新的競(jìng)爭(zhēng)力源于商業(yè)與責(zé)任的融合

“《玫琳凱中國(guó)2017年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》是我們根據(jù)聯(lián)合國(guó)SDGs來(lái)對(duì)標(biāo)的第一個(gè)結(jié)晶，是玫琳凱在可持續(xù)發(fā)展道路上新的里程碑。”6月21日，玫琳凱（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱玫琳凱中國(guó)）副總裁張晶在2018中國(guó)責(zé)任投資論壇夏季峰會(huì)圓桌論壇上自豪地介紹了這一成果，贏得了現(xiàn)場(chǎng)陣陣掌聲。

玫琳凱自1995年進(jìn)入中國(guó)，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，成為外企履責(zé)的模范之一。作為代表，張晶常常會(huì)出現(xiàn)在不同的場(chǎng)合，分享玫琳凱的經(jīng)驗(yàn)和故事。

玫琳凱中國(guó)從2009年起發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，再到2018年6月6日《玫琳凱中國(guó)2017年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》發(fā)布，這10年的變化歷程正是外企與時(shí)俱進(jìn)、響應(yīng)中國(guó)可持續(xù)發(fā)展需求的力證。

在改革開放的40年間，越來(lái)越多的外資企業(yè)來(lái)到中國(guó)，為中國(guó)帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)和管理，成為中國(guó)改革開放的貢獻(xiàn)者，同時(shí)外資企業(yè)在中國(guó)也獲得了巨大的發(fā)展空間，成為中國(guó)改革開放的直接受益者。

隨著中國(guó)招商引資由注重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)為注重質(zhì)量，中國(guó)的投資環(huán)境和商業(yè)環(huán)境在發(fā)生變化，社會(huì)對(duì)于外企的期望也越來(lái)越高。企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為舶來(lái)品，在中國(guó)從基本共識(shí)也逐漸進(jìn)入到以社會(huì)責(zé)任管理為顯著特征的新階段。

玫琳凱中國(guó)是如何發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，回應(yīng)利益相關(guān)方的需求，為中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)？近日，張晶接受本刊記者的采訪，講述了玫琳凱中國(guó)多年來(lái)的探索成果、具體行動(dòng)和未來(lái)的計(jì)劃。

“要超越他人，必須尋找新的差異點(diǎn)”

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：玫琳凱中國(guó)是如何看待社會(huì)責(zé)任與企業(yè)商業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系的？

張晶：當(dāng)前，中國(guó)正處于跨越中等收入陷阱的關(guān)鍵時(shí)期。幾年前，當(dāng)這個(gè)概念剛被提出時(shí)，中國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、同時(shí)也是北京大學(xué)直銷發(fā)展研究中心的主任海聞教授就告誡我們，這將是未來(lái)幾年逼迫企業(yè)改變的關(guān)鍵因素，很快，企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)全部不奏效了。

這兩年他的這個(gè)提醒在我腦海中不斷響起，且重復(fù)的次數(shù)越來(lái)越多。確實(shí)，變化正從各方各面影響和裹挾著工商界。

首先，企業(yè)舊有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不存在了。隨著科技技術(shù)的發(fā)展，以質(zhì)量和技術(shù)取勝的企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)并不能讓自己領(lǐng)跑多久。同質(zhì)化太容易了，優(yōu)勢(shì)沒(méi)幾天就變成入門門檻，想要超越他人，必須尋找新的差異點(diǎn)。

其次，消費(fèi)者也變得面目模糊了。原來(lái)那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者越來(lái)越少了，品牌忠誠(chéng)度也不見了，對(duì)洋品牌的盲目崇拜也沒(méi)有了。消費(fèi)者更在意的是，我的消費(fèi)行為能否體現(xiàn)我的價(jià)值主張。然而，這樣的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化尚未被企業(yè)充分挖掘。有數(shù)據(jù)稱，40%愿意購(gòu)買有清晰價(jià)值愿景的品牌，50%卻舉不出哪怕一個(gè)品牌來(lái)。

最后，人們參與商業(yè)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)也在變化。如果說(shuō)，過(guò)去是為了生計(jì)，今天創(chuàng)業(yè)者和員工追尋的是意義，通過(guò)自己的工作，以商業(yè)參與的形式，滿足社會(huì)需求，創(chuàng)造意義和價(jià)值。如果企業(yè)未對(duì)員工的工作意義和價(jià)值進(jìn)行明確定義并與員工溝通，將難以凝聚員工。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：面對(duì)這些變化，企業(yè)需要改變嗎？怎么改變？

