引讀者，滿足讀者的需求?！盵8]以讀者為中心的思想是不變的，只不過彼時(shí)囿于技術(shù)的因素，了解讀者需求更多通過調(diào)查問卷等傳統(tǒng)的社會(huì)調(diào)查方式，調(diào)查的結(jié)果也只是絕大多數(shù)受眾的共同需求，無法真正了解受眾的個(gè)性化需求。大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)字出版，將大數(shù)據(jù)的挖掘、整理、分析成果應(yīng)用到出版行業(yè)中，為了解讀者個(gè)性化需求提供了更為便利的方式。因此，數(shù)字出版編輯的思維創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對大數(shù)據(jù)的利用上。

第一，形成主動(dòng)搜集讀者閱讀信息數(shù)據(jù)的意識(shí)，掌握數(shù)據(jù)搜集和分析的技術(shù)和方法。大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)字出版徹底改變了受眾在傳播過程中的位置和角色，從“受眾”到“用戶”，稱謂上的改變證明了讀者在數(shù)字出版中的地位，傳統(tǒng)的從編輯到讀者的單向傳播方式正在向以讀者為中心的雙向互動(dòng)傳播方式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版相比，數(shù)字出版的成本在降低，傳播范圍在擴(kuò)大。對學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的用戶分析就不能再局限于高校教師行業(yè)，而要擴(kuò)展到社會(huì)的各個(gè)行業(yè)。因此，編輯要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取讀者進(jìn)入微信公眾平臺(tái)時(shí)留下的閱讀和瀏覽痕跡，掌握用戶的興趣、愛好、專業(yè)、消費(fèi)和使用習(xí)慣等信息，以此為依據(jù)來調(diào)整微信公眾平臺(tái)上的出版內(nèi)容，形成自己的特色，而不能機(jī)械地將紙質(zhì)期刊搬到微信公眾平臺(tái)?！袄脵C(jī)器獲取用戶信息”在信息傳播領(lǐng)域早已得到推廣和應(yīng)用，比如“今日頭條”APP，通過機(jī)器運(yùn)算抓取用戶從下載到使用的數(shù)據(jù)，分析用戶的愛好和閱讀傾向，在用戶下一次登錄的時(shí)候向其推薦閱讀內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)傳播。

學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)作為“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的典型，是繞不開的話題。編輯在梳理數(shù)據(jù)的同時(shí)，要掌握一些數(shù)據(jù)獲取、分析和處理的技術(shù)和方法，尤其是一些軟件的使用，例如EXCEL數(shù)據(jù)分析、SPSS統(tǒng)計(jì)分析以及其他可視化軟件的使用等。一般來講，編輯具有文科教育背景的比較多，如編輯專業(yè)，或者和期刊內(nèi)容定位相關(guān)的專業(yè)。除了計(jì)算機(jī)專業(yè)期刊，大多期刊的編輯不會(huì)涉獵數(shù)據(jù)挖掘等專業(yè)問題。但是大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，讀者多元化需求的轉(zhuǎn)變給數(shù)字出版編輯提出了新的技術(shù)要求，如今的編輯，即使不會(huì)編程，也要懂得如何利用現(xiàn)有的軟件進(jìn)行基本的數(shù)據(jù)分析和處理。目前，要求編輯掌握數(shù)據(jù)技術(shù)在新聞出版領(lǐng)域已經(jīng)非常普遍。財(cái)新、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中央電視臺(tái)等主流媒體推出的數(shù)據(jù)新聞或者節(jié)目，都是編輯將新聞報(bào)道和自身對大數(shù)據(jù)的挖掘、分析、處理和可視化能力結(jié)合的成果。顯然，數(shù)字出版編輯是否具備與讀者分析相關(guān)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)和能力，將會(huì)是衡量媒體數(shù)字出版競爭力的主要標(biāo)準(zhǔn)。