張晶：所有的這些變化，都是新時(shí)代中國(guó)這個(gè)經(jīng)濟(jì)體的新常態(tài)，這些變化正在倒逼企業(yè)重新從社會(huì)視角解構(gòu)自己的商業(yè)行為，厘清價(jià)值主張、從單純對(duì)利潤(rùn)的追求到為利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值，并通過(guò)溝通和納入，將價(jià)值主張演化為鮮明的競(jìng)爭(zhēng)力，再度吸引已經(jīng)面目一新的消費(fèi)者和員工。

很多企業(yè)在談到商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任時(shí)，認(rèn)為是兩張完全不同的臉，但我覺(jué)得這兩者應(yīng)該是一張臉。企業(yè)不必回避盈利，關(guān)鍵是盈利的目的和方式。當(dāng)商業(yè)確保自己的盈利目的和方式始終有利于人類社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，這才是一個(gè)責(zé)任品牌真正的價(jià)值。

探索新時(shí)代新的競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：玫琳凱中國(guó)如何找到并確認(rèn)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的路徑？這種選擇為公司帶來(lái)了哪些變化？

張晶：首先，幫助所有的員工找到了自己工作的價(jià)值。2015年9月，聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展峰會(huì)通過(guò)了2030年可持續(xù)發(fā)展議程，所有人都意識(shí)到一件影響世界的事情正在發(fā)生。我把自己對(duì)這件事的看法和感受寫成日記，投稿給了公司的公眾號(hào)，結(jié)果這篇文章在玫琳凱員工中間瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。那一刻，我意識(shí)到商業(yè)組織并非冰冷的造錢機(jī)器，構(gòu)成商業(yè)組織的是一個(gè)個(gè)有頭腦有心靈的人，他們不僅希望為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，也希望自己的創(chuàng)造是人類發(fā)展、世界美好的一部分。

其次，幫助企業(yè)找到了對(duì)人類社會(huì)發(fā)展的價(jià)值。2017年3月，在德國(guó)波恩舉行的全球可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)意節(jié)上，我目睹來(lái)自政界、學(xué)界和草根組織的代表慷慨陳詞，而商界的分享基本還停留在“把SDG圖標(biāo)掛在辦公室”的層面。當(dāng)時(shí)我就想，SDG要落地，絕不能停留在政要的嘴上和到處掛標(biāo)志的宣傳層面，也不能止步于單一的公益項(xiàng)目。

當(dāng)企業(yè)認(rèn)真梳理商業(yè)行為對(duì)這17個(gè)目標(biāo)的正向、負(fù)向作用，為SDG的實(shí)現(xiàn)制定自己的議程并與企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合時(shí)，SDG才算在商界落了地，而商界才有可能通過(guò)這一路徑，找到自己對(duì)于人類社會(huì)發(fā)展的真正價(jià)值。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：您說(shuō)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任是同一張臉，那么，玫琳凱中國(guó)是如何處理二者間關(guān)系的？

張晶：人類通過(guò)哲學(xué)思考為生命尋找超越吃喝呼吸的意義，企業(yè)通過(guò)追尋價(jià)值而獲得社會(huì)許可和利益相關(guān)方廣泛的支持。

玫琳凱公司自創(chuàng)始之初，就是一家意義明確的商業(yè)機(jī)構(gòu)。1963年，美國(guó)商界的大門還未向女性敞開，玫琳凱·艾施認(rèn)為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立是女性獲得平等權(quán)利的基礎(chǔ)，用自己5000美金的積蓄創(chuàng)辦了玫琳凱公司。那時(shí)，她已經(jīng)46歲。她創(chuàng)業(yè)的公司是為女性提供銷售化妝品的事業(yè)機(jī)會(huì)，無(wú)論女性的相貌、學(xué)歷、銷售技能如何，玫琳凱統(tǒng)統(tǒng)歡迎她們加入，并持續(xù)不斷地通過(guò)教育、支持，幫助這些女性能自信從容地參與商業(yè)、獲得收入、成為成功的企業(yè)家。玫琳凱本人這樣描述她公司的意義： “所有的女性都能獲得自己所期望的成功。對(duì)于那些擁有遠(yuǎn)大理想并愿意為之付出努力的女性，機(jī)會(huì)的大門將永遠(yuǎn)向她們敞開”。

今年，我們?cè)诿盗談P·艾施女士100歲生日的時(shí)候，同時(shí)也是她締造的公司55周年的時(shí)候發(fā)布了這本報(bào)告，這不僅是我們對(duì)這位卓有遠(yuǎn)見、富有勇氣、以商業(yè)的方式解決社會(huì)需求的女性企業(yè)家致敬，也是永續(xù)她創(chuàng)業(yè)意義的承諾，希望通過(guò)組織上下這樣對(duì)企業(yè)意義的再度明確與高舉，賦予我們新時(shí)代新的競(jìng)爭(zhēng)力。

用SDG重塑企業(yè)商業(yè)管理

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：作為一家非上市公司，玫琳凱中國(guó)積極主動(dòng)對(duì)外進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展信息披露，高度重視公司運(yùn)營(yíng)透明度，是基于哪些考慮？

張晶：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者是不會(huì)考慮公司類型的，不論是上市企業(yè)，抑或是非上市企業(yè)都需要與消費(fèi)者建立起紐帶關(guān)系。作為私營(yíng)企業(yè)，雖然我們的財(cái)務(wù)政策對(duì)于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的披露有一定的限制，但我們依然在追求對(duì)利益相關(guān)方最大限度的透明。

玫琳凱中國(guó)從2009 年起發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，2013年發(fā)布第一本遵循全球報(bào)告倡議組織（GRI）相關(guān)指南的《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，再到2018年6月6日，置身于聯(lián)合國(guó)SDG框架下，發(fā)布《玫琳凱中國(guó)2017年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，披露“將SDG 融入公司價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程”的成果，這10年的變化歷程正是玫琳凱與時(shí)俱進(jìn)、響應(yīng)中國(guó)可持續(xù)發(fā)展需求的積極探索。

為了在遵守公司財(cái)務(wù)政策的同時(shí)，更好地向社會(huì)公布對(duì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)議程的進(jìn)展，我們通過(guò)內(nèi)部管理的加強(qiáng)，并突破性地首創(chuàng)了可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)展指標(biāo)體系，通過(guò)識(shí)別出最相關(guān)的32個(gè)績(jī)效指標(biāo)，以2016年為基準(zhǔn)年，將每個(gè)指標(biāo)應(yīng)披露的數(shù)據(jù)進(jìn)行去量綱化與加權(quán)計(jì)算，從而得出一組數(shù)據(jù)，直觀反映相應(yīng)行動(dòng)的進(jìn)展軌跡，以求利益相關(guān)方能切實(shí)了解我們逐年的變化。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：“將SDG融入公司價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程”是玫琳凱去年發(fā)起金蜜蜂全球2030倡議的議題，這是否意味著對(duì)管理體系的重新梳理和塑造？

張晶：將SDG融入公司價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，的確是對(duì)管理體系的重新梳理和塑造。

2013年，我們構(gòu)建了可持續(xù)發(fā)展議題實(shí)質(zhì)性分析模型，并開展利益相關(guān)方調(diào)查，進(jìn)一步確立了玫琳凱中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與業(yè)務(wù)發(fā)展完全基于可持續(xù)發(fā)展理念，識(shí)別并明確以投資方玫琳凱家族、消費(fèi)者、銷售隊(duì)伍、員工、社會(huì)和環(huán)境作為最主要的六大利益相關(guān)方，并通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展和商業(yè)優(yōu)勢(shì)為他們持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，確保玫琳凱中國(guó)的商業(yè)增長(zhǎng)能夠帶來(lái)積極的社會(huì)和環(huán)境影響。

2017年至2018年，玫琳凱中國(guó)繼續(xù)將SDG和可持續(xù)發(fā)展理念融入自身的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)一步通過(guò)高效的管理推行到全公司各個(gè)部門，將對(duì)各個(gè)利益相關(guān)方的承諾轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造與分享。同時(shí)，建立了玫琳凱中國(guó)可持續(xù)發(fā)展管理體系，由公司管理層領(lǐng)導(dǎo)，在每個(gè)部門設(shè)置專項(xiàng)工作小組，通過(guò)設(shè)立和追蹤年度關(guān)鍵績(jī)效目標(biāo)，有效推進(jìn)和管理可持續(xù)發(fā)展工作。我們還在持續(xù)創(chuàng)新和進(jìn)步，相信也會(huì)取得更好的進(jìn)展。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：未來(lái)玫琳凱中國(guó)可持續(xù)發(fā)展管理體系如何在實(shí)踐中進(jìn)一步完善和改進(jìn)？

張晶：我們將進(jìn)一步深化對(duì)標(biāo)的結(jié)果，尋找可持續(xù)發(fā)展與商業(yè)價(jià)值結(jié)合的機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如通過(guò)對(duì)標(biāo)幫助我們發(fā)現(xiàn)了更多商業(yè)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)，包括如何利用科技技術(shù)普及教育；尋找產(chǎn)品在環(huán)境影響上的更多機(jī)會(huì)；讓我們的事業(yè)機(jī)會(huì)更加與時(shí)俱進(jìn)等等。

另一方面，我們也集合了包括企業(yè)管理、性別、環(huán)境等方面的專家委員會(huì)，將深入溝通，尋求社會(huì)需求與企業(yè)業(yè)務(wù)相結(jié)合的解決方案，進(jìn)一步為社會(huì)創(chuàng)造更大的共享價(jià)值。

編輯|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net