第二，編輯要善于利用讀者網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、有效的傳播。在以編輯為中心的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版?zhèn)鞑サ倪^程中，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過程是分開的，編輯只要將內(nèi)容編輯好，然后交給印刷部門即可，期刊內(nèi)容的傳播主要依靠讀者。數(shù)字出版則完全不同，編輯要通過數(shù)據(jù)分析獲取讀者的信息，根據(jù)讀者需求為他們定制不同的內(nèi)容，同時(shí)要確保期刊內(nèi)容能夠被需要它的讀者接收到，再進(jìn)一步獲取讀者的閱讀數(shù)據(jù)，為下一步的內(nèi)容生產(chǎn)提供依據(jù)。這是一個(gè)彼此聯(lián)系的過程，因此，學(xué)術(shù)期刊的編輯不能僅將工作定位在內(nèi)容生產(chǎn)上，還要關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容的精準(zhǔn)有效傳播。

數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容是手段，關(guān)系是目的。建立起以學(xué)術(shù)期刊為中心的讀者網(wǎng)絡(luò)不僅是體現(xiàn)期刊傳播力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也是實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容精準(zhǔn)和有效傳播的主要途徑。因此，一方面，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的編輯要利用微信的各種功能集聚一個(gè)穩(wěn)定的、以期刊為中心的讀者群。如建立微信群或者開通微社區(qū)功能，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，通過話題或者活動(dòng)的設(shè)置來鼓勵(lì)用戶參與，增強(qiáng)彼此的聯(lián)系。另一方面，要善于利用已經(jīng)建立的讀者關(guān)系網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容的精準(zhǔn)、有效傳播。微信公眾號(hào)的信息傳播建立在微信個(gè)體與個(gè)體之間的人際傳播基礎(chǔ)上，將人際傳播作為信息內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶對內(nèi)容的接受程度，如果學(xué)術(shù)期刊提供的內(nèi)容無法滿足讀者的需求，或者不符合讀者的閱讀喜好或者習(xí)慣，就無法發(fā)揮讀者關(guān)系網(wǎng)的作用。內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)和讀者關(guān)系網(wǎng)的建立是相輔相成的，編輯要利用優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的內(nèi)容來吸引更多讀者參與，拓展信息傳播的范圍，通過互動(dòng)來穩(wěn)固期刊數(shù)字平臺(tái)和讀者之間的關(guān)系，以保證信息的有效傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，關(guān)系網(wǎng)的建立為內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)話題的設(shè)置提供了更多讀者信息，保證了內(nèi)容生產(chǎn)和話題能夠滿足讀者的需求。

在數(shù)字傳播時(shí)代，新技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用和發(fā)展給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，編輯是出版的核心人物，其能力的提升成為數(shù)字出版成敗的關(guān)鍵。編輯只有主動(dòng)接受和使用數(shù)字技術(shù)，了解讀者需求，改變思維模式才能實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容在數(shù)字時(shí)代的有效傳播。

|參考文獻(xiàn)|

[1]微信最新數(shù)據(jù)！公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)達(dá)350萬，月活躍粉絲數(shù)7. 9億|新榜情報(bào)[EB/OL]. （2017-11-09）[2018-08-01]. https：//www. sohu. com/a/203367799_467142.

[2]張大偉. 數(shù)字出版即全媒體出版論——對“數(shù)字出版”概念生成語境的一種分析[J]. 新聞大學(xué)，2010（1）.

[3]程琴娟，閆瓊. 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在的問題與改進(jìn)策略[J]. 中國科技期刊研究. 2015（4）.

[4]李樺，聶獻(xiàn)忠. 我國高校學(xué)報(bào)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營分析——以2014年版北大《中文核心期刊要目總覽》高校學(xué)報(bào)為例[J]. 出版廣角，2016（7）.

[5]狄野. 大數(shù)據(jù)語境下數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思維變革——以數(shù)字出版為例[J]. 出版發(fā)行研究，2017（2）.

[6]郭中全. 媒體應(yīng)用大數(shù)據(jù)，先解決三大難題[J]. 中國報(bào)業(yè)，2016（15）.

[7]彭蘭. 數(shù)字媒體傳播概論（第一版）[M]. 北京：高等教育出版社，2011.

[8]周勤勤. 論學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)具備的素養(yǎng)[J]. 中國社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)，2004（6）.